Google pierde el fallo sobre anuncios de búsqueda en Reino Unido mientras crece la rivalidad publicitaria entre Amazon y Google
Google perdió su intento de bloquear una reclamación de 5.000 millones de libras en Reino Unido que abarca a cientos de miles de organizaciones que compraron anuncios de búsqueda. La resolución del 5 de agosto permite que continúe la acción colectiva de exclusión voluntaria contra Alphabet y varias entidades de Google. Llega en un momento en que la competencia publicitaria entre Amazon y Google ofrece a las empresas más motivos para cuestionar dónde destinan sus presupuestos.
El Tribunal de Apelación de la Competencia no decidió si Google infringió la legislación de competencia ni si cobró en exceso a los anunciantes. Certificó un proceso legal para responder colectivamente a esas cuestiones. Las organizaciones británicas elegibles, por lo general, seguirán representadas salvo que decidan abandonar la clase.
Esta distinción importa porque la certificación transforma una denuncia propuesta en una fuente mucho mayor de presión jurídica y financiera. Google se enfrenta ahora a los anunciantes como un oponente organizado, no solo a clientes individuales que cuestionan los costes de sus campañas. Los reguladores de Reino Unido, Estados Unidos y Europa también han impugnado partes del sistema de distribución que sustenta Google Search.
Amazon no participa en el caso británico. Su relevancia proviene del cambiante mercado publicitario que rodea a la demanda. Amazon atrae búsquedas comerciales dentro de su entorno de compras, mientras que Google vende acceso a usuarios que buscan en la web más amplia.
Por tanto, la disputa va más allá de un único procedimiento judicial. Plantea si Google obtuvo demanda de anunciantes mediante servicios superiores, restricciones a la competencia o una combinación de ambos. La respuesta podría moldear cómo las empresas evalúan la publicidad de búsqueda junto a los medios minoristas y los emergentes canales de búsqueda con IA.
El Tribunal convirtió una reclamación propuesta en un caso de exclusión voluntaria
El cambio clave es procesal, pero tiene consecuencias: Google debe ahora defender las alegaciones sobre publicidad de búsqueda de forma colectiva.
La sentencia de certificación aprobó a Or Brook Class Representative Limited para representar a los anunciantes afectados. El tribunal certificó el procedimiento sobre una base de exclusión voluntaria.
Un procedimiento de exclusión voluntaria incluye automáticamente a los miembros elegibles de la clase en Reino Unido, salvo que tomen medidas para excluirse. Esta estructura puede agregar pérdidas que serían demasiado pequeñas o costosas para que cada empresa las persiga por separado.
La clase propuesta abarca organizaciones con sede en Reino Unido que compraron anuncios de búsqueda de Google directamente o a través de una agencia. El período relevante va del 1 de enero de 2011 al 15 de abril de 2025.
La Dra. Or Brook, académica de derecho de la competencia de la Universidad de Leeds, controla la empresa que actúa como representante de la clase. Su equipo legal estima los daños totales en aproximadamente 5.000 millones de libras. Esa cifra sigue siendo una alegación, no una indemnización ni una conclusión judicial.
Los demandados nombrados incluyen Alphabet, Google LLC, Google Ireland, Google UK, Google Asia Pacific y Google Commerce. La demanda alega abuso en mercados conectados que abarcan sistemas operativos móviles, distribución de aplicaciones, búsqueda general y publicidad de búsqueda.
Según la descripción del caso de la demandante, Google presuntamente restringió servicios de búsqueda competidores mediante varias prácticas de distribución. Estas incluyen acuerdos relacionados con dispositivos Android, la instalación de Chrome y la posición predeterminada de Google en el navegador Safari de Apple.
La demanda también cuestiona cómo la plataforma Search Ads 360 de Google se conecta con ofertas publicitarias rivales. La alegación es que una mejor funcionalidad para el inventario de Google debilitó los canales de publicidad de búsqueda competidores.
Google se opuso a la certificación por cuatro motivos generales. Sus objeciones abordaron los acuerdos de financiación, las modificaciones propuestas, la definición de la clase y la estructura de exclusión voluntaria solicitada.
El tribunal compartió algunas preocupaciones sobre los costes proyectados por la demandante. Sin embargo, concluyó que esas preocupaciones no justificaban detener el caso.
Las cuestiones sobre pérdidas continuadas, plazos de prescripción y la definición final de la clase aún requieren aclaración formal. El tribunal ordenó a Brook abordar esos asuntos en los 14 días posteriores a la decisión.
La certificación no establece responsabilidad. Google aún puede impugnar las definiciones de mercado, la conducta alegada, la causalidad, los daños y el escenario contrafactual propuesto.
Un escenario contrafactual es el mercado competitivo que el tribunal utiliza para estimar qué habría ocurrido sin la conducta alegada. Ese ejercicio será central porque los anunciantes pagaron importes diferentes según sectores, palabras clave, dispositivos y años.
La decisión de agosto sigue a una audiencia de certificación celebrada el 8 de julio. También sigue a una disputa sobre cuál de los representantes propuestos debía liderar las reclamaciones superpuestas de los anunciantes.
Esa disputa terminó con el avance del caso de Brook y la suspensión de una acción propuesta competidora liderada por Roger Kaye KC. El resultado proporciona a la clase de anunciantes un vehículo principal para perseguir las alegaciones.
Para las organizaciones afectadas, no habrá compensación inmediata. Los casos colectivos de competencia pueden implicar una amplia divulgación de información, modelización económica, apelaciones y procedimientos de juicio antes de que cualquier distribución sea posible.
La consecuencia inmediata es más simple. Google no logró poner fin a la acción en su fase de certificación, y la demandante puede avanzar hacia el análisis de fondo.
Por qué más de 200.000 anunciantes británicos afrontan la misma presión
La demanda importa porque la visibilidad en las búsquedas funciona como infraestructura comercial esencial para muchas empresas, incluso cuando la publicidad sigue siendo técnicamente opcional.
La Competition and Markets Authority del Reino Unido informó que Google gestiona más del 90 por ciento de las consultas de búsqueda general en Gran Bretaña. También indicó que más de 200.000 anunciantes británicos utilizan la publicidad de búsqueda de Google.
Estas cifras no demuestran que se cobrara en exceso a los anunciantes. Explican por qué las presuntas restricciones que afectan a la distribución de búsquedas pueden generar consecuencias económicas generalizadas.
Los anuncios de búsqueda llegan a personas que ya han expresado una intención mediante una consulta. Una empresa de fontanería puede pujar cuando alguien busca una reparación de emergencia. Un proveedor de software puede llegar a compradores que comparan una herramienta empresarial específica.
Ese momento diferencia los anuncios de búsqueda de las campañas más amplias de notoriedad. Los anunciantes compran proximidad a una necesidad expresada, no simplemente un perfil de audiencia.
La escala de Google aporta más consultas, participación de anunciantes y datos de rendimiento. Estas ventajas pueden mejorar la relevancia y la medición de campañas. También pueden dificultar el cambio cuando los motores alternativos ofrecen menos oportunidades comparables.
Los anunciantes suelen experimentar esta dependencia a través de decisiones operativas diarias. Ajustan pujas, tipos de concordancia, palabras clave, creatividades, geografía y objetivos de conversión dentro de los sistemas de Google.
Por tanto, un cambio en los resultados de las subastas puede aumentar los costes de adquisición de clientes sin generar un incremento contractual de precio evidente. La publicidad de búsqueda utiliza subastas, lo que significa que los anunciantes compiten por ubicaciones en lugar de comprar una unidad fija de inventario.
La demandante aún debe distinguir la presión competitiva propia de las subastas de los precios presuntamente causados por conductas excluyentes. Los costes más elevados por sí solos no pueden establecer una infracción antimonopolio.
La demanda puede aumentar porque más empresas pujan por las mismas consultas. El comportamiento de los consumidores puede cambiar, mientras que las condiciones económicas pueden alterar el valor de cada conversión. Google también puede mejorar la calidad de los anuncios o la medición.
En cambio, el caso vincula el perjuicio a los anunciantes con la distribución de la búsqueda general. Su teoría sostiene que las restricciones ayudaron a Google a preservar el volumen de búsquedas y limitaron el inventario disponible de competidores relevantes.
Esa conexión es importante. Si los usuarios encuentran Google como opción preestablecida en los principales dispositivos y navegadores, los anunciantes siguen a esos usuarios. Una mayor demanda de anunciantes refuerza entonces el valor de la subasta y los datos de Google.
Un rival más pequeño afronta el ciclo inverso. Tiene menos consultas, menor demanda de anunciantes y menos recursos para mejorar los resultados. Los anunciantes pueden entonces tratar al rival como inventario complementario en lugar de un sustituto.
El regulador británico de competencia ha reconocido por separado la posición consolidada de Google. La CMA designó a Google con estatus de mercado estratégico en búsqueda general y publicidad de búsqueda en octubre de 2025.
El estatus de mercado estratégico es una designación regulatoria para un poder de mercado sustancial y consolidado, así como una importancia estratégica. Por sí solo no establece que Google cometiera las infracciones alegadas en la demanda de Brook.
No obstante, la investigación sobre búsquedas de la CMA aporta un contexto importante. Muestra que la dependencia de los anunciantes es una preocupación de política pública más allá de la reclamación por daños.
Desde entonces, el regulador ha impuesto requisitos de conducta relacionados con la clasificación justa, el trato a los editores y la portabilidad de datos. Estas medidas abordan partes del entorno de búsqueda de Google mediante normas orientadas al futuro.
La demanda de Brook sigue una vía distinta. Busca compensación por presuntas pérdidas pasadas y exige pruebas que vinculen la conducta cuestionada con los precios pagados por los anunciantes.
Esa diferencia presiona a ambas partes. Google debe defender decisiones comerciales históricas, mientras que la demandante debe traducir el poder de mercado en un perjuicio medible para una clase diversa.
La competencia publicitaria entre Amazon y Google no sustituye a la búsqueda
Amazon ofrece a los anunciantes otro canal de alta intención, pero no proporciona un sustituto completo del inventario de búsqueda general de Google.
La comparación entre Amazon y Google se ha vuelto común porque ambas empresas venden acceso a una atención comercialmente valiosa. Sin embargo, sus entornos publicitarios comienzan en puntos distintos del recorrido del cliente.
Google capta preguntas e intenciones expresadas a través de la búsqueda general en la web. Las consultas pueden referirse a servicios locales, viajes, educación, software, información sanitaria o productos.
Amazon capta a usuarios que operan dentro de un entorno comercial. Su mayor ventaja publicitaria surge cuando los compradores exploran categorías, comparan productos o se acercan a una transacción.
Un minorista que vende auriculares puede trasladar parte de su inversión entre Google y Amazon. Un bufete de abogados, contratista de construcción, universidad o proveedor de software empresarial tiene menos oportunidades equivalentes dentro de Amazon.
Esta diferencia limita hasta qué punto Amazon puede disciplinar los precios de la publicidad de búsqueda de Google. Existe competencia por los presupuestos totales de marketing, pero los productos no son intercambiables para todas las campañas.
La distinción respalda la tensión central del caso británico. Google puede señalar un amplio mercado de publicidad digital con numerosas formas de llegar a los clientes. La demandante puede argumentar que la publicidad de búsqueda constituye un mercado más estrecho con menos alternativas prácticas.
La definición del mercado influirá en la disputa. Si los anunciantes pueden sustituir fácilmente por redes sociales, medios minoristas, publicidad gráfica, vídeo y otros medios, Google afronta más restricciones competitivas.
Si los anuncios de búsqueda general satisfacen una necesidad diferenciada, la posición de Google parece más difícil de cuestionar mediante la reasignación de presupuestos. El tribunal necesitará pruebas sobre el comportamiento real de los anunciantes, no etiquetas generales del sector.
La rivalidad publicitaria entre Amazon y Google sigue importando en los márgenes. Las grandes marcas de consumo pueden comparar el rendimiento de las campañas entre medios minoristas y búsqueda general. Las agencias pueden mover presupuestos experimentales cuando un canal ofrece rendimientos más débiles.
Ese poder de negociación no se distribuye de manera uniforme. Las pequeñas empresas de servicios a menudo carecen de amplios datos propios de clientes, es decir, información recopilada directamente a través de sus relaciones con los clientes.
También pueden carecer de la escala necesaria para probar varias plataformas manteniendo datos de conversión estadísticamente útiles. Google sigue siendo entonces el canal predeterminado para llegar a personas que manifiestan una intención inmediata.
Amazon también controla su propio marketplace, los datos de transacciones y las ubicaciones publicitarias. Por lo tanto, trasladar un presupuesto de Google a Amazon intercambia un sistema controlado por una plataforma por otro.
Se trata de competencia entre grandes entornos publicitarios, no de un sustituto abierto de la búsqueda. Los anunciantes siguen enfrentándose a reglas de plataforma, sistemas de informes, modelos de atribución y una visibilidad limitada de la mecánica de las subastas.
Los asistentes de IA introducen otra fuente de presión. Pueden responder preguntas sin enviar a los usuarios a través de una lista tradicional de enlaces. Sin embargo, sus modelos publicitarios y la economía de las referencias aún no están definidos.
Google también está integrando respuestas generativas en la búsqueda. Eso le ofrece una vía para retener usuarios aunque cambie la interfaz.
La demanda se refiere a conductas que terminaron en abril de 2025, por lo que los cambios posteriores del mercado no pueden resolver automáticamente el supuesto perjuicio histórico. La nueva competencia podría influir en los precios futuros sin responder si los anunciantes pagaron demasiado anteriormente.
Por ello, los profesionales del marketing deberían evitar tratar el caso como una simple disputa Amazon-contra-Google. Amazon proporciona una referencia importante para los presupuestos, pero la cuestión jurídica se refiere a la competencia dentro de mercados de búsqueda conectados.
La comparación útil es funcional. Los equipos deberían preguntarse qué consultas, clientes y conversiones puede sustituir realmente cada canal.
La demanda convierte el control de la distribución en una cuestión sobre el precio de la publicidad
La tarea más difícil para el demandante es demostrar que las prácticas de distribución de búsqueda produjeron precios publicitarios más altos en toda la clase propuesta.
El mecanismo alegado comienza con la ubicación predeterminada. Una opción predeterminada es el servicio seleccionado antes de que un usuario tome una decisión activa.
Las opciones predeterminadas pueden importar porque muchos usuarios mantienen la opción preseleccionada. Más usuarios retenidos generan más consultas, lo que proporciona oportunidades adicionales para los anuncios y para mejorar la búsqueda.
La demanda señala acuerdos con fabricantes de Android y operadores de redes. También cita pagos vinculados a la posición predeterminada de Google en dispositivos Apple.
Los reguladores europeos ya cuestionaron las prácticas de distribución de Android de Google. Sus conclusiones abordaron requisitos relacionados con Google Search, Chrome y el acceso a aplicaciones propietarias de Android.
Las conclusiones sobre Android ofrecen una referencia histórica, pero no resuelven la demanda británica de daños y perjuicios de Brook. El demandante debe demostrar los elementos exigidos por el derecho británico de la competencia.
Los litigios estadounidenses ofrecen otra comparación. Un tribunal de EE. UU. concluyó que Google mantuvo ilegalmente monopolios en la búsqueda general y en la publicidad de texto de búsqueda general.
Las consiguientes medidas correctivas de búsqueda restringen determinados contratos exclusivos de distribución. También exigen acceso a datos de búsqueda y servicios de sindicación específicos para competidores elegibles.
Estos procedimientos en el extranjero refuerzan el argumento de que la distribución merece escrutinio. No establecen el importe, la existencia ni la asignación de pérdidas entre los anunciantes británicos.
El equipo de Brook debe construir una alternativa competitiva creíble. Ese modelo debe estimar volúmenes de búsqueda, crecimiento de rivales, participación de anunciantes y resultados de subastas sin la conducta impugnada.
El análisis se vuelve difícil porque las subastas de búsqueda son dinámicas. Un rival adicional podría quitarle consultas a Google, reducir la concentración de anunciantes o crear un inventario competidor.
Sin embargo, menos consultas de Google también podrían reducir el número de ubicaciones disponibles. Los precios dentro de una subasta concreta dependen de los valores de los postores, las evaluaciones de calidad, la configuración de las campañas y otras variables.
El rendimiento de los anunciantes añade otra capa. Un mayor coste por clic no representa necesariamente un perjuicio si esos clics convierten con mayor eficacia.
A la inversa, un precio estable puede ocultar un perjuicio si la competencia habría proporcionado mejor ubicación, medición o calidad de conversión con el mismo gasto.
El demandante alega tanto precios más altos como una calidad reducida. Demostrar cualquiera de las dos teorías entre muchas organizaciones requiere pruebas comunes que puedan respaldar cálculos para toda la clase.
Es probable que Google destaque las diferencias entre anunciantes. Un minorista nacional, una organización benéfica local, un exportador de software y una clínica médica pueden utilizar distintas palabras clave y sistemas de puja.
Sus agencias también pueden tomar decisiones de campaña diferentes. Algunos anunciantes realizan campañas de protección de marca, mientras que otros buscan clientes completamente nuevos.
La certificación de clase significa que el tribunal consideró que la demanda era adecuada para tramitarse colectivamente. No garantiza que cada variación pueda resolverse con un único modelo de daños y perjuicios.
La resolución deja abiertas para su formalización algunas cuestiones sobre la definición de la clase y los plazos de prescripción. Esas cuestiones pueden determinar qué organizaciones, compras y períodos siguen cubiertos.
El tribunal también señaló preocupaciones sobre los costes del demandante. La financiación del litigio hace posible una gran acción colectiva, pero puede generar disputas sobre proporcionalidad e intereses de la clase.
Google puede impugnar las pruebas durante todo el caso. También puede argumentar que sus acuerdos de distribución generaron eficiencias, respaldaron Android y ofrecieron servicios útiles a usuarios y anunciantes.
La decisión final debe separar la escala obtenida mediante la calidad del producto de la escala preservada mediante restricciones ilícitas. Esa es la cuestión económica que subyace a la resolución procesal.
Lo que no demuestra la estimación de £5.000 millones
La estimación principal de daños mide la teoría del demandante, no dinero que se haya ordenado a Google pagar.
La certificación del 5 de agosto no vino acompañada de una conclusión de responsabilidad. El tribunal no concluyó que Google inflara los precios, excluyera ilegalmente a un rival específico ni debiera una compensación.
La estimación de £5.000 millones abarca un período prolongado y una gran clase propuesta. Pequeños cambios aplicados durante años de compras publicitarias pueden producir una cifra agregada considerable.
Esa aritmética hace que la demanda sea importante, pero no valida sus supuestos. Los daños y perjuicios dependerán del escenario contrafactual aceptado, el gasto afectado, la causalidad y los plazos aplicables.
El sitio web de la demanda afirma que Google generó £14.000 millones con la publicidad de búsqueda en el Reino Unido durante 2023. Esa cifra procede del demandante y no debe confundirse con evidencia judicial de sobreprecio.
Los ingresos no equivalen al perjuicio. Una plataforma publicitaria incurre en costes, presta servicios y puede obtener retornos sustanciales sin infringir el derecho de la competencia.
Del mismo modo, la posición dominante no es automáticamente ilícita. El derecho de la competencia suele centrarse en el abuso de una posición dominante, en lugar del liderazgo de mercado por sí solo.
Google puede argumentar que los usuarios eligen su motor de búsqueda por su relevancia, velocidad, cobertura y servicios integrados. Los anunciantes pueden seguirlos porque esos usuarios generan oportunidades comerciales valiosas.
El demandante debe demostrar que la conducta impugnada protegió esta posición mediante métodos prohibidos por la ley. Después debe vincular esos métodos con las pérdidas de los anunciantes.
La competencia publicitaria entre Amazon y Google complica cualquier relato simple sobre la cautividad de los anunciantes. Algunas empresas pueden redirigir el gasto hacia retail media, marketplaces, plataformas sociales o vídeo.
Sin embargo, demostrar que existen alternativas no es suficiente. La disputa examinará si estas limitan el precio y la calidad de la publicidad de búsqueda general para los compradores pertinentes.
Google también podría cuestionar la metodología del representante de la clase. Un modelo de sobreprecio promedio podría ocultar diferencias entre industrias o tipos de campaña.
Un modelo muy individualizado podría crear el problema contrario. Podría socavar la eficiencia que los procedimientos colectivos están diseñados para proporcionar.
La financiación y los costes legales siguen siendo otra fuente de escrutinio. El tribunal permitió la acción pese a las preocupaciones sobre el gasto previsto, pero la proporcionalidad puede volver a plantearse en etapas posteriores.
El tiempo crea más incertidumbre. La demanda propuesta se remonta a 2011, mientras que las tecnologías, contratos, el comportamiento de los usuarios y las herramientas publicitarias cambiaron a lo largo de ese período.
Las pruebas sobre acuerdos más antiguos pueden ser incompletas o interpretarse de manera diferente. El tratamiento jurídico del perjuicio continuado y de los plazos de prescripción también puede limitar las pérdidas recuperables.
Las apelaciones pueden alargar el calendario. Incluso un caso de responsabilidad exitoso requeriría un proceso de distribución capaz de identificar a las organizaciones elegibles y asignar compensaciones.
Por ello, las empresas deberían tratar con cautela los avisos de inscripción. Estar incluido en una clase de adhesión automática no significa que se haya aprobado ni programado un pago.
Los anunciantes deberían conservar los registros pertinentes sin dar por sentado un resultado. El material útil incluye facturas, acuerdos con agencias, identificadores de cuentas, exportaciones de campañas e informes históricos de conversión.
Las organizaciones también deberían documentar cambios importantes en los sistemas de puja, la atribución y la estructura de las cuentas. Estos registros pueden ayudar a explicar por qué el gasto o el rendimiento cambiaron durante el período de la clase.
Una base de conocimiento con búsqueda puede ayudar a los equipos a conservar contratos y registros de decisiones durante procedimientos prolongados. La misma disciplina respalda las auditorías publicitarias rutinarias incluso cuando el litigio no produce recuperación alguna.
La conclusión escéptica es sencilla. La certificación convierte la demanda en algo real, pero deja en disputa todas las cuestiones centrales sobre el fondo.
Tres señales mostrarán si la resolución cambia el mercado
La próxima fase revelará si este caso sigue siendo una amenaza procesal o se convierte en un desafío más amplio al modelo publicitario de Google.
La primera señal es la definición formalizada de la clase de Brook. El tribunal solicitó aclaraciones en un plazo de 14 días sobre la clase, el perjuicio continuado y las cuestiones de prescripción.
Esa presentación debería mostrar cómo el representante planea definir las organizaciones y compras elegibles. Una definición precisa reforzaría la credibilidad administrativa del caso.
Una clase más limitada podría reducir la exposición potencial y facilitar la defensa del modelo de daños y perjuicios. Una definición amplia preservaría la escala, pero aumentaría la presión sobre la metodología común.
La segunda señal es el enfoque del tribunal respecto de las pruebas económicas. Conviene seguir las decisiones sobre divulgación, modelos de expertos, límites de mercado y el escenario contrafactual.
Un modelo que vincule los acuerdos de distribución con sobreprecios comunes para los anunciantes reforzaría la teoría central del demandante. Exigencias repetidas de pruebas individualizadas debilitarían su fuerza colectiva.
Esta etapa también aclarará cómo entra la rivalidad publicitaria entre Amazon y Google en el análisis. Las pruebas de que los anunciantes desplazaron fácilmente campañas comparables respaldarían el argumento de Google sobre una competencia más amplia.
Las pruebas de que Amazon y otras plataformas cumplían propósitos comerciales distintos respaldarían un mercado más estrecho de publicidad de búsqueda. La sustitución real de campañas importará más que las afirmaciones generales sobre la competencia en publicidad digital.
La tercera señal es cómo las normas de aplicación alteran la distribución de búsqueda fuera de la demanda. Gran Bretaña ya ha designado a Google con estatus estratégico de mercado e impuesto requisitos iniciales de conducta.
El actual programa de conducta de la CMA abarca la clasificación justa, las relaciones con editores y la portabilidad de datos. Otras medidas podrían influir en la elección de los usuarios y el acceso de los rivales.
Las medidas adoptadas en Estados Unidos también restringen algunos acuerdos exclusivos y exigen un acceso seleccionado al intercambio y la sindicación de datos. Su aplicación puede aportar evidencia sobre si los rivales obtienen un volumen de búsqueda significativo.
Si los servicios de búsqueda rivales atraen usuarios y anunciantes tras esos cambios, la parte demandante obtiene una referencia real para su escenario contrafactual. Una adopción débil respaldaría el argumento de Google de que la preferencia por el producto explica su escala.
Las empresas deberían vigilar estas señales sin esperar a una sentencia definitiva para revisar su estrategia publicitaria. El caso ya pone de relieve los riesgos de depender de las subastas, los informes y la atribución de una sola plataforma.
Una auditoría útil separa los canales según la intención del cliente. La búsqueda general, los medios minoristas, el descubrimiento en redes sociales y las referencias de IA deberían someterse a pruebas de rendimiento adaptadas a su función real.
Los equipos deberían conservar los registros brutos de las campañas y comparar las conversiones reportadas con los resultados empresariales propios. También deberían documentar los cambios relevantes de las plataformas cuando estos afecten a los presupuestos o a la medición.
El objetivo no es abandonar Google porque una demanda haya sido certificada. Es entender qué inversión depende de Google y cuál puede desplazarse sin sacrificar el acceso a los clientes.
La competencia entre Amazon y Google ofrece a los vendedores de productos una comparación importante, mientras que las empresas de servicios necesitan referencias adicionales. Estas pueden incluir tráfico directo, búsquedas especializadas, referencias y clientes potenciales cualificados procedentes de otros canales.
Google ahora debe defender sus prácticas de distribución y su economía publicitaria ante una acción colectiva certificada en el Reino Unido. Los anunciantes deberían plantearse una pregunta paralela: ¿qué partes de su sistema de captación seguirían funcionando si Google se volviera menos eficaz o más caro?
