Dentro de TikTok: cultura, estrategia, monetización y más | Ray Cao
- Aisha Washington
- hace 3 horas
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El ascenso de TikTok no puede explicarse solo por los videos cortos. Detrás de la aplicación hay un sistema operativo basado en la rápida experimentación, el desarrollo global de productos, el descubrimiento algorítmico y la estrecha coordinación entre los equipos de producto, ingeniería, ventas y datos. En esta conversación, Ray Cao ofrece una perspectiva interna sobre cómo estos elementos funcionan en conjunto.
En su conversación con Lenny Rachitsky, Cao explora la cultura de TikTok, sus estándares de contratación, proceso de planificación, estrategia de localización, economía de creadores y negocio publicitario. Su relato también revela las tensiones dentro de una organización de rápido crecimiento: la autonomía exige disciplina, la velocidad puede perjudicar la calidad de las contrataciones y la escala global depende de comprender el comportamiento local con un nivel de detalle inusualmente preciso.
De Google a TikTok: un ritmo operativo diferente
Cao describe a TikTok como una empresa que conserva una mentalidad de startup incluso mientras se expande internacionalmente. Se espera que los empleados sigan aprendiendo, se muevan rápido y consideren el crecimiento como un proceso continuo, en lugar de una prueba de que la empresa ya ha llegado a su meta.
Uno de los principios que destaca es “contexto, no control”. Los líderes deben dar a las personas suficiente información para entender el problema, las limitaciones y el resultado deseado, sin prescribir cada acción. En teoría, eso permite que los empleados asuman responsabilidades y tomen decisiones más rápidas. En la práctica, solo funciona cuando los equipos comparten suficiente contexto y la organización contrata a personas capaces de ejercer un buen criterio.
En comparación con su experiencia en Google, Cao considera que TikTok está más dispuesta a ajustar los productos según las necesidades de varios grupos a la vez: espectadores, creadores y anunciantes. Describe el desarrollo de productos como flexible y experimental, con funciones que se perfeccionan a través de los comentarios del mercado, en lugar de lanzarse según una secuencia única centrada en Estados Unidos.
Esa orientación global es fundamental para la estrategia de TikTok. En vez de asumir que el éxito en un mercado importante puede simplemente exportarse, la empresa despliega personal y recursos allí donde se necesita conocimiento local.
Por qué los algoritmos globales siguen necesitando experiencia local
El sistema de recomendaciones de TikTok aprende de señales de comportamiento, pero Cao sostiene que el aprendizaje automático por sí solo no explica el desempeño internacional de la plataforma. Los equipos locales ayudan a identificar qué comportamientos importan, qué categorías de contenido merecen atención temprana y cómo deben influir las preferencias culturales en las decisiones de producto.
La tarea no consiste simplemente en traducir una interfaz. Implica entender qué disfrutan las personas en un mercado determinado, cómo descubren productos y qué convenciones creativas les resultan familiares. Cao pone como ejemplo el contenido gastronómico, que atrae un interés particular en Japón, mientras que la tecnología de consumo y la electrónica pueden tener una gran acogida en Japón y en partes del Sudeste Asiático. En Estados Unidos, la asociación inicial de TikTok con los videos de lip-sync se amplió con el tiempo hacia las compras, las recomendaciones y el descubrimiento de productos.
Estas diferencias influyen en cómo se guía inicialmente el motor de recomendaciones. Un mercado puede necesitar a los creadores, temas y casos de uso adecuados antes de que el sistema disponga de suficiente actividad significativa de la cual aprender. El punto más amplio de Cao es que la globalización requiere una siembra deliberada y una interpretación continua, no un despliegue pasivo.
Por lo tanto, el juicio humano sigue siendo importante. Los datos pueden revelar un patrón, pero los operadores con experiencia aún deben determinar si refleja un cambio duradero, una tendencia efímera o una señal engañosa. El enfoque de TikTok, tal como lo presenta Cao, combina aprendizaje automático con experiencia en mercados locales y criterio comercial.
La autonomía depende de la curiosidad y la disciplina
Los principios de TikTok animan a los empleados a cruzar las fronteras organizativas, cuestionar supuestos establecidos y actuar sin esperar instrucciones detalladas. Cao afirma que esto puede reducir los silos y hacer que la colaboración sea más fluida, especialmente cuando todos entienden los mismos objetivos.
Sin embargo, la autonomía no significa ausencia de estructura. TikTok utiliza objetivos y resultados clave, u OKR, para alinear a los equipos y conectar su trabajo con las prioridades de la empresa. Cao subraya la necesidad constante de mejorar tanto la calidad de esos objetivos como la relación entre los insumos y los resultados.
El perfil de contratación sigue la misma lógica. Cao valora la curiosidad, la adaptabilidad y un deseo genuino de aprender, pero concede el mismo peso a la disciplina, la priorización y la capacidad de colaborar. Una persona que genera ideas sin organizar su trabajo puede tener tantas dificultades como alguien que ejecuta de manera confiable, pero no puede adaptarse al cambio.
La mentalidad de TikTok de “siempre es el primer día” refuerza esta expectativa. Se anima a los empleados a comportarse como si la empresa todavía estuviera ganándose su futuro, en lugar de defender una posición establecida. Cao reconoce que este entorno puede exigir un ajuste en el estilo de vida y puede no ser adecuado para todos.
Cómo se produce el trabajo interdisciplinario
Cao describe la estrecha cooperación entre ingeniería, gestión de productos, ventas y ciencia de datos como una ventaja competitiva. TikTok utiliza reuniones estructuradas de “lectura de documentos”, en las que los participantes revisan juntos material escrito antes de debatir decisiones. El formato proporciona a los asistentes una base factual compartida y reduce el riesgo de que una reunión quede dominada por quien habla primero o tiene el cargo más alto.
También se anima a los gerentes de producto y a los equipos de investigación y desarrollo a reunirse directamente con anunciantes, clientes y socios. Esta exposición ayuda a los equipos técnicos a ver las dificultades prácticas que enfrentan los clientes, en lugar de recibir esos problemas a través de varias capas de interpretación interna.
TikTok no inventó cada elemento de este sistema. Cao afirma que la empresa ha aprendido selectivamente de otras organizaciones, incluida la filosofía de “primer día” y las prácticas de memorandos de Amazon, así como el uso de OKR de Google. El objetivo no es la imitación exacta. TikTok adapta las prácticas externas a su propio ritmo, estructura y presencia internacional.
Organización de los equipos de producto para el crecimiento global
La organización de producto de TikTok fue diseñada para captar talento internacional y mantenerse cerca de mercados importantes. Cao señala que importantes recursos de ingeniería y producto se encontraban en la costa oeste de Estados Unidos, incluidos Los Ángeles y San José, mientras que muchos líderes de salida al mercado trabajaban desde Nueva York. Singapur se convirtió en otro centro importante de apoyo al Sudeste Asiático.
La organización no se consideró permanente. A medida que crecían los mercados, TikTok ajustó repetidamente la relación entre los equipos de producto, ingeniería y comercial. En algunas situaciones, los especialistas de producto se integraron más estrechamente con los vendedores para que pudieran desarrollar una comprensión más sólida de la demanda de los clientes.
Cao reconoce el valor de la estabilidad organizativa, pero sostiene que una empresa de rápido crecimiento no puede preservar las fronteras entre equipos a costa de los resultados. La estructura debe aclarar las responsabilidades y, al mismo tiempo, responder a los cambios del mercado.
Lecciones al escalar la organización de salida al mercado
Una de las historias más instructivas de Cao se refiere a un esfuerzo por contratar a 100 personas en seis meses. El objetivo agresivo generó presión para ceder en la calidad de los candidatos. En vez de acelerar la expansión, las contrataciones inadecuadas introdujeron fricción y ralentizaron la organización.
Un segundo problema fue la insuficiencia de contexto de mercado. Un plan de salida al mercado puede parecer coherente internamente, pero no reflejar las realidades a las que se enfrentan los equipos de ventas y los clientes. Cao aprendió que la estrategia no puede separarse de las condiciones en las que debe operar.
La tercera lección se refería a la distancia de los líderes. A medida que los equipos se expanden, los líderes pueden quedar absorbidos por la gestión y perder el contacto con los clientes. Cao sostiene que los líderes deben seguir hablando con los clientes y examinando los detalles del mercado. Un gerente que solo gestiona personas puede perder gradualmente la perspectiva práctica necesaria para reconocer problemas importantes.
En conjunto, estos errores subrayan un tema recurrente: la velocidad solo es valiosa cuando se combina con estándares elevados, información actualizada y exposición directa a la realidad.
Trabajo duro, crecimiento profesional y elección personal
Cao se expresa abiertamente a favor del esfuerzo sostenido y, en ocasiones, de largas jornadas en un entorno de startup. Considera que el trabajo intenso puede ser una fuente de logros significativos y de experiencias que definan una carrera profesional.
Al mismo tiempo, plantea ese compromiso como una decisión individual, y no como algo que una empresa deba simplemente imponer. La distinción importa porque una cultura exigente puede generar oportunidades para algunos empleados, mientras que para otros puede volverse insostenible.
Su medida preferida de una organización saludable no es la retención permanente. Cao quiere que los empleados sean felices, desarrollen nuevas capacidades y progresen en sus carreras, incluso si ese crecimiento finalmente los lleva a otro lugar.
La economía de creadores y el modelo de monetización de TikTok
El negocio de TikTok depende de una relación funcional entre audiencias, creadores y anunciantes. Los creadores pueden obtener ingresos a través de varios canales, incluidos los programas de recompensas de la plataforma, las colaboraciones patrocinadas con marcas y los regalos virtuales recibidos durante las transmisiones en directo.
Para las empresas, este ecosistema de creadores ofrece más que inventario publicitario convencional. Trabajar con creadores puede dar a una marca acceso a comunidades ya establecidas, narrativas nativas de la plataforma y una credibilidad de la que puede carecer el contenido corporativo muy pulido.
La plataforma también respalda tanto el reconocimiento amplio como la acción medible. Cao describe que TikTok aspira a convertirse en una plataforma publicitaria de embudo completo: una que pueda presentar un producto, estimular el interés y contribuir a compras u otras conversiones. La popularidad de “TikTok me hizo comprarlo” ilustra cómo el entretenimiento, la recomendación y el comercio pueden converger en el feed de descubrimiento.
Cómo pueden tener éxito los creadores y las marcas en TikTok
El consejo de Cao para los creadores comienza con la autenticidad. En lugar de importar una personalidad cuidadosamente gestionada desde otra red, las personas deberían identificar algo distintivo que puedan mostrar repetidamente. Una canción conocida, por ejemplo, puede volverse atractiva de una forma nueva cuando un creador cambia la letra para reflejar experiencias personales o una comunidad concreta.
El éxito también exige participar en la cultura de TikTok. Los sonidos, efectos visuales, desafíos y formatos que evolucionan rápidamente aportan ingredientes creativos útiles, pero copiar una tendencia de forma mecánica rara vez es suficiente. Los creadores deben interpretarla a través de una habilidad, perspectiva o identidad reconocible.
Para los anunciantes, Cao recomienda desarrollar una capacidad creativa específicamente para TikTok. El contenido hecho para Instagram u otra red social puede no trasladarse bien, ya que TikTok distribuye videos mediante el descubrimiento, en lugar de hacerlo principalmente a través de conexiones sociales existentes.
Una prueba seria debería incluir:
Una cuenta de empresa con publicaciones orgánicas periódicas
Múltiples conceptos creativos en lugar de pequeñas modificaciones de un solo anuncio
Aproximadamente 10 videos nuevos por semana durante un período inicial de aprendizaje
Al menos un mes de pruebas antes de extraer conclusiones firmes
Uso frecuente de datos de informes para perfeccionar la creatividad y la estructura de las campañas
También aconseja no empezar con audiencias reducidas ni con un énfasis excesivo en el remarketing. Una segmentación más amplia puede dar al sistema de recomendación más margen para identificar espectadores receptivos y ayudar a los anunciantes a saber quién está interesado en el producto.
El método esencial es “probar y aprender”. Las tendencias de TikTok se mueven rápidamente, por lo que los anunciantes deben estar preparados para producir, evaluar y sustituir trabajo creativo con una cadencia más rápida. Herramientas como CapCut pueden reducir las barreras de producción, pero el volumen por sí solo no basta. Cada experimento debería mejorar la comprensión del equipo sobre la audiencia, el mensaje o el formato.
La lección más amplia de TikTok
El relato de Cao presenta a TikTok como una empresa construida sobre combinaciones productivas: algoritmos y criterio humano, infraestructura global y conocimiento local, autonomía y disciplina, planificación anual y adaptación continua.
Sus prácticas no son automáticamente transferibles a todas las organizaciones. El ritmo puede ser exigente, las reestructuraciones repetidas implican costos y la experimentación puede volverse desperdiciada sin objetivos claros de aprendizaje. Aun así, TikTok ofrece un ejemplo convincente de cómo una empresa de producto puede conectar sistemas técnicos con conocimiento del mercado.
Para líderes, creadores y anunciantes, la conclusión más útil no consiste simplemente en moverse más rápido. Consiste en acortar la distancia entre la acción y la evidencia, conservando al mismo tiempo el criterio necesario para entender qué significa esa evidencia.
