Dans les coulisses de TikTok : culture, stratégie, monétisation et plus encore | Ray Cao
- Aisha Washington
- il y a 1 heure
- 9 min de lecture
L’ascension de TikTok ne s’explique pas uniquement par les vidéos courtes. Derrière l’application se trouve un système opérationnel fondé sur l’expérimentation rapide, le développement de produits à l’échelle mondiale, la découverte algorithmique et une coordination étroite entre les équipes produit, ingénierie, ventes et données. Dans cette conversation, Ray Cao offre une perspective interne sur la manière dont ces éléments fonctionnent ensemble.
S’entretenant avec Lenny Rachitsky, Cao explore la culture de TikTok, ses critères de recrutement, son processus de planification, sa stratégie de localisation, l’économie des créateurs et son activité publicitaire. Son récit révèle également les tensions au sein d’une organisation en forte croissance : l’autonomie exige de la discipline, la rapidité peut nuire à la qualité des recrutements et l’envergure mondiale dépend d’une compréhension extrêmement fine des comportements locaux.
De Google à TikTok : un rythme opérationnel différent
Cao décrit TikTok comme ayant conservé une mentalité de start-up, même en se développant à l’international. Les employés sont censés continuer à apprendre, avancer vite et considérer la croissance comme un processus continu plutôt que comme la preuve que l’entreprise est arrivée à destination.
L’un des principes qu’il met en avant est « le contexte, pas le contrôle ». Les dirigeants devraient donner aux collaborateurs suffisamment d’informations pour comprendre le problème, les contraintes et le résultat souhaité, sans prescrire chaque action. En théorie, cela permet aux employés de s’approprier leur travail et de prendre des décisions plus rapidement. En pratique, cela ne fonctionne que lorsque les équipes partagent un contexte suffisant et que l’organisation recrute des personnes capables d’exercer un jugement solide.
Comparé à son expérience chez Google, Cao a trouvé TikTok davantage disposé à adapter ses produits aux besoins de plusieurs groupes à la fois : les spectateurs, les créateurs et les annonceurs. Il présente le développement produit comme flexible et expérimental, les fonctionnalités étant affinées grâce aux retours du marché plutôt que lancées selon une séquence unique centrée sur les États-Unis.
Cette orientation mondiale est au cœur de la stratégie de TikTok. Au lieu de supposer que le succès dans un grand marché peut simplement être exporté, l’entreprise déploie des personnes et des ressources là où les connaissances locales sont nécessaires.
Pourquoi les algorithmes mondiaux ont toujours besoin d’expertise locale
Le système de recommandation de TikTok apprend à partir de signaux comportementaux, mais Cao affirme que l’apprentissage automatique ne suffit pas, à lui seul, à expliquer les performances internationales de la plateforme. Les équipes locales aident à identifier les comportements importants, les catégories de contenu qui méritent une attention précoce et la manière dont les préférences culturelles devraient orienter les décisions produit.
La tâche ne consiste pas simplement à traduire une interface. Elle implique de comprendre ce que les personnes d’un marché particulier apprécient, comment elles découvrent des produits et quelles conventions créatives leur semblent familières. Cao donne l’exemple du contenu culinaire, qui suscite un intérêt particulier au Japon, tandis que les technologies grand public et l’électronique peuvent trouver un fort écho au Japon et dans certaines régions d’Asie du Sud-Est. Aux États-Unis, l’association initiale de TikTok avec le lip-sync s’est progressivement élargie au shopping, aux recommandations et à la découverte de produits.
Ces différences influencent la manière dont le moteur de recommandation est orienté au départ. Un marché peut avoir besoin des bons créateurs, sujets et cas d’usage avant que le système ne dispose de suffisamment d’activité pertinente pour apprendre. Le point plus général de Cao est que la mondialisation exige un lancement délibéré et une interprétation continue, et non un déploiement passif.
Le jugement humain demeure donc important. Les données peuvent révéler une tendance, mais des opérateurs expérimentés doivent encore déterminer si elle reflète une évolution durable, une mode éphémère ou un signal trompeur. L’approche de TikTok, telle que la présente Cao, combine l’apprentissage automatique, l’expertise des marchés locaux et le jugement commercial.
L’autonomie dépend de la curiosité et de la discipline
Les principes de TikTok encouragent les employés à franchir les frontières organisationnelles, à remettre en question les hypothèses établies et à agir sans attendre des instructions détaillées. Cao affirme que cela peut réduire les silos et rendre la collaboration plus fluide, surtout lorsque chacun comprend les mêmes objectifs.
Pourtant, l’autonomie ne signifie pas l’absence de structure. TikTok utilise des objectifs et résultats clés, ou OKR, afin d’aligner les équipes et de relier leur travail aux priorités de l’entreprise. Cao souligne qu’il reste nécessaire d’améliorer à la fois la qualité de ces objectifs et le lien entre les moyens engagés et les résultats.
Le profil de recrutement suit la même logique. Cao accorde de l’importance à la curiosité, à l’adaptabilité et à une réelle envie d’apprendre, mais il donne autant de poids à la discipline, à la priorisation et à la capacité de collaborer. Une personne qui produit des idées sans organiser son travail peut rencontrer autant de difficultés qu’une autre qui exécute avec fiabilité, mais ne parvient pas à s’adapter au changement.
La mentalité « toujours au premier jour » de TikTok renforce cette attente. Les employés sont encouragés à se comporter comme si l’entreprise devait encore gagner son avenir plutôt que défendre une position établie. Cao reconnaît que cet environnement peut nécessiter une adaptation du mode de vie et ne convient pas forcément à tout le monde.
Comment se déroule le travail transversal
Cao décrit la coopération étroite entre l’ingénierie, la gestion de produit, les ventes et la science des données comme un avantage concurrentiel. TikTok utilise des réunions structurées de « lecture de documents », au cours desquelles les participants examinent ensemble des contenus écrits avant de discuter des décisions. Ce format donne aux participants une base factuelle commune et réduit le risque qu’une réunion soit dominée par la personne qui parle en premier ou détient le titre le plus élevé.
Les chefs de produit et les équipes de recherche et développement sont également encouragés à rencontrer directement les annonceurs, les clients et les partenaires. Cette exposition aide les équipes techniques à voir les difficultés concrètes rencontrées par les clients, plutôt que de recevoir ces problèmes après plusieurs couches d’interprétation interne.
TikTok n’a pas inventé tous les éléments de ce système. Cao indique que l’entreprise a appris de manière sélective auprès d’autres organisations, notamment de la philosophie « day one » et des pratiques de mémos d’Amazon, ainsi que de l’utilisation des OKR chez Google. L’objectif n’est pas l’imitation exacte. TikTok adapte les pratiques externes à son propre rythme, à sa structure et à sa présence internationale.
Organiser les équipes produit pour une croissance mondiale
L’organisation produit de TikTok a été conçue pour recruter des talents internationaux et rester proche des marchés importants. Cao note que d’importantes ressources d’ingénierie et de produit étaient basées sur la côte ouest des États-Unis, notamment à Los Angeles et à San Jose, tandis que de nombreux dirigeants chargés de la commercialisation travaillaient depuis New York. Singapour est devenu un autre centre majeur soutenant l’Asie du Sud-Est.
Cette organisation n’était pas considérée comme permanente. À mesure que les marchés se développaient, TikTok a ajusté à plusieurs reprises les relations entre les équipes produit, ingénierie et commerciales. Dans certaines situations, des spécialistes produit ont été intégrés plus étroitement aux équipes de vente afin de mieux comprendre la demande des clients.
Cao reconnaît la valeur de la stabilité organisationnelle, mais il soutient qu’une entreprise en forte croissance ne peut pas préserver les frontières entre équipes au détriment des résultats. La structure doit clarifier les responsabilités tout en restant réactive aux évolutions du marché.
Les leçons tirées du développement de l’organisation de commercialisation
L’une des histoires les plus instructives de Cao concerne un effort visant à recruter 100 personnes en six mois. Cet objectif agressif a créé une pression poussant à faire des compromis sur la qualité des candidats. Au lieu d’accélérer l’expansion, des recrutements inadaptés ont introduit des frictions et ralenti l’organisation.
Un deuxième problème était l’insuffisance du contexte de marché. Un plan de commercialisation peut sembler cohérent en interne tout en ne reflétant pas les réalités auxquelles sont confrontées les équipes de vente et les clients. Cao a appris que la stratégie ne peut pas être séparée des conditions dans lesquelles elle doit être mise en œuvre.
La troisième leçon concernait l’éloignement des dirigeants. À mesure que les équipes s’agrandissent, les dirigeants peuvent être absorbés par la gestion et perdre le contact avec les clients. Cao soutient que les dirigeants doivent continuer à parler avec les clients et à examiner les détails du marché. Un manager qui ne fait que gérer des personnes peut progressivement perdre l’avantage pratique nécessaire pour reconnaître les problèmes importants.
Ensemble, ces erreurs soulignent un thème récurrent : la rapidité n’a de valeur que lorsqu’elle s’accompagne d’exigences élevées, d’informations à jour et d’une confrontation directe avec la réalité.
Travail acharné, évolution de carrière et choix personnel
Cao défend ouvertement l’idée d’un effort soutenu et, parfois, de longues journées dans un environnement de startup. Il considère le travail intensif comme une source possible de réalisations significatives et d’expériences qui définissent une carrière.
En même temps, il présente cet engagement comme une décision individuelle plutôt que comme quelque chose qu’une entreprise devrait simplement imposer. Cette distinction est importante, car une culture exigeante peut créer des opportunités pour certains employés tout en devenant insoutenable pour d’autres.
Pour lui, le meilleur indicateur d’une organisation saine n’est pas la rétention permanente. Cao souhaite que les employés soient heureux, développent de nouvelles compétences et progressent dans leur carrière, même si cette évolution les conduit finalement ailleurs.
L’économie des créateurs et le modèle de monétisation de TikTok
L’activité de TikTok dépend d’une relation fonctionnelle entre les audiences, les créateurs et les annonceurs. Les créateurs peuvent gagner de l’argent par plusieurs canaux, notamment les programmes de récompense de la plateforme, les partenariats sponsorisés avec des marques et les cadeaux virtuels reçus pendant les diffusions en direct.
Pour les entreprises, cet écosystème de créateurs offre davantage que des emplacements publicitaires conventionnels. Collaborer avec des créateurs peut donner à une marque accès à des communautés établies, à une narration propre à la plateforme et à une crédibilité dont un contenu institutionnel très soigné peut manquer.
La plateforme soutient également à la fois la notoriété à grande échelle et des actions mesurables. Cao décrit TikTok comme aspirant à devenir une plateforme publicitaire couvrant l’ensemble de l’entonnoir : une plateforme capable de faire connaître un produit, de susciter l’intérêt et de contribuer à des achats ou à d’autres conversions. La popularité de « TikTok m’a fait l’acheter » illustre la manière dont divertissement, recommandation et commerce peuvent converger dans le fil de découverte.
Comment les créateurs et les marques peuvent réussir sur TikTok
Les conseils de Cao aux créateurs commencent par l’authenticité. Plutôt que d’importer une personnalité soigneusement contrôlée depuis un autre réseau, les personnes devraient identifier quelque chose de distinctif qu’elles peuvent montrer de manière répétée. Une chanson connue, par exemple, peut redevenir captivante lorsqu’un créateur en modifie les paroles pour refléter des expériences personnelles ou une communauté particulière.
La réussite exige également de participer à la culture de TikTok. Les sons, effets visuels, défis et formats qui évoluent rapidement fournissent des ingrédients créatifs utiles, mais copier une tendance de manière mécanique suffit rarement. Les créateurs doivent l’interpréter à travers une compétence, une perspective ou une identité reconnaissable.
Pour les annonceurs, Cao recommande de développer une capacité créative spécifiquement conçue pour TikTok. Le contenu produit pour Instagram ou un autre réseau social peut ne pas fonctionner, car TikTok distribue les vidéos par la découverte plutôt que principalement par les connexions sociales existantes.
Un test sérieux devrait inclure :
Un compte professionnel avec des publications organiques régulières
Plusieurs concepts créatifs plutôt que de légères modifications d’une même publicité
Environ 10 nouvelles vidéos par semaine pendant une période initiale d’apprentissage
Au moins un mois de tests avant de tirer des conclusions définitives
L’utilisation fréquente des données de reporting pour affiner la création et la structure des campagnes
Il déconseille également de commencer avec des audiences restreintes ou en mettant trop l’accent sur le reciblage. Un ciblage plus large peut donner au système de recommandation davantage de marge pour identifier les spectateurs réceptifs et aider les annonceurs à comprendre qui s’intéresse au produit.
La méthode essentielle consiste à « tester et apprendre ». Les tendances sur TikTok évoluent rapidement ; les annonceurs doivent donc être prêts à produire, évaluer et remplacer leurs créations à un rythme plus soutenu. Des outils comme CapCut peuvent réduire les obstacles à la production, mais le volume seul ne suffit pas. Chaque expérimentation devrait améliorer la compréhension qu’a l’équipe de l’audience, du message ou du format.
La leçon plus large de TikTok
Le récit de Cao présente TikTok comme une entreprise construite sur des combinaisons productives : algorithmes et jugement humain, infrastructure mondiale et expertise locale, autonomie et discipline, planification annuelle et adaptation continue.
Ses pratiques ne sont pas automatiquement transposables à toutes les organisations. Le rythme peut être exigeant, les restructurations répétées ont un coût, et l’expérimentation peut devenir coûteuse sans objectifs d’apprentissage clairs. TikTok offre néanmoins un exemple convaincant de la manière dont une entreprise de produits peut relier des systèmes techniques à une connaissance du marché.
Pour les dirigeants, les créateurs et les annonceurs, l’enseignement le plus utile n’est pas simplement d’aller plus vite. Il s’agit de réduire la distance entre l’action et les preuves, tout en préservant le jugement nécessaire pour comprendre ce que signifient ces preuves.
