La politique de TikTok contre les arnaques publicitaires a réduit les bannissements immédiats, et les plaintes ont explosé

TikTok a réduit de 37 à 13 le nombre d’infractions commises par des annonceurs entraînant un bannissement immédiat à l’automne 2025, selon des documents internes consultés par Forbes. Le changement signalé dans la politique de TikTok contre les arnaques publicitaires a retiré plusieurs activités nuisibles de la catégorie d’application des règles la plus stricte de la plateforme. Les plaintes impliquant TikTok ont ensuite fortement augmenté.

Ce changement n’a pas rendu la publicité frauduleuse autorisée. Les règles publiques de TikTok interdisent toujours les arnaques, les affirmations trompeuses, l’usurpation d’identité et les offres mensongères. Selon l’enquête, ce qui a changé est la sanction appliquée après la détection de certaines infractions par des modérateurs ou des systèmes automatisés.

Cette distinction est au cœur de l’affaire. Une plateforme peut interdire des pratiques trompeuses sur le papier tout en permettant à l’annonceur qui les pratique de rester actif. Les publicités individuelles disparaissent, mais le compte peut revenir avec une autre création, une autre page de destination ou une autre marque usurpée.

Ce changement signalé est également intervenu alors que TikTok faisait face à une pression réglementaire concernant la transparence publicitaire. Google et Meta font l’objet de critiques similaires, mais la révision interne de la politique de TikTok offre un exemple particulièrement direct du conflit entre croissance des annonceurs et protection des consommateurs.

Ce que TikTok a modifié dans sa politique contre les arnaques publicitaires

TikTok aurait restreint les situations exigeant le retrait immédiat d’un annonceur, laissant davantage de place aux infractions répétées.

L’enquête originale indique que des dirigeants de TikTok ont révisé les règles d’application au début de novembre 2025. Le rapport s’appuie sur quatre personnes travaillant au sein de l’entreprise et sur des documents de politique internes.

Avant cette révision, 37 catégories d’infractions entraînaient, selon les informations rapportées, un bannissement immédiat du compte. Par la suite, seules 13 sont restées dans cette catégorie. Ce changement concernait l’application des règles au niveau du compte, qui détermine si un annonceur peut continuer à acheter des placements publicitaires sur TikTok.

Les catégories retirées comprenaient notamment les arnaques de non-livraison. Dans ces stratagèmes, une publicité usurpe l’identité d’un détaillant connu ou promeut une remise invraisemblablement importante. Le lien mène vers une boutique externe qui encaisse le paiement sans envoyer le produit promis.

D’autres infractions retirées, selon les informations rapportées, de la liste des bannissements immédiats comprenaient la publicité pour des armes, des investissements suspects, de faux produits amaigrissants, des médicaments GLP-1 contrefaits et des contenus promouvant les troubles alimentaires. TikTok n’a pas publié cette liste dans une annonce publique.

Certaines catégories de tolérance zéro seraient restées en place. Elles comprenaient les contenus d’abus sexuels sur mineurs, la promotion du terrorisme et les stupéfiants. Un annonceur associé à ces infractions pouvait toujours faire l’objet d’un retrait immédiat.

La différence pratique est importante. Rejeter une publicité met fin à une campagne précise. Suspendre le compte empêche l’annonceur d’utiliser ce compte pour soumettre d’autres campagnes.

La politique destinée aux annonceurs de TikTok indique que la plateforme n’autorise aucune forme d’arnaque. Elle interdit spécifiquement les informations mensongères sur les produits, les contenus trompeurs, l’usurpation d’identité et les fraudes commises en dehors de TikTok.

Cette politique précise également que l’application des règles peut recourir à des outils automatisés ou à un examen manuel. Selon la gravité des faits, TikTok indique pouvoir imposer une suspension temporaire ou permanente sur les plateformes de ByteDance.

Ses consignes distinctes relatives aux suspensions expliquent que les infractions graves peuvent entraîner une suspension immédiate. D’autres comptes passent par des avertissements, une dégradation de l’état du compte, une suspension temporaire, des recours, puis une éventuelle suspension permanente.

L’enquête de Forbes n’établit donc pas que TikTok a officiellement légalisé la publicité frauduleuse. Elle indique plutôt que des dirigeants ont modifié les infractions recevant automatiquement la réponse la plus sévère disponible.

TikTok a contesté la caractérisation de l’enquête. La porte-parole Jessica Casano-Antonellis a déclaré que les allégations déformaient l’engagement de l’entreprise en faveur de la sécurité des annonceurs, de l’intégrité de la plateforme et de l’application de ses règles.

Elle a également déclaré que TikTok interdit strictement la publicité frauduleuse et trompeuse. L’entreprise maintient qu’elle a continué de renforcer ses politiques et ses systèmes d’application à mesure que les risques évoluent.

TikTok n’a pas fourni à Forbes de réponses détaillées sur les raisons du changement de la liste des bannissements immédiats. L’entreprise n’a pas non plus expliqué quelle part des revenus publicitaires pouvait être associée à des activités ultérieurement identifiées comme frauduleuses.

Cette absence de réponse laisse la décision centrale inexpliquée. Les règles publiques de TikTok décrivent les comportements interdits, mais les documents internes rapportés révèlent comment les sanctions ont été réattribuées en coulisses.

Pourquoi la suppression des bannissements immédiats modifie l’économie du système

Une sanction moins sévère au niveau du compte offre aux annonceurs frauduleux davantage de tentatives, même lorsque TikTok rejette avec succès certaines publicités individuelles.

Les campagnes frauduleuses dépendent rarement d’une seule publicité. Leurs opérateurs peuvent alterner vidéos, domaines, processeurs de paiement, identités commerciales et paramètres de ciblage. Chaque variante crée une nouvelle possibilité de passer un contrôle automatisé ou d’éviter suffisamment de signalements pour rester rentable.

La suspension immédiate augmente le coût pour l’opérateur. L’annonceur perd l’historique de ses campagnes, l’accès à son compte, les actifs associés et la possibilité de soumettre de nouveaux contenus. Reconstruire cette infrastructure demande du temps et crée de nouveaux risques de vérification.

Le rejet d’une publicité impose un coût moindre. Un escroc peut remplacer la création, modifier la page de destination ou déplacer la même offre vers une autre campagne. La plateforme doit détecter chaque itération, tandis que l’annonceur n’a besoin que d’une version qui reste active.

Cette asymétrie aide à comprendre pourquoi l’application des règles au niveau du compte importe. La précision de la modération n’a pas besoin de chuter fortement pour que l’exposition à des contenus nuisibles augmente. Davantage de comptes encore actifs peuvent générer davantage de campagnes, et chaque campagne peut tester plusieurs approches trompeuses.

Des sources ont indiqué à Forbes que TikTok ne disposait pas d’un système efficace de sanctions graduées pour certains annonceurs. Dans un tel système, les infractions répétées entraîneraient des conséquences croissantes, même lorsque chaque incident reste sous le seuil du bannissement immédiat.

Sans escalade fiable, le retrait répété de publicités peut s’apparenter à un coût d’exploitation. Un annonceur frauduleux soumet de nombreuses créations, s’attend à certains rejets et continue de dépenser via les versions qui restent en ligne.

La page de destination externe ajoute une autre complication. Une publicité peut paraître ordinaire lors de son examen, alors que sa destination change ensuite. TikTok cite les modifications d’une page de destination après la création d’une campagne comme un motif possible de suspension de compte, mais la détection de ces changements exige un suivi continu.

L’usurpation d’une marque peut offrir une voie d’application plus claire. Un faux vendeur utilisant l’identité d’Aerie, Nike, Figs ou d’une autre marque connue produit des signaux reconnaissables liés aux marques et à l’identité.

Toutefois, toutes les opérations de non-livraison n’utilisent pas une copie exacte d’une marque. Certaines recourent à des vitrines génériques, à des noms légèrement modifiés, à des images de produits volées ou à des affirmations trompeuses concernant des stocks en liquidation. Ces signaux peuvent être plus difficiles à classer automatiquement.

Forbes a décrit l’expérience de la créatrice TikTok Lottie Weaver, qui a suivi des publicités semblant liées à des marques de vêtements connues. Les achats ne sont jamais arrivés. Son expérience illustre comment la preuve sociale, la reconnaissance de marque et des réductions extrêmes peuvent fonctionner ensemble.

La transaction a lieu en dehors de TikTok, mais la plateforme fournit la crédibilité initiale. La publicité apparaît dans un fil personnalisé, diffusée par le même système qui sert les détaillants et créateurs légitimes.

Ce contexte importe, car les utilisateurs ne découvrent pas la publicité comme un site web isolé. Ils la voient via une plateforme qui a examiné la campagne, accepté un paiement et les a sélectionnés comme faisant partie de son audience.

La croissance des annonceurs crée un objectif opérationnel concurrent. Des sources internes auraient considéré l’assouplissement des règles comme une décision de revenus, tandis que des dirigeants soutenaient que des politiques plus strictes pénalisaient trop d’entreprises légitimes.

Les faux positifs constituent une préoccupation réelle. Un bannissement permanent automatique peut nuire à un annonceur respectueux des règles à cause d’un compte compromis, d’une classification erronée ou d’une affirmation sur un produit mal comprise. Le processus de recours de TikTok existe en partie pour corriger ces erreurs.

Pourtant, la réduction des bannissements immédiats n’est qu’une réponse possible aux faux positifs. Une plateforme peut aussi améliorer l’examen humain, vérifier les identités commerciales, surveiller les comportements répétés et créer des recours plus rapides pour les annonceurs légitimes.

L’arbitrage ne se résume donc pas à une opposition entre application stricte des règles et accès des annonceurs. La question est de savoir si TikTok avait mis en place suffisamment de contrôles alternatifs avant de retirer sa sanction par défaut la plus forte pour 24 catégories d’infractions signalées.

Les plaintes concernant les arnaques publicitaires sur TikTok ont augmenté après le changement

Les données de plaintes disponibles montrent une forte hausse après le changement, même si elles ne prouvent pas que la révision de la politique a causé chaque arnaque signalée.

Forbes a analysé plus de 5 500 plaintes publiées sur le site du Better Business Bureau. L’enquête a utilisé l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique et un examen humain pour comparer des périodes de six mois avant et après la révision du début novembre 2025.

L’ensemble des plaintes pour arnaque de la base de données a augmenté de 59 % entre ces périodes. Les plaintes mentionnant TikTok ont augmenté de 142 %. Les signalements décrivant précisément des arnaques de non-livraison ont progressé de plus de 200 %.

Cette dernière catégorie est importante, car la publicité de non-livraison aurait été retirée de la liste des bannissements immédiats. Le moment et l’objet de cette hausse concordent avec le changement d’application des règles.

Les données internes ont fourni un autre signal d’alerte. Selon Forbes, plus de 20 000 utilisateurs aux États-Unis ont signalé un réseau de comptes publicitaires basés en Asie qui usurpaient des marques, dont Nike.

L’enquête a également constaté que plus de 100 000 nouveaux annonceurs par jour pouvaient rester sur TikTok après le changement de règles malgré des comportements qui auraient auparavant entraîné un retrait immédiat. Ce chiffre provenait de données internes et n’a pas été reproduit de manière indépendante.

L’analyse du BBB présente des limites importantes. Ses plaintes étaient anonymes et non vérifiées, et elles représentent des signalements volontaires plutôt qu’un échantillon aléatoire d’utilisateurs de TikTok.

La hausse des plaintes peut aussi refléter une sensibilisation accrue, l’activité d’achats saisonniers, des changements dans les comportements de signalement ou une hausse générale de la fraude en ligne. Une plainte mentionnant TikTok n’établit pas que TikTok a causé la perte ou n’a pas agi face à un signalement précis.

Forbes a répondu en partie à cette préoccupation en comparant la croissance liée à TikTok à celle observée dans l’ensemble plus large des plaintes. L’augmentation beaucoup plus importante impliquant TikTok rend plausible l’existence d’un facteur propre à la plateforme, mais la corrélation ne prouve toujours pas la causalité.

Les données officielles sur la criminalité confirment que la catégorie d’arnaque sous-jacente est importante. Le FBI définit la fraude de non-livraison comme le fait d’encaisser un paiement pour des biens ou services qui n’arrivent jamais.

Ses conseils aux consommateurs indiquent que les stratagèmes de non-paiement et de non-livraison ont généré plus de 503 millions de dollars de pertes signalées en 2025. Le FBI a reçu 56 478 plaintes dans cette catégorie combinée.

Ces chiffres couvrent l’ensemble d’internet, et non TikTok uniquement. Ils ne doivent pas être interprétés comme des pertes causées par la plateforme.

Le sous-signalement rend l’ampleur réelle plus difficile à estimer. Les victimes peuvent considérer qu’un petit achat ne justifie pas une plainte formelle. D’autres contestent la transaction auprès de l’émetteur de leur carte, sans jamais contacter les autorités ni la plateforme.

La Consumer Federation of America estime que les Américains perdent 5,6 milliards de dollars par an à cause des arnaques de non-paiement et de non-livraison. Son estimation ajuste les signalements officiels afin de tenir compte des victimes qui ne déposent jamais de plainte.

Les petites transactions peuvent donc causer un préjudice important au total. De faibles pertes individuelles profitent aussi aux escrocs, car les victimes sont moins incitées à entreprendre une longue procédure de remboursement, à déposer une plainte auprès de la police ou à saisir un régulateur.

La hausse signalée ne s’est pas limitée à l’usurpation d’identité de détaillants. Des données internes de TikTok examinées par Forbes auraient montré une augmentation des contenus sexuels frauduleux et d’autres contenus interdits après l’assouplissement des mesures d’application.

Ces éléments renforcent le mécanisme central. Si davantage d’annonceurs échappent à une suppression immédiate, TikTok doit identifier à plusieurs reprises chacune de leurs publicités. Toute lacune entre les campagnes, les comptes et les réseaux liés devient une voie de retour dans les fils des utilisateurs.

Le conflit entre les règles de TikTok et leur application

Les normes publiées par TikTok paraissent strictes, mais la controverse porte sur la capacité de ses sanctions internes à rendre ces normes efficaces.

Publiquement, TikTok interdit les affirmations trompeuses, les fausses identités, les arnaques et les offres conçues pour obtenir de l’argent ou des données personnelles. Ses règles sur les pratiques trompeuses rejettent également les offres à des prix invraisemblablement bas utilisées pour tromper les consommateurs.

Ces normes couvrent une grande partie des comportements décrits dans l’enquête. Le problème n’est pas l’absence manifeste de règles écrites. Il réside dans le processus d’application entre la détection d’une mauvaise publicité et la suppression de l’annonceur qui en est à l’origine.

Une plateforme peut faire état d’un grand nombre de refus de publicités tout en laissant des récidivistes continuer à opérer. Compter les créations retirées ne révèle pas combien d’annonceurs sont revenus, combien de temps les campagnes ont été diffusées ni combien d’utilisateurs les ont vues auparavant.

Les chiffres de suspension de comptes apporteraient davantage de contexte. Il en irait de même pour les données sur les violations répétées, les délais de détection moyens, les annulations après appel, la vérification des entreprises, la suppression des comptes liés et la surveillance des pages de destination après clic.

La documentation publique de TikTok ne fournit pas de méthodologie claire permettant de décider à quel moment des comportements d’arnaque répétés entraînent une sanction au niveau du compte. Sa politique se réserve de larges pouvoirs d’application, mais ne divulgue pas les seuils internes rapportés par Forbes.

Ce manque de clarté n’est pas propre à TikTok. Meta et Google gèrent également d’immenses systèmes publicitaires dans lesquels l’examen automatisé, les revenus des annonceurs et la prévention de la fraude tirent dans des directions différentes.

Google a déclaré avoir bloqué ou supprimé plus de 8,3 milliards de publicités en 2025. L’entreprise a également indiqué avoir suspendu 24,9 millions de comptes annonceurs, dont plus de 4 millions liés à des activités d’arnaque.

De grands chiffres peuvent démontrer un investissement, mais ils ne mesurent pas indépendamment la sécurité des utilisateurs. Davantage de suppressions peuvent signifier une meilleure détection, davantage de tentatives d’abus, ou les deux.

Des groupes de consommateurs ont constaté des lacunes d’application sur plusieurs plateformes. Une enquête de 2026 coordonnée par l’Organisation européenne des consommateurs a examiné des publicités présumées d’arnaques financières soumises à Meta, TikTok et Google.

Pour TikTok, les groupes ont signalé 360 publicités. Leurs constats sur les publicités frauduleuses indiquaient que 74 signalements avaient été rejetés et 73 ignorés, ce qui signifie qu’environ 40 % n’avaient reçu ni la suppression attendue ni de réponse substantielle.

Les groupes ont également examiné un annonceur associé à neuf publicités promettant de l’argent rapide. TikTok a supprimé une publicité, mais l’annonceur semblait toujours actif lorsque les chercheurs ont consulté ultérieurement la bibliothèque publicitaire.

Cette constatation ne démontre pas que TikTok a sciemment maintenu un annonceur frauduleux. Elle montre toutefois pourquoi les résultats au niveau des campagnes et au niveau des comptes doivent être évalués séparément.

TikTok peut raisonnablement soutenir que chaque plainte ne prouve pas nécessairement une violation. Les signalements de mauvaise foi, les preuves incomplètes et les produits légaux ressemblant à des offres interdites compliquent tous la modération.

L’inverse est également vrai. Une plateforme ne devrait pas exiger que les consommateurs établissent un dossier complet de fraude avant de limiter une campagne suspecte. Les plateformes contrôlent des signaux que les utilisateurs individuels ne peuvent pas voir, notamment les schémas de paiement, les comptes liés, les historiques de soumission, les domaines et les comportements de ciblage.

Des sources internes ont déclaré à Forbes que les modérateurs reconnaissaient parfois des arnaques probables, mais ne disposaient pas de preuves suffisantes au regard des règles révisées pour les supprimer. Une source a décrit des employés incapables d’agir contre des cas manifestes de non-livraison.

C’est ici que la conception des politiques façonne les résultats. Une liste restreinte de motifs d’interdiction immédiate accorde davantage de poids à l’enquête, à la documentation et aux signalements répétés. Cette charge de travail augmente à mesure que le nombre d’annonceurs maintenus en ligne croît.

TikTok aurait réduit les équipes chargées des politiques relatives aux annonceurs et des réponses alors que ces pressions s’intensifiaient. Forbes a cité des licenciements au Brésil et au Texas, parallèlement à quelques nouveaux postes à San Jose exigeant le mandarin.

Les effectifs seuls ne permettent pas de déterminer la qualité de l’application. L’automatisation, les changements organisationnels et la spécialisation régionale peuvent modifier les capacités. Néanmoins, des sanctions plus faibles combinées à des ressources d’examen limitées créent un risque opérationnel identifiable.

La transparence publicitaire ne peut remplacer la prévention

Une archive publicitaire consultable aide les acteurs externes à enquêter sur les arnaques, mais la transparence intervient généralement après que les utilisateurs ont déjà rencontré la campagne.

Les régulateurs européens ont pressé TikTok de rendre son système publicitaire plus facile à auditer. En mai 2025, la Commission européenne a publié des conclusions préliminaires selon lesquelles le dépôt publicitaire de TikTok ne respectait pas le Digital Services Act.

La Commission a indiqué que le dépôt ne contenait pas les informations nécessaires sur le contenu des publicités, le ciblage et le paiement. Elle a également constaté que le public ne pouvait pas effectuer de recherches exhaustives à l’aide de ces champs.

Les régulateurs ont souligné qu’un dépôt efficace aide les chercheurs à détecter les publicités frauduleuses, les produits illégaux, les fausses publicités et les opérations d’influence coordonnées. Cette préoccupation existait plusieurs mois avant que TikTok n’aurait réduit ses catégories d’interdiction immédiate.

En décembre 2025, la Commission a accepté des engagements de transparence contraignants de TikTok. La plateforme a accepté d’inclure le contenu complet des publicités et les URL de destination dans son dépôt.

TikTok s’est également engagé à publier les informations dans un délai de 24 heures. Des exigences supplémentaires portent sur les critères de ciblage sélectionnés par les annonceurs, les données d’audience agrégées et l’amélioration des filtres de recherche.

Ces changements peuvent aider les régulateurs et les chercheurs à relier des publicités suspectes à des annonceurs, des destinations et des schémas de ciblage. L’URL de destination est particulièrement pertinente pour les dispositifs de non-livraison qui dirigent les utilisateurs vers des boutiques externes.

Toutefois, une archive est un outil de responsabilisation plutôt qu’un système complet de prévention. Une campagne frauduleuse peut atteindre des utilisateurs avant qu’un chercheur ne la découvre, ne la documente et ne soumette un signalement.

L’exactitude du dépôt compte également. Les publicités supprimées, les domaines changeants, les identités d’annonceurs incomplètes et les libellés de comptes incohérents peuvent rendre difficiles les rapprochements entre campagnes liées.

Le Digital Services Act exige séparément que les plateformes traitent les risques systémiques et suspendent les comptes qui diffusent fréquemment des contenus illégaux. La transparence peut révéler si ces obligations sont respectées, mais elle n’assure pas elle-même l’application.

La révision de politique rapportée de TikTok crée un contraste révélateur. L’entreprise promettait aux régulateurs européens une plus grande visibilité sur les publicités, tandis que ses règles internes auraient rendu la suppression immédiate de comptes moins fréquente.

Ces actions ne sont pas logiquement incompatibles. TikTok peut améliorer les données publiques tout en révisant les seuils de modération. Pourtant, cette combinaison soulève une question fondamentale sur ce que les observateurs découvriront lorsque le dépôt amélioré deviendra pleinement exploitable.

Des archives plus complètes devraient permettre aux chercheurs de vérifier le rapport de Forbes à l’aide d’éléments plus larges. Ils pourront suivre la durée pendant laquelle les campagnes suspectes restent visibles, la fréquence à laquelle des annonceurs liés réapparaissent et si l’application atteint le niveau des comptes.

Ils pourront également comparer TikTok à Meta et Google à l’aide de mesures plus cohérentes. Cela est nécessaire, car les totaux bruts de plaintes reflètent la taille des plateformes, la démographie des utilisateurs, les systèmes de signalement et des définitions différentes.

Les régulateurs devraient éviter de traiter la transparence comme une preuve de sécurité. Une plateforme peut décrire précisément la publicité nuisible tout en permettant encore à une part excessive de celle-ci d’atteindre les consommateurs.

TikTok devrait de même éviter de présenter le retrait d’une publicité comme équivalent au retrait d’un annonceur. Le changement de règle rapporté concerne ce dernier point, et c’est là que subsistent les questions sans réponse les plus importantes.

Trois signaux montreront si TikTok change de cap

Le prochain test consistera à déterminer si TikTok modifie les résultats au niveau des comptes, et non s’il réaffirme son interdiction de la publicité frauduleuse.

Le premier signal sera une révision documentée des règles de suspension des annonceurs. TikTok n’a pas besoin de publier chaque seuil interne de détection, ce qui pourrait aider les escrocs à contourner les contrôles.

L’entreprise peut néanmoins indiquer si les fraudes de non-livraison confirmées, l’usurpation de marque, les médicaments contrefaits et les tromperies financières répétées entraînent une action permanente sur le compte. Des catégories claires montreraient si l’entreprise a rétabli les conséquences supprimées en 2025.

TikTok pourrait également expliquer son modèle d’application graduée. Parmi les informations utiles figureraient la manière dont les violations s’accumulent, le moment où les comptes liés font l’objet d’une enquête et les facteurs qui accélèrent une interdiction permanente.

Une telle divulgation renforcerait l’argument selon lequel l’entreprise a concilié les préoccupations relatives aux faux positifs avec une dissuasion efficace. Une ambiguïté persistante laisserait la réduction rapportée de 37 à 13 comme le compte rendu disponible le plus clair.

Le deuxième signal sera une amélioration mesurable de l’application contre les récidivistes. Les chercheurs devraient surveiller les suspensions de comptes, les identités d’annonceurs récurrentes, les domaines réutilisés et le délai entre un signalement vérifié et une suppression.

Le dépôt publicitaire européen élargi de TikTok peut soutenir ce travail si les enregistrements restent accessibles et liés de manière cohérente. Des audits indépendants devraient vérifier si les annonceurs suspects disparaissent de l’ensemble du système ou ne perdent que des campagnes individuelles.

Les tendances des plaintes compteront également. Un recul durable des signalements de non-livraison liés à TikTok affaiblirait l’argument selon lequel un assouplissement de l’application continue de causer des préjudices.

Une tendance stable ou en hausse renforcerait les inquiétudes, en particulier si l’ensemble des plaintes pour arnaque augmente plus lentement. Les chercheurs devraient préserver la distinction entre les signalements, les violations confirmées et les pertes financières vérifiées.

Le troisième signal sera une action réglementaire axée sur la prévention des arnaques plutôt que sur la seule divulgation. Les autorités européennes disposent désormais d’engagements contraignants concernant le dépôt publicitaire de TikTok.

Leurs prochaines évaluations pourront examiner si la plateforme identifie les risques publicitaires systémiques, répond aux notifications valides et suspend les diffuseurs récidivistes. Les organisations de consommateurs continueront probablement à tester les publicités interdites et à publier les réponses des plateformes.

Les décideurs politiques américains accordent également davantage d’attention à la responsabilité des plateformes face à la publicité frauduleuse. La question dépasse désormais les conseils invitant les utilisateurs individuels à repérer les réductions suspectes.

Cette évolution reflète l’asymétrie d’information dans la publicité en ligne. Les consommateurs voient une vidéo soignée et une boutique. TikTok voit l’historique du compte de l’annonceur, les moyens de paiement, les domaines associés, les schémas liés aux appareils, les soumissions antérieures et le ciblage de l’audience.

La plateforme est donc mieux placée pour reconnaître les abus coordonnés. Demander à chaque utilisateur d’enquêter sur chaque vendeur revient à faire porter la plus grande part du risque à la partie disposant du moins d’informations.

Les consommateurs devraient toujours vérifier le domaine d’un revendeur, éviter les offres qui paraissent invraisemblables, utiliser des moyens de paiement offrant une protection en cas de litige et conserver les preuves après une fraude présumée. Ces précautions réduisent leur exposition personnelle.

Elles ne résolvent pas le problème structurel. TikTok vend l’accès aux utilisateurs et contrôle l’entrée dans son système publicitaire. Ce rôle implique des responsabilités qui vont au-delà de la suppression d’une création signalée.

La controverse autour des politiques de TikTok contre les arnaques publicitaires concerne, au fond, les incitations. Des interdictions automatiques strictes peuvent exclure à tort des annonceurs légitimes, tandis qu’une application permissive peut laisser les dépenses frauduleuses continuer d’affluer.

TikTok n’a pas démontré publiquement que les contrôles de remplacement compensent la réduction signalée de 37 catégories d’interdiction immédiate à 13. Son vaste discours anti-arnaque ne peut, à lui seul, répondre à cette question.

La réponse la plus crédible combinerait des critères de suspension transparents, une vérification renforcée des annonceurs, la détection des comptes liés, un examen humain et des données indépendantes sur les résultats. Chaque mesure traite une dimension différente du problème des récidivistes.

En attendant ces résultats, les lecteurs devraient considérer les remises exceptionnellement importantes dans les fils sociaux comme des publicités non vérifiées, et non comme des offres approuvées par la plateforme. Les régulateurs et les chercheurs devraient poser une question plus difficile : lorsque TikTok confirme un comportement trompeur, arrête-t-il la publicité ou l’annonceur ?