Les données de Wesleyan sur les publicités de campagne IA révèlent un déficit de transparence de 137 millions de dollars

Les données de Wesleyan sur les publicités de campagne IA ont identifié plus de 220 vidéos synthétiques ou améliorées par l’IA, promues à hauteur de plus de 137 millions de dollars lors des élections de mi-mandat de 2026.

Environ 70 % ne comportaient aucune mention de l’intervention de l’intelligence artificielle. Plus de 80 % provenaient de campagnes républicaines ou de comités d’action politique alignés sur les républicains.

Ces chiffres marquent un changement dans la manière dont les médias génératifs opèrent dans la politique américaine. L’IA ne se limite plus à des publications expérimentales ou à des plaisanteries en ligne faciles à balayer.

Les campagnes paient désormais pour diffuser des images synthétiques à la télévision et sur les plateformes numériques. Certaines publicités apportent de subtiles retouches visuelles, tandis que d’autres fabriquent des scènes impliquant des responsables politiques reconnaissables.

Le conflit central ne porte plus seulement sur l’existence des deepfakes politiques. Il concerne la capacité des électeurs à reconnaître une persuasion synthétique avant qu’elle ne façonne leur perception d’un candidat.

Les règles fédérales indiquent généralement aux électeurs qui a acheté une publicité. Elles n’imposent pas d’exigence universelle précisant comment ses images, voix ou scènes ont été produites.

Cette distinction a créé un déficit de transparence au cœur de l’élection de 2026. L’attribution de la campagne peut être présente alors même que la construction synthétique de la publicité reste cachée.

Le nombre de publicités de campagne IA recensées par Wesleyan a fortement augmenté

Le changement important n’est pas un deepfake viral isolé, mais l’émergence des médias synthétiques comme catégorie financée de publicité électorale.

L’analyse des publicités de mi-mandat publiée par The New York Times citait des recherches du Wesleyan Media Project. Les chercheurs ont identifié plus de 220 vidéos utilisant des contenus générés ou améliorés par l’IA.

Les candidats et groupes politiques ont dépensé plus de 137 millions de dollars pour promouvoir ces publicités en 2026. L’estimation des dépenses couvre la diffusion, et non le coût de création des images ou vidéos sous-jacentes.

Cette distinction est importante. Les outils génératifs peuvent rendre une scène individuelle relativement facile à produire, mais les dépenses de campagne déterminent la fréquence à laquelle les électeurs y sont exposés.

L’ensemble de données révèle également un fort déséquilibre partisan. Plus de 80 % des publicités identifiées provenaient de candidats républicains ou de groupes politiques alignés sur les républicains.

Les républicains sont donc devenus les principaux utilisateurs durant ce cycle. Les campagnes démocrates ont également utilisé l’IA, mais à une échelle observée bien plus réduite.

Les totaux actuels représentent une forte progression par rapport aux résultats antérieurs. En septembre, le jeu de données sur la publicité IA du projet comptait 164 publicités associées à près de 80 millions de dollars de dépenses estimées.

Cette publication de septembre indiquait que 80 % des publicités identifiées provenaient de commanditaires républicains ou pro-républicains. Ces commanditaires représentaient 83 % des dépenses suivies.

Onze pour cent des publicités provenaient de commanditaires pro-démocrates. D’autres contenus soutenaient des candidats indépendants, des campagnes thématiques ou des commanditaires ne relevant pas des deux principales catégories partisanes.

Les résultats relatifs à la transparence étaient déjà frappants. Soixante-neuf pour cent de ces 164 publicités ne comportaient aucune mention de l’IA, tandis que les publicités non signalées représentaient 78 % des dépenses.

Le décompte ultérieur a porté le total observé au-delà de 220 et les dépenses associées au-dessus de 137 millions de dollars. Pourtant, la proportion sans étiquette est restée proche de 70 %.

Le Wesleyan Media Project établit sa liste à partir de plusieurs signaux. Les chercheurs suivent les articles de presse, recherchent les avertissements liés à l’IA, surveillent la publicité et examinent les visuels soupçonnés d’être synthétiques.

Ils utilisent également des informations d’AdImpact, une société de suivi publicitaire, pour estimer les dépenses. Les cas confirmés vont d’images fixes améliorées à des représentations fabriquées de personnes réelles.

Les chercheurs décrivent leurs chiffres comme une sous-estimation. Les retouches assistées par l’IA peuvent être difficiles à détecter, notamment lorsqu’une publicité ne comporte aucune étiquette et évite les erreurs visuelles évidentes.

Cette limite fait du chiffre de 137 millions de dollars un plancher plutôt qu’un total complet du marché. Il mesure les publicités électorales IA connues, et non toutes les publicités politiques ayant été touchées par l’IA.

La catégorie elle-même est également vaste. Une publicité avec un arrière-plan inventé et une publicité qui fabrique le discours d’un candidat peuvent toutes deux entrer dans le jeu de données.

Cette ampleur ne rend pas le décompte dénué de sens. Elle révèle plutôt pourquoi il est difficile de concevoir une règle unique de transparence.

Les électeurs sont confrontés à des contenus allant d’une assistance ordinaire à la production jusqu’à de fausses prestations de personnalités publiques. Les deux impliquent l’IA, mais ils présentent des niveaux de risque différents.

Le cycle de 2026 a fait de ce problème de classification un différend politique immédiat. Des millions de dollars financent déjà ces contenus avant que les régulateurs ne s’accordent sur des définitions communes.

Les médias synthétiques couvrent désormais la retouche, la satire et l’usurpation

Les publicités électorales IA sont difficiles à réglementer, car la technologie permet à la fois des pratiques de retouche familières et des fabrications factuelles convaincantes.

À une extrémité du spectre, on trouve une production de campagne conventionnelle. L’IA peut supprimer des objets, générer des arrière-plans, prolonger des séquences ou visualiser des événements pour lesquels aucune photographie n’existe.

Les défenseurs de ces usages estiment que cette technologie fonctionne comme un outil de retouche parmi d’autres. Selon eux, une étiquette trop large peut suggérer une tromperie même lorsqu’une publicité préserve l’affirmation sous-jacente.

Le consultant politique Brad Todd a évoqué un tel scénario dans le reportage du New York Times. L’IA pourrait recréer une scène d’enfance émouvante lorsqu’aucune image historique n’existe.

Cette reconstitution peut exprimer un souvenir biographique réel sans prétendre que des archives ont survécu. Toutefois, un spectateur peut encore interpréter la scène générée comme une preuve documentaire.

À l’autre extrémité se trouvent les deepfakes, c’est-à-dire des médias synthétiques montrant une personne reconnaissable disant ou faisant quelque chose qui ne s’est jamais produit.

Certaines publicités de 2026 ont placé des candidats aux côtés de figures nationales clivantes. D’autres ont généré des discours, modifié des apparences physiques ou inventé des comportements provocateurs.

Une publicité de l’Oklahoma montrait un candidat démocrate au poste de gouverneur enlacer Hillary Clinton. Le groupe à l’origine de celle-ci aurait dépensé plus de 200 000 dollars pour promouvoir cette vidéo non étiquetée à la télévision.

D’autres publicités ont utilisé des images ouvertement absurdes. Une campagne sénatoriale du Michigan a montré le républicain Mike Rogers accomplissant des exploits de super-héros impossibles, notamment arrêter une voiture en mouvement.

Une publicité de Caroline du Nord montrait la candidate démocrate Jessica Bichler se tordant dans des positions de yoga physiquement impossibles. Cette vidéo reconnaissait ouvertement sa construction artificielle.

Ces exemples ressemblent à des caricatures politiques transposées en images animées. Leur exagération donne aux spectateurs des indices de contexte, même lorsque leur méthode de production précise leur est inconnue.

Les publicités plus réalistes posent un problème plus difficile. La campagne de Bruce Blakeman à New York a généré des représentations de la gouverneure Kathy Hochul et du maire Zohran Mamdani marchant ensemble.

La vidéo identifiait la campagne de Blakeman comme commanditaire. Cependant, elle n’indiquait pas que les représentations de Hochul et Mamdani avaient été générées artificiellement.

Une étiquette de commanditaire répond à la question de savoir qui a payé le message. Une étiquette IA répond à la question de savoir si les événements montrés ont réellement eu lieu.

Cette différence est essentielle. Un spectateur peut comprendre l’origine partisane d’une publicité tout en continuant à croire que ses preuves visuelles proviennent de la réalité.

La campagne de Blakeman a produit au moins 22 publicités générées par l’IA à partir d’avril, selon l’analyse du Times. Seule une petite partie comportait des mentions de l’IA ou de la manipulation.

Le Parti démocrate de l’État de New York a déposé une plainte concernant l’usage de l’IA par sa campagne. Il a fait valoir que les communications politiques matériellement trompeuses devaient comporter une étiquette.

La campagne de Blakeman aurait qualifié une publicité contestée de satire. Cette défense illustre la frontière que les régulateurs doivent évaluer à répétition.

La satire repose sur la reconnaissance par le public, le contexte et l’exagération. Les médias synthétiques peuvent supprimer ces signaux tout en laissant au créateur la possibilité d’invoquer une intention humoristique.

La même tension apparaît dans d’autres scrutins. Des publicités d’attaque générées par l’IA ont ciblé les candidats démocrates James Talarico, Abdul El-Sayed, Josh Shapiro et Zach Dembo.

Certaines fabrications sont clairement théâtrales. D’autres attribuent directement des propos ou des comportements à un candidat, ce qui fait ressembler le contenu à un événement authentique enregistré.

Cette variété explique pourquoi la seule mention « généré par l’IA » constitue un avertissement incomplet. Elle n’indique pas aux électeurs quels éléments ont été modifiés, ni si l’affirmation centrale est factuelle.

Une information utile doit distinguer l’assistance à la production de la fabrication matérielle. La fabrication matérielle modifie des éléments de preuve qu’un spectateur raisonnable pourrait utiliser pour juger un candidat.

Cette approche exige encore des décisions difficiles. Un arrière-plan généré peut être accessoire dans une publicité et central dans l’argument émotionnel d’une autre.

Les campagnes ont également intérêt à adopter l’interprétation la plus étroite. Une étiquette IA bien visible peut réduire la confiance même lorsque l’affirmation politique représentée reste exacte.

Les médias génératifs créent donc un avantage stratégique qui va au-delà de coûts de production plus faibles. Ils permettent aux campagnes de construire des scènes qui n’ont jamais existé tout en débattant de la nécessité de les signaler.

L’adoption par les républicains met sous pression les normes de campagne

Les campagnes républicaines ont établi la stratégie publicitaire IA dominante du cycle, obligeant leurs adversaires et les consultants à réexaminer leurs propres limites.

Le déséquilibre partisan est l’une des conclusions les plus solides de la recherche de Wesleyan sur les publicités de campagne IA. Il ne s’agit pas simplement d’une différence dans les styles de publication sur les réseaux sociaux.

Les candidats républicains et les groupes alignés représentaient la majorité des publicités identifiées et la majorité des dépenses associées. Leurs usages vont de petites améliorations à des usurpations synthétiques complètes.

L’IA offre aux campagnes une méthode rapide pour associer des adversaires locaux à des figures nationales impopulaires. Elle peut créer cette association visuelle sans organiser de tournage ni trouver une photographie existante.

Une étreinte, un dîner, une manifestation ou une conversation privée générés peuvent condenser un argument en quelques secondes. L’image fournit une conclusion émotionnelle avant l’apparition des faits à l’appui.

Cela rend la technologie particulièrement adaptée à la publicité négative. Les campagnes peuvent créer une accusation mémorable même lorsqu’aucune séquence réelle ne l’illustre.

Cette technique fonctionne également à la télévision et en ligne. Un extrait synthétique peut débuter sur un compte de campagne, entrer dans une rotation numérique payante, puis atteindre des audiences télévisées.

Chaque étape confère à l’image une légitimité perçue accrue. La répétition peut rendre une scène fabriquée familière, même lorsque les spectateurs ne l’acceptent jamais consciemment comme authentique.

Les adversaires font face à un problème de réponse asymétrique. Ignorer le contenu le laisse circuler, tandis que le condamner peut étendre sa portée.

Produire une réfutation demande également du temps. Les outils génératifs peuvent créer de nouvelles scènes provocatrices plus vite que les campagnes, les journalistes ou les régulateurs ne peuvent enquêter sur chacune d’elles.

Les campagnes démocrates doivent désormais décider si elles adopteront des méthodes de production similaires. Les refuser peut préserver une distinction, mais peut aussi leur faire abandonner l’attention du public.

Utiliser les mêmes méthodes comporte des risques distincts. Cela peut affaiblir les critiques à l’encontre des deepfakes républicains et accélérer une norme publicitaire aux limites moins nombreuses.

Le conflit n’oppose donc pas simplement les républicains aux démocrates. L’enjeu central est celui d’une persuasion synthétique agressive face à une transparence réelle.

Les campagnes républicaines représentent actuellement les utilisateurs les plus clairement identifiables de cette approche agressive. Pourtant, les incitations sous-jacentes sont accessibles à tous les partis et groupes extérieurs.

Les comités d’action politique méritent une attention particulière, car ils peuvent agir indépendamment des candidats. Leurs publicités peuvent recourir à un contenu plus agressif qu’un candidat ne souhaiterait autoriser directement.

Les règles fédérales de campagne exigent déjà que de nombreuses communications indépendantes identifient leur financeur. Elles imposent également une déclaration précisant que le candidat n’a pas autorisé le message.

Ces exigences créent une responsabilité quant au financement. Elles n’expliquent pas automatiquement si l’apparence, la voix ou les actions d’une personne ont été générées.

Les règles fédérales relatives aux avertissements établissent des normes détaillées pour les communications télévisées, radiophoniques, imprimées et en ligne.

Les avertissements télévisés doivent respecter des exigences de lisibilité, de durée et de taille. Les publicités de diffusion autorisées par un candidat comprennent aussi une déclaration d’approbation.

Les communications publiques sur internet nécessitent généralement une attribution audio ou visuelle visible. Pourtant, ces règles concernent le financement plutôt qu’une traçabilité complète de l’IA.

La traçabilité décrit l’origine d’un média et la manière dont il a été modifié. Dans la publicité politique, elle peut inclure les images sources, l’historique de montage, l’utilisation de modèles et l’éditeur responsable.

Une publicité peut respecter les exigences d’attribution du financeur tout en laissant sa provenance médiatique incertaine. L’exemple Blakeman montre comment ces deux divulgations divergent.

Les consultants de campagne ont aussi une raison commerciale de résister à un étiquetage étendu. Une étiquette peut faire paraître un montage inoffensif équivalent à une usurpation trompeuse d’un candidat.

Julie Sweet, de l’American Association of Political Consultants, a plaidé pour une norme fédérale centrée sur les contenus synthétiques trompeurs.

Cette position reconnaît le risque sans traiter de la même manière chaque étape de production automatisée. Elle reflète aussi la frustration face aux définitions et aux échéances différentes selon les États.

Une norme uniforme pourrait réduire la confusion en matière de conformité. Toutefois, une définition étroite pourrait laisser hors du champ de la règle des manipulations émotionnelles aux conséquences importantes.

L’avantage politique revient actuellement aux campagnes prêtes à tester ces limites. Leurs adversaires doivent réagir avant que les tribunaux et les autorités électorales n’établissent une jurisprudence fiable.

Le patchwork des obligations de divulgation ne produit pas d’étiquettes cohérentes

Les lois des États sur la divulgation de l’IA se sont multipliées, mais le taux d’étiquetage observé ne montre pas que la couverture juridique garantisse une transparence concrète.

Associated Press a examiné une version antérieure du jeu de données de Wesleyan et y a constaté une tendance contre-intuitive dans l’échantillon disponible.

Trente-deux pour cent des publicités provenant d’États sans loi applicable sur la divulgation de l’IA comportaient un avertissement. Seules 29 % des publicités issues d’États réglementés en comportaient un.

Ces pourcentages ne prouvent pas que les lois de divulgation réduisent la conformité. Travis Ridout, codirecteur de Wesleyan, a souligné d’importantes limites dans cette comparaison.

Certaines publicités suivies ne relevaient pas du champ d’application de la loi concernée. Un État peut réglementer l’usurpation d’un candidat sans couvrir un arrière-plan inventé ou une scène physique exagérée.

Le calendrier peut également déterminer si une loi s’applique. Une publicité peut avoir été diffusée avant l’entrée en vigueur d’une nouvelle loi.

Néanmoins, l’enquête sur la divulgation montre pourquoi l’adoption d’une loi seule constitue une mesure incomplète. Les définitions, l’application et les orientations destinées aux campagnes déterminent si les électeurs voient des étiquettes.

Le suivi des lois des États tenu par la National Conference of State Legislatures révèle de grandes différences entre les juridictions.

Certains États se concentrent sur les représentations matériellement trompeuses de candidats. D’autres couvrent les médias synthétiques destinés à influencer une élection, indépendamment d’une tromperie démontrée.

Plusieurs lois ne s’appliquent que pendant une période définie avant le vote. D’autres prévoient des recours civils, des sanctions pénales ou le droit de demander une injonction.

Les exemptions pour la satire, la parodie, le reportage et l’activité des plateformes varient également. Les tribunaux ont contesté des dispositions qui entravent trop largement l’expression politique protégée.

Les règles californiennes illustrent cette pression constitutionnelle. Les tribunaux se sont opposés à des formulations liées à un préjudice électoral vague et à des exigences lourdes pour la satire.

La loi d’Hawaï a également fait l’objet d’une injonction permanente. Ces affaires montrent que les régulateurs ne peuvent pas simplement interdire toute représentation synthétique liée à la politique.

La politique fédérale reste plus étroite. En 2024, la Federal Election Commission a refusé d’ouvrir une procédure réglementaire spécifique à la publicité utilisant l’IA.

Sa règle interprétative sur l’IA a plutôt précisé que les dispositions existantes relatives aux fausses déclarations frauduleuses restent neutres sur le plan technologique.

Ces dispositions couvrent des comportements précis. Un candidat ou son représentant ne peut pas prétendre faussement parler ou agir au nom d’un autre candidat ou parti politique de manière préjudiciable.

Elles limitent également les fausses déclarations faites lors de la sollicitation de contributions. L’IA peut faciliter ces violations, mais la règle ne crée pas d’obligation universelle d’étiquetage.

Cela laisse de nombreuses publicités d’attaque synthétiques dans une zone grise. Elles peuvent être trompeuses sans remplir les critères stricts de la fausse déclaration frauduleuse fédérale.

Le débat sur la divulgation comporte aussi une complication moins évidente. Les étiquettes ne garantissent pas que les électeurs les remarquent, les comprennent ou les interprètent correctement.

Une expérience de 2024 sur les étiquettes d’IA a testé des avertissements sur des publicités politiques fictives auprès de 1 051 participants en ligne.

Les participants ont généralement jugé les candidats utilisant des publicités IA étiquetées moins dignes de confiance et moins attrayants. Ils ont également considéré ces publicités étiquetées comme moins exactes.

L’effet est apparu dans les usages trompeurs comme dans les usages plus inoffensifs. Les étiquettes sur les publicités d’attaque ont produit un effet de retour de bâton contre le candidat qui parrainait la publicité.

Jusqu’à 37 % des participants ne se souvenaient pas avoir vu l’étiquette IA. Le libellé influençait également ce que les spectateurs pensaient avoir été modifié.

Ces résultats expliquent pourquoi les campagnes peuvent éviter la divulgation volontaire. Une étiquette peut entraîner un coût politique sans garantir que chaque spectateur comprenne le média.

Cette incitation n’excuse pas la non-conformité. Elle montre toutefois pourquoi les exigences juridiques nécessitent des définitions claires, une présentation visible et une application crédible.

Un badge générique peut aussi effacer des distinctions importantes. Il peut placer un montage mineur et un discours de candidat fabriqué dans la même catégorie mentale.

Le système de divulgation le plus solide identifierait l’altération pertinente. Il pourrait indiquer aux spectateurs qu’une voix a été générée ou que l’événement représenté n’a jamais eu lieu.

Une telle précision est plus difficile à normaliser. Elle exige que les créateurs conservent des dossiers et que les plateformes préservent la traçabilité à travers le montage, la compression et le repartage.

Elle exige également que les autorités électorales agissent rapidement. Un recours efficace obtenu après le vote ne peut pas inverser toutes les impressions créées pendant la campagne.

Trois signaux montreront si l’écart se resserre

Le prochain test consistera à voir si l’application des règles, le comportement des campagnes et la réaction des électeurs commencent à évoluer plus vite que la production de publicités synthétiques.

Le premier signal sera le règlement des plaintes au titre des lois existantes des États. La plainte new-yorkaise impliquant Bruce Blakeman constitue un premier test visible.

Une décision claire aiderait à définir le moment où la satire devient un média synthétique matériellement trompeur. Elle montrerait aussi si les régulateurs peuvent agir avant la fin d’une élection.

Si les autorités exigent des corrections ou des étiquettes bien visibles, la pression en faveur d’une divulgation volontaire augmentera. Un processus lent ou peu concluant renforcera l’incitation actuelle à publier d’abord.

Le deuxième signal sera le ratio final entre les publicités étiquetées et non étiquetées. Le jeu de données du Wesleyan Media Project est passé de 164 cas à plus de 220.

Les dépenses associées sont passées de près de 80 millions de dollars à plus de 137 millions de dollars. La divulgation restait absente dans environ sept vidéos identifiées sur dix.

Une amélioration significative exigerait que les étiquettes augmentent plus vite que le nombre total de publicités électorales utilisant l’IA. Un ratio stable montrerait que l’adoption progresse plus vite que la transparence.

Les chercheurs devront aussi distinguer la fabrication substantielle de l’amélioration ordinaire. Cette distinction peut révéler si les usages les plus trompeurs reçoivent les divulgations les plus faibles.

Le troisième signal sera de savoir si les responsables fédéraux ou les groupes sectoriels établissent une norme commune après l’élection.

Les consultants de campagne ont des raisons de soutenir la cohérence. Le respect de définitions différentes selon les États crée une incertitude juridique pour les publicités distribuées sur plusieurs marchés.

L’action fédérale se heurte toujours à des limites constitutionnelles et à des contraintes institutionnelles. Toute règle doit distinguer la fraude de la satire sans devenir un régulateur général de la vérité.

Un cadre praticable devrait commencer par les représentations de personnes identifiables accomplissant des actions qui n’ont pas eu lieu. Il devrait également couvrir les discours fabriqués présentés comme des preuves authentiques.

La traçabilité lisible par machine peut soutenir des étiquettes visibles, mais elle ne peut pas les remplacer. Les métadonnées disparaissent souvent lorsque le contenu est enregistré, recadré ou republié.

Les plateformes peuvent préserver des identifiants pour les créateurs participants. Les campagnes déterminées peuvent néanmoins distribuer du contenu synthétique par des canaux qui ne conservent pas ces enregistrements.

Les chiffres de 2026 ne doivent pas non plus être considérés comme la preuve que la publicité IA a modifié le résultat d’une élection. Les chercheurs ont documenté la prévalence et les dépenses, pas un effet causal direct sur les votes.

La campagne de Spencer Pratt à Los Angeles fournit un exemple de prudence. Son contenu IA abondant a attiré l’attention, mais il a terminé troisième à la primaire.

L’attention n’est pas la persuasion. Un clip synthétique mémorable peut irriter les spectateurs, nuire à son commanditaire ou disparaître dans un environnement médiatique saturé.

Cependant, une efficacité incertaine ne résout pas le problème de transparence. Les campagnes ont dépensé plus de 137 millions de dollars pour diffuser ces messages parce qu’elles en attendaient une certaine valeur politique.

Les électeurs devraient examiner les preuves contenues dans une publicité, et pas seulement son vernis visuel. Une image convaincante fournit désormais moins d’informations sur la réalité d’un événement.

Les rédactions devraient identifier précisément quels éléments ont été générés. Qualifier une publicité entière de « créée par l’IA » peut masquer la différence entre le montage et l’usurpation.

Les campagnes devraient conserver les éléments sources et les dossiers de production. Ces documents peuvent permettre des corrections rapides lorsque des adversaires, régulateurs ou journalistes contestent une publicité.

Le décompte des publicités électorales IA de Wesleyan établit une référence pour cette responsabilité. Il montre que les médias politiques synthétiques fonctionnent à une échelle financée, reproductible et nationale.

La question ouverte est de savoir si la divulgation deviendra une exigence normale de production ou restera un choix stratégique. Surveillez les décisions, le ratio final d’étiquetage et l’établissement de normes fédérales.

Avant de partager la prochaine vidéo de campagne frappante, posez trois questions : qui l’a financée, qu’est-ce qui a été généré, et sa scène centrale peut-elle être vérifiée de manière indépendante ?