Google perde la causa sulle pubblicità di ricerca nel Regno Unito mentre cresce la rivalità pubblicitaria tra Amazon e Google
Google ha perso il tentativo di bloccare una richiesta di risarcimento da 5 miliardi di sterline nel Regno Unito, che riguarda centinaia di migliaia di organizzazioni che hanno acquistato annunci di ricerca. La decisione del 5 agosto consente all'azione collettiva con opt-out di proseguire contro Alphabet e diverse entità di Google. Arriva mentre la concorrenza pubblicitaria tra Amazon e Google offre alle imprese ulteriori ragioni per interrogarsi sulla destinazione dei propri budget.
Il Competition Appeal Tribunal non ha stabilito se Google abbia violato il diritto della concorrenza o abbia applicato prezzi eccessivi agli inserzionisti. Ha certificato un procedimento legale per rispondere collettivamente a tali domande. Le organizzazioni britanniche idonee resteranno in genere rappresentate, salvo decidano di uscire dalla classe.
La distinzione conta perché la certificazione trasforma un reclamo proposto in una fonte molto più ampia di pressione legale e finanziaria. Google ora affronta gli inserzionisti come controparte organizzata, non semplicemente come singoli clienti che contestano i costi delle campagne. Anche le autorità di regolamentazione in Gran Bretagna, Stati Uniti ed Europa hanno contestato parti del sistema di distribuzione che sostiene Google Search.
Amazon non è coinvolta nel caso britannico. La sua rilevanza deriva dal mutamento del mercato pubblicitario attorno alla causa. Amazon intercetta ricerche commerciali nel proprio ambiente di shopping, mentre Google vende accesso agli utenti che effettuano ricerche sull'intero web.
La controversia va quindi oltre un singolo procedimento giudiziario. Chiede se Google abbia ottenuto la domanda degli inserzionisti grazie a servizi superiori, limitando la concorrenza o tramite una combinazione dei due fattori. La risposta potrebbe plasmare il modo in cui le imprese valutano la pubblicità di ricerca accanto ai media retail e ai nuovi canali di ricerca basati sull'IA.
Il Tribunale ha trasformato un reclamo proposto in un caso con opt-out
Il cambiamento chiave è procedurale ma rilevante: Google deve ora difendere le accuse sulla pubblicità di ricerca su base collettiva.
La sentenza di certificazione ha approvato Or Brook Class Representative Limited come rappresentante degli inserzionisti interessati. Il tribunale ha certificato il procedimento su base opt-out.
Un procedimento con opt-out include automaticamente i membri britannici idonei della classe, salvo che adottino misure per escludersi. Questa struttura può aggregare perdite che sarebbero troppo piccole o onerose da perseguire singolarmente per ciascuna impresa.
La classe proposta comprende organizzazioni con sede nel Regno Unito che hanno acquistato annunci di ricerca Google direttamente o tramite un'agenzia. Il periodo rilevante va dal 1° gennaio 2011 al 15 aprile 2025.
La dottoressa Or Brook, accademica di diritto della concorrenza dell'Università di Leeds, controlla la società che agisce come rappresentante della classe. Il suo team legale stima i danni complessivi in circa 5 miliardi di sterline. Questa cifra resta un'allegazione, non un risarcimento riconosciuto né un accertamento giudiziario.
I convenuti nominati includono Alphabet, Google LLC, Google Ireland, Google UK, Google Asia Pacific e Google Commerce. La domanda sostiene un abuso in mercati connessi che coinvolgono sistemi operativi mobili, distribuzione di app, ricerca generale e pubblicità di ricerca.
Secondo la descrizione del caso del ricorrente, Google avrebbe limitato i servizi di ricerca concorrenti attraverso diverse pratiche di distribuzione. Queste includono accordi relativi ai dispositivi Android, all'installazione di Chrome e alla posizione predefinita di Google nel browser Safari di Apple.
La domanda contesta anche il modo in cui la piattaforma Search Ads 360 di Google si collega alle offerte pubblicitarie rivali. L'accusa è che una migliore funzionalità per l'inventario di Google abbia indebolito i canali concorrenti della pubblicità di ricerca.
Google si è opposta alla certificazione su quattro ampie basi. Le sue obiezioni riguardavano gli accordi di finanziamento, le modifiche proposte, la definizione della classe e la struttura con opt-out richiesta.
Il tribunale ha condiviso alcune preoccupazioni sui costi previsti dal ricorrente. Tuttavia, ha concluso che tali preoccupazioni non giustificavano l'interruzione del caso.
Le questioni relative alle perdite continuative, ai termini di prescrizione e alla definizione finale della classe richiedono ancora chiarimenti formali. Il tribunale ha ordinato a Brook di affrontare tali aspetti entro 14 giorni dalla decisione.
La certificazione non accerta la responsabilità. Google può ancora contestare le definizioni di mercato, la condotta contestata, il nesso causale, i danni e lo scenario controfattuale proposto.
Uno scenario controfattuale è il mercato competitivo utilizzato dal tribunale per stimare cosa sarebbe accaduto senza la condotta contestata. Tale analisi sarà centrale perché gli inserzionisti hanno pagato importi diversi a seconda dei settori, delle parole chiave, dei dispositivi e degli anni.
La decisione di agosto segue un'udienza di certificazione dell'8 luglio. Segue inoltre una controversia sulla titolarità dell'azione, riguardante quale rappresentante proposto dovesse guidare le richieste sovrapposte degli inserzionisti.
La controversia si è conclusa con il proseguimento del caso di Brook e la sospensione di un'azione concorrente proposta guidata da Roger Kaye KC. Il risultato offre alla classe degli inserzionisti un unico veicolo principale per perseguire le accuse.
Per le organizzazioni interessate, nessun risarcimento è imminente. I casi collettivi in materia di concorrenza possono comportare un'ampia fase istruttoria, modellazione economica, appelli e procedimenti processuali prima che qualsiasi distribuzione diventi possibile.
La conseguenza immediata è più semplice. Google non è riuscita a chiudere l'azione nella fase di certificazione e il ricorrente può avanzare verso l'esame del merito.
Perché oltre 200.000 inserzionisti britannici affrontano la stessa pressione
La causa è rilevante perché la visibilità nelle ricerche funziona come infrastruttura commerciale essenziale per molte imprese, anche quando la pubblicità resta tecnicamente facoltativa.
La Competition and Markets Authority del Regno Unito ha riferito che Google gestisce oltre il 90% delle query di ricerca generale in Gran Bretagna. Ha inoltre dichiarato che più di 200.000 inserzionisti britannici utilizzano la pubblicità di ricerca di Google.
Questi dati non dimostrano che agli inserzionisti siano stati applicati prezzi eccessivi. Spiegano perché presunte restrizioni che incidono sulla distribuzione della ricerca possano creare conseguenze economiche diffuse.
Gli annunci di ricerca raggiungono persone che hanno già espresso un'intenzione attraverso una query. Un'azienda idraulica può fare un'offerta quando qualcuno cerca una riparazione d'emergenza. Un fornitore di software può raggiungere acquirenti che confrontano uno specifico strumento aziendale.
Questa tempistica distingue gli annunci di ricerca dalle campagne più ampie di notorietà. Gli inserzionisti acquistano prossimità a un bisogno espresso, non soltanto un profilo di pubblico.
La scala di Google fornisce più query, partecipazione degli inserzionisti e dati sulle prestazioni. Questi vantaggi possono migliorare la pertinenza e la misurazione delle campagne. Possono anche rendere difficile il passaggio a soluzioni alternative quando i motori concorrenti offrono meno opportunità comparabili.
Gli inserzionisti sperimentano solitamente questa dipendenza attraverso decisioni operative quotidiane. Regolano offerte, tipi di corrispondenza, parole chiave, creatività, localizzazione geografica e obiettivi di conversione nei sistemi di Google.
Un cambiamento nei risultati delle aste può quindi aumentare i costi di acquisizione dei clienti senza produrre un evidente incremento dei prezzi contrattuali. La pubblicità di ricerca utilizza aste, il che significa che gli inserzionisti competono per i posizionamenti anziché acquistare un'unità di inventario fissa.
Il ricorrente deve comunque distinguere la pressione competitiva delle aste dai prezzi presumibilmente causati da condotte escludenti. Costi più elevati, da soli, non possono dimostrare una violazione antitrust.
La domanda può aumentare perché più imprese fanno offerte sulle stesse query. Il comportamento dei consumatori può cambiare, mentre le condizioni economiche possono alterare il valore di ogni conversione. Google può inoltre migliorare la qualità degli annunci o la misurazione.
Il caso collega invece il danno agli inserzionisti alla distribuzione della ricerca generale. La sua teoria sostiene che le restrizioni abbiano aiutato Google a preservare il volume delle ricerche e abbiano limitato l'inventario disponibile presso concorrenti significativi.
Questo collegamento è importante. Se gli utenti incontrano Google come opzione preimpostata sui principali dispositivi e browser, gli inserzionisti seguono quegli utenti. Una maggiore domanda degli inserzionisti rafforza quindi il valore dell'asta e dei dati di Google.
Un rivale più piccolo affronta il ciclo inverso. Ha meno query, minore domanda da parte degli inserzionisti e meno risorse per migliorare i risultati. Gli inserzionisti potrebbero quindi trattare il rivale come inventario supplementare anziché come sostituto.
L'autorità britannica della concorrenza ha riconosciuto separatamente la posizione consolidata di Google. Nell'ottobre 2025, la CMA ha designato Google come soggetta a strategic market status nella ricerca generale e nella pubblicità di ricerca.
Lo strategic market status è una designazione regolatoria per un potere di mercato sostanziale e consolidato e per una rilevanza strategica. Non stabilisce di per sé che Google abbia commesso le violazioni sostenute nella causa di Brook.
L'indagine sulla ricerca della CMA fornisce comunque un contesto importante. Mostra che la dipendenza degli inserzionisti è una preoccupazione di politica pubblica che va oltre la domanda di risarcimento.
Da allora l'autorità di regolamentazione ha imposto requisiti di condotta relativi a classifiche eque, al trattamento degli editori e alla portabilità dei dati. Queste misure affrontano parti dell'ambiente di ricerca di Google attraverso regole orientate al futuro.
La causa di Brook segue un percorso diverso. Cerca un risarcimento per perdite passate presumibilmente subite e richiede prove che colleghino la condotta contestata ai prezzi pagati dagli inserzionisti.
Questa differenza mette pressione su entrambe le parti. Google deve difendere scelte commerciali storiche, mentre il ricorrente deve tradurre il potere di mercato in un danno misurabile per una classe eterogenea.
La concorrenza pubblicitaria tra Amazon e Google non sostituisce la ricerca
Amazon offre agli inserzionisti un altro canale ad alta intenzione, ma non costituisce un sostituto completo dell'inventario di ricerca generale di Google.
Il confronto tra Amazon e Google è diventato comune perché entrambe le società vendono accesso a un'attenzione di valore commerciale. Tuttavia, i loro ambienti pubblicitari iniziano in punti diversi del percorso del cliente.
Google intercetta domande e intenzioni espresse nella ricerca generale sul web. Le query possono riguardare servizi locali, viaggi, istruzione, software, informazioni sanitarie o prodotti.
Amazon intercetta gli utenti che operano in un ambiente commerciale. Il suo principale vantaggio pubblicitario emerge quando gli acquirenti esplorano categorie, confrontano prodotti o si avvicinano a una transazione.
Un rivenditore di cuffie può spostare parte della spesa tra Google e Amazon. Uno studio legale, un'impresa edile, un'università o un fornitore di software aziendale hanno meno opportunità equivalenti all'interno di Amazon.
Questa differenza limita quanto Amazon possa disciplinare i prezzi della pubblicità di ricerca di Google. Esiste concorrenza per i budget di marketing complessivi, ma i prodotti non sono intercambiabili per ogni campagna.
La distinzione sostiene la tensione centrale del caso britannico. Google può indicare un ampio mercato della pubblicità digitale con numerosi modi per raggiungere i clienti. Il ricorrente può sostenere che la pubblicità di ricerca costituisca un mercato più ristretto con meno alternative pratiche.
La definizione del mercato influenzerà la controversia. Se gli inserzionisti possono sostituire facilmente social media, retail media, display, video e altri mezzi, Google affronta maggiori vincoli concorrenziali.
Se gli annunci nella ricerca generale soddisfano un'esigenza distinta, la posizione di Google appare più difficile da contestare tramite la riallocazione dei budget. Il tribunale avrà bisogno di prove sul comportamento effettivo degli inserzionisti, non di ampie etichette di settore.
La rivalità pubblicitaria tra Amazon e Google resta comunque rilevante ai margini. I grandi marchi di consumo possono confrontare le prestazioni delle campagne tra retail media e ricerca generale. Le agenzie possono spostare budget sperimentali quando un canale offre rendimenti più deboli.
Quel potere contrattuale non è distribuito in modo uniforme. Le piccole imprese di servizi spesso non dispongono di ampi dati proprietari sui clienti, ossia informazioni raccolte direttamente attraverso le relazioni con i propri clienti.
Potrebbero inoltre non avere le dimensioni necessarie per testare più piattaforme mantenendo al contempo dati di conversione statisticamente significativi. Google resta quindi il canale predefinito per raggiungere le persone che manifestano un'intenzione immediata.
Amazon controlla inoltre il proprio marketplace, i dati sulle transazioni e gli spazi pubblicitari. Spostare un budget da Google ad Amazon significa quindi sostituire un sistema controllato da una piattaforma con un altro.
Si tratta di concorrenza tra grandi ambienti pubblicitari, non di un sostituto aperto della ricerca. Gli inserzionisti continuano a confrontarsi con regole delle piattaforme, sistemi di reportistica, modelli di attribuzione e visibilità limitata sui meccanismi d'asta.
Gli assistenti AI introducono un'ulteriore fonte di pressione. Possono rispondere alle domande senza indirizzare gli utenti attraverso un elenco tradizionale di link. Tuttavia, i loro modelli pubblicitari e l'economia dei referral restano ancora incerti.
Google sta inoltre integrando risposte generative nella ricerca. Questo le offre una strada per trattenere gli utenti anche con il cambiamento dell'interfaccia.
La causa riguarda condotte terminate nell'aprile 2025, quindi i successivi cambiamenti del mercato non possono risolvere automaticamente i presunti danni storici. Una nuova concorrenza potrebbe influire sui prezzi futuri senza chiarire se gli inserzionisti abbiano pagato troppo in precedenza.
I professionisti del marketing dovrebbero quindi evitare di considerare il caso come una semplice sfida Amazon-contro-Google. Amazon rappresenta un importante parametro di riferimento per i budget, ma la questione giuridica riguarda la concorrenza all'interno di mercati della ricerca connessi.
Il confronto utile è funzionale. I team dovrebbero chiedersi quali query, clienti e conversioni ciascun canale possa effettivamente sostituire.
La richiesta trasforma il controllo della distribuzione in una questione di prezzi pubblicitari
Il compito più difficile per il ricorrente è dimostrare che le pratiche di distribuzione della ricerca abbiano prodotto prezzi pubblicitari più elevati per l'intera classe proposta.
Il meccanismo contestato inizia con il posizionamento predefinito. Un'impostazione predefinita è il servizio selezionato prima che un utente compia una scelta attiva.
Le impostazioni predefinite possono avere peso perché molti utenti mantengono l'opzione preselezionata. Più utenti trattenuti generano più query, che offrono ulteriori opportunità per la pubblicità e il miglioramento della ricerca.
Il ricorso fa riferimento ad accordi che coinvolgono produttori Android e operatori di rete. Cita inoltre pagamenti collegati alla posizione predefinita di Google sui dispositivi Apple.
Le autorità di regolamentazione europee avevano già contestato le pratiche di distribuzione Android di Google. Le loro conclusioni riguardavano requisiti relativi a Google Search, Chrome e all'accesso ad applicazioni Android proprietarie.
Le conclusioni su Android forniscono un riferimento storico, ma non decidono la richiesta di risarcimento nel Regno Unito avanzata da Brook. Il ricorrente deve dimostrare gli elementi richiesti dal diritto britannico della concorrenza.
Il contenzioso statunitense offre un ulteriore termine di confronto. Un tribunale statunitense ha stabilito che Google ha mantenuto illegalmente monopoli nella ricerca generale e nella pubblicità testuale nella ricerca generale.
I conseguenti rimedi per la ricerca limitano alcuni contratti di distribuzione esclusiva. Richiedono inoltre l'accesso a dati di ricerca e servizi di syndication specificati per i concorrenti idonei.
Questi procedimenti esteri rafforzano l'argomento secondo cui la distribuzione merita un esame approfondito. Non stabiliscono l'importo, l'esistenza o la ripartizione delle perdite tra gli inserzionisti britannici.
Il team di Brook deve costruire un'alternativa concorrenziale credibile. Tale modello deve stimare volumi di ricerca, crescita dei concorrenti, partecipazione degli inserzionisti e risultati delle aste in assenza della condotta contestata.
L'analisi diventa difficile perché le aste di ricerca sono dinamiche. Un concorrente aggiuntivo potrebbe sottrarre query a Google, ridurre la concentrazione degli inserzionisti o creare un bacino di inventario concorrente.
Tuttavia, un minor numero di query su Google potrebbe anche ridurre il numero di posizionamenti disponibili. I prezzi all'interno di una determinata asta dipendono dal valore attribuito dagli offerenti, dalle valutazioni di qualità, dalle impostazioni delle campagne e da altre variabili.
Le prestazioni degli inserzionisti aggiungono un ulteriore livello. Un costo per clic più elevato non rappresenta necessariamente un danno se tali clic convertono in modo più efficace.
Al contrario, un prezzo stabile può nascondere un danno se la concorrenza avrebbe garantito un miglior posizionamento, una migliore misurazione o una qualità di conversione superiore a parità di spesa.
Il ricorrente sostiene sia prezzi più elevati sia una qualità ridotta. Dimostrare entrambe le teorie su molte organizzazioni richiede prove comuni in grado di sostenere calcoli estesi all'intera classe.
Google probabilmente metterà l'accento sulle differenze tra gli inserzionisti. Un rivenditore nazionale, un ente di beneficenza locale, un esportatore di software e una clinica medica possono utilizzare parole chiave e sistemi di offerta diversi.
Anche le loro agenzie possono compiere scelte di campagna differenti. Alcuni inserzionisti conducono campagne di protezione del brand, mentre altri puntano a clienti del tutto nuovi.
La certificazione della classe significa che il tribunale ha ritenuto la richiesta idonea a procedere collettivamente. Non garantisce che ogni variazione possa essere risolta con un unico modello di danni.
La decisione lascia aperte per la formalizzazione alcune questioni relative alla definizione della classe e alla prescrizione. Tali questioni possono determinare quali organizzazioni, acquisti e periodi restino coperti.
Il tribunale ha inoltre rilevato preoccupazioni sui costi del ricorrente. Il finanziamento del contenzioso rende possibile una grande azione collettiva, ma può creare controversie sulla proporzionalità e sugli interessi della classe.
Google può contestare le prove durante tutto il procedimento. Può inoltre sostenere che i suoi accordi di distribuzione abbiano creato efficienze, sostenuto Android e fornito servizi utili a utenti e inserzionisti.
La decisione finale dovrà separare la scala conquistata attraverso la qualità del prodotto da quella preservata mediante restrizioni illegittime. Questa è la questione economica alla base della decisione procedurale.
Cosa non dimostra la stima di £5 miliardi
La stima dei danni riportata nel titolo misura la teoria del ricorrente, non denaro che Google sia stata condannata a pagare.
Alla certificazione del 5 agosto non si è accompagnata alcuna dichiarazione di responsabilità. Il tribunale non ha concluso che Google abbia gonfiato i prezzi, escluso illegalmente un concorrente specifico o debba un risarcimento.
La stima di £5 miliardi copre un lungo periodo e una vasta classe proposta. Piccole variazioni applicate ad anni di acquisti pubblicitari possono produrre una cifra aggregata considerevole.
Questa aritmetica rende la richiesta importante, ma non ne convalida le ipotesi. I danni dipenderanno dallo scenario controfattuale accettato, dalla spesa interessata, dal nesso causale e dai limiti temporali applicabili.
Il sito web della richiesta afferma che Google ha generato £14 miliardi dalla pubblicità nella ricerca nel Regno Unito durante il 2023. Tale cifra proviene dal ricorrente e non deve essere scambiata per una prova giudiziaria di sovrapprezzi.
I ricavi non equivalgono al danno. Una piattaforma pubblicitaria sostiene costi, fornisce servizi e può ottenere rendimenti consistenti senza violare il diritto della concorrenza.
Allo stesso modo, una posizione dominante non è automaticamente illegittima. Il diritto della concorrenza si concentra in genere sull'abuso di posizione dominante, non sulla leadership di mercato in sé.
Google può sostenere che gli utenti scelgano il suo motore di ricerca per rilevanza, velocità, copertura e servizi integrati. Gli inserzionisti potrebbero seguirli perché tali utenti generano preziose opportunità commerciali.
Il ricorrente deve dimostrare che la condotta contestata abbia protetto questa posizione mediante metodi vietati dalla legge. Deve poi collegare tali metodi alle perdite degli inserzionisti.
La concorrenza pubblicitaria tra Amazon e Google complica qualsiasi narrazione semplicistica sulla dipendenza degli inserzionisti. Alcune imprese possono reindirizzare la spesa verso retail media, marketplace, piattaforme social o video.
Tuttavia, dimostrare che esistono alternative non è sufficiente. La controversia esaminerà se esse limitino il prezzo e la qualità della pubblicità nella ricerca generale per gli acquirenti rilevanti.
Google potrebbe anche contestare la metodologia del rappresentante della classe. Un modello di sovrapprezzo medio potrebbe nascondere differenze tra settori o tipi di campagna.
Un modello altamente individualizzato potrebbe creare il problema opposto. Potrebbe compromettere l'efficienza che i procedimenti collettivi sono concepiti per offrire.
Il finanziamento e le spese legali restano un'altra fonte di scrutinio. Il tribunale ha consentito l'azione nonostante le preoccupazioni sulla spesa prevista, ma la proporzionalità può tornare in discussione nelle fasi successive.
Il tempo crea ulteriore incertezza. La richiesta proposta risale al 2011, mentre tecnologie, contratti, comportamento degli utenti e strumenti pubblicitari sono cambiati durante l'intero periodo.
Le prove sugli accordi più risalenti possono essere incomplete o interpretate diversamente. Anche il trattamento giuridico del danno continuativo e dei termini di prescrizione può restringere le perdite risarcibili.
Gli appelli possono allungare i tempi. Anche un caso di responsabilità accolto richiederebbe un processo di distribuzione in grado di identificare le organizzazioni idonee e assegnare i risarcimenti.
Le imprese dovrebbero quindi trattare con attenzione gli avvisi di registrazione. Essere inclusi in una classe opt-out non significa che un pagamento sia stato approvato o programmato.
Gli inserzionisti dovrebbero conservare i documenti pertinenti senza presumere un esito. Il materiale utile comprende fatture, accordi con agenzie, identificativi degli account, esportazioni delle campagne e report storici sulle conversioni.
Le organizzazioni dovrebbero inoltre documentare i principali cambiamenti nei sistemi di offerta, nell'attribuzione e nella struttura degli account. Questi documenti possono aiutare a spiegare perché la spesa o le prestazioni siano cambiate durante il periodo della classe.
Una base di conoscenza ricercabile può aiutare i team a conservare contratti e registri decisionali durante lunghi procedimenti. La stessa disciplina supporta le normali verifiche pubblicitarie anche quando il contenzioso non produce alcun recupero.
La conclusione scettica è semplice. La certificazione rende la richiesta concreta, ma lascia contestata ogni questione centrale di merito.
Tre segnali mostreranno se la decisione cambia il mercato
La fase successiva rivelerà se questo caso resterà una minaccia procedurale o diventerà una sfida più ampia al modello pubblicitario di Google.
Il primo segnale è la definizione formalizzata della classe da parte di Brook. Il tribunale ha richiesto chiarimenti entro 14 giorni riguardo alla classe, al danno continuativo e alle questioni di prescrizione.
Tale deposito dovrebbe mostrare come il rappresentante intenda definire le organizzazioni e gli acquisti idonei. Una definizione precisa rafforzerebbe la credibilità amministrativa del caso.
Una classe più ristretta potrebbe ridurre l'esposizione potenziale rendendo al contempo più facile difendere il modello dei danni. Una definizione ampia conserverebbe la portata, ma aumenterebbe la pressione sulla metodologia comune.
Il secondo segnale è l'approccio del tribunale alle prove economiche. Occorre osservare le decisioni relative alla divulgazione, ai modelli degli esperti, ai confini di mercato e allo scenario controfattuale.
Un modello che colleghi gli accordi di distribuzione a sovrapprezzi comuni per gli inserzionisti rafforzerebbe la teoria centrale del ricorrente. Richieste ripetute di prove individualizzate ne indebolirebbero la forza collettiva.
Questa fase chiarirà inoltre in che modo la rivalità pubblicitaria tra Amazon e Google entrerà nell'analisi. Le prove che gli inserzionisti abbiano spostato facilmente campagne comparabili sosterrebbero l'argomento di Google sulla concorrenza più ampia.
Le prove che Amazon e altre piattaforme abbiano svolto finalità commerciali diverse sosterrebbero un mercato più ristretto della pubblicità nella ricerca. La sostituzione effettiva delle campagne conterà più delle affermazioni generiche sulla concorrenza nella pubblicità digitale.
Il terzo segnale riguarda il modo in cui le norme di applicazione modificano la distribuzione della ricerca al di fuori della causa. Il Regno Unito ha già designato Google come soggetto con posizione strategica di mercato e imposto requisiti iniziali di condotta.
L'attuale programma di condotta della CMA riguarda l'equità del ranking, le relazioni con gli editori e la portabilità dei dati. Ulteriori misure potrebbero influenzare la scelta degli utenti e l'accesso dei concorrenti.
Anche i rimedi statunitensi limitano alcuni accordi di esclusiva e impongono un accesso selezionato alla condivisione e alla syndication dei dati. La loro attuazione può offrire elementi per capire se i concorrenti riescano a ottenere un volume di ricerca significativo.
Se i servizi di ricerca concorrenti attirano utenti e inserzionisti dopo questi cambiamenti, il ricorrente ottiene un riferimento reale per il proprio scenario controfattuale. Un'adozione debole rafforzerebbe l'argomentazione di Google secondo cui è la preferenza per il prodotto a determinarne la scala.
Le aziende dovrebbero monitorare questi segnali senza attendere una sentenza definitiva per rivedere la propria strategia pubblicitaria. Il caso evidenzia già i rischi di dipendere dalle aste, dalla reportistica e dall'attribuzione di un'unica piattaforma.
Un audit utile separa i canali in base all'intenzione del cliente. Ricerca generica, retail media, scoperta sui social e referral dall'AI dovrebbero ricevere ciascuno test di performance adatti alla loro funzione effettiva.
I team dovrebbero conservare i dati grezzi delle campagne e confrontare le conversioni riportate con i risultati aziendali proprietari. Dovrebbero inoltre registrare i cambiamenti rilevanti delle piattaforme quando incidono su budget o misurazione.
L'obiettivo non è abbandonare Google perché un'azione è stata certificata. È comprendere quali investimenti dipendono da Google e quali possono essere riallocati senza sacrificare l'accesso ai clienti.
La concorrenza tra Amazon e Google offre ai venditori di prodotti un importante termine di confronto, mentre le aziende di servizi necessitano di ulteriori parametri di riferimento. Questi possono includere traffico diretto, ricerca specialistica, referral e lead qualificati provenienti da altri canali.
Google deve ora difendere le proprie pratiche di distribuzione e l'economia della pubblicità davanti a una class action britannica certificata. Gli inserzionisti dovrebbero porsi una domanda parallela: quali parti del loro sistema di acquisizione continuerebbero a funzionare se Google diventasse meno efficace o più costoso?
