Jak założyciel Nothing, Carl Pei, zbudował w zaledwie 2 lata wielomilionową markę smartfonów
Budowanie nowej firmy produkującej smartfony jest wyjątkowo bezlitosnym wyzwaniem dla startupu. Wymaga znacznego kapitału, niezawodnych partnerów produkcyjnych, złożonej integracji oprogramowania i sprzętu oraz powodu, dla którego klienci mieliby się tym zainteresować na rynku zdominowanym przez jedne z największych firm technologicznych na świecie.
W wywiadzie dla Y Combinator założyciel Nothing, Carl Pei, wyjaśnia, jak jego wcześniejsze doświadczenia przygotowały go do tego wyzwania. Przedstawia swoją drogę od entuzjasty gadżetów do menedżera w branży sprzętowej, a następnie opisuje, jak Nothing wykorzystało mniejszy pierwszy produkt, rygorystyczną dyscyplinę operacyjną i wyrazistą tożsamość wizualną, aby zbudować wiarygodność. W czasie rozmowy Pei powiedział, że młoda firma osiągnęła około 600 milionów dolarów przychodu w ujęciu rocznym.
Od entuzjasty gadżetów do specjalisty od sprzętu
Zainteresowanie Peia technologią konsumencką zaczęło się na długo przed jego wejściem do branży. Wspomina, że wśród znajomych należał do pierwszych użytkowników produktów takich jak iPod, a później iPhone. Wczesne urządzenia Apple pokazały mu, że elektronika może być czymś więcej niż funkcjonalnymi przedmiotami: przemyślany design może sprawić, że technologia stanie się pożądana i ważna kulturowo.
Nieoczekiwane odkrycie w Chinach poszerzyło tę perspektywę. Podczas wizyty u krewnych Pei kupił odtwarzacz MP3 chińskiej marki i był pod wrażeniem jego wykonania oraz wzornictwa. Jego entuzjazm był na tyle duży, że stworzył internetową społeczność fanów wokół tej firmy. Działalność ta przyciągnęła uwagę mediów, w tym zaowocowała artykułem profilowym w Los Angeles Times, a ostatecznie doprowadziła do oferty pracy od producenta po ukończeniu studiów.
Pei rozważał również zgłoszenie się do Y Combinator, ale zamiast tego przyjął okazję w Chinach. Przeprowadził się tam w 2011 roku i pozostał przez 11 lat. Ta decyzja dała mu wykształcenie, które później okazało się niezbędne: nauczył się, jak projektuje się, produkuje, dystrybuuje i obsługuje sprzęt konsumencki na dużą skalę.
Doświadczenie w OnePlus
Kolejny ważny rozdział w życiu Peia rozpoczął się, gdy rozczarował się kierownictwem u wcześniejszego pracodawcy. Opisuje, jak obserwował, że założyciel wycofywał się, gdy firma napotykała trudności, co osłabiło szacunek Peia do organizacji i skłoniło go do szukania innego miejsca.
Dołączył do Oppo, firmy sprzętowej o silnych możliwościach w zakresie łańcucha dostaw i rozbudowanej sieci sprzedaży offline. Wkrótce potem pojawiła się możliwość stworzenia odrębnej marki zbudowanej wokół dystrybucji internetowej. Wczesna strategia OnePlus polegała na połączeniu przewag produkcyjnych Oppo z bardziej szczupłym modelem skoncentrowanym na internecie, początkowo ukierunkowanym na zakłócenie chińskiego rynku.
Pei dostrzegł większą szansę. Oppo nie miało ugruntowanego zespołu międzynarodowego, więc zgłosił się do prowadzenia ekspansji poza Chinami. Ta ambicja natychmiast stworzyła problem programowy: ponieważ usługi Google były niedostępne w Chinach kontynentalnych, firma nie miała jeszcze środowiska Android odpowiedniego dla globalnych klientów.
Pei wskazał społeczność tworzącą niestandardowe wersje Androida jako potencjalne rozwiązanie. Cyanogen zbudował dużą grupę zwolenników wokół swojego systemu operacyjnego rozwijanego przez społeczność i stawał się firmą komercyjną. Partnerstwo mogło dać OnePlus wiarygodne międzynarodowe podstawy programowe, jednocześnie pozwalając młodej marce szybciej wejść na rynki zagraniczne.
To doświadczenie nauczyło Peia, jak wprowadzać nową markę sprzętową, mobilizować społeczność entuzjastów i działać w ramach ugruntowanego łańcucha dostaw. Wiązało się też z osobistym kosztem. Mówi, że przez siedem lat pracował co najmniej sześć dni w tygodniu, mając niewiele naprawdę wolnego czasu.
Jak powstało Nothing
Po odejściu z OnePlus Pei zamierzał spędzić co najmniej sześć miesięcy na podróżowaniu. Przerwa trwała tylko około dziesięciu dni, zanim zaczął odczuwać niepokój. Odpoczynek był mniej satysfakcjonujący, niż się spodziewał; chciał znów coś budować i wnosić wkład.
Pei wrócił do Sztokholmu i zaczął rozmawiać z lokalnymi przedsiębiorcami o pozyskiwaniu finansowania. Uważał, że społeczność startupowa hojnie poświęcała mu swój czas, choć początkowo trudno było mu interpretować otrzymywane rady. Różni założyciele oferowali rekomendacje ukształtowane przez własne firmy, rynki i historie, dlatego ich wnioski często wydawały się sprzeczne.
Z czasem Pei nauczył się oddzielać uniwersalne zasady od porad zależnych od kontekstu. Pomogło mu to stworzyć własną strategię finansowania i zabezpieczyć kapitał zalążkowy Nothing. Co ważniejsze, oznaczało to przejście od działania wewnątrz ugruntowanych systemów sprzętowych do budowania od podstaw firmy, sieci i łańcucha dostaw.
Dlaczego startup produkujący smartfony staje przed problemem wiarygodności
Telefon nie jest po prostu kolejnym produktem elektronicznym. Łączy wzornictwo przemysłowe, technologię radiową, aparaty, wyświetlacze, baterie, oprogramowanie, certyfikacje, pozyskiwanie komponentów, montaż, logistykę oraz obsługę posprzedażową. Słabość w którymkolwiek z tych obszarów może podważyć całe urządzenie.
Pei początkowo chciał, aby Nothing ulepszyło rozwiązania na podstawie lekcji wyniesionych z OnePlus, lecz wizja firmy ewoluowała, gdy zetknął się z ekonomią rozpoczynania od nowa. Szacował, że wprowadzenie smartfona na rynek może wymagać około 100 milionów dolarów — znacznie więcej, niż większość założycieli może pozyskać w zwykłej rundzie seed.
Kapitał był tylko jedną z barier. Duzi producenci mieli powody, by nie ufać startupom. Pei podaje Foxconn jako przykład: po współpracy z kilkoma młodymi firmami, które później upadły, producent stał się, co zrozumiałe, niechętny do odciągania inżynierów i mocy produkcyjnych od niezawodnych klientów takich jak Apple.
Ekspozycja fabryki wykracza poza niezapłacone faktury. Może ona potrzebować zarezerwować komponenty, przygotować oprzyrządowanie, przydzielić inżynierów i utrzymywać zapasy na podstawie prognozy sprzedaży startupu. Jeśli prognoza okaże się nierealistyczna, partner produkcyjny ponosi znaczne zakłócenia i ryzyko. Nothing musiało więc udowodnić, że potrafi realizować swoje plany, zanim poprosiło łańcuch dostaw o wsparcie dla telefonu.
Słuchawki douszne stały się poligonem doświadczalnym Nothing
Nothing wybrało bezprzewodowe słuchawki douszne jako swój pierwszy produkt. Słuchawki douszne wymagały mniej kapitału niż smartfony, ale nadal były wystarczająco złożone, by sprawdzić możliwości firmy w zakresie projektowania, inżynierii, kontroli jakości i produkcji. Udana premiera mogła też zbudować relacje, które uwiarygodniłyby późniejszy telefon.
Nawet ten mniejszy punkt wejścia był trudny. Rynek był już zatłoczony, a fabryki nie widziały większego powodu, by traktować niedoświadczoną firmę priorytetowo. Pei mówi, że jedyny producent gotowy podjąć się projektu sam znajdował się pod presją finansową i w dużej mierze zależał od zamówienia Nothing.
To kruche porozumienie doprowadziło do poważnej wczesnej porażki. Według Peia około 90% z pierwszych 5 000 wysłanych egzemplarzy miało problem z ładowaniem spowodowany wadliwą sprężyną w etui. Incydent mógł trwale zaszkodzić nowej marce, której atrakcyjność opierała się na starannie zaprezentowanym designie.
Nothing natychmiast wstrzymało produkcję. Firma wynajęła mieszkania w pobliżu fabryki i umieściła inżynierów na miejscu, aby ściśle nadzorowali proces. Zamiast traktować produkcję jako coś, co można delegować po etapie projektowania, zespół głęboko zaangażował się w stabilizowanie produkcji i poprawę jakości.
Odbudowa się udała. Pei mówi, że Nothing sprzedało 600 000 słuchawek dousznych w pierwszym roku. Równie ważne było to, że kryzys zmusił firmę do wzmocnienia wewnętrznych procesów, pogłębienia relacji z dostawcami i zbudowania zespołu zdolnego reagować pod presją.
Budowanie marki technologicznej, która ma kulturowy charakter
Pomimo szybkiego wzrostu przychodów Nothing, Pei przyznaje, że ogólna świadomość marki wśród społeczeństwa pozostawała ograniczona. Siłą firmy nie była powszechna rozpoznawalność, lecz wyłonienie się oddanej grupy odbiorców.
Nothing celowo przemawia zarówno do entuzjastów technologii, jak i kreatywnych konsumentów zainteresowanych designem, muzyką i modą. To połączenie różni się od bardziej skoncentrowanej na wydajności bazy klientów, z którą Pei zetknął się wcześniej w swojej karierze. Przezroczyste produkty marki, kampanie wizualne i starannie kuratorowana obecność w mediach społecznościowych pomagają jej zajmować przestrzeń pomiędzy elektroniką konsumencką a współczesną modą.
To pozycjonowanie jest czymś więcej niż dekoracją. W kategorii, w której większość urządzeń ma podobne prostokątne formy i specyfikacje, rozpoznawalna estetyka może dać klientom powód, by zapamiętać i omawiać nowego gracza. Język projektowy Nothing sprawia, że każdy produkt jest częścią spójnego świata, a nie odizolowanym elementem sprzętu.
Równoważenie przetrwania operacyjnego z ambicją projektową
Pei ujmuje główne napięcie w branży sprzętowej jako równowagę między Timem Cookiem a Jonym Ive’em. Strona Tima Cooka reprezentuje operacje, efektywność, skalę i przetrwanie. Strona Jony’ego Ive’a reprezentuje tożsamość produktu, kreatywną odrębność i ambicję projektową.
W przypadku młodej firmy sprzętowej Pei zaleca zdecydowane przechylenie się ku stronie operacyjnej — mniej więcej w proporcji 90 do 10, a na początku najwyżej 80 do 20. Piękna koncepcja ma niewielką wartość, jeśli firma nie potrafi jej niezawodnie produkować, dostarczać na czas ani zachować wypłacalności.
Wraz ze wzrostem skali i zwiększaniem się niezawodności łańcucha dostaw firma może stopniowo pozwalać sobie na większą swobodę w eksperymentalnym projektowaniu. Droga Nothing odzwierciedla tę kolejność: firma zbudowała wiarygodność operacyjną dzięki słuchawkom dousznym, zanim podjęła próbę wyrażenia swojej szerszej wizji za pomocą smartfonów.
Glyph Interface jako rozpoznawalna idea produktu
Glyph Interface Nothing — układ świateł na tylnej części telefonów — ilustruje przekonanie Peia, że produkt potrzebuje cechy definiującej i zapadającej w pamięć. Jego rola nie ogranicza się do tego, by urządzenie było rozpoznawalne z drugiego końca pokoju.
Światła mają przekazywać wybrane informacje bez całkowitego wciągania użytkownika w ekran. Różne wzory mogą wskazywać, kto dzwoni, pokazywać postęp zbliżającego się przejazdu lub przedstawiać czas pozostały do spotkania. Pei przedstawia ten interfejs jako sposób na bardziej świadome korzystanie z telefonu: użytkownicy mogą otrzymać użyteczny sygnał, nie wchodząc automatycznie w strumień aplikacji i powiadomień.
To, czy każdy klient zmieni swoje zachowanie, ma drugorzędne znaczenie wobec szerszej lekcji projektowej. Glyph daje Nothing funkcję, która jest wizualnie charakterystyczna, łatwa do wyjaśnienia i powiązana z określonym spojrzeniem na technologię.
Inspiracje stojące za designem Nothing
Osobiste preferencje Peia pomagają wyjaśnić wizualny kierunek firmy. Preferuje on stonowane przedmioty, takie jak klasyczne białe sneakersy Common Projects i zegarek Audemars Piguet Royal Oak. Wyróżnia również interfejs kontroli głośności z iPada pierwszej generacji, zwłaszcza jego symulowane szczotkowane aluminium i zmieniające się odbicia, jako przykład cyfrowego rzemiosła.
Ta preferencja obejmuje także skeuomorfizm, który uważa za bardziej atrakcyjny niż płaski design. Jest mniej entuzjastycznie nastawiony do smartwatchów, ponieważ ich nieustanne powiadomienia mogą wydawać się natrętne — opinia ta współgra z próbą cichszego przekazywania informacji przez Glyph.
Kino również kształtuje estetyczny język Nothing. Pei wskazuje 2001: Odyseję kosmiczną jako ważne odniesienie i mówi, że obrazy z filmu pojawiają się na moodboardach firmy. Światy Łowcy androidów i Blade Runner 2049 stanowią dodatkową inspirację, łącząc futurystyczną technologię z wyrazistą atmosferą i fizyczną fakturą.
Lekcje dla założycieli firm z branży zaawansowanych technologii
Pei nie umniejsza trudności związanych z tworzeniem startupu sprzętowego, lecz twierdzi, że pozostaje to możliwe. Jego historia sugeruje, że założyciele powinni podchodzić do ambitnych kategorii produktów jako do sekwencji kroków budujących wiarygodność.
Mniejszy produkt początkowy może udowodnić, że zespół potrafi dostarczać produkty na rynek. Bliskie zaangażowanie w produkcję może przekształcić kryzys jakościowy w wiedzę operacyjną. Silna tożsamość projektowa może zapewnić kulturowe znaczenie, ale musi opierać się na łańcuchu dostaw zdolnym konsekwentnie spełniać tę obietnicę.
Dla Peia jedna z najgłębszych nagród w branży sprzętowej przychodzi po wszystkich tych trudnościach: zobaczenie nieznajomego korzystającego z czegoś, co pomogło się stworzyć, zwłaszcza gdy ta osoba nie ma pojęcia, kim jesteś. Ten moment potwierdza, że produkt wyszedł poza swoich założycieli i stał się częścią codziennego życia.
