Wewnątrz TikToka: kultura, strategia, monetyzacja i więcej | Ray Cao
- Aisha Washington
- 1 dzień temu
- 7 minut(y) czytania
Wzrostu TikToka nie można wyjaśnić samymi krótkimi filmami. Za aplikacją stoi system operacyjny zbudowany wokół szybkiego eksperymentowania, globalnego rozwoju produktów, algorytmicznego odkrywania treści oraz ścisłej współpracy zespołów produktowych, inżynieryjnych, sprzedażowych i danych. W tej rozmowie Ray Cao przedstawia perspektywę osoby z wewnątrz na to, jak te elementy współdziałają.
W rozmowie z Lennym Rachitskym Cao omawia kulturę TikToka, standardy rekrutacji, proces planowania, strategię lokalizacji, ekonomię twórców i biznes reklamowy. Jego relacja ujawnia również napięcia wewnątrz szybko rosnącej organizacji: autonomia wymaga dyscypliny, tempo może osłabić jakość rekrutacji, a globalna skala zależy od wyjątkowo szczegółowego rozumienia lokalnych zachowań.
Od Google do TikToka: inny rytm działania
Cao opisuje TikToka jako firmę zachowującą mentalność startupu, nawet gdy rozszerza działalność na rynki międzynarodowe. Od pracowników oczekuje się ciągłego uczenia się, szybkiego działania i traktowania wzrostu jako trwającego procesu, a nie dowodu na to, że firma już osiągnęła swój cel.
Jedną z zasad, które podkreśla, jest „kontekst, nie kontrola”. Liderzy powinni przekazywać ludziom wystarczająco dużo informacji, aby rozumieli problem, ograniczenia i pożądany rezultat, bez narzucania każdego działania. Teoretycznie pozwala to pracownikom brać odpowiedzialność i podejmować szybsze decyzje. W praktyce działa to tylko wtedy, gdy zespoły dzielą wystarczający kontekst, a organizacja zatrudnia osoby zdolne do wykazywania się rozsądną oceną sytuacji.
W porównaniu ze swoim doświadczeniem w Google Cao uznał TikToka za firmę bardziej skłonną dostosowywać produkty jednocześnie do potrzeb kilku grup: widzów, twórców i reklamodawców. Przedstawia rozwój produktu jako elastyczny i eksperymentalny, z funkcjami udoskonalanymi na podstawie opinii z rynku, a nie wdrażanymi według jednej sekwencji skoncentrowanej na USA.
To globalne ukierunkowanie ma kluczowe znaczenie dla strategii TikToka. Zamiast zakładać, że sukces na jednym dużym rynku można po prostu wyeksportować, firma kieruje ludzi i zasoby tam, gdzie potrzebna jest lokalna wiedza.
Dlaczego globalne algorytmy nadal potrzebują lokalnej wiedzy
System rekomendacji TikToka uczy się na podstawie sygnałów behawioralnych, ale Cao twierdzi, że samo uczenie maszynowe nie wyjaśnia międzynarodowych wyników platformy. Lokalne zespoły pomagają określić, które zachowania są istotne, jakie kategorie treści zasługują na wczesną uwagę i jak preferencje kulturowe powinny kształtować decyzje produktowe.
Zadanie nie polega jedynie na przetłumaczeniu interfejsu. Obejmuje zrozumienie, co podoba się ludziom na danym rynku, jak odkrywają produkty i które konwencje twórcze wydają im się znajome. Cao podaje przykład treści kulinarnych, które cieszą się szczególnym zainteresowaniem w Japonii, podczas gdy technologie konsumenckie i elektronika mogą silnie rezonować w Japonii oraz części Azji Południowo-Wschodniej. W Stanach Zjednoczonych wczesne skojarzenie TikToka z lip-syncem z czasem rozszerzyło się na zakupy, rekomendacje i odkrywanie produktów.
Różnice te wpływają na sposób, w jaki silnik rekomendacji jest początkowo ukierunkowywany. Rynek może potrzebować odpowiednich twórców, tematów i zastosowań, zanim system zgromadzi wystarczającą ilość znaczącej aktywności, aby się na niej uczyć. Szersza teza Cao jest taka, że globalizacja wymaga celowego zasiewania i ciągłej interpretacji, a nie biernego wdrożenia.
Ludzka ocena sytuacji pozostaje więc ważna. Dane mogą ujawnić wzorzec, lecz doświadczeni operatorzy nadal muszą ustalić, czy odzwierciedla on trwałą zmianę, krótkotrwały trend czy mylący sygnał. Podejście TikToka, jak przedstawia je Cao, łączy uczenie maszynowe z wiedzą o lokalnych rynkach i osądem biznesowym.
Autonomia zależy od ciekawości i dyscypliny
Zasady TikToka zachęcają pracowników do przekraczania granic organizacyjnych, kwestionowania utrwalonych założeń i działania bez oczekiwania na szczegółowe instrukcje. Cao twierdzi, że może to ograniczać silosy i usprawniać współpracę, zwłaszcza gdy wszyscy rozumieją te same cele.
Autonomia nie oznacza jednak braku struktury. TikTok wykorzystuje cele i kluczowe rezultaty, czyli OKR-y, aby zestroić zespoły i połączyć ich pracę z priorytetami firmy. Cao podkreśla stałą potrzebę poprawy zarówno jakości tych celów, jak i relacji między nakładami a wynikami.
Profil rekrutacyjny opiera się na tej samej logice. Cao ceni ciekawość, zdolność adaptacji i autentyczne pragnienie uczenia się, ale równie dużą wagę przywiązuje do dyscypliny, ustalania priorytetów i zdolności do współpracy. Osoba, która generuje pomysły, lecz nie organizuje swojej pracy, może mieć równie duże trudności jak ktoś, kto niezawodnie realizuje zadania, ale nie potrafi dostosować się do zmian.
Mentalność TikToka „zawsze pierwszy dzień” wzmacnia to oczekiwanie. Pracowników zachęca się do działania tak, jakby firma wciąż musiała zapracować na swoją przyszłość, zamiast bronić ugruntowanej pozycji. Cao przyznaje, że takie środowisko może wymagać zmiany stylu życia i nie każdemu odpowiadać.
Jak przebiega współpraca międzyfunkcyjna
Cao opisuje ścisłą współpracę między inżynierią, zarządzaniem produktem, sprzedażą i nauką o danych jako przewagę konkurencyjną. TikTok korzysta ze zorganizowanych spotkań „doc reading”, podczas których uczestnicy wspólnie przeglądają materiały pisemne przed omówieniem decyzji. Ten format zapewnia uczestnikom wspólną bazę faktów i zmniejsza ryzyko, że spotkanie zostanie zdominowane przez osobę, która odezwie się pierwsza lub ma najwyższy tytuł.
Menedżerowie produktu oraz zespoły badawczo-rozwojowe są również zachęcani do bezpośrednich spotkań z reklamodawcami, klientami i partnerami. Taki kontakt pomaga zespołom technicznym dostrzec praktyczne trudności, z którymi mierzą się klienci, zamiast otrzymywać informacje o tych problemach po przejściu przez kilka warstw wewnętrznej interpretacji.
TikTok nie wymyślił każdego elementu tego systemu. Cao mówi, że firma wybiórczo uczyła się od innych organizacji, w tym z filozofii „day one” i praktyk dotyczących memorandum Amazona, a także ze stosowania OKR-ów przez Google. Celem nie jest dokładne naśladowanie. TikTok dostosowuje zewnętrzne praktyki do własnego tempa, struktury i międzynarodowego zasięgu.
Organizowanie zespołów produktowych dla globalnego wzrostu
Organizacja produktowa TikToka została zaprojektowana tak, aby rekrutować międzynarodowe talenty i pozostawać blisko ważnych rynków. Cao zauważa, że znaczne zasoby inżynieryjne i produktowe znajdowały się na zachodnim wybrzeżu USA, w tym w Los Angeles i San Jose, podczas gdy wielu liderów odpowiedzialnych za wejście na rynek pracowało w Nowym Jorku. Singapur stał się kolejnym ważnym centrum wspierającym Azję Południowo-Wschodnią.
Nie traktowano tego układu jako trwałego. W miarę wzrostu rynków TikTok wielokrotnie dostosowywał relacje między zespołami produktowymi, inżynieryjnymi i komercyjnymi. W niektórych sytuacjach specjaliści produktowi byli ściślej osadzani w zespołach sprzedażowych, aby mogli lepiej zrozumieć popyt klientów.
Cao dostrzega wartość stabilności organizacyjnej, ale twierdzi, że szybko rosnąca firma nie może utrzymywać granic między zespołami kosztem wyników. Struktura powinna wyjaśniać odpowiedzialność, pozostając jednocześnie elastyczna wobec zmian na rynku.
Lekcje ze skalowania organizacji wejścia na rynek
Jedna z najbardziej pouczających historii Cao dotyczy próby zatrudnienia 100 osób w ciągu sześciu miesięcy. Agresywny cel wywołał presję, by pójść na kompromis w kwestii jakości kandydatów. Zamiast przyspieszyć ekspansję, nieodpowiednie zatrudnienia wprowadziły tarcia i spowolniły organizację.
Drugim problemem był niewystarczający kontekst rynkowy. Plan wejścia na rynek może wyglądać spójnie wewnętrznie, a jednocześnie nie odzwierciedlać realiów, z którymi mierzą się zespoły sprzedażowe i klienci. Cao nauczył się, że strategii nie można oddzielać od warunków, w których musi działać.
Trzecia lekcja dotyczyła dystansu liderów. Wraz z rozwojem zespołów liderzy mogą zostać pochłonięci zarządzaniem i stracić kontakt z klientami. Cao twierdzi, że liderzy muszą nadal rozmawiać z klientami i analizować szczegóły rynkowe. Menedżer, który jedynie zarządza ludźmi, może stopniowo utracić praktyczną przewagę potrzebną do rozpoznawania ważnych problemów.
Łącznie te błędy podkreślają powracający motyw: szybkość jest wartościowa tylko wtedy, gdy idzie w parze z wysokimi standardami, aktualnymi informacjami i bezpośrednim kontaktem z rzeczywistością.
Ciężka Praca, Rozwój Kariery i Osobisty Wybór
Cao otwarcie opowiada się za konsekwentnym wysiłkiem, a czasem także za długimi godzinami pracy w środowisku startupowym. Uważa, że intensywna praca może być źródłem znaczących osiągnięć i doświadczeń definiujących karierę.
Jednocześnie przedstawia takie zaangażowanie jako indywidualną decyzję, a nie coś, co firma powinna po prostu narzucać. To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ wymagająca kultura może tworzyć szanse dla części pracowników, a dla innych stać się nie do utrzymania.
Jego preferowaną miarą zdrowej organizacji nie jest stałe zatrzymywanie pracowników. Cao chce, aby pracownicy byli szczęśliwi, rozwijali nowe umiejętności i awansowali w karierze — nawet jeśli ten rozwój ostatecznie zaprowadzi ich gdzie indziej.
Ekonomia Twórców i Model Monetyzacji TikToka
Działalność TikToka zależy od sprawnie funkcjonującej relacji między odbiorcami, twórcami i reklamodawcami. Twórcy mogą zarabiać za pośrednictwem kilku kanałów, w tym programów nagród platformy, sponsorowanych współprac z markami oraz wirtualnych prezentów otrzymywanych podczas transmisji na żywo.
Dla firm ten ekosystem twórców oferuje więcej niż konwencjonalną powierzchnię reklamową. Współpraca z twórcami może zapewnić marce dostęp do już istniejących społeczności, opowiadania historii w naturalnym dla platformy stylu oraz wiarygodności, której może brakować dopracowanym treściom korporacyjnym.
Platforma wspiera również zarówno szerokie budowanie świadomości, jak i mierzalne działania. Cao opisuje TikToka jako platformę aspirującą do pełnienia roli kompleksowej platformy reklamowej w całym lejku: takiej, która może przedstawić produkt, wzbudzić zainteresowanie i przyczynić się do zakupów lub innych konwersji. Popularność hasła „TikTok sprawił, że to kupiłem” pokazuje, jak rozrywka, rekomendacje i handel mogą łączyć się w kanale odkrywania treści.
Jak Twórcy i Marki Mogą Odnieść Sukces na TikToku
Rady Cao dla twórców zaczynają się od autentyczności. Zamiast przenosić starannie zarządzaną personę z innej sieci, ludzie powinni zidentyfikować coś wyróżniającego, co mogą wielokrotnie prezentować. Na przykład znana piosenka może stać się na nowo interesująca, gdy twórca zmieni jej tekst tak, aby odzwierciedlał osobiste doświadczenia lub konkretną społeczność.
Sukces wymaga również uczestnictwa w kulturze TikToka. Dźwięki, efekty wizualne, wyzwania i szybko zmieniające się formaty dostarczają przydatnych składników kreatywnych, ale mechaniczne kopiowanie trendu rzadko wystarcza. Twórcy muszą interpretować go przez pryzmat rozpoznawalnej umiejętności, perspektywy lub tożsamości.
Reklamodawcom Cao zaleca budowanie kompetencji kreatywnych specjalnie z myślą o TikToku. Treści tworzone dla Instagrama lub innej sieci społecznościowej mogą się nie sprawdzić, ponieważ TikTok dystrybuuje filmy poprzez odkrywanie, a nie przede wszystkim za pośrednictwem istniejących połączeń społecznościowych.
Poważny test powinien obejmować:
Konto biznesowe z regularnym publikowaniem organicznym
Wiele koncepcji kreatywnych zamiast drobnych zmian jednej reklamy
Około 10 nowych filmów tygodniowo w początkowym okresie nauki
Co najmniej miesiąc testów przed wyciągnięciem stanowczych wniosków
Częste wykorzystywanie danych raportowych do udoskonalania kreacji i struktury kampanii
Radzi również, aby nie zaczynać od wąskich grup odbiorców ani od nadmiernego nacisku na remarketing. Szersze targetowanie może dać systemowi rekomendacji więcej przestrzeni do identyfikowania responsywnych widzów i pomóc reklamodawcom dowiedzieć się, kto jest zainteresowany produktem.
Podstawową metodą jest „testuj i ucz się”. Trendy na TikToku zmieniają się szybko, dlatego reklamodawcy muszą być gotowi tworzyć, oceniać i zastępować materiały kreatywne w szybszym rytmie. Narzędzia takie jak CapCut mogą obniżyć bariery produkcyjne, ale sama liczba materiałów nie wystarcza. Każdy eksperyment powinien pogłębiać zrozumienie odbiorców, przekazu lub formatu przez zespół.
Szersza Lekcja Płynąca z TikToka
Opis Cao przedstawia TikToka jako firmę zbudowaną na produktywnych połączeniach: algorytmów i ludzkiego osądu, globalnej infrastruktury i lokalnej wiedzy, autonomii i dyscypliny, corocznego planowania i ciągłej adaptacji.
Jego praktyki nie są automatycznie przenoszalne do każdej organizacji. Tempo może być wymagające, powtarzające się restrukturyzacje niosą koszty, a eksperymentowanie może stać się marnotrawne bez jasnych celów związanych z uczeniem się. Mimo to TikTok stanowi przekonujący przykład tego, jak firma produktowa może łączyć systemy techniczne z wiedzą rynkową.
Dla liderów, twórców i reklamodawców najważniejszą lekcją nie jest po prostu szybsze działanie. Chodzi o skrócenie dystansu między działaniem a dowodami — przy jednoczesnym zachowaniu osądu potrzebnego do zrozumienia, co te dowody oznaczają.
