Skalowanie kreatywności: Josh Silverman o rozwoju Etsy, integracji AI i strategiach rynkowych
- Aisha Washington
- 2 godziny temu
- 6 minut(y) czytania
Etsy zajmuje nietypową pozycję w e-commerce. Działa na ogromną skalę, a jednak jego atrakcyjność zależy od tego, by produkty sprawiały wrażenie osobistych, wyjątkowych i związanych z konkretnym twórcą lub kuratorem. W rozmowie z Jasonem Calacanisem dyrektor generalny Etsy, Josh Silverman, wyjaśnia, jak firma stara się chronić ten charakter, jednocześnie zwiększając efektywność, wykorzystując sztuczną inteligencję i rywalizując o kupujących w całym internecie.
Dyskusja wykracza daleko poza mechanikę marketplace’u. Silverman omawia rozwój Etsy w czasie pandemii, wcześniejszą poprawę działalności operacyjnej, wartość małych autonomicznych zespołów, ograniczenia w pełni zdalnej pracy oraz potencjał AI do przekształcenia zarówno zakupów, jak i produktywności w firmach. Główne pytanie strategiczne pozostaje niezmienne: jak Etsy może stać się większe i bardziej kompetentne, nie zamieniając się w kolejny marketplace z wymiennymi towarami?
Marketplace zbudowany wokół ludzkich relacji
Silverman przedstawia Etsy jako alternatywę dla handlu zdominowanego przez standaryzację, szybkość i produkty jednorazowego użytku. Jego podstawową obietnicą jest to, że kupujący mogą znaleźć towary wytworzone, zaprojektowane, pozyskane lub świadomie wybrane przez ludzi — a nie po prostu przeglądać kolejny katalog anonimowych, masowo produkowanych zapasów.
To rozróżnienie może tworzyć relacje, które tradycyjny handel detaliczny rzadko oferuje. Kupujący mogą komunikować się bezpośrednio ze sprzedawcami, dowiedzieć się, jak powstał dany przedmiot, poprosić o personalizację i poznać historię stojącą za sklepem. Rozmowa wskazuje wsparcie dla ukraińskich sprzedawców podczas wojny jako przykład działania Etsy, które wykracza poza rolę silnika transakcji. Zakupy mogą stać się praktycznym sposobem wspierania ludzi i społeczności w trudnych okolicznościach.
Ta tożsamość stworzyła również znaczący biznes. Silverman mówi, że Etsy rozrosło się z około 2 miliardów dolarów sprzedaży towarów brutto w 2017 roku do około 12 miliardów dolarów w omawianym roku. W czasie pandemii popyt przyspieszył gwałtownie, ponieważ zakupy przeniosły się do internetu, a konsumenci szukali takich produktów jak maseczki, artykuły do domu i spersonalizowane prezenty. Firma rozwinęła się w niezwykłym tempie i utrzymała znaczną część osiągniętego wzrostu skali.
Etsy zarabia na kilku warstwach działalności marketplace’u, w tym na opłatach za wystawienie oferty, prowizjach od transakcji, opłatach za przetwarzanie płatności oraz opcjonalnych usługach dla sprzedawców, takich jak reklama. Model ten daje firmie motywację, aby pomagać niezależnym sklepom przyciągać kupujących i finalizować sprzedaż, ale sprawia też, że zaufanie do marketplace’u jest kluczowe.
Zachowanie autentyczności wraz ze skalowaniem Etsy
Wzrost rodzi trudny problem egzekwowania zasad. Jeśli kupujący przestaną wierzyć, że Etsy oferuje wyjątkowe towary tworzone przez ludzi, jego najważniejsza przewaga konkurencyjna zacznie zanikać.
Silverman opisuje standardy kreatywności Etsy jako ramy pozwalające decydować, co należy do platformy. Kwalifikujące się produkty muszą w istotny sposób odzwierciedlać rolę sprzedawcy: mogą być przez niego wykonane, zaprojektowane, pozyskane lub starannie wybrane. Produkt wytworzony w fabryce nie staje się autentyczny wyłącznie dzięki drobnej modyfikacji lub powierzchownemu twierdzeniu o personalizacji.
Granica ta nigdy nie była całkowicie prosta. Sprzedawcy Etsy od dawna dyskutują, czy używanie kupowanych komponentów, maszyn lub narzędzi cyfrowych zmienia charakter ręcznie wykonywanej pracy. Zdaniem Silvermana narzędzia nie eliminują automatycznie ludzkiego autorstwa. Komputer może uczestniczyć w procesie twórczym tak samo jak syntezator, biblioteka sampli, piec, maszyna do szycia czy elektronarzędzie.
Generatywna AI czyni tę debatę bardziej pilną. Podejście Etsy, opisane w wywiadzie, koncentruje się na twórczym wkładzie sprzedawcy, zamiast romantyzować konkretną metodę produkcji. Istotne pytanie nie brzmi, czy wykorzystano technologię, lecz czy człowiek wniósł znaczące pomysły, osąd, projekt lub rzemiosło.
Egzekwowanie zasad łączy automatyczne wykrywanie z oceną dokonywaną przez ludzi. Systemy mogą oznaczać oferty przypominające produkty skopiowane z innych stron lub wyglądające na powszechnie dostępne towary fabryczne. Ludzcy recenzenci pomagają następnie oceniać niejednoznaczne przypadki i podejmować decyzje wymagające kontekstu. Dodatkowymi sygnałami są ranking wyszukiwania oraz zgłoszenia od społeczności.
Etsy wprowadziło również opłatę rejestracyjną w wysokości 15 dolarów dla nowych sklepów. Silverman określa ją jako niewielką barierę mającą zniechęcać boty i sprzedawców wkładających mało wysiłku, a jednocześnie sygnalizować, że otwarcie sklepu wiąże się z rzeczywistym zaangażowaniem.
Jakość zależy od obsługi równie mocno jak od oryginalności
Wyjątkowy produkt nie wystarczy, jeśli dociera z opóźnieniem, różni się od opisu lub towarzyszy mu słaba komunikacja. Etsy musi zatem łączyć twórczą autentyczność z niezawodną obsługą.
Program Star Seller wyróżnia sklepy, które stale spełniają standardy dotyczące szybkości reakcji, terminowej realizacji zamówień, aktywności sprzedażowej i opinii klientów. Oznaczenie to zachęca sprzedawców, by traktowali jakość obsługi jako część swojego rzemiosła, oraz daje kupującym dodatkowy sygnał podczas oceny nieznanych sklepów.
Rozmowa rozważa również trwałe produkty i gwarancje. Silverman przywołuje marki znane z naprawiania lub wymieniania produktów używanych przez długi czas jako przykłady tego, jak ręczenie za produkt może budować lojalność. Etsy nie nagradza systematycznie gwarancji w ten sam sposób, ale zachęca sprzedawców do publikowania jasnych zasad zwrotów i pracuje nad większą spójnością.
Niezależni sprzedawcy mogą czasem zaoferować bardziej osobiste rozwiązanie niż duży detalista. Ponieważ kupujący często komunikuje się bezpośrednio z twórcą, problem nie jest automatycznie kierowany przez kolejne warstwy ustandaryzowanego wsparcia. Sprzedawcy, którym głęboko zależy na ich pracy, mogą naprawić przedmiot, wyjaśnić, co się stało, lub samodzielnie przygotować zamiennik.
Ta bezpośrednia relacja wspiera szerszą propozycję Etsy: wartość może wynikać ze znaczenia, trwałości i osobistej uwagi, a nie z możliwie najniższej ceny.
Lekcja z restrukturyzacji: ograniczenia mogą zwiększać efekty
Silverman łączy obecną filozofię działania Etsy z kryzysem, z którym firma mierzyła się w 2017 roku. Wówczas wzrost słabł, inwestorzy aktywistyczni wywierali presję, a firma otrzymywała propozycje przejęcia. Zarząd zareagował, ponownie oceniając wydatki od podstaw i koncentrując zasoby na mniejszej liczbie priorytetów.
Według Silvermana restrukturyzacja zmniejszyła zatrudnienie o około 25%, podczas gdy miesięczne wyniki wzrosły mniej więcej czterokrotnie. Jego wniosek nie sprowadza się po prostu do tego, że mniejsza liczba pracowników daje lepsze rezultaty. Chodzi o to, że organizacje stają się nieskuteczne, gdy zespołom brakuje jasnych celów, odpowiedzialności, terminów lub możliwości podejmowania decyzji.
Model squadów Etsy przydziela małym grupom określony rezultat i daje im swobodę w decydowaniu, jak go osiągnąć. Liderzy wyznaczają cel i ograniczenia, a zespół wybiera rozwiązanie. Taki układ może poprawiać odpowiedzialność, ponieważ postępy mierzy się względem wyniku biznesowego, a nie aktywności, liczby spotkań czy wielkości zespołu.
Silverman twierdzi, że ograniczenia często wyostrzają myślenie. Nieograniczone zasoby mogą pozwalać przetrwać niejasnym priorytetom, podczas gdy ograniczony budżet lub termin zmusza zespoły do określenia, co ma znaczenie. W omawianym okresie Etsy prowadziło biznes obsługujący około 12 miliardów dolarów sprzedaży towarów, zatrudniając około 1 800 osób. Silverman wykorzystuje tę relację, aby zilustrować nacisk firmy na oszczędne działania i produktywność przychodową.
Globalne talenty i ograniczenia pracy w pełni zdalnej
Etsy rekrutuje poza swoją amerykańską siedzibą główną i stworzyło centra inżynieryjne w Meksyku oraz Irlandii. Silverman postrzega globalne zatrudnianie zarówno jako dostęp do talentów, jak i źródło odmiennych perspektyw. Wyzwaniem operacyjnym jest ocenianie rozproszonych zespołów na podstawie wyników, a nie widocznych godzin spędzanych przy biurku.
Jego ocena pracy zdalnej jest celowo wyważona. Doświadczeni inżynierowie i menedżerowie mogą pracować z domu bardzo skutecznie, zwłaszcza gdy już rozumieją firmę i mają ugruntowane sieci zawodowe. Pracownicy na wcześniejszych etapach kariery mogą mieć większe trudności, ponieważ otrzymują mniej nieformalnego wsparcia, rzadziej obserwują doświadczonych współpracowników podczas pracy i mają mniej okazji do naturalnego budowania relacji.
Menedżerom, którzy nigdy nie spędzili znaczącej ilości czasu w siedzibie głównej, może być również trudniej przyswoić kontekst organizacyjny. Odpowiedzią Etsy jest polityka hybrydowa: pracowników mieszkających w odległości mniej więcej godziny od biura zachęca się do pojawiania się w nim dwa dni w tygodniu.
Celem nie jest stały fizyczny nadzór. Chodzi o zachowanie wystarczającej ilości wspólnego czasu na mentoring, budowanie społeczności i szybką współpracę, przy jednoczesnym dalszym korzystaniu z geograficznie rozproszonej kadry. Technologia może wspierać pracę zdalną, ale Silverman sugeruje, że nie odtwarza w pełni rozwojowej wartości pracy u boku współpracowników.
Jak AI może zmienić ekonomię Etsy
Silverman oczekuje, że AI poprawi produktywność w różnych funkcjach, potencjalnie pozwalając Etsy rosnąć bez zatrudniania w takim samym tempie jak we wcześniejszych okresach. Sugeruje, że wzrost efektywności może być znaczący w kolejnych dwuletnich cyklach, choć rzeczywiste tempo będzie się różnić zależnie od roli i wdrożenia.
Obsługa klienta stanowi bezpośrednią szansę. AI może pomóc zinterpretować problem kupującego, odnaleźć istotne informacje i wspierać agentów w udzielaniu szybszych, bardziej spersonalizowanych odpowiedzi. W inżynierii narzędzia do kodowania mogą pomagać programistom rozumieć nieznane systemy i przewidywać, jak zmiana może wpłynąć na komponenty znajdujące się dalej w procesie. Skutecznie wykorzystywane możliwości te mogą skrócić cykle rozwoju, jednocześnie poprawiając niezawodność.
AI umożliwia również tworzenie produktów, które wcześniej byłyby zbyt złożone do dostarczenia. Tryb Prezentowy Etsy wykorzystuje sztuczną inteligencję do rekomendowania prezentów na podstawie informacji o odbiorcy i okazji. Przekształca to niejasną misję zakupową — znalezienie czegoś odpowiedniego dla konkretnej osoby — w proces odkrywania prowadzony krok po kroku.
Silverman wyobraża sobie bogatsze rekomendacje, które mogłyby w przyszłości korzystać z publicznie wyrażanych zainteresowań odbiorcy. Taki system mógłby odkrywać zaskakująco trafne prezenty, ale rodziłby też poważne pytania dotyczące prywatności i zgody. Użyteczność personalizacji będzie zależeć od tego, czy Etsy zdoła ją oferować bez wywoływania u kupujących poczucia, że są obserwowani.
Budowanie popytu bez uzależnienia od gatekeeperów
Etsy posiada istotne aktywo w postaci organicznego ruchu z wyszukiwarek: ponad 100 milionów ofert, z których każda może zawierać fotografie, opisy i ustrukturyzowane dane możliwe do zindeksowania przez wyszukiwarki. Firma współpracuje z Google, aby poprawić odkrywalność tego katalogu.
Ruch z wyszukiwarek wiąże się jednak z ryzykiem strategicznym. Platformy takie jak Google i Facebook wpływają zarówno na dostęp do konsumentów, jak i koszt dotarcia do nich. Etsy inwestuje więc w marketing marki i własną aplikację, aby kupujący coraz częściej rozpoczynali swoją ścieżkę od Etsy, zamiast trafiać tam wyłącznie za pośrednictwem algorytmu innej firmy.
Egzekwowanie praw własności intelektualnej jest kolejnym elementem utrzymywania zaufanego miejsca zakupów. Etsy udostępnia właścicielom praw portal zgłoszeniowy, usuwa oferty prawdopodobnie naruszające chronione materiały i współpracuje z niektórymi właścicielami, aby wspierać autoryzowane produkty. Podobnie jak w przypadku egzekwowania autentyczności, zadanie to wymaga zarówno skalowalnych systemów, jak i oceny zależnej od kontekstu.
Łącznie strategie te ukazują konieczność zachowania równowagi przez Etsy. Firma musi przyjmować miliony kreatywnych przedsiębiorców, jednocześnie wykluczając oportunistyczny asortyment; wykorzystywać AI bez zacierania ludzkiego autorstwa; oraz zwiększać efektywność bez osłabiania społeczności, które czynią ten marketplace wartościowym. Zdaniem Silvermana dyscyplina i kreatywność nie są siłami przeciwstawnymi. Jasne standardy, skoncentrowane zespoły i starannie stosowana technologia mogą dać indywidualnej ekspresji więcej przestrzeni do skalowania.
