Polityka TikTok dotycząca oszustw reklamowych ograniczyła natychmiastowe bany, a liczba skarg wzrosła

Według wewnętrznych dokumentów przejrzanych przez Forbes, TikTok jesienią 2025 roku zmniejszył liczbę naruszeń reklamodawców skutkujących natychmiastowym banem z 37 do 13. Zgłaszana zmiana w polityce TikTok dotyczącej oszustw reklamowych usunęła kilka szkodliwych działań z kategorii podlegającej najsurowszym egzekwowaniu zasad na platformie. Liczba skarg związanych z TikTokiem następnie gwałtownie wzrosła.

Zmiana nie uczyniła oszukańczej reklamy dozwoloną. Publiczne zasady TikTok nadal zakazują oszustw, wprowadzających w błąd twierdzeń, podszywania się oraz mylących ofert. Jak wynika z doniesień, zmieniła się natomiast konsekwencja nakładana po wykryciu określonych naruszeń przez moderatorów lub systemy automatyczne.

To rozróżnienie stanowi sedno sprawy. Platforma może na papierze zakazywać zwodniczych praktyk, jednocześnie pozwalając reklamodawcy stojącemu za nimi pozostać aktywnym. Pojedyncze reklamy znikają, ale konto może wrócić z nową kreacją, stroną docelową lub marką, pod którą się podszywa.

Zgłaszana zmiana nastąpiła również w czasie, gdy TikTok znajdował się pod presją regulatorów w związku z przejrzystością reklam. Google i Meta mierzą się z podobną krytyką, jednak wewnętrzna rewizja polityki TikTok stanowi szczególnie bezpośredni przykład konfliktu między wzrostem liczby reklamodawców a ochroną konsumentów.

Co TikTok zmienił w swojej polityce dotyczącej oszustw reklamowych

TikTok miał zawęzić sytuacje wymagające natychmiastowego usunięcia reklamodawcy, tworząc więcej przestrzeni dla powtarzających się naruszeń.

Oryginalne śledztwo podaje, że kierownictwo TikTok zrewidowało zasady egzekwowania wczesnym listopadem 2025 roku. Raport oparto na relacjach czterech osób z firmy oraz wewnętrznych dokumentach dotyczących polityki.

Przed rewizją 37 kategorii naruszeń miało skutkować natychmiastowym banem konta. Później w tej kategorii pozostało tylko 13. Zmiana dotyczyła egzekwowania zasad na poziomie konta, które decyduje o tym, czy reklamodawca może nadal kupować powierzchnię reklamową na TikTok.

Usunięte kategorie miały obejmować oszustwa polegające na niedostarczeniu towaru. W takich schematach reklama podszywa się pod znanego sprzedawcę albo promuje niewiarygodnie wysoką zniżkę. Link prowadzi do zewnętrznego sklepu, który pobiera płatność, nie wysyłając obiecanego produktu.

Inne naruszenia, które miały zostać usunięte z listy skutkującej natychmiastowym banem, obejmowały reklamy broni, podejrzanych inwestycji, fałszywych produktów odchudzających, podrabianych leków GLP-1 oraz treści promujących zaburzenia odżywiania. TikTok nie opublikował tej listy w formie publicznego komunikatu.

Niektóre kategorie objęte zerową tolerancją miały pozostać. Należały do nich materiały przedstawiające seksualne wykorzystywanie dzieci, promowanie terroryzmu i narkotyki. Reklamodawca powiązany z takimi naruszeniami nadal mógł zostać natychmiast usunięty.

Praktyczna różnica jest istotna. Odrzucenie jednej reklamy zatrzymuje konkretną kampanię. Zawieszenie konta uniemożliwia reklamodawcy używanie tego konta do zgłaszania kolejnych kampanii.

Publiczna polityka dla reklamodawców TikTok mówi, że platforma nie zezwala na żadną formę oszustwa. W szczególności zakazuje fałszywych informacji o produktach, zwodniczych treści, podszywania się oraz oszustw prowadzonych poza TikTok.

Polityka stanowi również, że egzekwowanie zasad może obejmować narzędzia automatyczne lub ręczną weryfikację. W zależności od wagi naruszenia TikTok twierdzi, że może nałożyć tymczasowe lub stałe zawieszenie na platformach ByteDance.

Oddzielne wytyczne dotyczące zawieszeń wyjaśniają, że poważne naruszenia mogą skutkować natychmiastowym zawieszeniem. Inne konta przechodzą przez ostrzeżenia, pogarszającą się kondycję konta, tymczasowe zawieszenie, odwołania, a ostatecznie stałe zawieszenie.

Doniesienia Forbes nie dowodzą zatem, że TikTok formalnie zalegalizował oszukańczą reklamę. Wskazują raczej, że kierownictwo zmieniło listę naruszeń automatycznie otrzymujących najsilniejszą dostępną reakcję.

TikTok zakwestionował charakterystykę śledztwa. Rzeczniczka Jessica Casano-Antonellis stwierdziła, że zarzuty błędnie przedstawiają zaangażowanie firmy w bezpieczeństwo reklamodawców, integralność platformy oraz egzekwowanie zasad.

Dodała też, że TikTok surowo zakazuje oszukańczej i wprowadzającej w błąd reklamy. Firma utrzymuje, że nadal wzmacnia polityki i systemy egzekwowania zasad wraz z ewolucją zagrożeń.

TikTok nie udzielił Forbes szczegółowych odpowiedzi na temat powodów zmiany listy natychmiastowych banów. Nie wyjaśnił też, jak duże przychody reklamowe mogły być związane z aktywnością później zidentyfikowaną jako oszukańcza.

Ta luka pozostawia niewyjaśnioną centralną decyzję. Publiczne zasady TikTok opisują zakazane zachowania, ale zgłaszane wewnętrzne dokumenty pokazują, jak konsekwencje zostały po cichu przypisane na nowo.

Dlaczego usunięcie natychmiastowych banów zmienia ekonomię oszustw

Słabsza kara na poziomie konta daje oszukańczym reklamodawcom więcej prób, nawet gdy TikTok skutecznie odrzuca pojedyncze reklamy.

Kampanie oszustów rzadko zależą od jednej reklamy. Ich operatorzy mogą rotować filmami, domenami, procesorami płatności, tożsamościami firm i ustawieniami targetowania. Każda wariacja tworzy kolejną okazję do przejścia automatycznej weryfikacji lub uniknięcia wystarczającej liczby zgłoszeń, by zachować rentowność.

Natychmiastowe zawieszenie podnosi koszt dla operatora. Reklamodawca traci historię kampanii, dostęp do konta, powiązane zasoby oraz możliwość zgłaszania nowych materiałów. Odbudowanie tej infrastruktury wymaga czasu i tworzy nowe ryzyka weryfikacyjne.

Odrzucenie reklamy nakłada mniejszy koszt. Oszust może zastąpić kreację, zmienić stronę docelową albo przenieść tę samą ofertę do innej kampanii. Platforma musi wykrywać każdą iterację, podczas gdy reklamodawcy wystarczy przetrwanie jednej wersji.

Ta asymetria pomaga wyjaśnić, dlaczego egzekwowanie zasad wobec kont ma znaczenie. Trafność moderacji nie musi drastycznie spaść, aby wzrosła ekspozycja na szkodliwe treści. Więcej kont, które pozostają aktywne, może generować więcej kampanii, a każda kampania może testować kilka zwodniczych podejść.

Źródła powiedziały Forbes, że TikTok nie miał skutecznego systemu stopniowanych kar dla niektórych reklamodawców. W takim systemie powtarzające się naruszenia prowadziłyby do coraz surowszych konsekwencji, nawet jeśli każde zdarzenie osobno nie osiągałoby progu natychmiastowego bana.

Bez niezawodnej eskalacji wielokrotne usuwanie reklam może przypominać koszt działalności. Oszukańczy reklamodawca zgłasza wiele kreacji, oczekuje części odrzuceń i nadal wydaje pieniądze za pośrednictwem tych wersji, które pozostają online.

Zewnętrzna strona docelowa wprowadza kolejną komplikację. Reklama może wyglądać zwyczajnie podczas weryfikacji, podczas gdy jej miejsce docelowe zmienia się później. TikTok wymienia zmiany strony docelowej po utworzeniu kampanii jako możliwy powód zawieszenia konta, lecz wykrywanie takich zmian wymaga ciągłego monitorowania.

Podszywanie się pod markę może zapewnić wyraźniejszą ścieżkę egzekwowania zasad. Fałszywy sprzedawca używający tożsamości Aerie, Nike, Figs lub innej znanej marki tworzy rozpoznawalne sygnały związane ze znakiem towarowym i tożsamością.

Nie każda operacja polegająca na niedostarczeniu towaru wykorzystuje jednak dokładną kopię marki. Niektóre używają ogólnych witryn sklepowych, lekko zmienionych nazw, skradzionych zdjęć produktów lub mylących twierdzeń o wyprzedaży zapasów likwidacyjnych. Takie sygnały mogą być trudniejsze do automatycznej klasyfikacji.

Forbes opisał doświadczenie twórczyni TikTok Lottie Weaver, która skorzystała z reklam wyglądających na powiązane ze znanymi markami odzieżowymi. Zakupy nigdy nie dotarły. Jej doświadczenie pokazuje, jak społeczny dowód słuszności, rozpoznawalność marki i skrajne rabaty mogą działać razem.

Transakcja odbywa się poza TikTok, lecz platforma zapewnia początkową wiarygodność. Reklama pojawia się w spersonalizowanym kanale, dostarczana przez ten sam system, który obsługuje legalnych sprzedawców i twórców.

Ten kontekst ma znaczenie, ponieważ użytkownicy nie spotykają reklamy jako odizolowanej strony internetowej. Widzą ją za pośrednictwem platformy, która zweryfikowała kampanię, przyjęła płatność i wybrała ich jako część jej odbiorców.

Wzrost liczby reklamodawców tworzy konkurencyjny cel operacyjny. Wewnętrzne źródła miały postrzegać złagodzone zasady jako decyzję dotyczącą przychodów, podczas gdy kierownictwo argumentowało, że surowsze polityki karzą zbyt wiele legalnych firm.

Fałszywie pozytywne wyniki są rzeczywistym problemem. Automatyczny stały ban może zaszkodzić legalnemu reklamodawcy z powodu przejętego konta, błędnej klasyfikacji lub niezrozumianego twierdzenia o produkcie. Proces odwoławczy TikTok istnieje częściowo po to, by rozwiązywać takie błędy.

Ograniczenie natychmiastowych banów jest jednak tylko jedną odpowiedzią na fałszywie pozytywne wyniki. Platforma może również poprawić weryfikację prowadzoną przez ludzi, potwierdzać tożsamość firm, monitorować powtarzające się zachowania i tworzyć szybsze odwołania dla legalnych reklamodawców.

Kompromis nie sprowadza się więc po prostu do wyboru między surowym egzekwowaniem zasad a dostępem reklamodawców. Chodzi o to, czy TikTok zbudował wystarczająco dużo alternatywnych zabezpieczeń przed usunięciem swojej najsilniejszej domyślnej sankcji wobec 24 zgłaszanych kategorii naruszeń.

Skargi dotyczące oszustw reklamowych na TikTok wzrosły po zmianie

Dostępne dane dotyczące skarg pokazują silny wzrost po zmianie, choć nie dowodzą, że rewizja polityki spowodowała każde zgłoszone oszustwo.

Forbes przeanalizował ponad 5 500 skarg opublikowanych na stronie Better Business Bureau. Śledztwo wykorzystało sztuczną inteligencję, uczenie maszynowe i ocenę ludzi, aby porównać sześciomiesięczne okresy przed i po rewizji z początku listopada 2025 roku.

Wszystkie skargi dotyczące oszustw w zbiorze danych wzrosły między tymi okresami o 59 procent. Skargi wspominające TikTok wzrosły o 142 procent. Zgłoszenia konkretnie opisujące oszustwa polegające na niedostarczeniu towaru wzrosły o ponad 200 procent.

Ta ostatnia kategoria ma znaczenie, ponieważ reklamy związane z niedostarczeniem towaru miały zostać usunięte z listy skutkującej natychmiastowym banem. Czas i tematyka wzrostu są zgodne ze zmianą w egzekwowaniu zasad.

Dane wewnętrzne dostarczyły kolejnego sygnału ostrzegawczego. Według Forbes ponad 20 000 użytkowników w Stanach Zjednoczonych zgłosiło jedną sieć kont reklamowych z Azji, które podszywały się pod marki, w tym Nike.

Śledztwo wykazało również, że po zmianie zasad na TikTok mogło pozostać ponad 100 000 nowych reklamodawców dziennie mimo zachowań, które wcześniej skutkowałyby natychmiastowym usunięciem. Liczba ta pochodziła z danych wewnętrznych i nie została niezależnie odtworzona.

Analiza BBB ma istotne ograniczenia. Skargi były anonimowe i niezweryfikowane oraz stanowią dobrowolne zgłoszenia, a nie losową próbę użytkowników TikTok.

Wzrost liczby skarg może również odzwierciedlać większą świadomość, sezonową aktywność zakupową, zmiany w zachowaniach związanych ze zgłaszaniem lub ogólny wzrost oszustw internetowych. Skarga wspominająca TikTok nie dowodzi, że TikTok spowodował stratę ani że nie podjął działania w odpowiedzi na konkretne zgłoszenie.

Forbes częściowo odniósł się do tej kwestii, porównując wzrost związany z TikTokiem ze wzrostem w całym szerszym zbiorze skarg. Znacznie większy wzrost dotyczący TikTok czyni czynnik specyficzny dla platformy wiarygodnym, lecz korelacja nadal nie dowodzi związku przyczynowego.

Oficjalne dane dotyczące przestępczości potwierdzają, że podstawowa kategoria oszustw jest istotna. FBI definiuje oszustwo polegające na niedostarczeniu towaru jako pobieranie płatności za towary lub usługi, które nigdy nie docierają.

Jego wytyczne dla konsumentów mówią, że schematy nieopłacenia i niedostarczenia towaru spowodowały w 2025 roku ponad 503 mln dolarów zgłoszonych strat. FBI otrzymało 56 478 skarg w tej łączonej kategorii.

Liczby te obejmują szerszy internet, a nie tylko TikTok. Nie należy ich interpretować jako strat spowodowanych przez platformę.

Zaniżone zgłaszanie sprawia, że prawdziwą skalę zjawiska trudniej oszacować. Ofiary mogą uznać niewielki zakup za niewarty formalnej skargi. Inni kwestionują obciążenie u wystawcy karty, lecz nigdy nie kontaktują się z organami ścigania ani z platformą.

Consumer Federation of America szacuje, że Amerykanie tracą rocznie 5,6 mld dolarów na oszustwach polegających na braku płatności i niedostarczeniu towaru. Jej szacunek koryguje oficjalne zgłoszenia, uwzględniając ofiary, które nigdy nie składają skarg.

Niewielkie transakcje mogą zatem powodować duże łączne szkody. Niskie indywidualne straty sprzyjają też oszustom, ponieważ ofiary mają mniejszą motywację, by dochodzić długotrwałego zwrotu pieniędzy, składać zawiadomienie na policji lub skargę do regulatora.

Zgłaszany wzrost nie ograniczył się do podszywania się pod sprzedawców detalicznych. Wewnętrzne dane TikTok przeanalizowane przez Forbes miały wykazać wzrost liczby oszukańczych treści o charakterze seksualnym i innych zakazanych materiałów po złagodzeniu egzekwowania zasad.

Te szczegóły wzmacniają kluczowy mechanizm. Jeśli więcej reklamodawców unika natychmiastowego usunięcia, TikTok musi wielokrotnie identyfikować ich pojedyncze reklamy. Każda luka między kampaniami, kontami i powiązanymi sieciami staje się drogą powrotu do feedów użytkowników.

Konflikt między zasadami TikTok a ich egzekwowaniem

Opublikowane standardy TikTok brzmią rygorystycznie, lecz kontrowersja dotyczy tego, czy wewnętrzne konsekwencje sprawiają, że standardy te są skuteczne.

Publicznie TikTok zakazuje wprowadzających w błąd twierdzeń, fałszywych tożsamości, oszustw oraz ofert zaprojektowanych w celu pozyskania pieniędzy lub danych osobowych. Jego zasady dotyczące zwodniczych praktyk odrzucają także niewiarygodnie tanie oferty wykorzystywane do oszukiwania konsumentów.

Standardy te obejmują znaczną część zachowań opisanych w dochodzeniu. Problemem nie jest oczywisty brak pisemnych zasad. Jest nim ścieżka egzekwowania między wykryciem złej reklamy a usunięciem stojącego za nią reklamodawcy.

Platforma może raportować wysoką liczbę odrzuconych reklam, podczas gdy recydywiści nadal działają. Liczba usuniętych kreacji nie pokazuje, ilu reklamodawców powróciło, jak długo trwały kampanie ani ilu użytkowników zobaczyło je wcześniej.

Dane o zawieszeniach kont dawałyby więcej kontekstu. Podobnie jak dane o powtarzających się naruszeniach, średnim czasie wykrycia, zmianach decyzji po odwołaniach, weryfikacji firm, usuwaniu powiązanych kont oraz monitorowaniu stron docelowych po kliknięciu.

Publiczna dokumentacja TikTok nie przedstawia jasnej metodologii decydowania, kiedy powtarzające się oszukańcze zachowanie skutkuje karą na poziomie konta. Polityka firmy zastrzega szerokie uprawnienia do egzekwowania zasad, lecz nie ujawnia wewnętrznych progów opisywanych przez Forbes.

Ten brak jasności nie jest wyjątkowy dla TikTok. Meta i Google również zarządzają ogromnymi systemami reklamowymi, w których automatyczna kontrola, przychody reklamodawców i zapobieganie oszustwom ciągną w różnych kierunkach.

Google podało, że w 2025 roku zablokowało lub usunęło ponad 8,3 mld reklam. Firma poinformowała również o zawieszeniu 24,9 mln kont reklamodawców, w tym ponad 4 mln powiązanych z działalnością oszukańczą.

Duże liczby mogą świadczyć o inwestycjach, lecz same w sobie nie mierzą bezpieczeństwa użytkowników. Więcej usunięć może oznaczać lepsze wykrywanie, więcej prób nadużyć albo jedno i drugie.

Organizacje konsumenckie stwierdziły luki w egzekwowaniu zasad na kilku platformach. Dochodzenie z 2026 roku koordynowane przez European Consumer Organisation analizowało podejrzane reklamy oszustw finansowych zgłoszone do Meta, TikTok i Google.

W przypadku TikTok grupy zgłosiły 360 reklam. Ich ustalenia dotyczące reklam oszustw wskazywały, że 74 zgłoszenia odrzucono, a 73 zignorowano, co oznacza, że około 40 procent nie doczekało się ani oczekiwanego usunięcia, ani merytorycznej odpowiedzi.

Grupy zbadały również reklamodawcę powiązanego z dziewięcioma reklamami szybkiej gotówki. TikTok usunął jedną reklamę, jednak reklamodawca wydawał się aktywny, gdy badacze później sprawdzili bibliotekę reklam.

To ustalenie nie dowodzi, że TikTok świadomie utrzymywał oszukańczego reklamodawcę. Pokazuje jednak, dlaczego wyniki na poziomie kampanii i na poziomie konta muszą być oceniane oddzielnie.

TikTok może zasadnie argumentować, że nie każda skarga potwierdza naruszenie. Zgłoszenia w złej wierze, niepełne dowody i legalne produkty przypominające zakazane oferty komplikują moderację.

Prawdziwe jest również twierdzenie odwrotne. Platforma nie powinna wymagać od konsumentów udowodnienia pełnej sprawy oszustwa przed ograniczeniem podejrzanej kampanii. Platformy kontrolują sygnały, których pojedynczy użytkownicy nie widzą, w tym wzorce płatności, powiązane konta, historię zgłoszeń, domeny i zachowania związane z targetowaniem.

Wewnętrzne źródła powiedziały Forbes, że moderatorzy czasami rozpoznawali prawdopodobne oszustwa, lecz zgodnie ze zmienionymi zasadami nie dysponowali wystarczającymi dowodami, aby je usunąć. Jedno ze źródeł opisało pracowników jako niezdolnych do działania wobec oczywistych przypadków niedostarczenia towaru.

To właśnie tutaj projektowanie zasad kształtuje wyniki. Wąska lista natychmiastowych banów kładzie większy nacisk na dochodzenie, dokumentację i powtarzające się zgłoszenia. Obciążenie pracą rośnie wraz z liczbą reklamodawców, którzy pozostają aktywni.

TikTok miał zmniejszyć zespoły zajmujące się polityką wobec reklamodawców i reakcją na naruszenia, gdy presja ta narastała. Forbes przytoczył zwolnienia w Brazylii i Teksasie, a także część nowych stanowisk w San Jose wymagających znajomości języka mandaryńskiego.

Sama liczebność zespołu nie może przesądzać o jakości egzekwowania zasad. Automatyzacja, zmiany organizacyjne i specjalizacja regionalna mogą zmieniać możliwości. Mimo to słabsze kary w połączeniu z ograniczonymi zasobami kontrolnymi tworzą rozpoznawalne ryzyko operacyjne.

Przejrzystość reklam nie może zastąpić zapobiegania

Przeszukiwalne archiwum reklam pomaga osobom z zewnątrz badać oszustwa, lecz przejrzystość zwykle pojawia się dopiero po tym, jak użytkownicy zetknęli się już z kampanią.

Europejscy regulatorzy naciskali na TikTok, by jego system reklamowy był łatwiejszy do audytowania. W maju 2025 roku Komisja Europejska przedstawiła wstępne ustalenia, zgodnie z którymi repozytorium reklam TikTok nie spełniało wymogów Aktu o usługach cyfrowych.

Komisja stwierdziła, że repozytorium nie zawierało niezbędnych informacji o treści reklam, targetowaniu i płatnościach. Ustaliła również, że opinia publiczna nie mogła kompleksowo przeszukiwać danych przy użyciu tych pól.

Regulatorzy podkreślili, że skuteczne repozytorium pomaga badaczom wykrywać reklamy oszustw, nielegalne produkty, fałszywe reklamy oraz skoordynowane operacje wpływu. Problem istniał na kilka miesięcy przed tym, jak TikTok miał zawęzić kategorie skutkujące natychmiastowym banem.

W grudniu 2025 roku Komisja zaakceptowała wiążące zobowiązania dotyczące przejrzystości od TikTok. Platforma zgodziła się uwzględniać w repozytorium pełną treść reklam oraz docelowe adresy URL.

TikTok zobowiązał się również publikować informacje w ciągu 24 godzin. Dodatkowe wymogi obejmują kryteria targetowania wybierane przez reklamodawców, zagregowane dane o odbiorcach oraz ulepszone filtry wyszukiwania.

Zmiany te mogą pomóc regulatorom i badaczom łączyć podejrzane reklamy z reklamodawcami, miejscami docelowymi i wzorcami targetowania. Docelowy adres URL jest szczególnie istotny dla schematów niedostarczenia towaru, które kierują użytkowników do zewnętrznych sklepów internetowych.

Archiwum jest jednak narzędziem rozliczalności, a nie kompletnym systemem zapobiegania. Oszukańcza kampania może dotrzeć do użytkowników, zanim badacz ją odnajdzie, udokumentuje i zgłosi.

Znaczenie ma także dokładność repozytorium. Usunięte reklamy, zmieniające się domeny, niepełne tożsamości reklamodawców i niespójne etykiety kont mogą utrudniać łączenie powiązanych kampanii.

Akt o usługach cyfrowych wymaga odrębnie, by platformy przeciwdziałały ryzykom systemowym i zawieszały konta często rozpowszechniające nielegalne treści. Przejrzystość może ujawnić, czy obowiązki te działają, ale nie wykonuje egzekwowania zasad.

Zgłoszona zmiana polityki TikTok tworzy wymowny kontrast. Firma obiecywała europejskim regulatorom większą widoczność reklam, podczas gdy wewnętrzne zasady rzekomo sprawiały, że natychmiastowe usuwanie kont zdarzało się rzadziej.

Działania te nie są logicznie sprzeczne. TikTok może poprawiać publiczne dane, jednocześnie zmieniając progi moderacji. Jednak takie połączenie rodzi podstawowe pytanie o to, co obserwatorzy znajdą, gdy ulepszone repozytorium stanie się w pełni użyteczne.

Pełniejsze archiwa powinny pozwolić badaczom sprawdzić doniesienia Forbes na podstawie szerszych dowodów. Mogą śledzić, jak długo podejrzane kampanie pozostają widoczne, jak często powracają powiązani reklamodawcy oraz czy egzekwowanie zasad sięga poziomu konta.

Mogą również porównywać TikTok z Meta i Google, używając bardziej spójnych miar. Jest to konieczne, ponieważ surowe liczby skarg odzwierciedlają wielkość platformy, demografię użytkowników, systemy zgłaszania i różne definicje.

Regulatorzy powinni unikać traktowania przejrzystości jako dowodu bezpieczeństwa. Platforma może precyzyjnie opisywać szkodliwą reklamę, a mimo to pozwalać, by zbyt wiele z niej docierało do konsumentów.

TikTok powinien podobnie unikać przedstawiania usunięcia reklamy jako równoznacznego z usunięciem reklamodawcy. Zgłoszona zmiana zasad dotyczy tego drugiego, i to tam pozostają najważniejsze pytania bez odpowiedzi.

Trzy sygnały pokażą, czy TikTok zmienia kurs

Kolejnym testem będzie to, czy TikTok zmieni wyniki na poziomie kont, a nie to, czy ponownie potwierdzi zakaz oszukańczej reklamy.

Pierwszym sygnałem będzie udokumentowana zmiana zasad zawieszania reklamodawców. TikTok nie musi publikować każdego wewnętrznego progu wykrywania, ponieważ mogłoby to pomóc oszustom unikać kontroli.

Może jednak ujawnić, czy potwierdzone oszustwa polegające na niedostarczeniu towaru, podszywanie się pod marki, podrobione leki i powtarzające się oszustwa finansowe skutkują trwałym działaniem wobec konta. Jasne kategorie pokazałyby, czy firma przywróciła konsekwencje usunięte w 2025 roku.

TikTok mógłby również wyjaśnić swój model stopniowanego egzekwowania zasad. Przydatne szczegóły obejmowałyby sposób kumulowania naruszeń, moment wszczęcia kontroli powiązanych kont oraz czynniki przyspieszające trwały ban.

Takie ujawnienie wzmocniłoby argument, że firma zrównoważyła obawy dotyczące fałszywych alarmów ze skutecznym odstraszaniem. Utrzymująca się niejednoznaczność pozostawiłaby zgłaszane ograniczenie z 37 do 13 jako najjaśniejszy dostępny opis sytuacji.

Drugim sygnałem będzie mierzalna poprawa w egzekwowaniu zasad wobec recydywistów. Badacze powinni obserwować zawieszenia kont, powracające tożsamości reklamodawców, ponownie wykorzystywane domeny oraz czas między zweryfikowanym zgłoszeniem a usunięciem.

Rozszerzone europejskie repozytorium reklam TikTok może wspierać tę pracę, jeśli zapisy pozostaną dostępne i będą konsekwentnie powiązane. Niezależne audyty powinny sprawdzać, czy podejrzani reklamodawcy znikają z całego systemu, czy jedynie tracą pojedyncze kampanie.

Znaczenie będą mieć także trendy w skargach. Utrzymujący się spadek zgłoszeń niedostarczenia towaru powiązanych z TikTok osłabiłby argument, że luźniejsze egzekwowanie zasad nadal napędza szkody.

Płaski lub rosnący trend wzmocniłby obawy, zwłaszcza jeśli ogólna liczba zgłoszeń oszustw rośnie wolniej. Badacze powinni zachować rozróżnienie między zgłoszeniami, potwierdzonymi naruszeniami i zweryfikowanymi stratami finansowymi.

Trzecim sygnałem będzie działanie regulacyjne skoncentrowane na zapobieganiu oszustwom, a nie wyłącznie na ujawnianiu informacji. Europejskie władze mają obecnie wiążące zobowiązania dotyczące repozytorium reklam TikTok.

Ich kolejne oceny mogą zbadać, czy platforma identyfikuje systemowe ryzyka reklamowe, reaguje na zasadne zgłoszenia i zawiesza podmioty wielokrotnie rozpowszechniające nielegalne treści. Organizacje konsumenckie prawdopodobnie będą nadal testować zakazane reklamy i publikować odpowiedzi platform.

Amerykańscy decydenci również zwracają większą uwagę na odpowiedzialność platform za oszukańczą reklamę. Kwestia ta wykracza poza porady nakazujące pojedynczym użytkownikom rozpoznawać podejrzane rabaty.

Zmiana ta odzwierciedla nierównowagę informacyjną w reklamie internetowej. Konsumenci widzą jedno dopracowane wideo i jeden sklep internetowy. TikTok widzi historię konta reklamodawcy, instrumenty płatnicze, powiązane domeny, wzorce urządzeń, wcześniejsze zgłoszenia i targetowanie odbiorców.

Platforma jest zatem lepiej przygotowana do rozpoznawania skoordynowanych nadużyć. Wymaganie od każdego użytkownika badania każdego sprzedawcy pozostawia większość ryzyka stronie dysponującej najmniejszą ilością informacji.

Konsumenci powinni nadal weryfikować domenę sprzedawcy, unikać ofert, które wydają się niewiarygodne, korzystać z metod płatności zapewniających ochronę w przypadku sporu oraz zachowywać dokumentację po podejrzeniu oszustwa. Kroki te ograniczają osobiste ryzyko.

Nie rozwiązują jednak problemu strukturalnego. TikTok sprzedaje dostęp do użytkowników i kontroluje dostęp do swojego systemu reklamowego. Taka rola wiąże się z odpowiedzialnością wykraczającą poza usunięcie zgłoszonej kreacji reklamowej.

Kontrowersje wokół polityki TikTok dotyczącej oszukańczych reklam ostatecznie sprowadzają się do bodźców. Surowe automatyczne bany mogą błędnie usuwać legalnych reklamodawców, podczas gdy pobłażliwe egzekwowanie zasad może pozwalać na dalszy napływ środków z oszustw.

TikTok nie wykazał publicznie, że środki zastępcze rekompensują zgłoszone ograniczenie liczby kategorii objętych natychmiastowym banem z 37 do 13. Jego ogólne deklaracje dotyczące walki z oszustwami same w sobie nie odpowiadają na to pytanie.

Najbardziej wiarygodna odpowiedź łączyłaby przejrzyste standardy zawieszania kont, silniejszą weryfikację reklamodawców, wykrywanie powiązanych kont, weryfikację przez ludzi oraz niezależne dane o wynikach. Każdy z tych środków dotyczy innej części problemu powracających sprawców.

Dopóki takie wyniki się nie pojawią, czytelnicy powinni traktować wyjątkowo duże rabaty w mediach społecznościowych jako niezweryfikowane reklamy, a nie oferty rekomendowane przez platformę. Regulatorzy i badacze powinni zadać trudniejsze pytanie: gdy TikTok potwierdza wprowadzające w błąd działania, czy zatrzymuje reklamę, czy reklamodawcę?