Wie Nothing-Gründer Carl Pei in nur zwei Jahren eine Smartphone-Marke mit mehreren Millionen Dollar Umsatz aufbaute
- Aisha Washington
- vor 1 Stunde
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Der Aufbau eines neuen Smartphone-Unternehmens ist eine besonders unerbittliche Startup-Herausforderung. Er erfordert erhebliches Kapital, zuverlässige Fertigungspartner, eine komplexe Integration von Software und Hardware sowie einen Grund, warum Kundinnen und Kunden sich in einem Markt dafür interessieren sollten, der von einigen der größten Technologieunternehmen der Welt dominiert wird.
In einem Interview mit Y Combinator erklärt Nothing-Gründer Carl Pei, wie seine früheren Erfahrungen ihn auf diese Herausforderung vorbereitet haben. Er zeichnet seinen Weg vom Gadget-Enthusiasten zum Hardware-Manager nach und beschreibt anschließend, wie Nothing mit einem kleineren ersten Produkt, intensiver operativer Disziplin und einer unverwechselbaren visuellen Identität Glaubwürdigkeit aufbaute. Zum Zeitpunkt des Gesprächs sagte Pei, das junge Unternehmen habe einen auf das Jahr hochgerechneten Umsatz von rund 600 Millionen US-Dollar erreicht.
Vom Gadget-Enthusiasten zum Hardware-Manager
Peis Interesse an Verbrauchertechnologie begann lange vor seinem Eintritt in die Branche. Er erinnert sich daran, zu den frühen Anwendern in seinem Freundeskreis gehört zu haben – zunächst bei Produkten wie dem iPod und später beim iPhone. Apples frühe Geräte zeigten ihm, dass Elektronik mehr sein konnte als funktionale Objekte: Durchdachtes Design konnte Technologie begehrenswert und kulturell bedeutsam wirken lassen.
Eine unerwartete Entdeckung in China erweiterte diese Perspektive. Während eines Besuchs bei Verwandten kaufte Pei einen MP3-Player einer chinesischen Marke und war von dessen Verarbeitung und Design beeindruckt. Seine Begeisterung ging so weit, dass er eine Online-Fan-Community rund um das Unternehmen gründete. Diese Aktivität zog Medienaufmerksamkeit auf sich, darunter ein Porträt in der Los Angeles Times, und führte nach seinem Universitätsabschluss schließlich zu einem Jobangebot des Herstellers.
Pei hatte auch erwogen, sich bei Y Combinator zu bewerben, nahm stattdessen jedoch die Gelegenheit in China an. Er zog 2011 dorthin und blieb 11 Jahre. Die Entscheidung verschaffte ihm eine Ausbildung, die später unverzichtbar werden sollte: Er lernte, wie Consumer-Hardware in großem Maßstab entwickelt, hergestellt, vertrieben und betreut wird.
Die OnePlus-Erfahrung
Peis nächstes großes Kapitel begann, nachdem er von der Führung eines früheren Arbeitgebers enttäuscht worden war. Er beschreibt, wie er beobachtete, dass dessen Gründer sich zurückzog, als das Unternehmen Rückschläge erlebte. Das schwächte Peis Respekt für die Organisation und veranlasste ihn, sich anderweitig umzusehen.
Er wechselte zu Oppo, einem Hardware-Unternehmen mit starken Lieferkettenfähigkeiten und einem umfangreichen Offline-Vertriebsnetz. Kurz darauf ergab sich die Möglichkeit, eine separate Marke aufzubauen, die auf Online-Vertrieb ausgerichtet war. Die frühe OnePlus-Strategie bestand darin, Oppos Fertigungsvorteile mit einem schlankeren, internetorientierten Modell zu verbinden, das zunächst darauf abzielte, den chinesischen Markt aufzurütteln.
Pei sah eine größere Chance. Oppo verfügte nicht über ein etabliertes internationales Team, also meldete er sich freiwillig, um die Expansion über China hinaus zu leiten. Dieser Ehrgeiz schuf ein unmittelbares Softwareproblem: Da Google-Dienste auf dem chinesischen Festland nicht verfügbar waren, hatte das Unternehmen noch kein Android-Erlebnis, das für globale Kundinnen und Kunden geeignet war.
Pei erkannte in der Custom-Android-Community eine mögliche Lösung. Cyanogen hatte mit seinem gemeinschaftlich entwickelten Betriebssystem eine große Anhängerschaft aufgebaut und entwickelte sich zu einem kommerziellen Unternehmen. Eine Partnerschaft konnte OnePlus eine glaubwürdige internationale Softwaregrundlage geben und der jungen Marke zugleich ermöglichen, schneller in ausländische Märkte einzutreten.
Die Erfahrung lehrte Pei, wie man einen neuen Hardware-Namen einführt, eine Enthusiasten-Community mobilisiert und innerhalb einer etablierten Lieferkette arbeitet. Sie hatte jedoch auch persönliche Kosten. Er sagt, dass er sieben Jahre lang mindestens sechs Tage pro Woche arbeitete und kaum wirklich freie Zeit hatte.
Wie Nothing begann
Nach seinem Ausscheiden bei OnePlus wollte Pei mindestens sechs Monate reisen. Die Pause dauerte nur etwa zehn Tage, bevor er sich unruhig fühlte. Erholung war weniger erfüllend als erwartet; er wollte wieder aufbauen und beitragen.
Pei kehrte nach Stockholm zurück und begann, mit lokalen Unternehmerinnen und Unternehmern über Fundraising zu sprechen. Er empfand die Startup-Community als großzügig mit ihrer Zeit, obwohl die Ratschläge anfangs schwer einzuordnen waren. Verschiedene Gründerinnen und Gründer gaben Empfehlungen, die von ihren eigenen Unternehmen, Märkten und Erfahrungen geprägt waren, sodass ihre Schlussfolgerungen oft widersprüchlich wirkten.
Mit der Zeit lernte Pei, universelle Prinzipien von kontextabhängigen Ratschlägen zu trennen. Das half ihm, seine eigene Fundraising-Strategie zu entwickeln und das Seed-Kapital für Nothing zu sichern. Noch wichtiger war, dass dies den Übergang vom Arbeiten innerhalb etablierter Hardware-Systeme zum Aufbau eines Unternehmens, Netzwerks und einer Lieferkette von Grund auf markierte.
Warum ein Smartphone-Startup ein Glaubwürdigkeitsproblem hat
Ein Smartphone ist nicht einfach ein weiteres Elektronikprodukt. Es vereint Industriedesign, Funktechnologie, Kameras, Displays, Batterien, Software, Zertifizierungen, Komponentenbeschaffung, Montage, Logistik und Kundendienst. Schwächen in nur einem dieser Bereiche können das gesamte Gerät untergraben.
Pei wollte zunächst, dass Nothing die Lehren aus OnePlus besser umsetzt, doch die Vision des Unternehmens entwickelte sich weiter, als er sich mit den wirtschaftlichen Realitäten eines Neuanfangs auseinandersetzte. Er schätzte, dass die Einführung eines Smartphones rund 100 Millionen US-Dollar erfordern könnte – weit mehr, als die meisten Gründerinnen und Gründer in einer gewöhnlichen Seed-Runde aufbringen können.
Kapital war nur eine Hürde. Große Hersteller hatten Gründe, Startups zu misstrauen. Pei nennt Foxconn als Beispiel: Nachdem der Hersteller mit mehreren jungen Unternehmen zusammengearbeitet hatte, die später scheiterten, war er verständlicherweise zögerlich, Ingenieurkapazitäten und Produktionskapazitäten von verlässlichen Kunden wie Apple abzuziehen.
Das Risiko einer Fabrik geht über unbezahlte Rechnungen hinaus. Sie muss möglicherweise Komponenten reservieren, Werkzeuge vorbereiten, Ingenieurinnen und Ingenieure zuweisen und Lagerbestände auf Grundlage der Umsatzprognose eines Startups vorhalten. Erweist sich die Prognose als unrealistisch, trägt der Fertigungspartner erhebliche Störungen und Risiken. Nothing musste daher zeigen, dass es umsetzen konnte, bevor es die Lieferkette bat, ein Smartphone zu unterstützen.
Earbuds wurden zum Prüfstein für Nothing
Nothing entschied sich für kabellose Earbuds als erstes Produkt. Earbuds waren weniger kapitalintensiv als Smartphones, aber dennoch komplex genug, um die Design-, Entwicklungs-, Qualitätskontroll- und Fertigungsfähigkeiten des Unternehmens zu testen. Ein erfolgreicher Launch konnte zudem Beziehungen schaffen, die ein späteres Smartphone glaubwürdiger machen würden.
Auch dieser kleinere Einstiegspunkt war schwierig. Der Markt war bereits überfüllt, und Fabriken sahen kaum einen Grund, einem unerfahrenen Unternehmen Priorität einzuräumen. Pei sagt, der eine Hersteller, der bereit war, das Projekt zu übernehmen, stand selbst unter finanziellem Druck und hing stark von Nothings Auftrag ab.
Diese fragile Vereinbarung führte zu einem schwerwiegenden frühen Fehlschlag. Laut Pei hatten etwa 90 % der ersten 5.000 ausgelieferten Einheiten ein Ladeproblem, das durch eine defekte Feder im Case verursacht wurde. Der Vorfall hätte einer neuen Marke, deren Attraktivität auf sorgfältig präsentierten Design beruhte, dauerhaft schaden können.
Nothing stoppte die Produktion sofort. Das Unternehmen mietete Wohnungen in der Nähe der Fabrik und setzte Ingenieurinnen und Ingenieure vor Ort ein, um den Prozess eng zu überwachen. Statt die Fertigung als etwas zu behandeln, das nach der Designphase delegiert werden konnte, beteiligte sich das Team intensiv daran, die Produktion zu stabilisieren und die Qualität zu verbessern.
Die Erholung gelang. Pei sagt, Nothing habe im ersten Jahr 600.000 Earbuds verkauft. Ebenso wichtig war, dass die Krise das Unternehmen zwang, seine internen Prozesse zu stärken, die Beziehungen zu Lieferanten zu vertiefen und ein Team zusammenzustellen, das unter Druck reagieren konnte.
Aufbau einer Technologiemarke mit kultureller Ausstrahlung
Trotz Nothings schnellem Umsatzwachstum räumt Pei ein, dass die allgemeine Bekanntheit des Unternehmens begrenzt blieb. Die Stärke des Unternehmens lag nicht in universeller Bekanntheit, sondern in der Entstehung eines engagierten Publikums.
Nothing spricht bewusst sowohl Technologieenthusiasten als auch kreative Verbraucherinnen und Verbraucher an, die sich für Design, Musik und Mode interessieren. Diese Kombination unterscheidet sich von der stärker leistungsorientierten Kundschaft, der Pei früher in seiner Karriere begegnet war. Die transparenten Produkte der Marke, visuellen Kampagnen und sorgfältig kuratierte Präsenz in sozialen Medien helfen ihr, einen Bereich zwischen Unterhaltungselektronik und zeitgenössischer Mode zu besetzen.
Diese Positionierung ist mehr als Dekoration. In einer Kategorie, in der die meisten Geräte ähnliche rechteckige Formen und Spezifikationen haben, kann eine erkennbare Ästhetik Kundinnen und Kunden einen Grund geben, sich an einen Neuling zu erinnern und über ihn zu sprechen. Nothings Designsprache macht jedes Produkt zu einem Teil einer kohärenten Welt statt zu einem isolierten Hardwarestück.
Operatives Überleben und Designambitionen in Einklang bringen
Pei beschreibt die zentrale Spannung bei Hardware als ein Gleichgewicht zwischen Tim Cook und Jony Ive. Die Tim-Cook-Seite steht für Abläufe, Effizienz, Stückzahlen und Überleben. Die Jony-Ive-Seite steht für Produktidentität, kreative Differenzierung und Designambition.
Für ein junges Hardwareunternehmen empfiehlt Pei, sich überwiegend auf die operative Seite zu konzentrieren – ungefähr im Verhältnis 90 zu 10 oder zu Beginn höchstens 80 zu 20. Ein schönes Konzept hat wenig Wert, wenn das Unternehmen es nicht zuverlässig herstellen, pünktlich liefern oder zahlungsfähig bleiben kann.
Mit steigenden Stückzahlen und einer verlässlicheren Lieferkette kann ein Unternehmen schrittweise mehr Freiraum in experimentelles Design investieren. Nothings Entwicklung spiegelt diese Reihenfolge wider: Das Unternehmen baute seine operative Glaubwürdigkeit zunächst mit Ohrhörern auf, bevor es versuchte, seine größere Vision durch Smartphones auszudrücken.
Das Glyph Interface als wiedererkennbare Produktidee
Nothings Glyph Interface – das Lichtmuster auf der Rückseite seiner Smartphones – veranschaulicht Peis Überzeugung, dass ein Produkt ein prägendes, einprägsames Merkmal braucht. Seine Funktion beschränkt sich nicht darauf, das Gerät aus der Entfernung wiedererkennbar zu machen.
Die Lichter sollen ausgewählte Informationen vermitteln, ohne den Nutzer vollständig in den Bildschirm hineinzuziehen. Unterschiedliche Muster können anzeigen, wer anruft, den Fortschritt einer herannahenden Fahrt zeigen oder die verbleibende Zeit bis zu einem Meeting darstellen. Pei beschreibt das Interface als eine Möglichkeit, die Smartphone-Nutzung bewusster zu gestalten: Nutzer können ein nützliches Signal erhalten, ohne automatisch in einen Strom aus Apps und Benachrichtigungen einzutauchen.
Ob jeder Kunde sein Verhalten verändert, ist gegenüber der übergeordneten Design-Lektion zweitrangig. Glyph verschafft Nothing ein Merkmal, das visuell unverwechselbar, leicht zu erklären und mit einer bestimmten Sichtweise auf Technologie verbunden ist.
Die Einflüsse hinter Nothings Design
Peis persönliche Vorlieben helfen, die visuelle Ausrichtung des Unternehmens zu erklären. Er bevorzugt zurückhaltende Objekte wie klassische weiße Sneaker von Common Projects und die Audemars-Piguet-Uhr Royal Oak. Außerdem hebt er die Lautstärkeregelungs-Oberfläche des iPad der ersten Generation hervor, insbesondere ihr simuliertes gebürstetes Metall und die wechselnden Reflexionen, als Beispiel für digitales Handwerk.
Diese Vorliebe erstreckt sich auch auf Skeuomorphismus, den er ansprechender findet als Flat Design. Smartwatches begegnet er mit weniger Begeisterung, weil ihre ständigen Benachrichtigungen aufdringlich wirken können – eine Meinung, die zu Glyphs Versuch passt, Informationen leiser zu vermitteln.
Auch das Kino prägt Nothings ästhetisches Vokabular. Pei nennt 2001: Odyssee im Weltraum als wichtige Referenz und sagt, dass Bilder aus dem Film auf den Moodboards des Unternehmens erscheinen. Die Welten von Blade Runner und Blade Runner 2049 liefern zusätzliche Inspiration und verbinden futuristische Technologie mit einer starken Atmosphäre und physischer Textur.
Lehren für Hardtech-Gründer
Pei spielt die Schwierigkeit, ein Hardware-Startup aufzubauen, nicht herunter, argumentiert jedoch, dass es weiterhin möglich ist. Seine Geschichte legt nahe, dass Gründer ambitionierte Produktkategorien als eine Abfolge von Schritten zum Aufbau von Glaubwürdigkeit angehen sollten.
Ein kleineres erstes Produkt kann beweisen, dass das Team liefern kann. Eine enge Einbindung in die Fertigung kann eine Qualitätskrise in operatives Wissen verwandeln. Eine starke Designidentität kann kulturelle Relevanz schaffen, muss jedoch auf einer Lieferkette beruhen, die das Versprechen beständig einlösen kann.
Für Pei liegt eine der tiefsten Belohnungen der Hardware nach all diesen Schwierigkeiten darin, einen Fremden etwas benutzen zu sehen, an dessen Entstehung man mitgewirkt hat – besonders wenn diese Person keine Ahnung hat, wer man ist. Der Moment bestätigt, dass das Produkt über seine Gründer hinausgewachsen und Teil des Alltags geworden ist.
