Einblick in TikTok: Kultur, Strategie, Monetarisierung und mehr | Ray Cao
- Aisha Washington
- vor 2 Stunden
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TikToks Aufstieg lässt sich nicht allein durch Kurzvideos erklären. Hinter der App steht ein Betriebssystem, das auf schnellen Experimenten, globaler Produktentwicklung, algorithmischer Entdeckung und enger Abstimmung zwischen Produkt-, Engineering-, Vertriebs- und Datenteams beruht. In diesem Gespräch bietet Ray Cao eine Insiderperspektive darauf, wie diese Elemente zusammenwirken.
Im Gespräch mit Lenny Rachitsky untersucht Cao TikToks Kultur, Einstellungsstandards, Planungsprozess, Lokalisierungsstrategie, Creator Economy und Werbegeschäft. Seine Darstellung offenbart auch die Spannungen innerhalb einer schnell wachsenden Organisation: Autonomie erfordert Disziplin, Geschwindigkeit kann die Qualität bei Einstellungen beeinträchtigen, und globale Skalierung hängt davon ab, lokales Verhalten in ungewöhnlich feinen Details zu verstehen.
Von Google zu TikTok: Ein anderer Arbeitsrhythmus
Cao beschreibt TikTok als ein Unternehmen, das trotz seiner internationalen Expansion eine Start-up-Mentalität bewahrt. Von Mitarbeitenden wird erwartet, dass sie weiterlernen, schnell handeln und Wachstum als fortlaufenden Prozess betrachten – nicht als Beweis dafür, dass das Unternehmen bereits angekommen ist.
Ein Prinzip, das er hervorhebt, lautet „Kontext, nicht Kontrolle“. Führungskräfte sollten Menschen genügend Informationen geben, damit sie das Problem, die Einschränkungen und das gewünschte Ergebnis verstehen, ohne jeden einzelnen Schritt vorzuschreiben. Theoretisch ermöglicht das Mitarbeitenden, Verantwortung zu übernehmen und schneller Entscheidungen zu treffen. In der Praxis funktioniert es nur, wenn Teams ausreichend Kontext teilen und die Organisation Menschen einstellt, die zu fundierten Urteilen fähig sind.
Im Vergleich zu seinen Erfahrungen bei Google empfand Cao TikTok als eher bereit, Produkte gleichzeitig an die Bedürfnisse mehrerer Gruppen anzupassen: Zuschauer, Creator und Werbetreibende. Er beschreibt die Produktentwicklung als flexibel und experimentell, wobei Funktionen anhand von Marktfeedback verfeinert werden, statt nach einer einzigen, auf die USA ausgerichteten Reihenfolge eingeführt zu werden.
Diese globale Ausrichtung ist zentral für TikToks Strategie. Statt anzunehmen, dass sich Erfolg in einem großen Markt einfach exportieren lässt, setzt das Unternehmen Menschen und Ressourcen dort ein, wo lokales Wissen benötigt wird.
Warum globale Algorithmen dennoch lokale Expertise brauchen
TikToks Empfehlungssystem lernt aus Verhaltenssignalen, doch Cao argumentiert, dass maschinelles Lernen allein die internationale Leistung der Plattform nicht erklärt. Lokale Teams helfen dabei, zu erkennen, welche Verhaltensweisen relevant sind, welchen Inhaltskategorien früh Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte und wie kulturelle Vorlieben Produktentscheidungen prägen sollten.
Die Aufgabe besteht nicht lediglich darin, eine Benutzeroberfläche zu übersetzen. Es geht darum zu verstehen, was Menschen in einem bestimmten Markt mögen, wie sie Produkte entdecken und welche kreativen Konventionen vertraut wirken. Cao nennt als Beispiel, dass Inhalte rund um Essen in Japan besonders großes Interesse wecken, während Verbrauchertechnologie und Elektronik in Japan und Teilen Südostasiens stark ankommen können. In den Vereinigten Staaten entwickelte sich TikToks frühe Verbindung mit Lippensynchronisation im Laufe der Zeit hin zu Shopping, Empfehlungen und Produktentdeckung.
Diese Unterschiede beeinflussen, wie die Empfehlungsmaschine anfangs gesteuert wird. Ein Markt braucht möglicherweise die richtigen Creator, Themen und Anwendungsfälle, bevor das System genügend sinnvolle Aktivität hat, aus der es lernen kann. Caos übergeordneter Punkt lautet, dass Globalisierung gezielte Anschubhilfe und kontinuierliche Interpretation erfordert, nicht passive Bereitstellung.
Menschliches Urteilsvermögen bleibt daher wichtig. Daten können ein Muster offenlegen, doch erfahrene Verantwortliche müssen weiterhin bestimmen, ob es einen dauerhaften Wandel, einen kurzlebigen Trend oder ein irreführendes Signal widerspiegelt. TikToks Ansatz kombiniert, wie Cao ihn darstellt, maschinelles Lernen mit lokaler Marktexpertise und kommerziellem Urteilsvermögen.
Autonomie hängt von Neugier und Disziplin ab
TikToks Prinzipien ermutigen Mitarbeitende dazu, organisatorische Grenzen zu überschreiten, etablierte Annahmen infrage zu stellen und zu handeln, ohne auf detaillierte Anweisungen zu warten. Cao sagt, dass dies Silos verringern und die Zusammenarbeit flüssiger machen kann, insbesondere wenn alle dieselben Ziele verstehen.
Autonomie bedeutet jedoch nicht das Fehlen von Struktur. TikTok nutzt Ziele und Schlüsselergebnisse, also OKRs, um Teams auszurichten und ihre Arbeit mit den Prioritäten des Unternehmens zu verknüpfen. Cao betont den fortlaufenden Bedarf, sowohl die Qualität dieser Ziele als auch die Beziehung zwischen Inputs und Ergebnissen zu verbessern.
Das Einstellungsprofil folgt derselben Logik. Cao schätzt Neugier, Anpassungsfähigkeit und einen echten Lernwillen, misst jedoch Disziplin, Priorisierung und der Fähigkeit zur Zusammenarbeit ebenso viel Gewicht bei. Eine Person, die Ideen entwickelt, ohne ihre Arbeit zu organisieren, kann genauso große Schwierigkeiten haben wie jemand, der zuverlässig umsetzt, sich aber nicht an Veränderungen anpassen kann.
TikToks „immer Tag eins“-Mentalität verstärkt diese Erwartung. Mitarbeitende werden dazu ermutigt, sich so zu verhalten, als müsse das Unternehmen seine Zukunft noch verdienen, statt eine etablierte Position zu verteidigen. Cao räumt ein, dass dieses Umfeld eine Anpassung des Lebensstils erfordern kann und nicht für alle geeignet ist.
Wie funktionsübergreifende Arbeit funktioniert
Cao beschreibt die enge Zusammenarbeit zwischen Engineering, Produktmanagement, Vertrieb und Data Science als Wettbewerbsvorteil. TikTok nutzt strukturierte „Dokumentenlese“-Meetings, in denen Teilnehmende schriftliches Material gemeinsam prüfen, bevor sie Entscheidungen diskutieren. Das Format verschafft den Anwesenden eine gemeinsame faktische Grundlage und verringert das Risiko, dass ein Meeting von der Person dominiert wird, die zuerst spricht oder den ranghöchsten Titel trägt.
Produktmanager und Forschungs- und Entwicklungsteams werden außerdem dazu ermutigt, Werbetreibende, Kunden und Partner direkt zu treffen. Dieser Kontakt hilft technischen Teams, die praktischen Schwierigkeiten von Kunden zu erkennen, statt diese Probleme durch mehrere Ebenen interner Interpretation vermittelt zu bekommen.
TikTok hat nicht jedes Element dieses Systems selbst erfunden. Cao sagt, das Unternehmen habe gezielt von anderen Organisationen gelernt, darunter Amazons „Tag eins“-Philosophie und dessen Memo-Praktiken sowie Googles Nutzung von OKRs. Das Ziel ist keine exakte Nachahmung. TikTok passt externe Praktiken an sein eigenes Tempo, seine Struktur und seine internationale Präsenz an.
Produktteams für globales Wachstum organisieren
TikToks Produktorganisation wurde so konzipiert, dass sie internationale Talente anzieht und wichtigen Märkten nahe bleibt. Cao merkt an, dass erhebliche Engineering- und Produktressourcen an der US-Westküste angesiedelt waren, darunter in Los Angeles und San Jose, während viele Go-to-Market-Führungskräfte von New York aus arbeiteten. Singapur wurde zu einem weiteren wichtigen Zentrum zur Unterstützung Südostasiens.
Diese Anordnung wurde nicht als dauerhaft betrachtet. Mit dem Wachstum der Märkte passte TikTok die Beziehungen zwischen Produkt-, Engineering- und kommerziellen Teams wiederholt an. In einigen Situationen wurden Produktspezialisten enger in Vertriebsteams eingebunden, damit sie ein stärkeres Verständnis für die Kundennachfrage entwickeln konnten.
Cao erkennt den Wert organisatorischer Stabilität an, argumentiert jedoch, dass ein schnell wachsendes Unternehmen Teamgrenzen nicht auf Kosten von Ergebnissen bewahren kann. Die Struktur sollte Verantwortlichkeiten klären und zugleich auf Veränderungen im Markt reagieren.
Erkenntnisse aus der Skalierung der Go-to-Market-Organisation
Eine von Caos lehrreichsten Geschichten betrifft den Versuch, innerhalb von sechs Monaten 100 Menschen einzustellen. Das aggressive Ziel erzeugte Druck, bei der Qualität der Kandidaten Kompromisse einzugehen. Anstatt die Expansion zu beschleunigen, führten ungeeignete Einstellungen zu Reibung und verlangsamten die Organisation.
Ein zweites Problem war unzureichender Marktkontext. Ein Go-to-Market-Plan kann intern schlüssig wirken, während er die Realitäten von Vertriebsteams und Kunden nicht widerspiegelt. Cao lernte, dass Strategie nicht von den Bedingungen getrennt werden kann, unter denen sie funktionieren muss.
Die dritte Erkenntnis betraf die Distanz von Führungskräften. Wenn Teams wachsen, können Führungskräfte vollständig vom Management in Anspruch genommen werden und den Kontakt zu Kunden verlieren. Cao argumentiert, dass Führungskräfte weiterhin mit Kunden sprechen und Marktdetails untersuchen müssen. Ein Manager, der nur Menschen führt, kann nach und nach den praktischen Scharfsinn verlieren, der nötig ist, um wichtige Probleme zu erkennen.
Zusammen unterstreichen diese Fehler ein wiederkehrendes Thema: Geschwindigkeit ist nur dann wertvoll, wenn sie mit hohen Standards, aktuellen Informationen und direktem Kontakt zur Realität einhergeht.
Harte Arbeit, Karriereentwicklung und persönliche Entscheidung
Cao spricht sich offen für nachhaltigen Einsatz und mitunter lange Arbeitszeiten in einem Startup-Umfeld aus. Er betrachtet intensive Arbeit als mögliche Quelle bedeutender Erfolge und prägender Erfahrungen für die berufliche Laufbahn.
Gleichzeitig versteht er dieses Engagement als individuelle Entscheidung und nicht als etwas, das ein Unternehmen einfach auferlegen sollte. Diese Unterscheidung ist wichtig, weil eine anspruchsvolle Kultur einigen Mitarbeitenden Chancen eröffnen kann, für andere jedoch nicht dauerhaft tragfähig ist.
Sein bevorzugtes Maß für eine gesunde Organisation ist nicht die dauerhafte Bindung von Mitarbeitenden. Cao möchte, dass Mitarbeitende glücklich sind, neue Fähigkeiten entwickeln und ihre Karriere voranbringen – selbst wenn dieses Wachstum sie letztlich zu einem anderen Unternehmen führt.
TikToks Creator Economy und Monetarisierungsmodell
TikToks Geschäft beruht auf einer funktionierenden Beziehung zwischen Publikum, Creatorn und Werbetreibenden. Creator können über mehrere Kanäle verdienen, darunter Plattform-Prämienprogramme, gesponserte Partnerschaften mit Marken und virtuelle Geschenke, die sie während Livestreams erhalten.
Für Unternehmen bietet dieses Creator-Ökosystem mehr als herkömmliche Werbeinventare. Die Zusammenarbeit mit Creatorn kann einer Marke Zugang zu etablierten Communities, plattformeigenem Storytelling und einer Glaubwürdigkeit verschaffen, die ausgefeilten Unternehmensinhalten möglicherweise fehlt.
Die Plattform unterstützt zudem sowohl breite Bekanntheit als auch messbare Handlungen. Cao beschreibt TikTok als eine Plattform, die danach strebt, eine Full-Funnel-Werbeplattform zu werden: eine Plattform, die ein Produkt vorstellen, Interesse wecken und zu Käufen oder anderen Conversions beitragen kann. Die Beliebtheit von „TikTok made me buy it“ veranschaulicht, wie Unterhaltung, Empfehlung und Handel im Discovery-Feed zusammenfließen können.
Wie Creator und Marken auf TikTok erfolgreich sein können
Caos Rat an Creator beginnt mit Authentizität. Anstatt eine sorgfältig kontrollierte Persona aus einem anderen Netzwerk zu übernehmen, sollten Menschen etwas Unverwechselbares finden, das sie wiederholt zeigen können. Ein vertrautes Lied kann beispielsweise neu fesselnd werden, wenn ein Creator den Text verändert, um persönliche Erfahrungen oder eine bestimmte Community widerzuspiegeln.
Erfolg erfordert auch die Teilnahme an TikToks Kultur. Sounds, visuelle Effekte, Challenges und schnelllebige Formate liefern nützliche kreative Bausteine, doch einen Trend mechanisch zu kopieren, reicht selten aus. Creator müssen ihn durch eine wiedererkennbare Fähigkeit, Perspektive oder Identität interpretieren.
Werbetreibenden empfiehlt Cao, eine speziell auf TikTok ausgerichtete Kreativkompetenz aufzubauen. Inhalte, die für Instagram oder ein anderes soziales Netzwerk erstellt wurden, lassen sich möglicherweise nicht übertragen, weil TikTok Videos über Discovery und nicht vor allem über bestehende soziale Verbindungen verbreitet.
Ein ernsthafter Test sollte Folgendes umfassen:
Ein Unternehmenskonto mit regelmäßigem organischem Publishing
Mehrere Kreativkonzepte statt geringfügiger Änderungen an einer einzigen Anzeige
Während einer ersten Lernphase ungefähr zehn neue Videos pro Woche
Mindestens einen Monat Tests, bevor belastbare Schlussfolgerungen gezogen werden
Häufige Nutzung von Reporting-Daten, um Kreativarbeit und Kampagnenstruktur zu verfeinern
Er rät außerdem davon ab, mit eng definierten Zielgruppen oder einem übermäßigen Fokus auf Remarketing zu beginnen. Breiteres Targeting kann dem Empfehlungssystem mehr Spielraum geben, ansprechbare Zuschauer zu identifizieren, und Werbetreibenden helfen zu lernen, wer sich für das Produkt interessiert.
Die wesentliche Methode lautet „testen und lernen“. TikToks Trends bewegen sich schnell, daher müssen Werbetreibende darauf vorbereitet sein, kreative Inhalte in schnellerem Takt zu produzieren, zu bewerten und zu ersetzen. Tools wie CapCut können Produktionshürden senken, doch Volumen allein reicht nicht aus. Jedes Experiment sollte das Verständnis des Teams für Publikum, Botschaft oder Format verbessern.
Die größere Lehre von TikTok
Caos Darstellung präsentiert TikTok als ein Unternehmen, das auf produktiven Kombinationen aufbaut: Algorithmen und menschliches Urteilsvermögen, globale Infrastruktur und lokale Expertise, Autonomie und Disziplin, Jahresplanung und kontinuierliche Anpassung.
Seine Praktiken lassen sich nicht automatisch auf jede Organisation übertragen. Das Tempo kann anspruchsvoll sein, wiederholte Umstrukturierungen verursachen Kosten, und Experimente können ohne klare Lernziele verschwenderisch werden. Dennoch bietet TikTok ein überzeugendes Beispiel dafür, wie ein Produktunternehmen technische Systeme mit Marktkenntnis verbinden kann.
Für Führungskräfte, Creator und Werbetreibende besteht die nützlichste Erkenntnis nicht einfach darin, schneller zu handeln. Sie besteht darin, den Abstand zwischen Handlung und Evidenz zu verkürzen – und zugleich das Urteilsvermögen zu bewahren, das nötig ist, um zu verstehen, was die Evidenz bedeutet.
