SEO im Zeitalter der KI neu denken: Die wichtigsten Erkenntnisse von Eli Schwartz
- Aisha Washington
- vor 2 Stunden
- 6 Min. Lesezeit
In dieser Folge von Lenny's Podcast erklärt der SEO-Berater und Autor von Product-Led SEO, Eli Schwartz, warum künstliche Intelligenz die Suche verändert, ohne SEO irrelevant zu machen. Die Diskussion geht über Rankings und Traffic hinaus und stellt eine wichtigere Frage: Passt die Suche zu der Art und Weise, wie die Kunden eines Unternehmens sein Produkt tatsächlich entdecken, bewerten und kaufen?
Schwartz stützt sich auf seine Arbeit mit Unternehmen wie Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier und Quora. Sein zentrales Argument lautet, dass SEO als Produkt- und Geschäftsentscheidung behandelt werden sollte – nicht als Veröffentlichungswettbewerb, der daran gemessen wird, wie viele Seiten ein Unternehmen produzieren kann.
AI Overviews verändern die Suchergebnisseite
Das Gespräch beginnt mit Googles Reaktion auf KI-Chatbots. Search Generative Experience, später in AI Overviews umbenannt, platzierte generierte Antworten direkt in den Suchergebnissen. Die frühe Entwicklung warf schwierige Fragen zur Monetarisierung, Attribution, Haftung und zum Risiko der Wiedergabe von Material von Publishern auf.
Trotz dieser Komplikationen breiteten sich KI-generierte Antworten weiter aus. Das verändert die visuelle und wirtschaftliche Struktur einer Suchergebnisseite: Ein Nutzer kann bereits eine umfassende Antwort erhalten, bevor er die vertraute Liste organischer Links erreicht.
Schwartz interpretiert dies nicht als Ende der Suche. Stattdessen sieht er KI vor allem in der frühen Entdeckungsphase als wirksam an. Eine generierte Übersicht kann jemandem einen Einstieg geben, während eine tiefere Bewertung weiterhin traditionelle Ergebnisse, spezialisierte Quellen, Produktseiten, Rezensionen oder direkte Handlungen erfordern kann.
Suchintention ist wichtiger als Inhaltsmenge
Die KI-Suche ist am stärksten, wenn der Nutzer eine allgemeine Erklärung möchte. Das setzt Websites unter Druck, deren Wert hauptsächlich darin besteht, weithin verfügbare Informationen neu zu ordnen. Breite Top-of-Funnel-Artikel und allgemeine Softwarelisten lassen sich für eine Suchmaschine leichter zu einer direkten Antwort verdichten.
Seiten, die später in der Customer Journey ein konkretes Bedürfnis erfüllen, sind schwerer zu ersetzen. Wenn eine Website einem Nutzer hilft, eine reale Entscheidung zu vergleichen, eine Aufgabe zu erledigen, eine spezialisierte Situation zu verstehen oder ein Produkt zu nutzen, bietet sie mehr als eine allgemeine Übersicht.
Deshalb betont Schwartz die Intention. Die richtige Frage lautet nicht einfach: „Welches Keyword hat die meisten Suchanfragen?“ Sondern: „Was versucht diese Person zu erreichen, und kann unsere Seite wirklich helfen?“
Product-Led SEO beginnt mit dem Problem des Nutzers
Zwei Beispiele zeigen, wie SEO mit einem Produkt verbunden werden kann, statt als eigenständige Content-Operation daneben zu stehen.
Zapier erkannte, dass Nutzer wollten, dass unterschiedliche Softwareprodukte zusammenarbeiten. Seiten über das Verbinden von Tools wie Gmail und Salesforce bildeten diesen Bedarf direkt ab und zeigten, was Zapier leisten konnte. Die Suchseite war damit Teil des Produkterlebnisses.
Tinder ging standortbezogene Suchanfragen über das zugrunde liegende Problem an, Menschen in einer neuen Stadt kennenzulernen. Anstatt lokale Seiten als willkürliche Keyword-Ziele zu behandeln, verband die Strategie eine Suchsituation mit dem Grund, warum jemand Tinder nutzen könnte.
Beide Fälle beginnen mit einem Nutzerproblem und arbeiten rückwärts zu einem durchsuchbaren Asset. Keiner beginnt mit der Aufforderung, eine große Anzahl von Artikeln zu veröffentlichen.
Ein dreistufiger Weg, mit SEO zu beginnen
Schwartz beschreibt eine praktische Abfolge, um zu entscheiden, was gebaut werden soll.
Erstens: den Nutzer verstehen. Ermitteln Sie, was er braucht, wie er das Problem beschreibt und wonach er realistisch suchen würde. Die interne Produktsprache unterscheidet sich oft von der Sprache, die Kunden verwenden.
Zweitens: entscheiden, welche Art von Asset dieses Bedürfnis erfüllen kann. Das kann ein redaktioneller Leitfaden, eine Landingpage, eine Vorlage, ein Vergleich, eine Datenbank oder eine programmatisch generierte Seite sein. Das Format sollte dem Anwendungsfall folgen und nicht einem festen Content-Kalender.
Drittens: für den Suchnutzer bauen, als wäre die Seite ein Produkt. Design, Engineering, Nutzerforschung, Informationsstruktur und Benutzerfreundlichkeit können alle wichtig sein. Eine Seite, die rankt, dem Besucher aber nicht hilft, ist kein erfolgreiches SEO-Produkt.
Wann SEO der falsche Wachstumskanal ist
Einer der stärksten Punkte des Videos ist, dass nicht jedes Unternehmen SEO braucht. Einige Produkte lösen ein Problem, von dem Nutzer noch nicht wissen, dass sie es haben, sodass kaum bestehende Suchnachfrage vorhanden ist. Andere Produkte erfordern lange Enterprise-Vertriebsprozesse mit vielen Stakeholdern, wodurch die Suche nur einen kleinen Teil der Journey ausmacht.
Auch lokale Unternehmen könnten mit Plattformen besser bedient sein, auf denen Kunden bereits Entscheidungen treffen. Ein Restaurant kann beispielsweise über Google Maps und Lieferplattformen mehr Wert erhalten als über eine große redaktionelle Website.
Schwartz ordnet Wachstum vier breiten Motoren zu: SEO, bezahlte Akquise, Viralität und Vertrieb. Ein Unternehmen in der Frühphase mit begrenzten Ressourcen sollte sie vergleichen, statt anzunehmen, dass organischer Traffic automatisch die günstigste Wahl ist.
SEO ist eine Investition, kein kostenloser Traffic
SEO verbraucht Zeit, Personal, Engineering-Arbeit, redaktionellen Aufwand und manchmal erhebliche direkte Ausgaben. Die erwartete Rendite sollte mit Influencer-Partnerschaften, Markenwerbung, bezahlten Kampagnen, Outbound-Vertrieb und anderen verfügbaren Kanälen verglichen werden.
Die richtige Erfolgskennzahl hängt vom Unternehmen ab. Ein Medienunternehmen kann sich für Seitenaufrufe und wiederkehrende Leserschaft interessieren. Ein SaaS-Unternehmen sollte stärker auf qualifizierte Leads, Produktnutzung oder Umsatz achten. Traffic, der nie zu einem bedeutenden Geschäftsergebnis führt, kann den Anschein von Erfolg erzeugen und gleichzeitig Ressourcen verbrauchen.
SEO funktioniert für verschiedene Unternehmen auch in unterschiedlichen Zeiträumen. Eine etablierte Marke kann früher Ergebnisse sehen, weil sie bereits Autorität und Nachfrage hat. Ein neues Unternehmen benötigt möglicherweise einen längeren Zeitraum, um Sichtbarkeit aufzubauen. Schwartz empfiehlt, SEO wie Produktentwicklung zu behandeln – mit Meilensteinen, Hypothesen und einem klar definierten Zeitpunkt, an dem das Unternehmen bewertet, ob die Investition funktioniert.
KI kann Inhalte produzieren, aber nicht die Strategie liefern
Das Video vertritt eine pragmatische Sicht auf KI-generierte Inhalte. KI kann bei klar abgegrenzten Produktionsaufgaben nützlich sein, etwa bei der Erstellung von Produktbeschreibungen für einen großen E-Commerce-Katalog. In dieser Situation stammt der zugrunde liegende Wert aus den Produkten und strukturierten Daten, während der Text hilft, sie zu erklären.
KI wird weniger nützlich, wenn sie große Mengen austauschbaren Materials ohne ein klares Nutzerbedürfnis produziert. Da das Veröffentlichen günstiger wird, füllt sich das Internet mit mehr Inhalten, wodurch Nützlichkeit und Differenzierung wichtiger werden – nicht weniger wichtig.
Die strategische Arbeit erfordert weiterhin die Auswahl des richtigen Nutzers, Problems, Formats und Geschäftsziels. Ein Sprachmodell kann beim Erstellen einer Seite helfen, aber es kann eine irrelevante Seite nicht allein dadurch wertvoll machen, dass es sie länger macht.
AI Overviews könnten für Markenbildung wertvoller sein als für Klicks
Schwartz schlägt vor, dass das Erscheinen in einer KI-generierten Antwort als Markenpräsenz funktionieren kann. Eine prominente Markennennung signalisiert Vertrautheit und Autorität, selbst wenn der Nutzer die Website nicht sofort besucht.
Der Wert eines Zitierlinks ist weniger sicher, weil Suchmaschinen die Informationen eines Publishers nutzen können, während sie den Bedarf zum Klicken reduzieren. Das bedeutet, dass Unternehmen Sichtbarkeit und Markenbekanntheit neben traditionellen Ranking- und Traffic-Messgrößen berücksichtigen sollten.
Markenaufbau und SEO sollten sich gegenseitig verstärken
Das Gespräch verwirft die Vorstellung, dass Linkbuilding eine isolierte technische Übung ist. Starke Marken verdienen Erwähnungen, weil Menschen sie kennen, ihnen vertrauen und ihre Arbeit als relevant ansehen. Links, die durch echte Autorität und nützliche Inhalte gewonnen werden, sind bedeutungsvoller als unabhängige Platzierungen, die nur erworben werden, um Rankings zu beeinflussen.
SEO sollte daher das Produkt und die Marke des Unternehmens unterstützen, statt als losgelöstes Traffic-Projekt zu funktionieren. Inhalte, die ein Publikum anziehen, das keine Beziehung zu dem hat, was das Unternehmen anbietet, können Analytics-Zahlen erhöhen, ohne das Geschäft zu verbessern.
Programmatisches SEO versus redaktionelles SEO
Programmatisches SEO funktioniert, wenn eine zuverlässige Datenquelle eine nützliche Seite für ein wiederkehrendes Nutzerbedürfnis erzeugen kann. TripAdvisor kann Hotel-, Standort-, Bewertungs- und Reisedaten kombinieren. Zillow kann Immobilienmerkmale, Fotos, Preise und Informationen zur Nachbarschaft kombinieren. Die Skalierung ergibt sich aus dem zugrunde liegenden Datensatz, während jede Seite eine eigene Anfrage beantwortet.
Redaktionelles SEO erfordert, dass jemand jede Seite recherchiert und schreibt. Einen handgefertigten Artikel für jedes Hotel oder jede Immobilie zu produzieren, wäre unerschwinglich teuer und würde die Nutzererfahrung möglicherweise nicht verbessern.
Die Wahl lautet daher nicht „Automatisierung gut“ oder „Automatisierung schlecht“. Programmatische Seiten sind sinnvoll, wenn strukturierte Daten und wiederkehrende Intention echten Nutzen schaffen. Redaktionelle Arbeit ist sinnvoll, wenn Urteilsvermögen, Erklärung, Berichterstattung oder ein unverwechselbarer Standpunkt erforderlich sind.
SEO wird überleben, weil Menschen weiterhin Auswahl wollen
Die letzten Abschnitte befassen sich mit der Vorstellung, dass Antwortmaschinen die Suche vollständig ersetzen werden. Schwartz argumentiert, dass Nutzer oft mehr als eine Antwort möchten, insbesondere wenn Geld, Geschmack, Risiko oder persönliche Vorlieben beteiligt sind. Die Suche ermöglicht es ihnen, Quellen zu vergleichen und zu wählen, worauf sie vertrauen.
KI kann einige Informationssuchen verringern, doch Menschen werden weiterhin Produkte, Unternehmen, Dienstleistungen und konkurrierende Perspektiven untersuchen, bevor sie handeln. SEO wird sich verändern, wenn sich die Oberfläche verändert, aber die Notwendigkeit, bei diesen Entscheidungen auffindbar zu sein, bleibt bestehen.
Die wichtigste Erkenntnis
Die Botschaft des Videos lautet nicht, dass Unternehmen SEO aufgeben sollten. Sie lautet, dass SEO seinen Platz in der Wachstumsstrategie verdienen muss. Ein erfolgreiches Programm beginnt mit Nutzerintention, erstellt ein Asset, das zu dieser Intention passt, verbindet sich auf natürliche Weise mit dem Produkt und misst Ergebnisse, die für das Unternehmen wichtig sind.
KI macht es leichter, allgemeine Antworten zu generieren, und schwieriger, sie zu monetarisieren. Das erhöht den Wert nützlicher Daten, klarer Markenpositionierung, spezialisiertem Wissen und Seiten, die Nutzern helfen, etwas zu tun. Unternehmen, die SEO als Produktdisziplin behandeln, werden besser vorbereitet sein als diejenigen, die es als Wettlauf betrachten, mehr Wörter zu veröffentlichen.
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