Repensar el SEO en la era de la IA: ideas clave de Eli Schwartz
- Aisha Washington
- hace 2 horas
- 7 min de lectura
En este episodio de Lenny's Podcast, el asesor de SEO y autor de Product-Led SEO Eli Schwartz explica por qué la inteligencia artificial está cambiando las búsquedas sin volver irrelevante al SEO. La conversación va más allá de los rankings y el tráfico para abordar una pregunta más importante: ¿la búsqueda encaja con la forma en que los clientes de una empresa realmente descubren, evalúan y compran su producto?
Schwartz se basa en su trabajo con empresas como Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier y Quora. Su argumento central es que el SEO debe tratarse como una decisión de producto y de negocio, no como una competencia de publicación medida por la cantidad de páginas que una empresa puede producir.
Los Resúmenes de IA están cambiando la página de resultados de búsqueda
La conversación comienza con la respuesta de Google a los chatbots de IA. Search Generative Experience, posteriormente renombrado como AI Overviews, colocó respuestas generadas directamente dentro de los resultados de búsqueda. Su desarrollo inicial planteó preguntas difíciles sobre monetización, atribución, responsabilidad y el riesgo de reproducir material de los editores.
A pesar de esas complicaciones, las respuestas generadas por IA continuaron expandiéndose. Esto cambia la estructura visual y económica de una página de resultados de búsqueda: un usuario puede recibir una respuesta amplia antes de llegar a la conocida lista de enlaces orgánicos.
Schwartz no interpreta esto como el fin de las búsquedas. En cambio, considera que la IA es particularmente eficaz durante la etapa inicial de descubrimiento. Un resumen generado puede darle a alguien un punto de partida, mientras que una evaluación más profunda aún puede requerir resultados tradicionales, fuentes especializadas, páginas de producto, reseñas o una acción directa.
La intención de búsqueda importa más que el volumen de contenido
La búsqueda con IA es más fuerte cuando el usuario quiere una explicación general. Esto genera presión sobre los sitios web cuyo valor consiste principalmente en reorganizar información ampliamente disponible. Los artículos amplios de la parte superior del embudo y las listas genéricas de software son más fáciles de condensar para un motor de búsqueda en una respuesta directa.
Las páginas que atienden una necesidad específica más adelante en el recorrido del cliente son más difíciles de reemplazar. Si un sitio web ayuda a un usuario a comparar una decisión real, completar una tarea, comprender una situación especializada o usar un producto, ofrece más que un resumen genérico.
Por eso Schwartz enfatiza la intención. La pregunta correcta no es simplemente: «¿Qué palabra clave tiene más búsquedas?». Es: «¿Qué está intentando lograr esta persona y puede nuestra página ayudar de verdad?».
El SEO orientado al producto comienza con el problema del usuario
Dos ejemplos muestran cómo el SEO puede conectarse con un producto en lugar de situarse a su lado como una operación de contenido independiente.
Zapier reconoció que los usuarios querían que distintos productos de software funcionaran juntos. Las páginas sobre conectar herramientas como Gmail y Salesforce se correspondían directamente con esa necesidad y demostraban lo que Zapier podía hacer. Por lo tanto, la página de búsqueda formaba parte de la experiencia del producto.
Tinder abordó las búsquedas basadas en ubicación a través del problema subyacente de conocer gente en una ciudad nueva. En lugar de tratar las páginas locales como objetivos arbitrarios de palabras clave, la estrategia conectó una situación de búsqueda con la razón por la que alguien podría usar Tinder.
Ambos casos comienzan con un problema del usuario y trabajan hacia atrás hasta llegar a un recurso que pueda buscarse. Ninguno comienza con la solicitud de publicar una gran cantidad de artículos.
Una forma de tres pasos para comenzar con SEO
Schwartz describe una secuencia práctica para decidir qué crear.
Primero, comprende al usuario. Identifica qué necesita, cómo describe el problema y qué buscaría de forma realista. El lenguaje interno de producto suele ser diferente del lenguaje que usan los clientes.
Segundo, decide qué tipo de recurso puede satisfacer esa necesidad. Puede ser una guía editorial, una página de destino, una plantilla, una comparación, una base de datos o una página generada programáticamente. El formato debe seguir el caso de uso, en lugar de un calendario de contenido fijo.
Tercero, crea para el usuario de búsqueda como si la página fuera un producto. El diseño, la ingeniería, la investigación de usuarios, la estructura de la información y la usabilidad pueden importar. Una página que posiciona, pero no ayuda al visitante, no es un producto de SEO exitoso.
Cuando el SEO es el canal de crecimiento equivocado
Uno de los puntos más sólidos del video es que no todas las empresas necesitan SEO. Algunos productos resuelven un problema que los usuarios aún no saben que tienen, por lo que existe poca demanda de búsqueda. Otros productos requieren procesos largos de ventas empresariales que involucran a muchas partes interesadas, lo que hace que la búsqueda sea solo una pequeña parte del recorrido.
Los negocios locales también pueden estar mejor atendidos por plataformas donde los clientes ya toman decisiones. Un restaurante, por ejemplo, puede recibir más valor de Google Maps y los mercados de entrega a domicilio que de un gran sitio web editorial.
Schwartz plantea el crecimiento en torno a cuatro motores amplios: SEO, adquisición pagada, viralidad y ventas. Una empresa en etapa inicial con recursos limitados debería compararlos en lugar de asumir que el tráfico orgánico es automáticamente la opción más barata.
El SEO es una inversión, no tráfico gratuito
El SEO consume tiempo, personas, trabajo de ingeniería, esfuerzo editorial y, a veces, gastos directos considerables. Su retorno esperado debe compararse con las colaboraciones con influencers, la publicidad de marca, las campañas pagadas, las ventas salientes y otros canales disponibles.
La métrica de éxito correcta depende del negocio. Una empresa de medios puede preocuparse por las páginas vistas y los lectores recurrentes. Una empresa SaaS debería prestar más atención a los leads cualificados, el uso del producto o los ingresos. El tráfico que nunca produce un resultado comercial significativo puede crear la apariencia de éxito mientras consume recursos.
El SEO también funciona en plazos diferentes para distintas empresas. Una marca establecida puede ver resultados antes porque ya tiene autoridad y demanda. Una empresa nueva puede necesitar un período más largo para ganar visibilidad. Schwartz recomienda tratar el SEO como el desarrollo de producto, con hitos, hipótesis y un punto definido en el que la empresa evalúe si la inversión está funcionando.
La IA puede producir contenido, pero no puede aportar la estrategia
El video adopta una visión pragmática del contenido generado por IA. La IA puede ser útil para tareas de producción acotadas, como crear descripciones de productos en un gran catálogo de ecommerce. En esa situación, el valor subyacente proviene de los productos y los datos estructurados, mientras que el texto ayuda a explicarlos.
La IA se vuelve menos útil cuando produce grandes cantidades de material intercambiable sin una necesidad clara del usuario. A medida que publicar se vuelve más barato, internet se llena de más contenido, lo que hace que la utilidad y la diferenciación sean más importantes, no menos.
El trabajo estratégico todavía requiere elegir al usuario, el problema, el formato y el objetivo de negocio correctos. Un modelo de lenguaje puede ayudar a crear una página, pero no puede hacer valiosa una página irrelevante simplemente haciéndola más larga.
Los Resúmenes de IA pueden ser más valiosos para la marca que para los clics
Schwartz sugiere que aparecer en una respuesta generada por IA puede funcionar como exposición de marca. Una mención destacada de la marca señala familiaridad y autoridad, incluso si el usuario no visita el sitio inmediatamente.
El valor de un enlace de cita es menos seguro porque los motores de búsqueda pueden usar la información de un editor mientras reducen la necesidad de hacer clic. Esto significa que las empresas deberían considerar la visibilidad y el reconocimiento de marca junto con las métricas tradicionales de posicionamiento y tráfico.
La construcción de marca y el SEO deben reforzarse mutuamente
La conversación rechaza la idea de que la construcción de enlaces sea un ejercicio técnico aislado. Las marcas fuertes obtienen menciones porque las personas las conocen, confían en ellas y consideran relevante su trabajo. Los enlaces obtenidos mediante autoridad genuina y contenido útil son más significativos que las ubicaciones no relacionadas adquiridas solo para influir en los rankings.
Por lo tanto, el SEO debería respaldar el producto y la marca de la empresa, en lugar de operar como un proyecto de tráfico desvinculado. El contenido que atrae a una audiencia sin relación con lo que ofrece la empresa puede aumentar las cifras de analítica sin mejorar el negocio.
SEO programático frente a SEO editorial
El SEO programático funciona cuando una fuente de datos fiable puede generar una página útil para una necesidad repetida del usuario. TripAdvisor puede combinar datos de hoteles, ubicaciones, reseñas y viajeros. Zillow puede combinar detalles de propiedades, fotos, precios e información del vecindario. La escala proviene del conjunto de datos subyacente, mientras que cada página responde a una consulta distinta.
El SEO editorial requiere que alguien investigue y redacte cada página. Producir un artículo artesanal para cada hotel o propiedad sería prohibitivamente costoso y podría no mejorar la experiencia del usuario.
Por lo tanto, la elección no es «la automatización es buena» o «la automatización es mala». Las páginas programáticas tienen sentido cuando los datos estructurados y la intención repetida generan una utilidad genuina. El trabajo editorial tiene sentido cuando se necesita criterio, explicación, reportaje o un punto de vista distintivo.
El SEO sobrevivirá porque las personas todavía quieren elegir
Las secciones finales abordan la idea de que los motores de respuestas reemplazarán por completo las búsquedas. Schwartz sostiene que los usuarios a menudo quieren más de una respuesta, especialmente cuando están en juego el dinero, el gusto, el riesgo o la preferencia personal. La búsqueda les permite comparar fuentes y elegir en qué confiar.
La IA puede reducir algunas búsquedas informativas, pero las personas continuarán investigando productos, empresas, servicios y perspectivas contrapuestas antes de actuar. El SEO cambiará a medida que cambie la interfaz, pero la necesidad de ser visible durante esas decisiones permanecerá.
La conclusión principal
El mensaje del video no es que las empresas deban abandonar el SEO. Es que el SEO debe ganarse su lugar en la estrategia de crecimiento. Un programa exitoso comienza con la intención del usuario, produce un recurso adecuado para esa intención, se conecta naturalmente con el producto y mide resultados que importan al negocio.
La IA hace que las respuestas genéricas sean más fáciles de generar y más difíciles de monetizar. Eso aumenta el valor de los datos útiles, un posicionamiento de marca claro, el conocimiento especializado y las páginas que ayudan a los usuarios a hacer algo. Las empresas que traten el SEO como una disciplina de producto estarán mejor preparadas que aquellas que lo traten como una carrera por publicar más palabras.
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