Comment le fondateur de Nothing, Carl Pei, a bâti une marque de smartphones pesant plusieurs millions de dollars en seulement 2 ans
- Aisha Washington
- il y a 19 heures
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Créer une nouvelle entreprise de smartphones constitue un défi de startup particulièrement impitoyable. Cela exige des capitaux importants, des partenaires de fabrication fiables, une intégration complexe entre logiciels et matériel, ainsi qu’une raison de susciter l’intérêt des clients dans un marché dominé par certaines des plus grandes entreprises technologiques du monde.
Dans une interview avec Y Combinator, le fondateur de Nothing, Carl Pei, explique comment ses expériences antérieures l’ont préparé à ce défi. Il retrace son parcours, de passionné de gadgets à dirigeant dans le matériel, puis décrit comment Nothing a utilisé un premier produit plus modeste, une discipline opérationnelle intense et une identité visuelle immédiatement reconnaissable pour gagner en crédibilité. Au moment de la conversation, Pei a déclaré que la jeune entreprise avait atteint environ 600 millions de dollars de revenus annualisés.
Du passionné de gadgets à l’opérateur du matériel
L’intérêt de Pei pour la technologie grand public a commencé bien avant son entrée dans le secteur. Il se souvient avoir été l’un des premiers adoptants parmi ses amis, d’abord avec des produits tels que l’iPod, puis avec l’iPhone. Les premiers appareils d’Apple lui ont montré que l’électronique pouvait être plus que des objets fonctionnels : un design réfléchi pouvait rendre la technologie désirable et importante sur le plan culturel.
Une découverte inattendue en Chine a élargi cette perspective. Lors d’une visite chez des proches, Pei a acheté un lecteur MP3 d’une marque chinoise et a été impressionné par sa fabrication et son design. Son enthousiasme a été tel qu’il a créé une communauté de fans en ligne autour de l’entreprise. Cette activité a attiré l’attention des médias, notamment avec un portrait dans le Los Angeles Times, et a finalement débouché sur une offre d’emploi du fabricant après l’université.
Pei avait également envisagé de postuler à Y Combinator, mais a accepté à la place l’opportunité en Chine. Il s’y est installé en 2011 et y est resté 11 ans. Cette décision lui a apporté une formation qui deviendrait ensuite essentielle : il a appris comment le matériel grand public est conçu, fabriqué, distribué et pris en charge à grande échelle.
L’expérience OnePlus
Le chapitre majeur suivant de Pei a commencé après qu’il est devenu déçu par la direction chez un ancien employeur. Il décrit avoir vu son fondateur se retirer lorsque l’entreprise a rencontré des revers, ce qui a affaibli le respect de Pei pour l’organisation et l’a poussé à chercher ailleurs.
Il a rejoint Oppo, une entreprise de matériel disposant de solides capacités dans la chaîne d’approvisionnement et d’un vaste réseau de ventes hors ligne. Peu après, l’opportunité de créer une marque distincte, bâtie autour de la distribution en ligne, s’est présentée. La première stratégie de OnePlus consistait à associer les avantages de fabrication d’Oppo à un modèle plus léger, centré sur Internet, visant initialement à bouleverser le marché chinois.
Pei y a vu une ouverture plus importante. Oppo ne disposait pas d’une équipe internationale établie, il s’est donc porté volontaire pour diriger l’expansion au-delà de la Chine. Cette ambition a immédiatement créé un problème logiciel : les services Google n’étant pas disponibles en Chine continentale, l’entreprise ne disposait pas encore d’une expérience Android adaptée aux clients internationaux.
Pei a identifié la communauté Android personnalisée comme une solution potentielle. Cyanogen avait rassemblé un large public autour de son système d’exploitation porté par la communauté et devenait une entreprise commerciale. Un partenariat pouvait fournir à OnePlus une base logicielle internationale crédible tout en permettant à la jeune marque d’entrer plus rapidement sur les marchés étrangers.
Cette expérience a appris à Pei comment lancer un nouveau nom dans le matériel, mobiliser une communauté d’enthousiastes et travailler au sein d’une chaîne d’approvisionnement établie. Elle a également eu un coût personnel. Il affirme avoir passé sept ans à travailler au moins six jours par semaine, avec peu de temps réellement libre.
Les débuts de Nothing
Après avoir quitté OnePlus, Pei avait l’intention de voyager pendant au moins six mois. La pause n’a duré qu’une dizaine de jours avant qu’il ne commence à se sentir mal à l’aise. Le repos était moins satisfaisant que prévu ; il voulait de nouveau construire et contribuer.
Pei est retourné à Stockholm et a commencé à discuter de levées de fonds avec des entrepreneurs locaux. Il a trouvé la communauté des startups généreuse de son temps, même si les conseils étaient au départ difficiles à interpréter. Différents fondateurs proposaient des recommandations façonnées par leurs propres entreprises, marchés et parcours ; leurs conclusions semblaient donc souvent se contredire.
Au fil du temps, Pei a appris à distinguer les principes universels des conseils dépendants du contexte. Cela l’a aidé à élaborer sa propre stratégie de levée de fonds et à obtenir le capital d’amorçage de Nothing. Plus important encore, cela a marqué une transition : il est passé de l’exploitation de systèmes matériels établis à la construction, à partir de zéro, d’une entreprise, d’un réseau et d’une chaîne d’approvisionnement.
Pourquoi une startup de smartphones fait face à un problème de crédibilité
Un téléphone n’est pas simplement un autre produit électronique. Il réunit le design industriel, la technologie radio, les appareils photo, les écrans, les batteries, les logiciels, les certifications, l’approvisionnement en composants, l’assemblage, la logistique et le service après-vente. Une faiblesse dans l’un quelconque de ces domaines peut compromettre l’ensemble de l’appareil.
Pei voulait au départ que Nothing améliore les leçons tirées de OnePlus, mais la vision de l’entreprise a évolué lorsqu’il s’est confronté à l’économie d’un nouveau départ. Il estimait que le lancement d’un smartphone pouvait nécessiter environ 100 millions de dollars — bien au-delà de ce que la plupart des fondateurs peuvent lever lors d’un tour d’amorçage ordinaire.
Le capital n’était qu’un obstacle parmi d’autres. Les grands fabricants avaient des raisons de se méfier des startups. Pei cite Foxconn comme exemple : après avoir travaillé avec plusieurs jeunes entreprises qui ont ensuite échoué, le fabricant est devenu, de manière compréhensible, réticent à détourner ingénieurs et capacités de production de clients fiables tels qu’Apple.
L’exposition d’une usine va au-delà des factures impayées. Elle peut devoir réserver des composants, préparer des outillages, affecter des ingénieurs et conserver des stocks sur la base des prévisions de ventes d’une startup. Si ces prévisions se révèlent irréalistes, le partenaire de fabrication absorbe d’importantes perturbations et de nombreux risques. Nothing devait donc démontrer sa capacité d’exécution avant de demander à la chaîne d’approvisionnement de soutenir un téléphone.
Les écouteurs sont devenus le terrain d’essai de Nothing
Nothing a choisi des écouteurs sans fil comme premier produit. Les écouteurs exigeaient moins de capital que les smartphones, mais restaient suffisamment complexes pour tester les capacités de l’entreprise en matière de design, d’ingénierie, de contrôle qualité et de fabrication. Un lancement réussi pouvait également établir des relations qui rendraient un futur téléphone plus crédible.
Même ce point d’entrée plus modeste s’est avéré difficile. Le marché était déjà saturé, et les usines voyaient peu de raisons de donner la priorité à une entreprise inexpérimentée. Pei affirme que le seul fabricant prêt à prendre le projet était lui-même sous pression financière et dépendait fortement de la commande de Nothing.
Cet arrangement fragile a provoqué un grave échec précoce. Selon Pei, environ 90 % des 5 000 premières unités expédiées ont souffert d’un problème de recharge causé par un ressort défectueux dans le boîtier. L’incident aurait pu endommager durablement une nouvelle marque dont l’attrait dépendait d’un design soigneusement présenté.
Nothing a immédiatement arrêté la production. L’entreprise a loué des appartements près de l’usine et placé des ingénieurs sur place pour superviser étroitement le processus. Au lieu de considérer la fabrication comme quelque chose pouvant être délégué après la phase de design, l’équipe s’est profondément impliquée dans la stabilisation de la production et l’amélioration de la qualité.
Le redressement a fonctionné. Pei affirme que Nothing a vendu 600 000 écouteurs au cours de la première année. Tout aussi important, la crise a contraint l’entreprise à renforcer ses processus internes, approfondir ses relations avec les fournisseurs et constituer une équipe capable de réagir sous pression.
Construire une marque technologique qui semble culturelle
Malgré la croissance rapide des revenus de Nothing, Pei reconnaît que sa notoriété globale auprès du public restait limitée. La force de l’entreprise ne résidait pas dans une reconnaissance universelle, mais dans l’émergence d’un public dévoué.
Nothing s’adresse délibérément à la fois aux passionnés de technologie et aux consommateurs créatifs intéressés par le design, la musique et la mode. Cette combinaison diffère de la clientèle davantage axée sur les performances que Pei avait rencontrée plus tôt dans sa carrière. Les produits transparents de la marque, ses campagnes visuelles et sa présence soigneusement organisée sur les réseaux sociaux l’aident à occuper un territoire entre l’électronique grand public et la mode contemporaine.
Ce positionnement est plus qu’une simple décoration. Dans une catégorie où la plupart des appareils partagent des formes rectangulaires et des spécifications similaires, une esthétique reconnaissable peut donner aux clients une raison de se souvenir d’un nouvel arrivant et d’en parler. Le langage de design de Nothing fait de chaque produit une partie d’un univers cohérent plutôt qu’un élément matériel isolé.
Trouver un équilibre entre survie opérationnelle et ambition de design
Pei présente la tension centrale du matériel comme un équilibre entre Tim Cook et Jony Ive. Le côté Tim Cook représente les opérations, l’efficacité, le volume et la survie. Le côté Jony Ive représente l’identité du produit, la distinction créative et l’ambition de design.
Pour une jeune entreprise de matériel, Pei recommande de pencher très largement vers le côté opérationnel — environ un équilibre de 90 contre 10, ou au maximum de 80 contre 20 au début. Un beau concept a peu de valeur si l’entreprise ne peut pas le fabriquer de manière fiable, le livrer à temps ou rester solvable.
À mesure que les volumes augmentent et que la chaîne d’approvisionnement devient plus fiable, une entreprise peut progressivement accorder davantage de liberté au design expérimental. Le parcours de Nothing reflète cette séquence : l’entreprise a développé sa crédibilité opérationnelle avec des écouteurs avant de tenter d’exprimer sa vision plus large à travers des smartphones.
L’interface Glyph comme idée de produit reconnaissable
L’interface Glyph de Nothing — le motif lumineux au dos de ses téléphones — illustre la conviction de Pei selon laquelle un produit a besoin d’une caractéristique définissante et mémorable. Son rôle ne se limite pas à rendre l’appareil reconnaissable de l’autre côté d’une pièce.
Les lumières sont conçues pour communiquer certaines informations sans attirer entièrement l’utilisateur vers l’écran. Différents motifs peuvent indiquer qui appelle, montrer la progression de l’arrivée d’un trajet ou représenter le temps restant avant une réunion. Pei présente l’interface comme un moyen de rendre l’usage du téléphone plus intentionnel : les utilisateurs peuvent recevoir un signal utile sans entrer automatiquement dans un flux d’applications et de notifications.
Le fait que chaque client modifie ou non son comportement est secondaire par rapport à la leçon de design plus large. Glyph donne à Nothing une fonctionnalité visuellement distinctive, facile à expliquer et liée à une certaine vision de la technologie.
Les influences derrière le design de Nothing
Les préférences personnelles de Pei aident à expliquer l’orientation visuelle de l’entreprise. Il apprécie les objets sobres, comme les baskets blanches classiques Common Projects et la montre Audemars Piguet Royal Oak. Il met également en avant l’interface de contrôle du volume de l’iPad de première génération, en particulier son métal brossé simulé et ses reflets changeants, comme exemple de savoir-faire numérique.
Cette préférence s’étend au skeuomorphisme, qu’il trouve plus séduisant que le flat design. Il est moins enthousiaste à propos des montres connectées, car leurs notifications constantes peuvent sembler intrusives — une opinion cohérente avec la tentative de Glyph de communiquer des informations plus discrètement.
Le cinéma façonne également le vocabulaire esthétique de Nothing. Pei cite 2001 : L’Odyssée de l’espace comme référence majeure et affirme que des images du film apparaissent sur les mood boards de l’entreprise. Les univers de Blade Runner et de Blade Runner 2049 apportent une inspiration supplémentaire, mêlant technologie futuriste, atmosphère forte et texture physique.
Leçons pour les fondateurs de startups hard tech
Pei ne minimise pas la difficulté de créer une startup de matériel, mais il soutient que cela reste possible. Son histoire suggère que les fondateurs devraient aborder les catégories de produits ambitieuses comme une succession d’étapes destinées à bâtir leur crédibilité.
Un produit initial plus modeste peut prouver que l’équipe sait livrer. Une implication étroite dans la fabrication peut transformer une crise de qualité en connaissance opérationnelle. Une identité de design forte peut créer une pertinence culturelle, mais elle doit reposer sur une chaîne d’approvisionnement capable de tenir cette promesse de manière constante.
Pour Pei, l’une des récompenses les plus profondes du matériel arrive après toutes ces difficultés : voir un inconnu utiliser quelque chose que vous avez contribué à créer, surtout lorsque cette personne n’a aucune idée de qui vous êtes. Ce moment confirme que le produit a dépassé ses fondateurs et est devenu partie intégrante de la vie quotidienne.
