La Pennsylvanie exigera des mentions sur les publicités générées par l’IA, avec des exceptions

La Pennsylvanie exigera des mentions sur les publicités générées par l’IA après que le gouverneur Josh Shapiro a signé une loi le 22 octobre 2026, mais cette obligation comporte d’importantes exceptions. L’Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act cible les publicités synthétiques qui créent de fausses perceptions chez les consommateurs au sujet de biens ou de services. Elle n’instaure pas une obligation inconditionnelle d’étiquetage pour chaque publicité recourant à l’IA.

Cette distinction place les annonceurs face à une norme de transparence et à un problème d’interprétation non résolu. Les entreprises doivent considérer à la fois la manière dont une publicité a été produite et ce que les consommateurs croiront après l’avoir vue. Une image de produit générée, une mascotte fictive et une promotion uniquement textuelle ne relèvent pas nécessairement du même traitement.

New York exige déjà des divulgations pour certains interprètes synthétiques, c’est-à-dire des personnes créées numériquement apparaissant dans des publicités. La Pennsylvanie adopte une approche différente, en liant la divulgation aux représentations concernant des produits et des services. La pression immédiate pèse sur les annonceurs et les agences qui doivent décider quels éléments créatifs doivent porter une mention avant l’entrée en vigueur de la loi le 21 décembre.

La Pennsylvanie exigera des mentions sur les publicités générées par l’IA à partir de décembre

Le bureau de Shapiro a confirmé la signature du Senate Bill 806 dans son avis de signature de la loi du 22 octobre. La loi entrera en vigueur après 60 jours, accordant aux annonceurs une période de transition plutôt que d’imposer des obligations de divulgation immédiates.

Ce changement instaure une obligation de divulgation précise liée à la publicité synthétique trompeuse, avec des exceptions qui en limitent sensiblement la portée.

La loi définit le contenu synthétique comme des informations générées ou substantiellement modifiées par l’IA. Cette définition inclut les images, les vidéos, l’audio et le texte. Toutefois, ses exceptions excluent séparément les contenus limités au texte, une distinction importante entre la définition et l’obligation opérationnelle.

La législation sur la publicité par IA lie la divulgation aux fausses perceptions sur la nature, l’origine ou l’authenticité des biens ou services promus. Ces termes comptent davantage que la simple présence d’un outil d’IA à un stade quelconque de la production.

Un consommateur voyant une image réaliste d’un produit peut raisonnablement l’interpréter comme une preuve de ce que le vendeur propose réellement. Un personnage clairement imaginaire produit une impression différente. La loi place cette interprétation du consommateur au centre de la décision sur l’applicabilité de l’obligation de divulgation.

La mention doit indiquer que la publicité contient du contenu généré ou modifié à l’aide de l’IA. Elle doit apparaître lorsque les consommateurs découvrent pour la première fois le contenu synthétique et utiliser le même média. Lorsque cela est techniquement possible, elle doit également résister à sa suppression.

Cette exigence va au-delà de l’ajout d’une explication sur une page web distincte. La divulgation doit accompagner le contenu qui influence la décision d’achat. La capacité des consommateurs à la remarquer et à la comprendre fait partie de la norme.

Le texte traite de la lisibilité, du placement, du contraste, de la durée et de l’audibilité. Une mention audio doit être diffusée de manière compréhensible. Une mention visuelle doit être suffisamment visible et affichée assez longtemps pour que les consommateurs puissent la comprendre.

Ces dispositions font de l’échéance de décembre un enjeu de mise en œuvre aussi bien que juridique. Une équipe de production doit intégrer les divulgations à la publicité finale, y compris aux versions conçues pour différents emplacements.

La distinction temporelle importante est simple : la Pennsylvanie a adopté la loi, mais ses exigences ne sont pas encore entrées en vigueur au 25 octobre. Les annonceurs disposent d’une période de préparation, tandis que les consommateurs ne devraient pas considérer chaque publicité actuellement non étiquetée comme une violation de cette nouvelle loi.

Les lecteurs ne devraient pas non plus supposer que la loi interdit la publicité par IA. Sa structure autorise la publicité synthétique tout en imposant des obligations de divulgation dans des circonstances définies. Le débat porte sur le point de départ de ces circonstances et sur la cohérence avec laquelle les annonceurs et les responsables de l’application de la loi les interpréteront.

Les annonceurs font face à des décisions qu’un outil d’IA ne peut pas prendre à leur place

La loi de Pennsylvanie sur la publicité par IA situe la décision centrale au stade de la publicité. Un générateur d’images peut identifier qu’il a produit un élément. Il ne peut pas, de ce seul fait, déterminer ce que la publicité achevée communique sur l’offre du vendeur.

La pression pèse sur l’entreprise qui présente l’allégation, car l’historique de production et la perception du consommateur exigent des jugements différents.

Prenons l’exemple hypothétique d’une publicité pour des meubles. Une équipe pourrait générer une pièce autour d’une photographie fidèle d’un produit, ou générer le meuble lui-même. Les deux processus font intervenir l’IA, mais ils soulèvent des questions différentes quant à ce que le client croit pouvoir obtenir.

Un décor généré peut ne rien impliquer quant à la construction du produit. Une chaise générée pourrait représenter des dimensions, des matériaux ou des caractéristiques que le vendeur ne peut pas fournir. Les implications factuelles dépendent de la publicité finale, y compris des allégations qui l’accompagnent.

Cet exemple illustre le problème de décision ; il ne détermine pas comment les autorités de Pennsylvanie résoudront un cas particulier. La formulation de la loi exige une attention au contexte, et ce contexte dépasse l’étiquette d’un logiciel.

Les agences font face à un problème supplémentaire de transmission. Un client peut recevoir une vidéo finale sans savoir quelles scènes ont utilisé des éléments générés. Un éditeur peut ensuite remplacer un arrière-plan, modifier un produit ou retirer une divulgation existante lors d’une adaptation.

L’implication pratique est que la provenance des éléments, c’est-à-dire un registre de leur origine et de leurs modifications, devient une preuve opérationnelle utile. Elle aide les réviseurs à identifier les questions qui nécessitent une réponse avant la diffusion.

Ce registre n’établit pas automatiquement la conformité. Il contribue toutefois à éviter qu’un examen commence par l’incertitude quant à savoir si l’image du produit représente un article réellement photographié.

Pour les équipes qui conservent la documentation de leurs campagnes, une base de connaissances consultable peut relier les éléments approuvés, les fichiers sources et les décisions d’examen. La capacité utile consiste à retrouver le raisonnement ayant conduit à une approbation lorsqu’une personne modifie la publicité.

Les petits annonceurs font face au même enjeu d’interprétation sans nécessairement disposer de services juridiques ou de production dédiés. Une entreprise locale utilisant une image promotionnelle générée doit tout de même se demander si cette image crée une impression trompeuse.

Le bureau du parrain de la loi identifie une préoccupation concrète : des images synthétiques de produits que les consommateurs prennent pour la représentation d’un produit réel. Sa norme de divulgation destinée aux consommateurs présente la transparence comme compatible avec la poursuite de l’utilisation de l’IA par les entreprises.

Cette position explique l’équilibre recherché par la politique. Les consommateurs reçoivent des informations sur les représentations synthétiques, tandis que les entreprises conservent l’accès à cette technologie. La difficulté réside dans la traduction de cet équilibre en décisions reproductibles pour chaque publicité.

La pression commerciale commence donc avant toute mesure d’application. Les annonceurs doivent décider s’ils révisent les créations existantes, élaborent des versions étiquetées ou demandent des éclaircissements sur les usages à la frontière. Attendre une interprétation définitive laisse moins de temps pour mettre en œuvre ce qu’elle exigera.

La transparence dépend de plus que l’apposition d’une mention

Le compromis central de la loi concerne la transparence sans traiter tous les usages créatifs de l’IA comme équivalents. Une règle générale simplifierait l’identification. Une règle contextuelle peut distinguer les représentations trompeuses de produits des usages qui ne suscitent pas la même préoccupation chez les consommateurs.

Une mention identifie un aspect de la production ; elle n’établit pas que l’allégation sous-jacente de la publicité est vraie.

Imaginons une publicité hypothétique montrant une veste résistant à des conditions que le produit réel ne peut pas supporter. Indiquer que l’IA a créé la démonstration révélerait son origine. Cela ne fournirait pas de preuve que la veste fonctionne comme elle est présentée.

Cette distinction sépare deux questions que les annonceurs regroupent parfois. Un logiciel a-t-il généré la représentation ? La représentation communique-t-elle fidèlement ce que fournit le produit ? Répondre à la première ne résout pas la seconde.

La Federal Trade Commission affirme depuis longtemps que les protections existantes contre les pratiques trompeuses s’appliquent à l’IA. Sa déclaration sur l’application de la loi en matière d’IA de 2023 a rejeté l’idée que cette technologie évolue en dehors du droit établi.

La loi de Pennsylvanie préserve également d’autres voies de recours juridique. L’obligation de divulgation ajoute une obligation dans des circonstances précises ; elle ne rend pas acceptable une représentation trompeuse.

Pour les consommateurs, cela limite ce qu’une mention sur l’IA peut garantir. Elle peut avertir qu’une photographie, une scène ou une voix apparente comporte une composante synthétique. Elle ne peut pas certifier la qualité d’un produit, valider un témoignage ou garantir que le vendeur a rempli ses autres obligations.

Pour les annonceurs, cette même distinction plaide contre le traitement de la divulgation comme étape finale d’approbation. Le contenu doit encore faire l’objet d’un examen factuel. Une mention ne peut pas remplacer la vérification de l’existence de la caractéristique annoncée.

Il existe également une différence entre une divulgation techniquement présente et une divulgation efficace. Une mention que les spectateurs ne peuvent pas lire contribue peu à une décision éclairée. Les exigences de présentation de la loi reconnaissent que la visibilité et la compréhension importent.

L’exigence du même média reflète le moment de persuasion. Une personne qui entend une publicité audio devrait recevoir la divulgation pertinente par cette même expérience. Une personne qui voit une image ne devrait pas avoir à découvrir une explication distincte ailleurs.

La résistance à la suppression introduit une autre préoccupation pratique. Une publicité peut passer par des étapes d’édition, de redimensionnement et de diffusion avant d’atteindre son public. Une divulgation intégrée au fichier original peut ne pas survivre à chaque transformation.

La loi conditionne son exigence de permanence à la faisabilité technique. Cette réserve reconnaît une limite de mise en œuvre sans supprimer l’obligation sous-jacente. Les annonceurs doivent toujours déterminer comment la divulgation accompagne le contenu que les personnes reçoivent réellement.

L’enjeu plus large est une évolution vers l’examen des éléments synthétiques comme composante du message publicitaire. La question n’est pas simplement de savoir si une équipe de production a utilisé l’IA. Il s’agit de déterminer si le résultat emprunte la crédibilité apparente de preuves authentiques tout en dissimulant la manière dont ces preuves ont été construites.

New York montre pourquoi les lois sur la divulgation de l’IA divergent

La Pennsylvanie entre dans un paysage réglementaire où les exigences de divulgation diffèrent déjà selon les États. La comparaison la plus proche est la loi de New York sur les interprètes synthétiques, entrée en vigueur le 9 juin 2026.

Les obligations de divulgation concernant les interprètes synthétiques de New York ciblent les publicités incluant certaines personnes créées numériquement. Le bureau de la gouverneure présente cette mesure comme servant à la fois la transparence pour les consommateurs et la protection des travailleurs créatifs.

La Pennsylvanie centre sa règle sur les représentations trompeuses de biens et de services, tandis que New York la centre sur un participant publicitaire défini.

Ces approches se recoupent, mais elles posent des questions initiales différentes. Une règle fondée sur l’interprète commence par déterminer qui apparaît dans la publicité. Le texte pennsylvanien commence par le contenu synthétique et la fausse impression qu’il crée à propos de l’offre.

Une publicité hypothétique mettant en scène un porte-parole humain généré illustre cette différence. La nature synthétique de la personne est centrale dans une analyse fondée sur l’interprète. Dans le cadre de la Pennsylvanie, les implications de la publicité concernant les biens ou services promus doivent également être examinées.

Considérons maintenant une scène de produit générée sans aucune personne. Une obligation axée sur les interprètes ne part pas de l’image du produit elle-même. Le libellé pennsylvanien soulève directement des questions sur les représentations synthétiques de l’offre.

Aucune de ces comparaisons ne permet d’affirmer qu’un État est systématiquement plus strict que l’autre. Chaque approche délimite son champ autour de comportements différents. Une exigence peut être plus large quant aux types de contenu qu’elle vise tout en restant conditionnelle quant à son application.

Pour les entreprises qui font de la publicité dans plusieurs États, il en résulte un problème de gestion des ressources créatives. Une campagne approuvée au titre d’une règle ne répond pas automatiquement aux questions soulevées par une autre. Une étiquette commune peut être pratique sur le plan opérationnel sans résoudre toutes les obligations de fond.

Cette distinction importe lorsque les entreprises discutent en interne d’une norme nationale. Elles peuvent adopter des pratiques de production cohérentes, mais ces pratiques n’effacent pas les différences de portée juridique. Les équipes publicitaires doivent toujours comprendre ce que couvre chaque exigence pertinente.

La comparaison clarifie également les choix politiques offerts aux législateurs. Une règle relative aux interprètes fait de la présence humaine synthétique l’enjeu de transparence. Une règle fondée sur la perception du produit s’intéresse à ce que la publicité conduit les personnes à croire qu’elles achètent.

Ces choix reflètent des intérêts liés mais distincts. Les consommateurs peuvent vouloir savoir si un porte-parole apparent est réel. Ils peuvent aussi vouloir savoir si le produit, le décor ou la démonstration présentés correspondent à ce que le vendeur peut réellement fournir.

L’approche de la Pennsylvanie ne devrait donc pas être décrite comme une simple autre version de la même étiquette IA. Sa mise en œuvre permettra de vérifier si une exigence liée à la tromperie fournit une information utile tout en distinguant les contenus synthétiques qui n’entrent pas dans son champ d’application.

C’est là la comparaison pertinente pour le secteur. Les différents États choisissent différents critères déclencheurs, obligeant les annonceurs à examiner le lien entre la technique créative, l’interprétation du public et l’allégation commerciale sous-jacente.

Les exceptions laissent sans réponse les questions les plus importantes

La loi exclut les contenus manifestement fictifs, ainsi que la parodie, la satire, le commentaire et la critique. Elle exempte également les contenus limités au texte. Ces dispositions empêchent la vaste définition du contenu synthétique de fonctionner comme une obligation universelle de divulgation.

La question la plus difficile est de savoir ce qui crée une fausse impression, car ce seuil détermine si la divulgation devient obligatoire.

Libby O’Neill, vice-présidente du département publicité, marketing et promotions chez Loeb & Loeb, relève des interprétations concurrentes dans son analyse du critère déclencheur de divulgation. Une interprétation met l’accent sur les représentations synthétiques de produits ; une autre exige une représentation trompeuse supplémentaire concernant le produit.

O’Neill note également que le droit existant sur la publicité mensongère traite déjà les allégations trompeuses concernant les produits. Sa critique met en lumière une question de rédaction : quels comportements supplémentaires la nouvelle obligation de divulgation vise-t-elle ?

Cette question n’invalide pas la loi. Elle explique pourquoi un titre sur les étiquettes obligatoires ne peut déterminer à lui seul si une publicité particulière doit en comporter une. Une norme opérationnelle nécessite une interprétation que les entreprises et les autorités chargées de l’application peuvent appliquer.

L’exception relative aux contenus fictifs crée une frontière connexe. Une scène manifestement imaginaire peut entourer une représentation réaliste d’un produit réel. La question de savoir si le contexte global rend la représentation pertinente manifestement fictive reste tributaire des faits.

Par exemple, une créature animée hypothétique tenant une boisson diffère d’une image réaliste générée laissant entendre la présence d’un ingrédient absent de cette boisson. Qualifier la publicité de créative ne répond pas à ce que les consommateurs comprennent du produit.

Inversement, l’existence d’un élément généré n’établit pas la tromperie. Un décor synthétique peut ne communiquer aucune fausse caractéristique du produit. Le langage conditionnel de la loi rend cette distinction pertinente, au lieu de laisser le seul recours à l’IA trancher la question.

L’exception concernant le contenu uniquement textuel est particulièrement importante pour une information exacte. Bien que la définition du contenu synthétique inclue le texte, cette exception signifie que la loi n’impose pas la même obligation de divulgation aux contenus exclusivement textuels.

Cela n’autorise pas les fausses affirmations écrites. Cela identifie une limite au sein de cette loi particulière. Les autres protections applicables restent une question distincte, tout comme pour les images ou vidéos étiquetées.

L’application de la loi façonne également sa portée pratique. La loi confie cette autorité au procureur général et aux procureurs de district, les injonctions et procédures civiles figurant parmi les mécanismes disponibles. Elle ne crée pas, au titre de cette loi, une voie générale d’action privée.

Cette distinction influe sur l’évolution des interprétations. Les orientations publiques, les priorités d’application et les affaires engagées par des autorités habilitées compteront lorsque les entreprises évalueront des limites incertaines. L’existence d’une obligation légale ne révèle pas à elle seule quels exemples limites retiendront d’abord l’attention.

La lecture sceptique est donc précise : la divulgation offre une information utile, mais un critère imprécis peut produire des décisions incohérentes. Un consommateur pourrait rencontrer différentes pratiques d’étiquetage parce que les annonceurs interprètent le seuil différemment, et non parce que les méthodes de production sous-jacentes diffèrent.

Surveiller les orientations, les modifications de campagnes et les premières mesures d’application

La prochaine phase concerne la mise en œuvre. La Pennsylvanie exigera des étiquettes sur les publicités générées par IA dans les conditions prévues par la loi, mais l’échéance de décembre arrivera avant que chaque question d’interprétation reçoive nécessairement une réponse.

Les éléments les plus utiles montreront comment les autorités et les annonceurs appliquent le seuil, plutôt que de simplement indiquer si davantage d’étiquettes apparaissent.

Le premier signal sera constitué par les orientations des autorités d’application de Pennsylvanie avant la date d’entrée en vigueur. Des exemples portant sur des images de produits réalistes, des scènes fictives et des publicités en médias mixtes aideraient à distinguer les interprétations concurrentes.

Des orientations expliquant que les représentations synthétiques réalistes exigent généralement une mention soutiendraient une approche pratique plus large. Des orientations exigeant une implication distincte et erronée concernant le produit soutiendraient une interprétation plus étroite. L’une ou l’autre évolution donnerait aux annonceurs une base plus claire pour examiner les contenus créatifs.

L’absence d’orientations laisserait le langage légal faire davantage de travail. Les entreprises devraient toujours prendre des décisions, mais les lecteurs devraient éviter de confondre ces choix individuels avec une interprétation officielle à l’échelle de l’État.

Le deuxième signal sera la manière dont les annonceurs modifieront leurs campagnes à l’approche du 21 décembre. La question pertinente est de savoir s’ils adopteront des étiquettes cohérentes, réviseront certaines représentations synthétiques ou maintiendront des versions différentes selon les contextes de diffusion.

Un étiquetage volontaire généralisé suggérerait que la simplicité opérationnelle l’emporte sur la charge liée aux appréciations individuelles du seuil. Un étiquetage sélectif suggérerait un recours accru aux distinctions entre les contenus visés et les contenus exemptés.

Ces résultats révéleraient des réactions d’entreprises, sans établir le sens définitif de la loi. Une entreprise peut divulguer davantage que ce que la loi exige. La décision d’une autre entreprise d’omettre une mention ne prouve pas indépendamment que son interprétation est correcte.

Le troisième signal sera l’activité initiale d’application après la date d’entrée en vigueur. Les premières plaintes ou procédures pourraient identifier les représentations que les autorités considèrent comme les plus problématiques. Les cas manifestes de représentation trompeuse d’un produit fourniraient des informations différentes de litiges portant sur des représentations synthétiques par ailleurs exactes.

Une plainte contiendrait encore des allégations plutôt qu’une décision judiciaire définitive. Les lecteurs devraient distinguer une théorie d’application, un règlement négocié et l’interprétation d’un tribunal avant de présenter un exemple comme ayant tranché la loi.

Pour les utilisateurs de produits IA et les travailleurs du savoir, la leçon immédiate concerne les preuves. Une publicité peut sembler photographique sans documenter un objet ou un événement réel. Une divulgation peut aider à identifier une production synthétique sans valider ce que promet le vendeur.

Pour les acheteurs en entreprise, cette distinction s’applique lors de l’évaluation de démonstrations et d’allégations promotionnelles. Le suivi utile consiste à déterminer si le résultat annoncé correspond à une capacité disponible dans les conditions indiquées. Une mention de production répond à une autre question.

La loi pennsylvanienne sur la publicité IA rend cette séparation plus visible, tandis que les divulgations relatives à la publicité IA permettront de tester dans quelle mesure les étiquettes la communiquent efficacement. Ni une ressource non étiquetée ni une ressource étiquetée ne devraient mettre fin à l’examen de la représentation sous-jacente.

Avant de considérer une campagne comme une preuve, comparez la représentation avec l’offre réelle et examinez ce que l’annonceur étaye. Si votre équipe produit des campagnes, conservez les sources et le raisonnement d’approbation avec la ressource finale. Les étiquettes pennsylvaniennes pour les publicités générées par IA fourniront un autre signal sur la production, mais la question d’achat demeure concrète : le produit ou le service correspond-il à l’impression créée par la publicité ? Suivez les orientations à venir et les premières affaires en gardant cette distinction à l’esprit, plutôt que de supposer que la présence d’une étiquette résout la véracité de l’allégation.