Repenser le SEO à l’ère de l’IA : les idées clés d’Eli Schwartz
Dans cet épisode du podcast de Lenny, Eli Schwartz, conseiller SEO et auteur de Product-Led SEO, explique pourquoi l’intelligence artificielle transforme la recherche sans rendre le SEO inutile. La discussion va au-delà des classements et du trafic pour aborder une question plus importante : la recherche correspond-elle à la manière dont les clients d’une entreprise découvrent, évaluent et achètent réellement son produit ?
Schwartz s’appuie sur son travail avec des entreprises telles que Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier et Quora. Son argument central est que le SEO doit être considéré comme une décision de produit et d’entreprise, et non comme un concours de publication mesuré au nombre de pages qu’une entreprise peut produire.
Les AI Overviews transforment la page de résultats de recherche
La conversation commence par la réponse de Google aux chatbots IA. Search Generative Experience, ensuite renommé AI Overviews, plaçait des réponses générées directement dans les résultats de recherche. Son développement initial a soulevé des questions difficiles concernant la monétisation, l’attribution, la responsabilité et le risque de reproduire des contenus d’éditeurs.
Malgré ces complications, les réponses générées par l’IA ont continué à se développer. Cela modifie la structure visuelle et économique d’une page de résultats de recherche : un utilisateur peut recevoir une réponse générale avant d’atteindre la liste familière de liens organiques.
Schwartz n’interprète pas cela comme la fin de la recherche. Il considère plutôt que l’IA est particulièrement efficace pendant la phase initiale de découverte. Un aperçu généré peut fournir un point de départ, tandis qu’une évaluation plus approfondie peut encore nécessiter des résultats traditionnels, des sources spécialisées, des pages produit, des avis ou une action directe.
L’intention de recherche compte davantage que le volume de contenu
La recherche par IA est plus efficace lorsque l’utilisateur cherche une explication générale. Cela met sous pression les sites web dont la valeur consiste principalement à réorganiser des informations largement disponibles. Les articles généraux de haut de tunnel et les listes génériques de logiciels sont plus faciles à condenser par un moteur de recherche en une réponse directe.
Les pages répondant à un besoin précis à une étape plus avancée du parcours client sont plus difficiles à remplacer. Si un site web aide un utilisateur à comparer une décision réelle, à accomplir une tâche, à comprendre une situation spécialisée ou à utiliser un produit, il offre davantage qu’un aperçu générique.
C’est pourquoi Schwartz insiste sur l’intention. La bonne question n’est pas simplement : « Quel mot-clé génère le plus de recherches ? » C’est : « Que cette personne essaie-t-elle d’accomplir, et notre page peut-elle réellement l’aider ? »
Le Product-Led SEO commence par le problème de l’utilisateur
Deux exemples montrent comment le SEO peut être relié à un produit plutôt que placé à côté de celui-ci comme une opération de contenu distincte.
Zapier a identifié que les utilisateurs voulaient faire fonctionner ensemble différents produits logiciels. Les pages consacrées à la connexion d’outils tels que Gmail et Salesforce répondaient directement à ce besoin et démontraient ce que Zapier pouvait faire. La page de recherche faisait donc partie de l’expérience produit.
Tinder a abordé les recherches géolocalisées à travers le problème sous-jacent de rencontrer des gens dans une nouvelle ville. Au lieu de traiter les pages locales comme des cibles de mots-clés arbitraires, la stratégie reliait une situation de recherche à la raison pour laquelle quelqu’un pourrait utiliser Tinder.
Dans les deux cas, la démarche commence par un problème utilisateur et remonte vers un actif pouvant être recherché. Aucun ne commence par une demande de publier un grand nombre d’articles.
Une méthode en trois étapes pour commencer le SEO
Schwartz décrit une séquence pratique pour décider quoi créer.
Premièrement, comprendre l’utilisateur. Identifiez ce dont il a besoin, la manière dont il décrit le problème et ce qu’il rechercherait de manière réaliste. Le langage interne du produit diffère souvent de celui utilisé par les clients.
Deuxièmement, décider quel type d’actif peut répondre à ce besoin. Il peut s’agir d’un guide éditorial, d’une page de destination, d’un modèle, d’une comparaison, d’une base de données ou d’une page générée programmatiquement. Le format doit découler du cas d’usage plutôt que d’un calendrier de contenu fixe.
Troisièmement, concevoir pour l’utilisateur de la recherche comme si la page était un produit. Le design, l’ingénierie, la recherche utilisateur, la structure de l’information et l’utilisabilité peuvent tous compter. Une page qui se classe bien mais n’aide pas le visiteur n’est pas un produit SEO réussi.
Quand le SEO est le mauvais canal de croissance
L’un des points les plus marquants de la vidéo est que toutes les entreprises n’ont pas besoin du SEO. Certains produits résolvent un problème dont les utilisateurs ne savent pas encore qu’ils l’ont, et la demande de recherche existante est donc faible. D’autres produits nécessitent de longs processus de vente en entreprise impliquant de nombreuses parties prenantes, ce qui fait de la recherche une petite partie seulement du parcours.
Les entreprises locales peuvent également être mieux servies par des plateformes où les clients prennent déjà leurs décisions. Un restaurant, par exemple, peut tirer davantage de valeur de Google Maps et des marketplaces de livraison que d’un vaste site web éditorial.
Schwartz présente la croissance autour de quatre grands moteurs : le SEO, l’acquisition payante, la viralité et les ventes. Une entreprise en phase de démarrage aux ressources limitées devrait les comparer plutôt que de supposer que le trafic organique est automatiquement l’option la moins chère.
Le SEO est un investissement, pas du trafic gratuit
Le SEO consomme du temps, des personnes, du travail d’ingénierie, des efforts éditoriaux et parfois des dépenses directes importantes. Son rendement attendu doit être comparé aux partenariats avec des influenceurs, à la publicité de marque, aux campagnes payantes, à la vente sortante et aux autres canaux disponibles.
Le bon indicateur de succès dépend de l’entreprise. Une entreprise de médias peut se soucier des pages vues et du lectorat récurrent. Une entreprise SaaS devrait accorder plus d’attention aux prospects qualifiés, à l’utilisation du produit ou au chiffre d’affaires. Un trafic qui ne produit jamais de résultat commercial significatif peut créer une apparence de réussite tout en consommant des ressources.
Le SEO fonctionne également selon des temporalités différentes selon les entreprises. Une marque établie peut observer des résultats plus rapidement parce qu’elle possède déjà de l’autorité et de la demande. Une nouvelle entreprise peut avoir besoin de davantage de temps pour gagner en visibilité. Schwartz recommande de traiter le SEO comme le développement produit, avec des jalons, des hypothèses et un moment défini auquel l’entreprise évalue si l’investissement fonctionne.
L’IA peut produire du contenu, mais elle ne peut pas fournir la stratégie
La vidéo adopte une vision pragmatique du contenu généré par l’IA. L’IA peut être utile pour des tâches de production délimitées, telles que la création de descriptions de produits à l’échelle d’un vaste catalogue e-commerce. Dans cette situation, la valeur sous-jacente provient des produits et des données structurées, tandis que le texte aide à les expliquer.
L’IA devient moins utile lorsqu’elle produit de grandes quantités de contenus interchangeables sans besoin utilisateur clair. À mesure que publier devient moins coûteux, internet se remplit de davantage de contenu, ce qui rend l’utilité et la différenciation plus, et non moins, importantes.
Le travail stratégique exige toujours de choisir le bon utilisateur, le bon problème, le bon format et le bon objectif commercial. Un modèle de langage peut aider à créer une page, mais il ne peut pas rendre une page non pertinente utile simplement en l’allongeant.
Les AI Overviews peuvent être plus précieuses pour la marque que pour les clics
Schwartz suggère qu’apparaître dans une réponse générée par l’IA peut fonctionner comme une exposition de marque. Une mention de marque bien visible signale la familiarité et l’autorité, même si l’utilisateur ne visite pas immédiatement le site.
La valeur d’un lien de citation est moins certaine, car les moteurs de recherche peuvent utiliser les informations d’un éditeur tout en réduisant le besoin de cliquer. Cela signifie que les entreprises devraient prendre en compte la visibilité et la reconnaissance de marque en plus des mesures traditionnelles de classement et de trafic.
La construction de marque et le SEO doivent se renforcer mutuellement
La conversation rejette l’idée selon laquelle la création de liens est un exercice technique isolé. Les marques fortes gagnent des mentions parce que les gens les connaissent, leur font confiance et considèrent leur travail comme pertinent. Les liens obtenus grâce à une véritable autorité et à un contenu utile sont plus significatifs que des placements sans rapport acquis uniquement pour influencer les classements.
Le SEO devrait donc soutenir le produit et la marque de l’entreprise plutôt que de fonctionner comme un projet de trafic détaché. Un contenu qui attire une audience sans lien avec ce que l’entreprise propose peut augmenter les chiffres analytiques sans améliorer l’entreprise.
SEO programmatique contre SEO éditorial
Le SEO programmatique fonctionne lorsqu’une source de données fiable peut générer une page utile pour un besoin utilisateur récurrent. TripAdvisor peut combiner des données sur les hôtels, les lieux, les avis et les voyageurs. Zillow peut combiner des informations sur les propriétés, des photos, des prix et des informations de quartier. L’échelle provient du jeu de données sous-jacent, tandis que chaque page répond à une requête distincte.
Le SEO éditorial exige que quelqu’un recherche et rédige chaque page. Produire un article artisanal pour chaque hôtel ou propriété serait excessivement coûteux et n’améliorerait peut-être pas l’expérience utilisateur.
Le choix n’est donc pas « l’automatisation est bonne » ou « l’automatisation est mauvaise ». Les pages programmatiques sont pertinentes lorsque des données structurées et une intention répétée créent une utilité réelle. Le travail éditorial est pertinent lorsque le jugement, l’explication, le reportage ou un point de vue distinctif sont nécessaires.
Le SEO survivra parce que les gens veulent encore avoir le choix
Les dernières sections abordent l’idée que les moteurs de réponse remplaceront entièrement la recherche. Schwartz soutient que les utilisateurs veulent souvent plus d’une réponse, en particulier lorsque l’argent, le goût, le risque ou la préférence personnelle sont en jeu. La recherche leur permet de comparer des sources et de choisir à qui faire confiance.
L’IA peut réduire certaines recherches informationnelles, mais les gens continueront à examiner des produits, des entreprises, des services et des perspectives concurrentes avant d’agir. Le SEO changera à mesure que l’interface évoluera, mais le besoin d’être découvrable au moment de ces décisions demeure.
L’idée principale
Le message de la vidéo n’est pas que les entreprises doivent abandonner le SEO. C’est que le SEO doit mériter sa place dans la stratégie de croissance. Un programme réussi commence par l’intention de l’utilisateur, produit un actif adapté à cette intention, se relie naturellement au produit et mesure les résultats qui comptent pour l’entreprise.
L’IA rend les réponses génériques plus faciles à générer et plus difficiles à monétiser. Cela augmente la valeur des données utiles, d’un positionnement de marque clair, des connaissances spécialisées et des pages qui aident les utilisateurs à faire quelque chose. Les entreprises qui traitent le SEO comme une discipline produit seront mieux préparées que celles qui le traitent comme une course à la publication d’un plus grand nombre de mots.
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