Come il fondatore di Nothing Carl Pei ha costruito un marchio di smartphone da milioni di dollari in soli 2 anni
- Aisha Washington
- 1 giorno fa
- Tempo di lettura: 8 min
Costruire una nuova azienda di smartphone è una sfida imprenditoriale insolitamente spietata. Richiede capitali considerevoli, partner produttivi affidabili, una complessa integrazione di software e hardware e un motivo per cui i clienti dovrebbero interessarsi a un mercato dominato da alcune delle più grandi aziende tecnologiche del mondo.
In un'intervista a Y Combinator, il fondatore di Nothing Carl Pei spiega come le sue precedenti esperienze lo abbiano preparato ad affrontare questa sfida. Ripercorre il suo percorso da appassionato di gadget a dirigente nel settore hardware, quindi descrive come Nothing abbia usato un primo prodotto più piccolo, un'intensa disciplina operativa e un'identità visiva inconfondibile per costruire credibilità. Al momento della conversazione, Pei ha dichiarato che la giovane azienda aveva raggiunto circa 600 milioni di dollari di ricavi annualizzati.
Da appassionato di gadget a operatore hardware
L'interesse di Pei per la tecnologia di consumo è iniziato molto prima del suo ingresso nel settore. Ricorda di essere stato tra i primi ad adottare nuove tecnologie nel suo gruppo di amici, prima con prodotti come l'iPod e poi con l'iPhone. I primi dispositivi Apple gli hanno mostrato che l'elettronica poteva essere più che un oggetto funzionale: un design accurato poteva rendere la tecnologia desiderabile e culturalmente importante.
Una scoperta inaspettata in Cina ha ampliato questa prospettiva. Durante una visita ai parenti, Pei acquistò un lettore MP3 di un marchio cinese e rimase colpito dalla sua costruzione e dal suo design. Ne fu abbastanza entusiasta da creare una community online di fan attorno all'azienda. Questa attività attirò l'attenzione dei media, incluso un profilo sul Los Angeles Times, e alla fine portò a un'offerta di lavoro da parte del produttore dopo l'università.
Pei aveva anche preso in considerazione l'idea di candidarsi a Y Combinator, ma accettò invece l'opportunità in Cina. Si trasferì lì nel 2011 e vi rimase per 11 anni. La decisione gli diede una formazione che in seguito sarebbe diventata essenziale: imparò come l'hardware di consumo viene progettato, prodotto, distribuito e supportato su larga scala.
L'esperienza in OnePlus
Il successivo capitolo importante di Pei iniziò dopo che rimase deluso dalla leadership presso un precedente datore di lavoro. Descrive di aver visto il fondatore ritirarsi quando l'azienda incontrava difficoltà, cosa che indebolì il rispetto di Pei per l'organizzazione e lo spinse a cercare altrove.
Entrò in Oppo, un'azienda hardware con solide capacità nella catena di fornitura e un'ampia rete di vendita offline. Poco dopo emerse l'opportunità di creare un marchio separato basato sulla distribuzione online. La prima strategia di OnePlus era combinare i vantaggi produttivi di Oppo con un modello più snello e orientato a Internet, inizialmente volto a sconvolgere il mercato cinese.
Pei vide un'opportunità più ampia. Oppo non disponeva di un team internazionale consolidato, quindi si offrì volontario per guidare l'espansione oltre la Cina. Questa ambizione creò un immediato problema software: poiché i servizi Google non erano disponibili nella Cina continentale, l'azienda non disponeva ancora di un'esperienza Android adatta ai clienti globali.
Pei individuò nella community Android personalizzata una potenziale soluzione. Cyanogen aveva costruito un vasto seguito attorno al suo sistema operativo guidato dalla community e stava diventando un'azienda commerciale. Una partnership avrebbe potuto offrire a OnePlus una credibile base software internazionale, consentendo al giovane marchio di entrare più rapidamente nei mercati esteri.
L'esperienza insegnò a Pei come introdurre un nuovo nome nell'hardware, mobilitare una community di appassionati e lavorare all'interno di una catena di fornitura consolidata. Ebbe anche un costo personale. Dice di aver trascorso sette anni lavorando almeno sei giorni alla settimana, con poco tempo libero davvero significativo.
Come è nata Nothing
Dopo aver lasciato OnePlus, Pei intendeva trascorrere almeno sei mesi viaggiando. La pausa durò solo una decina di giorni prima che iniziasse a sentirsi inquieto. Il riposo era meno soddisfacente del previsto; voleva tornare a costruire e contribuire.
Pei tornò a Stoccolma e iniziò a parlare con imprenditori locali della raccolta di fondi. Trovò la comunità startup generosa con il proprio tempo, anche se inizialmente i consigli erano difficili da interpretare. Fondatori diversi offrivano raccomandazioni plasmate dalle proprie aziende, dai mercati e dalle loro storie, perciò le loro conclusioni spesso sembravano in conflitto.
Con il tempo, Pei imparò a separare i principi universali dai consigli dipendenti dal contesto. Questo lo aiutò a definire la propria strategia di raccolta fondi e a ottenere il capitale seed di Nothing. Ancora più importante, segnò il passaggio dall'operare all'interno di sistemi hardware consolidati alla costruzione da zero di un'azienda, una rete e una catena di fornitura.
Perché una startup di smartphone affronta un problema di credibilità
Un telefono non è semplicemente un altro prodotto elettronico. Riunisce design industriale, tecnologia radio, fotocamere, display, batterie, software, certificazioni, approvvigionamento dei componenti, assemblaggio, logistica e assistenza post-vendita. Una debolezza in una qualsiasi di queste aree può compromettere l'intero dispositivo.
Inizialmente Pei voleva che Nothing migliorasse le lezioni apprese in OnePlus, ma la visione dell'azienda si evolse quando si trovò davanti all'economia di dover ricominciare. Stimò che il lancio di uno smartphone potesse richiedere circa 100 milioni di dollari, ben oltre quanto la maggior parte dei fondatori può raccogliere in un normale round seed.
Il capitale era solo una delle barriere. I grandi produttori avevano motivi per diffidare delle startup. Pei cita Foxconn come esempio: dopo aver lavorato con diverse giovani aziende poi fallite, il produttore era comprensibilmente restio a sottrarre ingegneri e capacità produttiva a clienti affidabili come Apple.
L'esposizione di una fabbrica va oltre le fatture non pagate. Potrebbe dover riservare componenti, preparare attrezzature, assegnare ingegneri e mantenere scorte sulla base delle previsioni di vendita di una startup. Se la previsione si rivela irrealistica, il partner produttivo assorbe notevoli disagi e rischi. Nothing doveva quindi dimostrare di saper eseguire prima di chiedere alla catena di fornitura di supportare un telefono.
Gli auricolari sono diventati il banco di prova di Nothing
Nothing ha scelto gli auricolari wireless come primo prodotto. Gli auricolari richiedevano meno capitali degli smartphone, ma erano comunque abbastanza complessi da mettere alla prova le capacità dell'azienda in design, ingegneria, controllo qualità e produzione. Un lancio riuscito avrebbe inoltre potuto instaurare relazioni che avrebbero reso più credibile un successivo telefono.
Anche questo punto d'ingresso più piccolo fu difficile. Il mercato era già affollato e le fabbriche avevano pochi motivi per dare priorità a un'azienda inesperta. Pei afferma che l'unico produttore disposto ad accettare il progetto era a sua volta sotto pressione finanziaria e dipendeva fortemente dall'ordine di Nothing.
Questa fragile situazione produsse un grave fallimento iniziale. Secondo Pei, circa il 90% delle prime 5.000 unità spedite presentava un problema di ricarica causato da una molla difettosa nella custodia. L'incidente avrebbe potuto danneggiare in modo permanente un nuovo marchio il cui fascino dipendeva da un design presentato con cura.
Nothing interruppe immediatamente la produzione. L'azienda affittò appartamenti vicino alla fabbrica e collocò ingegneri sul posto per supervisionare da vicino il processo. Invece di considerare la produzione come qualcosa che potesse essere delegato dopo la fase di progettazione, il team fu profondamente coinvolto nella stabilizzazione della produzione e nel miglioramento della qualità.
Il recupero funzionò. Pei afferma che Nothing vendette 600.000 auricolari nel primo anno. Altrettanto importante, la crisi costrinse l'azienda a rafforzare i propri processi interni, approfondire le relazioni con i fornitori e assemblare un team capace di rispondere sotto pressione.
Costruire un marchio tecnologico che sembri culturale
Nonostante la rapida crescita dei ricavi di Nothing, Pei riconosce che la sua notorietà pubblica complessiva rimaneva limitata. La forza dell'azienda non era il riconoscimento universale, bensì l'emergere di un pubblico devoto.
Nothing si rivolge deliberatamente sia agli appassionati di tecnologia sia ai consumatori creativi interessati a design, musica e moda. Questa combinazione differisce dalla base di clienti più focalizzata sulle prestazioni che Pei aveva incontrato in precedenza nella sua carriera. I prodotti trasparenti del marchio, le campagne visive e una presenza sui social curata con attenzione lo aiutano a occupare uno spazio tra l'elettronica di consumo e la moda contemporanea.
Questo posizionamento è più che una decorazione. In una categoria in cui la maggior parte dei dispositivi condivide forme rettangolari e specifiche simili, un'estetica riconoscibile può dare ai clienti un motivo per ricordare e discutere di un nuovo arrivato. Il linguaggio di design di Nothing rende ogni prodotto parte di un mondo coerente anziché un elemento hardware isolato.
Bilanciare la sopravvivenza operativa con l’ambizione di design
Pei descrive la tensione centrale dell’hardware come un equilibrio tra Tim Cook e Jony Ive. Il lato Tim Cook rappresenta operazioni, efficienza, volumi e sopravvivenza. Il lato Jony Ive rappresenta identità del prodotto, distinzione creativa e ambizione di design.
Per una giovane azienda hardware, Pei consiglia di propendere in modo schiacciante verso il lato operativo, con un equilibrio di circa 90 a 10 o, al massimo, 80 a 20 all’inizio. Un concept bellissimo ha poco valore se l’azienda non riesce a produrlo in modo affidabile, consegnarlo puntualmente o rimanere solvibile.
Con l’aumento dei volumi e una supply chain più affidabile, un’azienda può gradualmente concedere maggiore libertà al design sperimentale. Il percorso di Nothing riflette questa sequenza: l’azienda ha costruito la propria credibilità operativa con gli auricolari prima di provare a esprimere la sua visione più ampia attraverso gli smartphone.
L’interfaccia Glyph come idea di prodotto riconoscibile
La Glyph Interface di Nothing, il motivo di luci sul retro dei suoi telefoni, illustra la convinzione di Pei secondo cui un prodotto ha bisogno di una caratteristica distintiva e memorabile. Il suo ruolo non si limita a rendere il dispositivo riconoscibile dall’altra parte di una stanza.
Le luci sono progettate per comunicare informazioni selezionate senza attirare completamente l’utente nello schermo. Schemi diversi possono indicare chi sta chiamando, mostrare l’avanzamento di un mezzo in arrivo o rappresentare il tempo rimanente prima di una riunione. Pei presenta l’interfaccia come un modo per rendere l’uso del telefono più intenzionale: gli utenti possono ricevere un segnale utile senza entrare automaticamente in un flusso di app e notifiche.
Che ogni cliente modifichi o meno il proprio comportamento è secondario rispetto alla lezione di design più ampia. Glyph offre a Nothing una funzione visivamente distintiva, facile da spiegare e legata a un preciso punto di vista sulla tecnologia.
Le influenze dietro il design di Nothing
Le preferenze personali di Pei aiutano a spiegare la direzione visiva dell’azienda. Predilige oggetti sobri, come le classiche sneaker bianche Common Projects e l’orologio Audemars Piguet Royal Oak. Evidenzia inoltre l’interfaccia di controllo del volume dell’iPad di prima generazione, in particolare il metallo spazzolato simulato e i riflessi mutevoli, come esempio di artigianalità digitale.
Questa preferenza si estende allo skeuomorfismo, che trova più attraente del flat design. È meno entusiasta degli smartwatch perché le loro notifiche costanti possono sembrare intrusive, un’opinione coerente con il tentativo di Glyph di comunicare le informazioni in modo più discreto.
Anche il cinema plasma il vocabolario estetico di Nothing. Pei cita 2001: Odissea nello spazio come riferimento principale e afferma che immagini del film compaiono nelle moodboard dell’azienda. I mondi di Blade Runner e Blade Runner 2049 offrono ulteriore ispirazione, combinando tecnologia futuristica con una forte atmosfera e texture fisiche.
Lezioni per i fondatori nel settore hard tech
Pei non minimizza la difficoltà di creare una startup hardware, ma sostiene che resti possibile. La sua storia suggerisce che i fondatori dovrebbero affrontare categorie di prodotto ambiziose come una sequenza di passaggi che costruiscono credibilità.
Un prodotto iniziale più piccolo può dimostrare che il team sa come portare un prodotto sul mercato. Un coinvolgimento ravvicinato nella produzione può trasformare una crisi di qualità in conoscenza operativa. Una forte identità di design può creare rilevanza culturale, ma deve poggiare su una supply chain capace di mantenere costantemente la promessa.
Per Pei, una delle ricompense più profonde dell’hardware arriva dopo tutte queste difficoltà: vedere uno sconosciuto usare qualcosa che hai contribuito a creare, soprattutto quando quella persona non ha idea di chi tu sia. Quel momento conferma che il prodotto è andato oltre i suoi fondatori ed è diventato parte della vita quotidiana.
