Dentro TikTok: cultura, strategia, monetizzazione e altro | Ray Cao
- Aisha Washington
- 1 giorno fa
- Tempo di lettura: 8 min
L'ascesa di TikTok non può essere spiegata soltanto dai video brevi. Dietro l'app c'è un sistema operativo basato su sperimentazione rapida, sviluppo di prodotti globali, scoperta algoritmica e stretto coordinamento tra team di prodotto, ingegneria, vendite e dati. In questa conversazione, Ray Cao offre una prospettiva dall'interno su come questi elementi lavorano insieme.
Parlando con Lenny Rachitsky, Cao esplora la cultura di TikTok, gli standard di assunzione, il processo di pianificazione, la strategia di localizzazione, l'economia dei creator e il business pubblicitario. Il suo racconto rivela anche le tensioni all'interno di un'organizzazione in rapida crescita: l'autonomia richiede disciplina, la velocità può compromettere la qualità delle assunzioni e la scala globale dipende dalla comprensione dei comportamenti locali con un livello di dettaglio insolito.
Da Google a TikTok: un ritmo operativo diverso
Cao descrive TikTok come un'azienda che conserva una mentalità da startup anche mentre si espande a livello internazionale. Ci si aspetta che i dipendenti continuino a imparare, si muovano rapidamente e considerino la crescita come un processo continuo anziché come la prova che l'azienda sia arrivata.
Un principio che mette in evidenza è “contesto, non controllo”. I leader dovrebbero fornire alle persone informazioni sufficienti per comprendere il problema, i vincoli e il risultato desiderato, senza prescrivere ogni azione. In teoria, questo consente ai dipendenti di assumersi responsabilità e prendere decisioni più rapide. In pratica, funziona solo quando i team condividono un contesto sufficiente e l'organizzazione assume persone capaci di esercitare un buon giudizio.
Rispetto alla sua esperienza in Google, Cao ha trovato TikTok più disposta ad adattare i prodotti alle esigenze di più gruppi contemporaneamente: spettatori, creator e inserzionisti. Descrive lo sviluppo del prodotto come flessibile e sperimentale, con funzionalità perfezionate attraverso il feedback del mercato anziché lanciate secondo una sequenza unica incentrata sugli Stati Uniti.
Questo orientamento globale è centrale nella strategia di TikTok. Invece di presumere che il successo in un grande mercato possa essere semplicemente esportato, l'azienda impiega persone e risorse dove è necessaria la conoscenza locale.
Perché gli algoritmi globali hanno comunque bisogno di competenze locali
Il sistema di raccomandazione di TikTok apprende dai segnali comportamentali, ma Cao sostiene che il machine learning da solo non spieghi le prestazioni internazionali della piattaforma. I team locali aiutano a identificare quali comportamenti contano, quali categorie di contenuti meritano attenzione iniziale e in che modo le preferenze culturali dovrebbero orientare le decisioni sul prodotto.
Il compito non consiste semplicemente nel tradurre un'interfaccia. Implica comprendere ciò che piace alle persone in un determinato mercato, come scoprono i prodotti e quali convenzioni creative risultano familiari. Cao cita l'esempio dei contenuti sul cibo, che attirano un interesse particolare in Giappone, mentre la tecnologia di consumo e l'elettronica possono avere una forte risonanza in Giappone e in alcune parti del Sud-est asiatico. Negli Stati Uniti, l'associazione iniziale di TikTok con il lip-sync si è ampliata nel tempo fino a includere acquisti, raccomandazioni e scoperta di prodotti.
Queste differenze influenzano il modo in cui il motore di raccomandazione viene inizialmente guidato. Un mercato può aver bisogno dei creator, degli argomenti e dei casi d'uso giusti prima che il sistema disponga di attività sufficientemente significative da cui apprendere. Il punto più ampio di Cao è che la globalizzazione richiede una semina deliberata e un'interpretazione continua, non una distribuzione passiva.
Il giudizio umano rimane quindi importante. I dati possono rivelare un modello, ma operatori esperti devono comunque stabilire se esso rifletta un cambiamento duraturo, una tendenza di breve durata o un segnale fuorviante. L'approccio di TikTok, per come lo presenta Cao, combina machine learning, competenza sui mercati locali e giudizio commerciale.
L'autonomia dipende da curiosità e disciplina
I principi di TikTok incoraggiano i dipendenti a superare i confini organizzativi, mettere in discussione le supposizioni consolidate e agire senza attendere istruzioni dettagliate. Cao afferma che questo può ridurre i silos e rendere la collaborazione più fluida, soprattutto quando tutti comprendono gli stessi obiettivi.
Tuttavia, autonomia non significa assenza di struttura. TikTok utilizza obiettivi e risultati chiave, o OKR, per allineare i team e collegare il loro lavoro alle priorità dell'azienda. Cao sottolinea la necessità continua di migliorare sia la qualità di tali obiettivi sia la relazione tra input e risultati.
Il profilo di assunzione segue la stessa logica. Cao apprezza curiosità, adattabilità e un autentico desiderio di imparare, ma attribuisce pari importanza a disciplina, definizione delle priorità e capacità di collaborare. Una persona che genera idee senza organizzare il proprio lavoro può avere difficoltà tanto quanto qualcuno che esegue in modo affidabile ma non sa adattarsi al cambiamento.
La mentalità di TikTok dell’“always day one” rafforza questa aspettativa. I dipendenti sono incoraggiati a comportarsi come se l'azienda stesse ancora conquistando il proprio futuro, anziché difendere una posizione consolidata. Cao riconosce che questo ambiente può richiedere un cambiamento nello stile di vita e potrebbe non essere adatto a tutti.
Come avviene il lavoro interfunzionale
Cao descrive la stretta collaborazione tra ingegneria, gestione del prodotto, vendite e scienza dei dati come un vantaggio competitivo. TikTok utilizza riunioni strutturate di “lettura dei documenti”, nelle quali i partecipanti esaminano insieme materiale scritto prima di discutere le decisioni. Il formato offre ai partecipanti una base fattuale condivisa e riduce il rischio che una riunione sia dominata da chi parla per primo o ricopre il ruolo più senior.
Anche i product manager e i team di ricerca e sviluppo sono incoraggiati a incontrare direttamente inserzionisti, clienti e partner. Questa esposizione aiuta i team tecnici a vedere le difficoltà pratiche affrontate dai clienti, invece di ricevere tali problemi attraverso diversi livelli di interpretazione interna.
TikTok non ha inventato ogni elemento di questo sistema. Cao afferma che l'azienda ha imparato selettivamente da altre organizzazioni, tra cui la filosofia “day one” e le pratiche dei memo di Amazon, nonché l'uso degli OKR da parte di Google. L'obiettivo non è l'imitazione esatta. TikTok adatta pratiche esterne al proprio ritmo, alla propria struttura e alla propria presenza internazionale.
Organizzare i team di prodotto per la crescita globale
L'organizzazione di prodotto di TikTok è stata progettata per reclutare talenti internazionali e rimanere vicina ai mercati importanti. Cao osserva che risorse significative di ingegneria e prodotto avevano sede sulla costa occidentale degli Stati Uniti, comprese Los Angeles e San Jose, mentre molti leader go-to-market lavoravano da New York. Singapore è diventata un altro importante centro a sostegno del Sud-est asiatico.
L'assetto non è stato considerato permanente. Con la crescita dei mercati, TikTok ha ripetutamente adattato il rapporto tra team di prodotto, ingegneria e commerciale. In alcune situazioni, gli specialisti di prodotto sono stati integrati più strettamente con i venditori, affinché potessero sviluppare una comprensione più solida della domanda dei clienti.
Cao riconosce il valore della stabilità organizzativa, ma sostiene che un'azienda in rapida crescita non possa preservare i confini tra team a scapito dei risultati. La struttura dovrebbe chiarire le responsabilità, pur rimanendo reattiva ai cambiamenti del mercato.
Lezioni dalla scalabilità dell'organizzazione go-to-market
Una delle storie più istruttive di Cao riguarda un tentativo di assumere 100 persone in sei mesi. L'obiettivo aggressivo ha creato pressione a scendere a compromessi sulla qualità dei candidati. Invece di accelerare l'espansione, le assunzioni inadatte hanno introdotto attriti e rallentato l'organizzazione.
Un secondo problema è stato il contesto di mercato insufficiente. Un piano go-to-market può apparire coerente internamente pur non riflettendo le realtà affrontate dai team di vendita e dai clienti. Cao ha imparato che la strategia non può essere separata dalle condizioni in cui deve operare.
La terza lezione riguardava la distanza della leadership. Con l'espansione dei team, i leader possono essere assorbiti dalla gestione e perdere il contatto con i clienti. Cao sostiene che i leader debbano continuare a parlare con i clienti ed esaminare i dettagli del mercato. Un manager che gestisce soltanto le persone può gradualmente perdere il vantaggio pratico necessario per riconoscere problemi importanti.
Nel loro insieme, questi errori sottolineano un tema ricorrente: la velocità è preziosa solo quando è accompagnata da standard elevati, informazioni aggiornate e un'esposizione diretta alla realtà.
Lavoro intenso, crescita professionale e scelta personale
Cao si esprime apertamente a favore dell’impegno costante e, talvolta, di lunghe ore di lavoro in un contesto startup. Considera il lavoro intenso una possibile fonte di risultati significativi ed esperienze capaci di definire una carriera.
Allo stesso tempo, presenta quell’impegno come una scelta individuale, piuttosto che come qualcosa che un’azienda dovrebbe semplicemente imporre. La distinzione è importante perché una cultura esigente può creare opportunità per alcuni dipendenti, ma diventare insostenibile per altri.
La sua misura preferita di un’organizzazione sana non è la permanenza a tempo indeterminato. Cao vuole che i dipendenti siano felici, sviluppino nuove capacità e facciano avanzare la propria carriera, anche se questa crescita alla fine li porta altrove.
L’economia dei creator e il modello di monetizzazione di TikTok
L’attività di TikTok dipende da una relazione funzionante tra pubblico, creator e inserzionisti. I creator possono guadagnare attraverso diversi canali, tra cui programmi di ricompensa della piattaforma, collaborazioni sponsorizzate con i brand e regali virtuali ricevuti durante le dirette.
Per le aziende, questo ecosistema di creator offre più del tradizionale inventario pubblicitario. Collaborare con i creator può dare a un brand accesso a community consolidate, narrazioni native della piattaforma e una credibilità che i contenuti aziendali patinati possono non avere.
La piattaforma supporta inoltre sia un’ampia notorietà sia azioni misurabili. Cao descrive TikTok come una piattaforma pubblicitaria che aspira a coprire l’intero funnel: una piattaforma in grado di presentare un prodotto, stimolare interesse e contribuire ad acquisti o altre conversioni. La popolarità di “TikTok made me buy it” illustra come intrattenimento, raccomandazione e commercio possano convergere nel feed di scoperta.
Come creator e brand possono avere successo su TikTok
Il consiglio di Cao per i creator parte dall’autenticità. Invece di importare una persona attentamente gestita da un’altra rete, le persone dovrebbero individuare qualcosa di distintivo che possano mostrare ripetutamente. Una canzone conosciuta, per esempio, può diventare nuovamente coinvolgente quando un creator ne cambia il testo per riflettere esperienze personali o una particolare community.
Il successo richiede anche la partecipazione alla cultura di TikTok. Suoni, effetti visivi, challenge e formati in rapida evoluzione offrono ingredienti creativi utili, ma copiare meccanicamente una tendenza raramente è sufficiente. I creator devono interpretarla attraverso un’abilità, una prospettiva o un’identità riconoscibile.
Per gli inserzionisti, Cao raccomanda di sviluppare una capacità creativa specifica per TikTok. I contenuti realizzati per Instagram o un altro social network potrebbero non tradursi bene, perché TikTok distribuisce i video attraverso la scoperta piuttosto che principalmente tramite connessioni sociali esistenti.
Un test serio dovrebbe includere:
Un account aziendale con pubblicazione organica regolare
Molteplici concetti creativi anziché piccole modifiche a un singolo annuncio
Circa 10 nuovi video a settimana durante un periodo iniziale di apprendimento
Almeno un mese di test prima di trarre conclusioni definitive
Uso frequente dei dati di reportistica per perfezionare la creatività e la struttura delle campagne
Consiglia inoltre di non iniziare con pubblici ristretti o con un’enfasi eccessiva sul remarketing. Un targeting più ampio può dare al sistema di raccomandazione maggiore spazio per identificare gli spettatori più ricettivi e aiutare gli inserzionisti a capire chi è interessato al prodotto.
Il metodo essenziale è “testare e imparare”. Le tendenze di TikTok si muovono rapidamente, quindi gli inserzionisti devono essere pronti a produrre, valutare e sostituire il lavoro creativo con una cadenza più veloce. Strumenti come CapCut possono ridurre le barriere alla produzione, ma il solo volume non è sufficiente. Ogni esperimento dovrebbe migliorare la comprensione del team riguardo al pubblico, al messaggio o al formato.
La lezione più ampia di TikTok
Il racconto di Cao presenta TikTok come un’azienda costruita su combinazioni produttive: algoritmi e giudizio umano, infrastruttura globale e competenza locale, autonomia e disciplina, pianificazione annuale e adattamento continuo.
Le sue pratiche non sono automaticamente trasferibili a ogni organizzazione. Il ritmo può essere impegnativo, le ristrutturazioni ripetute comportano costi e la sperimentazione può diventare dispendiosa senza obiettivi di apprendimento chiari. Tuttavia, TikTok offre un esempio convincente di come un’azienda di prodotto possa collegare sistemi tecnici e conoscenza del mercato.
Per leader, creator e inserzionisti, l’insegnamento più utile non è semplicemente muoversi più velocemente. È ridurre la distanza tra azione ed evidenza, preservando al contempo il giudizio necessario per comprendere cosa significhi tale evidenza.
