Ripensare la SEO nell’era dell’IA: i punti chiave di Eli Schwartz
- Aisha Washington
- 2 ore fa
- Tempo di lettura: 7 min
In questo episodio di Lenny's Podcast, il consulente SEO e autore di Product-Led SEO Eli Schwartz spiega perché l'intelligenza artificiale sta cambiando la ricerca senza rendere irrilevante la SEO. La discussione va oltre il posizionamento e il traffico per arrivare a una domanda più importante: la ricerca si adatta al modo in cui i clienti di un'azienda scoprono, valutano e acquistano davvero il suo prodotto?
Schwartz attinge al lavoro svolto con aziende tra cui Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier e Quora. La sua tesi centrale è che la SEO dovrebbe essere trattata come una decisione di prodotto e di business, non come una gara editoriale misurata dal numero di pagine che un'azienda riesce a produrre.
Le AI Overviews stanno cambiando la pagina dei risultati di ricerca
La conversazione inizia con la risposta di Google ai chatbot basati sull'IA. Search Generative Experience, in seguito rinominata AI Overviews, ha inserito risposte generate direttamente nei risultati di ricerca. Il suo sviluppo iniziale ha sollevato questioni difficili relative a monetizzazione, attribuzione, responsabilità e rischio di riprodurre materiale degli editori.
Nonostante queste complicazioni, le risposte generate dall'IA hanno continuato a espandersi. Questo cambia la struttura visiva ed economica di una pagina dei risultati di ricerca: un utente può ricevere una risposta ampia prima di arrivare al consueto elenco di link organici.
Schwartz non interpreta questo come la fine della ricerca. Al contrario, considera l'IA particolarmente efficace nella fase iniziale di scoperta. Una panoramica generata può offrire a qualcuno un punto di partenza, mentre una valutazione più approfondita può ancora richiedere risultati tradizionali, fonti specialistiche, pagine di prodotto, recensioni o un'azione diretta.
L'intento di ricerca conta più del volume dei contenuti
La ricerca con IA è più forte quando l'utente desidera una spiegazione generale. Questo mette sotto pressione i siti web il cui valore consiste principalmente nel riorganizzare informazioni ampiamente disponibili. Gli articoli generici nella parte alta del funnel e gli elenchi generici di software sono più facili da condensare per un motore di ricerca in una risposta diretta.
Le pagine che soddisfano un'esigenza specifica in una fase successiva del percorso del cliente sono più difficili da sostituire. Se un sito web aiuta un utente a confrontare una decisione reale, completare un'attività, comprendere una situazione specializzata o utilizzare un prodotto, offre più di una panoramica generica.
Ecco perché Schwartz sottolinea l'intento. La domanda giusta non è semplicemente: “Quale parola chiave ha più ricerche?” È: “Che cosa sta cercando di realizzare questa persona e la nostra pagina può davvero aiutarla?”
La Product-Led SEO parte dal problema dell'utente
Due esempi mostrano come la SEO possa essere collegata a un prodotto anziché affiancata a esso come un'operazione di contenuti separata.
Zapier ha riconosciuto che gli utenti volevano far funzionare insieme prodotti software diversi. Le pagine dedicate al collegamento di strumenti come Gmail e Salesforce rispondevano direttamente a questa esigenza e dimostravano ciò che Zapier poteva fare. La pagina di ricerca diventava quindi parte dell'esperienza di prodotto.
Tinder ha affrontato le ricerche basate sulla località partendo dal problema di fondo: conoscere persone in una nuova città. Invece di trattare le pagine locali come obiettivi arbitrari di parole chiave, la strategia ha collegato una situazione di ricerca al motivo per cui qualcuno potrebbe usare Tinder.
Entrambi i casi partono da un problema dell'utente e procedono a ritroso verso una risorsa ricercabile. Nessuno dei due inizia con la richiesta di pubblicare un gran numero di articoli.
Un approccio in tre passaggi per iniziare con la SEO
Schwartz descrive una sequenza pratica per decidere cosa creare.
Primo, comprendere l'utente. Identificate ciò di cui ha bisogno, come descrive il problema e cosa cercherebbe realisticamente. Il linguaggio interno del prodotto è spesso diverso dal linguaggio utilizzato dai clienti.
Secondo, decidere quale tipo di risorsa possa soddisfare quell'esigenza. Può essere una guida editoriale, una landing page, un modello, un confronto, un database o una pagina generata programmaticamente. Il formato dovrebbe seguire il caso d'uso anziché un calendario editoriale fisso.
Terzo, creare per l'utente della ricerca come se la pagina fosse un prodotto. Design, ingegneria, ricerca sugli utenti, struttura delle informazioni e usabilità possono essere tutti importanti. Una pagina che si posiziona ma non riesce ad aiutare il visitatore non è un prodotto SEO di successo.
Quando la SEO è il canale di crescita sbagliato
Uno dei punti più forti del video è che non tutte le aziende hanno bisogno della SEO. Alcuni prodotti risolvono un problema di cui gli utenti non sanno ancora di avere bisogno, quindi esiste poca domanda di ricerca. Altri prodotti richiedono lunghi processi di vendita enterprise che coinvolgono molti stakeholder, rendendo la ricerca solo una piccola parte del percorso.
Anche le aziende locali potrebbero essere servite meglio dalle piattaforme in cui i clienti prendono già decisioni. Un ristorante, per esempio, può ricevere più valore da Google Maps e dai marketplace di consegna che da un grande sito web editoriale.
Schwartz inquadra la crescita attorno a quattro motori principali: SEO, acquisizione a pagamento, viralità e vendite. Un'azienda in fase iniziale con risorse limitate dovrebbe confrontarli invece di presumere che il traffico organico sia automaticamente la scelta più economica.
La SEO è un investimento, non traffico gratuito
La SEO richiede tempo, persone, lavoro di ingegneria, impegno editoriale e talvolta una spesa diretta considerevole. Il suo rendimento atteso dovrebbe essere confrontato con partnership con influencer, pubblicità di brand, campagne a pagamento, vendite outbound e altri canali disponibili.
La metrica di successo corretta dipende dall'azienda. Un'azienda mediatica può interessarsi alle visualizzazioni di pagina e ai lettori abituali. Un'azienda SaaS dovrebbe prestare maggiore attenzione ai lead qualificati, all'uso del prodotto o ai ricavi. Un traffico che non produce mai un risultato aziendale significativo può creare l'apparenza del successo mentre consuma risorse.
La SEO funziona inoltre secondo tempistiche diverse per aziende diverse. Un brand affermato può vedere risultati prima perché possiede già autorevolezza e domanda. Una nuova azienda potrebbe aver bisogno di un periodo più lungo per ottenere visibilità. Schwartz consiglia di trattare la SEO come lo sviluppo di un prodotto, con traguardi, ipotesi e un punto definito in cui l'azienda valuta se l'investimento sta funzionando.
L'IA può produrre contenuti, ma non può fornire la strategia
Il video adotta una visione pragmatica dei contenuti generati dall'IA. L'IA può essere utile per attività di produzione delimitate, come la creazione di descrizioni di prodotto per un grande catalogo ecommerce. In quella situazione, il valore di fondo deriva dai prodotti e dai dati strutturati, mentre il testo aiuta a spiegarli.
L'IA diventa meno utile quando produce grandi quantità di materiale intercambiabile senza una chiara esigenza dell'utente. Man mano che pubblicare diventa più economico, internet si riempie di più contenuti, il che rende l'utilità e la differenziazione più importanti, non meno.
Il lavoro strategico richiede ancora di scegliere l'utente, il problema, il formato e l'obiettivo aziendale giusti. Un modello linguistico può aiutare a creare una pagina, ma non può rendere preziosa una pagina irrilevante semplicemente allungandola.
Le AI Overviews potrebbero essere più preziose per il branding che per i clic
Schwartz suggerisce che apparire in una risposta generata dall'IA possa fungere da esposizione del brand. Una menzione di brand in evidenza segnala familiarità e autorevolezza, anche se l'utente non visita immediatamente il sito.
Il valore di un link di citazione è meno certo perché i motori di ricerca possono utilizzare le informazioni di un editore riducendo al contempo la necessità di fare clic. Questo significa che le aziende dovrebbero considerare visibilità e riconoscimento del brand insieme alle misure tradizionali di posizionamento e traffico.
La costruzione del brand e la SEO dovrebbero rafforzarsi a vicenda
La conversazione rifiuta l'idea che la link building sia un esercizio tecnico isolato. I brand forti guadagnano menzioni perché le persone li conoscono, si fidano di loro e considerano rilevante il loro lavoro. I link ottenuti attraverso autorevolezza genuina e contenuti utili sono più significativi dei posizionamenti non correlati acquisiti solo per influenzare il posizionamento.
La SEO dovrebbe quindi sostenere il prodotto e il brand dell'azienda anziché operare come un progetto di traffico separato. I contenuti che attraggono un pubblico senza alcuna relazione con ciò che l'azienda offre possono aumentare i numeri dell'analisi senza migliorare il business.
SEO programmatica contro SEO editoriale
La SEO programmatica funziona quando una fonte di dati affidabile può generare una pagina utile per un'esigenza utente ricorrente. TripAdvisor può combinare dati su hotel, località, recensioni e viaggiatori. Zillow può combinare dettagli immobiliari, foto, prezzi e informazioni sul quartiere. La scala deriva dal dataset sottostante, mentre ogni pagina risponde a una query distinta.
La SEO editoriale richiede che qualcuno faccia ricerca e scriva ogni pagina. Produrre un articolo realizzato a mano per ogni hotel o immobile sarebbe proibitivamente costoso e potrebbe non migliorare l'esperienza dell'utente.
La scelta, quindi, non è “automazione buona” o “automazione cattiva”. Le pagine programmatiche hanno senso quando dati strutturati e intento ripetuto creano una reale utilità. Il lavoro editoriale ha senso quando sono necessari giudizio, spiegazione, reportage o un punto di vista distintivo.
La SEO sopravvivrà perché le persone vogliono ancora scegliere
Le sezioni finali affrontano l'idea che i motori di risposta sostituiranno completamente la ricerca. Schwartz sostiene che gli utenti spesso desiderano più di una risposta, in particolare quando sono coinvolti denaro, gusto, rischio o preferenze personali. La ricerca consente loro di confrontare le fonti e scegliere di chi fidarsi.
L'IA può ridurre alcune ricerche informative, ma le persone continueranno a indagare su prodotti, aziende, servizi e prospettive concorrenti prima di agire. La SEO cambierà insieme all'interfaccia, ma rimane la necessità di essere individuabili durante quelle decisioni.
Il messaggio principale
Il messaggio del video non è che le aziende debbano abbandonare la SEO. È che la SEO deve guadagnarsi il proprio posto nella strategia di crescita. Un programma di successo parte dall'intento dell'utente, produce una risorsa adatta a quell'intento, si collega naturalmente al prodotto e misura risultati che contano per l'azienda.
L'IA rende più facili da generare e più difficili da monetizzare le risposte generiche. Questo aumenta il valore di dati utili, un chiaro posizionamento del brand, conoscenze specializzate e pagine che aiutano gli utenti a fare qualcosa. Le aziende che trattano la SEO come una disciplina di prodotto saranno meglio preparate rispetto a quelle che la trattano come una corsa a pubblicare più parole.
Se raccogli regolarmente interviste lunghe, ricerche di mercato, note sulle campagne e documenti strategici, remio può aiutarti a mantenere questi materiali ricercabili in un'unica knowledge base personale. Puoi anche scaricare remio per esplorarlo direttamente.
