Instacart, LinkedIn, Anomalo의 Elliot Shmukler가 전하는 스타트업 성장 해킹

Aisha Washington
1시간 전
6분 분량

스타트업 성장은 흔히 영리한 전술의 모음으로 제시됩니다. 추천 혜택을 출시하고, 가입 절차를 줄이며, 광고를 더 구매하거나, 바이럴 공유 루프를 추가하는 식입니다. Elliot Shmukler와 Jason Calacanis의 대화는 더 절제된 관점을 제시합니다. LinkedIn, Wealthfront, Instacart에서의 업무 경험과 현재 Anomalo를 이끄는 역할을 바탕으로, Shmukler는 전술이 진정한 고객 수요를 강화할 때에만 성공한다고 주장합니다.

이 논의는 스타트업의 첫 사용자를 찾는 일에서 시작해 전환 퍼널 개선, 추천 시스템 설계, 신규 시장 확장, 그리고 성장 의사결정의 기반이 되는 데이터 보호까지 다룹니다. 핵심 교훈은 명확합니다. 성장은 제품-시장 적합성을 대신하지 못합니다. 이미 사용자가 알아본 가치를 증폭하는 방식입니다.

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성장 플레이북보다 먼저 시작되는 성장

Shmukler는 제품-시장 적합성을 찾는 일과 이미 이를 찾은 제품을 확장하는 일을 구분합니다. 가장 초기 단계에서 창업자들은 완성도 높은 고객 획득 엔진이 불확실성을 해결해 줄 것이라 기대해서는 안 됩니다. 먼저 누가 이 제품을 절실히 원하는지, 왜 그들이 관심을 갖는지, 그리고 어떤 경험이 그들을 다시 돌아오게 하는지를 발견해야 합니다.

이는 대체로 직접적이고 비효율적인 작업을 필요로 합니다. 창업자들은 직접 고객을 모집하고, 한 명 한 명과 대화하며, 그들이 제품을 사용하는 방식을 관찰하고, 제안을 반복적으로 조정할 수 있습니다. 이는 확장되지 않는 일을 하라는 Paul Graham의 조언을 반영합니다. 목표는 운영상의 우아함이 아니라 빠른 학습입니다.

Uber의 초기 고객 획득 노력은 유용한 사례를 제공합니다. 무차별적으로 마케팅하는 대신, 회사는 교통 수요가 즉각적인 장소나 이벤트를 찾아갈 수 있었습니다. 바로 그 순간 문제를 겪고 있는 사용자에게 집중함으로써 채택 가능성을 높이고 더 날카로운 피드백을 얻을 수 있었습니다.

유료 고객 획득과 정교한 증폭 전략은 스타트업이 자신의 고객층을 이해한 뒤에 더 유용해집니다. 그 이전에는 광고가 제품이 성장할 자격이 있는지라는 근본적인 질문을 해결하지 못한 채 지출만 가속할 수 있습니다.

입소문이 토대다

Shmukler에게 입소문은 진정한 고객 열정을 반영하기 때문에 가장 중요한 성장 채널입니다. 사람들은 친구나 동료에게 제품을 추천할 때 자신의 신뢰성을 걸게 됩니다. 따라서 추천은 단순한 인지도 이상의 신호입니다. 제품이 자발적으로 이야기할 만큼 충분한 가치를 제공했음을 시사합니다.

그는 기업이 공식 초대 시스템을 최적화한 경우에도 유기적 추천이 여전히 중요하다는 증거로 LinkedIn을 언급합니다. 대화에 따르면, LinkedIn의 광범위한 초대 기능 개선 노력에도 불구하고 성장의 약 5분의 1은 여전히 입소문을 통해 이루어졌습니다.

이 구분은 중요합니다. 추천 프로그램이 고객의 호감을 만들어내지는 못합니다. 기껏해야 이미 존재하는 열정을 포착하고 가속할 수 있습니다. 사용자가 무관심할 때 인센티브는 일시적인 가입을 만들어낼 수 있지만, 지속적인 참여를 만들어내는 경우는 드뭅니다.

그러므로 창업자들은 “고객이 어떻게 공유하게 만들까?”보다 더 까다로운 질문을 해야 합니다. 애초에 무엇이 이 경험을 다른 사람에게 말할 만한 것으로 만드는지를 물어야 합니다.

인센티브는 신중하게 사용하라

“주고 받기” 프로그램은 기존 추천 루프를 가속할 수 있습니다. “친구에게 크레딧을 제공하고, 본인도 크레딧을 받으세요”와 같은 제안은 소개의 양쪽 모두에게 보상하고 새로운 서비스를 시도하는 데 따르는 인지된 위험을 낮춥니다.

그러나 Shmukler는 이런 프로그램에 면밀한 측정이 필요하다고 경고합니다. 고객은 중복 계정을 만들거나, 추천을 조작하거나, 가치 있는 장기 사용자가 되지 않은 채 보상만 받을 수 있습니다. 인센티브와 서비스 제공 비용이 창출되는 수익을 초과한다면, 인상적인 가입자 수를 만들어낸 캠페인도 가치를 파괴할 수 있습니다.

따라서 관련 지표는 사용된 추천 코드의 수가 아닙니다. 팀은 추천받은 고객이 계속 활성 상태를 유지하는지, 이들을 획득하는 데 얼마가 드는지, 그리고 궁극적으로 기여하는 가치가 보상을 정당화하는지를 살펴봐야 합니다.

인센티브는 사람들이 그렇지 않았다면 이야기하기를 꺼렸을 제품을 보완하는 수단이 아니라, 진정한 추천을 증폭하는 도구로 가장 효과적입니다.

자랑하고 싶은 제품을 만들어라

입소문 다음으로 Shmukler는 지위를 부여하는 것이 지니는 성장 가치를 강조합니다. 제품은 고객이 자신을 유능하고, 정보에 밝으며, 효율적이거나, 유난히 잘 갖춰진 사람으로 느끼게 할 때 더 추천하기 쉬워집니다.

지위가 반드시 눈에 보이는 사치를 의미할 필요는 없습니다. Instacart 고객은 쇼핑에 몇 시간을 쓰지 않고도 가족 모임을 준비했다는 데 자부심을 느낄 수 있습니다. 성취는 단순히 식료품을 받는 것이 아니라 제한된 일정 안에서 더 많은 일을 해내는 데 있습니다.

Wealthfront는 이전에는 더 부유한 투자자들과 연관되었던 세금 손실 수확을 포함한 투자 기법을 더 폭넓은 대중이 이용할 수 있게 함으로써 또 다른 형태의 지위를 제공했습니다. 고객은 금융 도구와 함께 다른 사람과 이야기할 수 있는 정교한 아이디어도 얻었습니다.

초기의 Uber Black 탑승은 보다 전통적인 지위 신호를 제공했지만, 근본적인 메커니즘은 비슷했습니다. 그 경험은 고객에게 이야기할 만한 스토리를 제공했습니다. 창업자들은 제품을 공허한 과시로 축소하지 않으면서도 사용자가 전문성, 수완, 접근성 또는 성취를 드러낼 수 있게 하는 기능을 찾을 수 있습니다.

전환 최적화에는 맥락이 필요하다

제품-시장 적합성이 보이기 시작하면 팀은 관심에서 행동으로 이어지는 경로를 개선할 수 있습니다. Shmukler는 전환율 최적화를 구조화된 프로세스로 설명합니다. 사람들이 일련의 단계를 어떻게 통과하는지 측정하고, 이탈 지점을 찾으며, 개선안을 제안하고, 그러한 변경이 완료율을 높이는지 검증하는 것입니다.

제품 관리자는 디자인, 엔지니어링, 데이터를 연결할 수 있기 때문에 이 작업을 이끌기에 좋은 위치에 있는 경우가 많습니다. 과제는 단순히 화면을 매력적으로 만들거나 입력 항목을 제거하는 것이 아닙니다. 원하는 결과를 이해하고 여러 분야를 그 결과에 맞춰 조율하는 일입니다.

유용한 전환 프로그램에는 일반적으로 다음이 포함됩니다.

의미 있는 진전을 나타내는 행동을 정의합니다.
그 행동으로 이어지는 각 단계를 측정합니다.
혼란, 지연 또는 불필요한 노력을 식별합니다.
직관에 의존하지 않고 변경 사항을 테스트합니다.
더 높은 전환율이 가치 있는 사용자도 만들어내는지 확인합니다.

마지막 단계는 팀이 후속 유지율이나 품질을 약화시키면서 피상적인 지표만 최적화하는 일을 막아 줍니다.

모든 가입 마찰이 나쁜 것은 아니다

일반적인 조언은 가입 절차를 가능한 한 빠르게 만드는 것이다. 슈무클러는 노력을 줄이는 것이 대체로 합리적이라는 데 동의하지만, 모든 추가 단계가 해롭다는 생각은 받아들이지 않는다.

마찰은 사용자를 선별하고, 신뢰를 형성하며, 몰입을 유도할 수 있다. 전문적인 신원 확인을 요구하면 스팸을 억제할 수 있다. 상세한 질문을 하면 서비스 제공자가 더 나은 결과를 제공하는 데 필요한 충분한 정보를 얻을 수 있다. 의도가 강한 환경에서는 더 긴 신청 절차가 오히려 사용자가 과정을 끝까지 완료하려는 심리적 투자를 높일 수도 있다.

이러한 상충 관계는 규모가 커질수록 특히 중요해진다. 지나치게 느슨한 가입 절차는 나중에 비용이 많이 드는 정리가 필요한 중복 또는 사기 계정을 만들어낼 수 있다. 슈무클러는 LinkedIn에서 매주 약 100만 개의 중복 계정이 생성되었고, 이로 인해 회사가 이를 탐지하고 병합하는 데 자원을 투입해야 했던 일을 회상한다.

따라서 올바른 가입 흐름이 반드시 가장 짧은 흐름인 것은 아니다. 성공적인 관계에 필요한 정보와 보호 장치는 유지하면서 불필요한 노력을 없애는 흐름이다.

성장 방식은 회사와 시장마다 다르다

이 대화는 성장 문제가 비즈니스 모델에 따라 어떻게 달라지는지도 보여 준다. Instacart에서는 지리적 집중도가 입소문의 힘을 특히 크게 만들었다. 한 도시에서 성공하면 인근 지역으로 확장할 수 있었는데, 멀리 떨어진 시장보다 인지도와 운영 역량을 더 쉽게 확장할 수 있었다.

하지만 지역 마켓플레이스는 조정 과제에 직면한다. 수요는 충분한 배송 역량과 맞춰져야 한다. 충분한 쇼퍼 없이 새로운 지역에 진입하면 고객 경험을 해칠 수 있고, 수요가 나타나기 전에 너무 많이 채용하면 비효율이 발생한다. 따라서 지리적 성장은 마케팅만큼이나 운영 준비 상태에 달려 있다.

Wealthfront에서 슈무클러는 더 큰 금액을 맡기는 고객이 제품에 더 깊이 관여하게 될 수 있음을 관찰했다. 이는 가능한 한 작은 초기 약정이 항상 성장을 극대화한다는 가정에 도전한다.

LinkedIn의 네트워크는 또 다른 동력을 만들어 냈다. 초대는 발신자의 직업적 위치나 평판에 따라 서로 다른 무게를 가질 수 있었다. 플랫폼의 네트워크 효과는 채용 공고 같은 콘텐츠의 배포에도 도움이 되었다. 채용팀 구성원을 대화에 참여시키면 여러 개의 겹치는 전문 네트워크가 활성화되어 공고의 도달 범위를 넓힐 수 있었다.

이 사례들 전반에 걸쳐 보편적인 해킹은 없다. 효과적인 전술은 제품의 고유한 가치, 사회적 구조, 운영상 제약에서 나온다.

신뢰할 수 있는 데이터는 성장 시스템의 일부다

Anomalo에서의 슈무클러의 작업은 고객 확보에서 이를 이해하는 데 사용되는 인프라로 논의를 확장한다. 현대 기업은 마케팅 평가, 실험 운영, 행동 연구, 추천 기능 제공, 제품 모니터링을 위해 데이터에 의존한다. 이 데이터가 누락되거나 지연되거나, 형식이 잘못되었거나, 예상치 못하게 변경되면 팀은 잘못된 그림을 바탕으로 확신에 찬 결정을 내릴 수 있다.

Anomalo는 클라우드 데이터 웨어하우스의 비정상적인 상태가 더 큰 장애를 일으키기 전에 탐지하도록 설계되었다. 이 플랫폼은 특히 상당한 규모의 데이터팀과 복잡한 파이프라인을 보유해 모든 테이블이나 소스를 수동으로 확인하기 어려운 조직을 대상으로 한다.

이 사명은 더 넓은 성장 원칙을 반영한다. 측정은 그 기반 정보가 신뢰할 수 있을 때만 유용하다. 추적 기능이 고장 났다면 전환 대시보드는 팀을 이끌 수 없다. 한 그룹의 이벤트가 누락되었다면 실험으로 논쟁을 결론지을 수 없다. 입력값이 경고 없이 바뀌면 머신러닝 시스템은 일관되게 작동할 수 없다.

슈무클러는 감지된 문제를 요약하고 맥락화할 수 있는 언어 모델을 포함해 AI의 잠재력이 확대되고 있다고도 본다. 그러나 자동화가 데이터 품질의 필요성을 없애지는 않는다. 더 강력한 분석 시스템은 신뢰할 수 있는 입력값을 더욱 중요하게 만든다.

지속 가능한 성장은 실제 가치를 증폭한다

이 논의에서 가장 유용한 핵심은 성장을 요령의 모음이 아니라 시스템으로 다뤄야 한다는 것이다. 제품-시장 적합성은 초기 견인력을 만든다. 입소문은 고객이 실제로 관심을 갖고 있음을 드러낸다. 추천 메커니즘은 그러한 열의를 확장하고, 전환 개선 작업은 더 많은 적합한 사용자가 가치에 도달하도록 돕는다. 신중하게 설계된 마찰은 품질을 보호하며, 신뢰할 수 있는 데이터는 회사가 정확하게 학습하도록 한다.

창업자는 여전히 인센티브, 바이럴 기능, 지리적 확장, 퍼널 개선을 실험할 수 있다. 규율은 각각의 전술을 고객 가치에 연결하고 그 경제적 결과를 검증하는 데 있다.

진정한 성장 엔진은 단지 더 많은 가입을 만들어 내지 않는다. 계속 사용하고 싶어 하는 경험으로 적합한 사람들을 이끌고, 그들이 다른 사람도 함께 데려올 만한 신뢰할 수 있는 이유를 제공한다.