TikTok 내부: 문화, 전략, 수익화, 그리고 더 많은 이야기 | Ray Cao
- Aisha Washington
- 2시간 전
- 6분 분량
TikTok의 부상은 짧은 동영상만으로는 설명할 수 없습니다. 이 앱의 뒤에는 빠른 실험, 글로벌 제품 개발, 알고리즘 기반의 발견, 그리고 제품·엔지니어링·영업·데이터 팀 간의 긴밀한 조율을 중심으로 구축된 운영 체계가 있습니다. 이 대화에서 Ray Cao는 이러한 요소들이 어떻게 함께 작동하는지 내부자의 관점에서 설명합니다.
Lenny Rachitsky와의 대화에서 Cao는 TikTok의 문화, 채용 기준, 계획 수립 과정, 현지화 전략, 크리에이터 경제, 광고 사업을 살펴봅니다. 그의 설명은 빠르게 성장하는 조직 내부의 긴장도 드러냅니다. 자율성에는 규율이 필요하고, 속도는 채용의 질을 떨어뜨릴 수 있으며, 글로벌 규모의 확장은 현지 행동을 유난히 세밀하게 이해하는 데 달려 있습니다.
Google에서 TikTok으로: 다른 운영 리듬
Cao는 TikTok이 국제적으로 확장하는 과정에서도 스타트업 마인드를 유지한다고 설명합니다. 직원들은 계속 학습하고, 빠르게 움직이며, 성장을 회사가 이미 도달했다는 증거가 아니라 지속적인 과정으로 여겨야 합니다.
그가 강조하는 한 가지 원칙은 “통제가 아닌 맥락”입니다. 리더는 모든 행동을 지시하는 대신, 사람들이 문제와 제약 조건, 바람직한 결과를 이해할 수 있도록 충분한 정보를 제공해야 합니다. 이론적으로 이는 직원들이 주도권을 갖고 더 빠르게 의사결정하도록 돕습니다. 실제로는 팀이 충분한 맥락을 공유하고, 조직이 건전한 판단력을 발휘할 수 있는 사람을 채용할 때에만 작동합니다.
Google에서의 경험과 비교했을 때, Cao는 TikTok이 시청자, 크리에이터, 광고주라는 여러 이해관계자의 요구에 맞춰 제품을 조정하려는 의지가 더 강하다고 느꼈습니다. 그는 제품 개발을 유연하고 실험적인 과정으로 묘사하며, 기능은 미국 중심의 단일한 순서에 따라 출시되기보다 시장 피드백을 통해 다듬어집니다.
이러한 글로벌 지향성은 TikTok 전략의 핵심입니다. 하나의 주요 시장에서 거둔 성공을 단순히 수출할 수 있다고 가정하는 대신, 회사는 현지 지식이 필요한 곳에 인력과 자원을 배치합니다.
글로벌 알고리즘에도 현지 전문성이 필요한 이유
TikTok의 추천 시스템은 행동 신호를 학습하지만, Cao는 머신러닝만으로 플랫폼의 국제적 성과를 설명할 수는 없다고 주장합니다. 현지 팀은 어떤 행동이 중요한지, 어떤 콘텐츠 카테고리에 초기에 주목해야 하는지, 문화적 선호가 제품 의사결정에 어떤 영향을 주어야 하는지를 파악하는 데 도움을 줍니다.
이 과제는 단순히 인터페이스를 번역하는 일이 아닙니다. 특정 시장의 사람들이 무엇을 즐기는지, 제품을 어떻게 발견하는지, 어떤 창의적 관습을 익숙하게 느끼는지를 이해하는 일이 포함됩니다. Cao는 일본에서 음식 콘텐츠가 특히 관심을 끌 수 있는 반면, 소비자 기술과 전자제품은 일본 및 동남아시아 일부 지역에서 강하게 공감을 얻을 수 있다는 예를 듭니다. 미국에서 TikTok은 초기에 립싱크와 연관되었지만, 시간이 지나면서 쇼핑, 추천, 제품 발견으로 그 범위가 넓어졌습니다.
이러한 차이는 추천 엔진이 초기에 어떤 방식으로 안내되는지에 영향을 미칩니다. 시스템이 학습할 만큼 의미 있는 활동이 쌓이기 전에, 시장에는 적합한 크리에이터, 주제, 사용 사례가 필요할 수 있습니다. Cao의 더 큰 요점은 글로벌화에는 수동적인 배포가 아니라 의도적인 초기 기반 조성과 지속적인 해석이 필요하다는 것입니다.
따라서 인간의 판단은 여전히 중요합니다. 데이터는 패턴을 드러낼 수 있지만, 경험 있는 운영자들은 그것이 지속적인 변화인지, 단기적 유행인지, 혹은 오해를 부르는 신호인지를 여전히 판단해야 합니다. Cao가 제시하는 TikTok의 접근법은 머신러닝을 현지 시장 전문성 및 상업적 판단과 결합합니다.
자율성은 호기심과 규율에 달려 있다
TikTok의 원칙은 직원들이 조직의 경계를 넘나들고, 기존의 가정에 도전하며, 세부 지시를 기다리지 않고 행동하도록 장려합니다. Cao는 모든 사람이 같은 목표를 이해할 때 이것이 사일로를 줄이고 협업을 더 유연하게 만들 수 있다고 말합니다.
그러나 자율성이 구조의 부재를 의미하지는 않습니다. TikTok은 목표와 핵심 결과, 즉 OKR을 사용해 팀을 정렬하고 그들의 업무를 회사의 우선순위와 연결합니다. Cao는 이러한 목표의 질과 투입 요소와 결과 간 관계를 모두 계속 개선해야 할 필요성을 강조합니다.
채용 프로필도 같은 논리를 따릅니다. Cao는 호기심, 적응력, 진정성 있는 학습 의지를 중요하게 여기지만, 규율, 우선순위 설정, 협업 능력에도 동등한 비중을 둡니다. 업무를 조직화하지 않은 채 아이디어만 만들어내는 사람은, 확실하게 실행하지만 변화에 적응하지 못하는 사람만큼 어려움을 겪을 수 있습니다.
TikTok의 “항상 첫날” 사고방식은 이러한 기대를 강화합니다. 직원들은 회사가 이미 확립된 위치를 지키는 것이 아니라 여전히 미래를 얻어가고 있는 것처럼 행동하도록 권장됩니다. Cao는 이런 환경이 생활 방식의 조정을 요구할 수 있으며 모든 사람에게 맞지는 않을 수 있음을 인정합니다.
크로스펑셔널 업무는 어떻게 이루어지는가
Cao는 엔지니어링, 제품 관리, 영업, 데이터 과학 간의 긴밀한 협업을 경쟁 우위로 설명합니다. TikTok은 참가자들이 의사결정을 논의하기 전에 서면 자료를 함께 검토하는 구조화된 “문서 읽기” 회의를 사용합니다. 이 형식은 참석자들에게 공유된 사실 기반을 제공하며, 회의가 가장 먼저 말하거나 가장 높은 직급을 가진 사람에게 지배될 위험을 줄입니다.
제품 관리자와 연구개발 팀도 광고주, 고객, 파트너를 직접 만나도록 장려됩니다. 이러한 접점은 기술 팀이 여러 단계의 내부 해석을 거쳐 문제를 전달받는 대신, 고객이 마주하는 실질적 어려움을 직접 보도록 돕습니다.
TikTok이 이 시스템의 모든 요소를 발명한 것은 아닙니다. Cao는 회사가 Amazon의 “첫날” 철학과 메모 관행, 그리고 Google의 OKR 활용을 포함해 다른 조직들로부터 선택적으로 배웠다고 말합니다. 목표는 정확한 모방이 아닙니다. TikTok은 외부의 관행을 자체 속도, 구조, 국제적 사업 범위에 맞게 조정합니다.
글로벌 성장을 위한 제품 팀 구성
TikTok의 제품 조직은 국제 인재를 채용하고 중요한 시장 가까이에 머물 수 있도록 설계되었습니다. Cao는 로스앤젤레스와 산호세를 포함한 미국 서부 해안에 상당한 엔지니어링 및 제품 자원이 배치되어 있었고, 많은 시장 진출 리더는 뉴욕에서 근무했다고 언급합니다. 싱가포르는 동남아시아를 지원하는 또 하나의 주요 거점이 되었습니다.
이러한 배치는 영구적인 것으로 여겨지지 않았습니다. 시장이 성장함에 따라 TikTok은 제품, 엔지니어링, 상업 팀 간의 관계를 반복적으로 조정했습니다. 일부 상황에서는 제품 전문가들이 고객 수요를 더 깊이 이해할 수 있도록 영업 담당자들과 더 밀접하게 배치되었습니다.
Cao는 조직 안정성의 가치를 인정하지만, 빠르게 성장하는 회사는 성과를 희생하면서까지 팀 경계를 보존할 수 없다고 주장합니다. 구조는 책임을 명확히 하면서도 시장 변화에 대응할 수 있어야 합니다.
시장 진출 조직 확장에서 얻은 교훈
Cao의 가장 교훈적인 이야기 중 하나는 6개월 안에 100명을 채용하려 했던 노력에 관한 것입니다. 공격적인 목표는 후보자 질을 타협해야 한다는 압박을 만들었습니다. 적합하지 않은 채용은 확장을 가속하기는커녕 마찰을 일으키고 조직의 속도를 늦췄습니다.
두 번째 문제는 시장 맥락이 부족했다는 점입니다. 시장 진출 계획은 내부적으로는 일관돼 보일 수 있지만, 영업 팀과 고객이 마주하는 현실을 반영하지 못할 수 있습니다. Cao는 전략이 반드시 실행되어야 하는 조건과 분리될 수 없다는 점을 배웠습니다.
세 번째 교훈은 리더와 현장 간의 거리였습니다. 팀이 확장되면서 리더들은 관리 업무에 매몰되어 고객과의 접점을 잃을 수 있습니다. Cao는 리더들이 고객과 계속 대화하고 시장의 세부 사항을 살펴봐야 한다고 주장합니다. 사람만 관리하는 관리자는 중요한 문제를 알아차리는 데 필요한 실질적인 감각을 점차 잃을 수 있습니다.
이러한 실수들은 함께 반복되는 주제를 강조합니다. 속도는 높은 기준, 최신 정보, 현실에 대한 직접적인 접점과 결합될 때에만 가치가 있습니다.
노력, 경력 성장, 그리고 개인의 선택
Cao는 스타트업 환경에서 지속적인 노력과 때로는 장시간 근무가 필요하다는 입장을 솔직하게 밝힌다. 그는 강도 높은 일이 의미 있는 성취와 경력을 규정하는 경험의 원천이 될 수 있다고 본다.
동시에 그는 그러한 헌신을 회사가 일방적으로 강요해야 하는 것이 아니라 개인이 내리는 결정으로 규정한다. 까다로운 문화는 일부 직원에게는 기회를 만들 수 있지만, 다른 이들에게는 지속 불가능해질 수 있기 때문에 이 구분은 중요하다.
그가 선호하는 건강한 조직의 기준은 영구적인 직원 유지가 아니다. Cao는 직원들이 행복하고, 새로운 역량을 키우며, 경력을 발전시키기를 바란다. 그러한 성장이 결국 그들을 다른 곳으로 이끌게 되더라도 말이다.
TikTok의 크리에이터 경제와 수익화 모델
TikTok의 사업은 시청자, 크리에이터, 광고주 사이의 관계가 원활하게 작동하는 데 달려 있다. 크리에이터는 플랫폼 보상 프로그램, 브랜드와의 스폰서십 파트너십, 라이브스트림 중 받는 가상 선물 등 여러 경로를 통해 수익을 올릴 수 있다.
기업에 이 크리에이터 생태계는 기존의 광고 인벤토리 이상을 제공한다. 크리에이터와 협업하면 브랜드는 이미 형성된 커뮤니티, 플랫폼에 자연스럽게 맞는 스토리텔링, 그리고 세련된 기업 콘텐츠에는 부족할 수 있는 신뢰성에 접근할 수 있다.
이 플랫폼은 폭넓은 인지도와 측정 가능한 행동을 모두 지원한다. Cao는 TikTok이 제품을 소개하고, 관심을 자극하며, 구매나 기타 전환에 기여할 수 있는 풀퍼널 광고 플랫폼이 되는 것을 목표로 한다고 설명한다. “TikTok이 나를 사게 만들었다”의 인기는 엔터테인먼트, 추천, 상거래가 발견 피드에서 어떻게 융합될 수 있는지를 보여 준다.
크리에이터와 브랜드가 TikTok에서 성공하는 방법
Cao의 크리에이터를 위한 조언은 진정성에서 시작된다. 다른 네트워크에서 세심하게 관리하던 페르소나를 그대로 가져오기보다, 사람들이 반복적으로 보여 줄 수 있는 자신만의 독특한 요소를 찾아야 한다. 예를 들어 익숙한 노래도 크리에이터가 개인적 경험이나 특정 커뮤니티를 반영하도록 가사를 바꾸면 새롭게 흥미로워질 수 있다.
성공하려면 TikTok 문화에도 참여해야 한다. 사운드, 시각 효과, 챌린지, 빠르게 변화하는 형식은 유용한 창작 재료를 제공하지만, 트렌드를 기계적으로 복제하는 것만으로는 충분하지 않은 경우가 많다. 크리에이터는 이를 알아볼 수 있는 기술, 관점, 또는 정체성을 통해 해석해야 한다.
광고주에게 Cao는 TikTok에 특화된 창작 역량을 구축하라고 권한다. Instagram이나 다른 소셜 네트워크용으로 만든 콘텐츠는 TikTok에서 통하지 않을 수 있다. TikTok은 기존의 소셜 연결을 주된 기반으로 하기보다 발견을 통해 동영상을 배포하기 때문이다.
진지한 테스트에는 다음이 포함되어야 한다.
정기적으로 오가닉 게시물을 발행하는 비즈니스 계정
하나의 광고를 소폭 수정하는 방식이 아닌 여러 창작 콘셉트
초기 학습 기간 동안 주당 약 10개의 새 동영상
확정적인 결론을 내리기 전 최소 한 달간의 테스트
창작물과 캠페인 구조를 개선하기 위한 리포팅 데이터의 빈번한 활용
그는 또한 좁은 오디언스나 리마케팅에 지나치게 집중하는 방식으로 시작하지 말라고 조언한다. 더 폭넓은 타기팅은 추천 시스템이 반응하는 시청자를 찾아낼 수 있는 여지를 더 많이 제공하고, 광고주가 제품에 관심 있는 사람이 누구인지 파악하는 데 도움을 줄 수 있다.
핵심 방법은 “테스트하고 학습하라”는 것이다. TikTok의 트렌드는 빠르게 움직이므로 광고주는 더 빠른 주기로 창작물을 제작하고, 평가하고, 교체할 준비가 되어 있어야 한다. CapCut 같은 도구는 제작 장벽을 낮출 수 있지만, 양만으로는 충분하지 않다. 각각의 실험은 팀이 오디언스, 메시지, 또는 형식에 대해 이해하는 바를 향상시켜야 한다.
TikTok이 주는 더 큰 교훈
Cao의 설명은 TikTok을 알고리즘과 인간의 판단, 글로벌 인프라와 현지 전문성, 자율성과 규율, 연간 계획과 지속적인 적응이라는 생산적인 결합을 바탕으로 구축된 회사로 제시한다.
그 관행이 모든 조직에 자동으로 이전될 수 있는 것은 아니다. 속도는 부담스러울 수 있고, 반복적인 구조조정에는 비용이 따르며, 분명한 학습 목표가 없으면 실험은 낭비가 될 수 있다. 그럼에도 TikTok은 제품 회사가 기술 시스템과 시장 지식을 어떻게 연결할 수 있는지 보여 주는 설득력 있는 사례를 제공한다.
리더, 크리에이터, 광고주에게 가장 유용한 시사점은 단순히 더 빠르게 움직이는 것이 아니다. 그것은 행동과 증거 사이의 거리를 줄이되, 그 증거가 무엇을 의미하는지 이해하는 데 필요한 판단력을 유지하는 것이다.
