Nowe spojrzenie na SEO w erze AI: najważniejsze wnioski Eliego Schwartza
- Aisha Washington
- 2 godziny temu
- 6 minut(y) czytania
W tym odcinku Lenny's Podcast doradca SEO i autor Product-Led SEO, Eli Schwartz, wyjaśnia, dlaczego sztuczna inteligencja zmienia wyszukiwanie, nie czyniąc SEO nieistotnym. Rozmowa wykracza poza pozycje i ruch, skupiając się na ważniejszym pytaniu: czy wyszukiwanie pasuje do sposobu, w jaki klienci firmy faktycznie odkrywają, oceniają i kupują jej produkt?
Schwartz opiera się na pracy z firmami takimi jak Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier i Quora. Jego główny argument jest taki, że SEO należy traktować jako decyzję produktową i biznesową — a nie jako konkurs publikacyjny mierzony liczbą stron, które firma jest w stanie stworzyć.
AI Overviews zmieniają stronę wyników wyszukiwania
Rozmowa zaczyna się od odpowiedzi Google na chatboty AI. Search Generative Experience, później przemianowane na AI Overviews, umieszczało generowane odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Wczesny rozwój tej funkcji rodził trudne pytania dotyczące monetyzacji, atrybucji, odpowiedzialności oraz ryzyka powielania materiałów wydawców.
Pomimo tych komplikacji odpowiedzi generowane przez AI nadal się rozwijały. Zmienia to wizualną i ekonomiczną strukturę strony wyników wyszukiwania: użytkownik może otrzymać szeroką odpowiedź, zanim dotrze do znanej listy linków organicznych.
Schwartz nie interpretuje tego jako końca wyszukiwania. Zamiast tego uważa, że AI jest szczególnie skuteczna na wczesnym etapie odkrywania. Wygenerowany przegląd może dać komuś punkt wyjścia, podczas gdy głębsza ocena może nadal wymagać tradycyjnych wyników, źródeł specjalistycznych, stron produktów, recenzji lub bezpośredniego działania.
Intencja wyszukiwania jest ważniejsza niż liczba treści
Wyszukiwanie AI jest najsilniejsze, gdy użytkownik chce ogólnego wyjaśnienia. Wywiera to presję na strony internetowe, których wartość polega głównie na porządkowaniu szeroko dostępnych informacji. Szerokie artykuły z górnej części lejka i ogólne listy oprogramowania są łatwiejsze dla wyszukiwarki do skondensowania w bezpośrednią odpowiedź.
Trudniej zastąpić strony obsługujące konkretną potrzebę na późniejszym etapie ścieżki klienta. Jeśli strona pomaga użytkownikowi porównać realną decyzję, wykonać zadanie, zrozumieć wyspecjalizowaną sytuację lub korzystać z produktu, oferuje więcej niż ogólny przegląd.
Dlatego Schwartz podkreśla znaczenie intencji. Właściwe pytanie nie brzmi po prostu: „Które słowo kluczowe ma najwięcej wyszukiwań?”. Brzmi ono: „Co ta osoba próbuje osiągnąć i czy nasza strona może jej naprawdę pomóc?”.
Product-Led SEO zaczyna się od problemu użytkownika
Dwa przykłady pokazują, jak SEO można połączyć z produktem, zamiast umieszczać je obok niego jako odrębną operację contentową.
Zapier rozpoznał, że użytkownicy chcą, aby różne produkty programowe współpracowały ze sobą. Strony o łączeniu narzędzi takich jak Gmail i Salesforce bezpośrednio odpowiadały na tę potrzebę i pokazywały, co może zrobić Zapier. Strona wyszukiwania była więc częścią doświadczenia produktowego.
Tinder podszedł do wyszukiwań opartych na lokalizacji poprzez podstawowy problem poznawania ludzi w nowym mieście. Zamiast traktować strony lokalne jako arbitralne cele słów kluczowych, strategia połączyła sytuację wyszukiwania z powodem, dla którego ktoś mógłby użyć Tindera.
Oba przypadki zaczynają się od problemu użytkownika i prowadzą wstecz do zasobu, który można wyszukać. Żaden nie zaczyna się od prośby o opublikowanie dużej liczby artykułów.
Trzyetapowy sposób na rozpoczęcie działań SEO
Schwartz opisuje praktyczną sekwencję decydowania o tym, co tworzyć.
Po pierwsze, zrozum użytkownika. Określ, czego potrzebuje, jak opisuje problem i czego realnie szukałby w wyszukiwarce. Wewnętrzny język produktu często różni się od języka klientów.
Po drugie, zdecyduj, jaki rodzaj zasobu może zaspokoić tę potrzebę. Może to być przewodnik redakcyjny, landing page, szablon, porównanie, baza danych lub strona generowana programatycznie. Format powinien wynikać z przypadku użycia, a nie ze sztywnego kalendarza treści.
Po trzecie, twórz dla użytkownika wyszukiwarki tak, jakby strona była produktem. Projektowanie, inżynieria, badania użytkowników, struktura informacji i użyteczność mogą mieć znaczenie. Strona, która osiąga wysoką pozycję, ale nie pomaga odwiedzającemu, nie jest udanym produktem SEO.
Kiedy SEO jest niewłaściwym kanałem wzrostu
Jednym z najmocniejszych punktów filmu jest to, że nie każda firma potrzebuje SEO. Niektóre produkty rozwiązują problem, o którego istnieniu użytkownicy jeszcze nie wiedzą, więc istnieje niewielki dotychczasowy popyt w wyszukiwarce. Inne produkty wymagają długich procesów sprzedaży korporacyjnej z udziałem wielu interesariuszy, przez co wyszukiwanie stanowi jedynie małą część ścieżki.
Lokalne firmy mogą być również lepiej obsługiwane przez platformy, na których klienci już podejmują decyzje. Restauracja może na przykład uzyskać większą wartość z Google Maps i platform dostawczych niż z rozbudowanej strony redakcyjnej.
Schwartz opisuje wzrost poprzez cztery szerokie mechanizmy: SEO, płatne pozyskiwanie klientów, wirusowość i sprzedaż. Firma na wczesnym etapie z ograniczonymi zasobami powinna je porównać, zamiast zakładać, że ruch organiczny jest automatycznie najtańszym wyborem.
SEO to inwestycja, a nie darmowy ruch
SEO pochłania czas, ludzi, pracę inżynieryjną, wysiłek redakcyjny, a czasem znaczące bezpośrednie wydatki. Oczekiwany zwrot należy porównać z partnerstwami z influencerami, reklamą marki, płatnymi kampaniami, sprzedażą wychodzącą i innymi dostępnymi kanałami.
Właściwa miara sukcesu zależy od firmy. Firma medialna może troszczyć się o odsłony stron i powracających czytelników. Firma SaaS powinna zwracać większą uwagę na kwalifikowane leady, użycie produktu lub przychody. Ruch, który nigdy nie prowadzi do istotnego wyniku biznesowego, może tworzyć pozory sukcesu, jednocześnie zużywając zasoby.
SEO działa także w różnych horyzontach czasowych dla różnych firm. Uznana marka może szybciej zobaczyć wyniki, ponieważ ma już autorytet i popyt. Nowa firma może potrzebować dłuższego okresu, aby zdobyć widoczność. Schwartz zaleca traktowanie SEO jak rozwoju produktu — z kamieniami milowymi, hipotezami i jasno określonym momentem, w którym firma ocenia, czy inwestycja działa.
AI może tworzyć treści, ale nie zapewni strategii
Film przedstawia pragmatyczne spojrzenie na treści generowane przez AI. AI może być przydatna w ograniczonych zadaniach produkcyjnych, takich jak tworzenie opisów produktów w dużym katalogu e-commerce. W takiej sytuacji podstawowa wartość wynika z produktów i ustrukturyzowanych danych, podczas gdy tekst pomaga je wyjaśnić.
AI staje się mniej użyteczna, gdy produkuje duże ilości wymienialnego materiału bez wyraźnej potrzeby użytkownika. W miarę jak publikowanie staje się tańsze, internet wypełnia się większą ilością treści, co sprawia, że użyteczność i wyróżnienie stają się ważniejsze, a nie mniej ważne.
Praca strategiczna nadal wymaga wyboru właściwego użytkownika, problemu, formatu i celu biznesowego. Model językowy może pomóc stworzyć stronę, ale nie może uczynić nieistotnej strony wartościową tylko przez jej wydłużenie.
AI Overviews mogą być bardziej wartościowe dla marki niż dla kliknięć
Schwartz sugeruje, że pojawienie się w odpowiedzi generowanej przez AI może pełnić funkcję ekspozycji marki. Wyraźne wspomnienie marki sygnalizuje znajomość i autorytet, nawet jeśli użytkownik nie odwiedzi od razu strony.
Wartość linku cytującego jest mniej pewna, ponieważ wyszukiwarki mogą wykorzystywać informacje wydawcy, jednocześnie zmniejszając potrzebę kliknięcia. Oznacza to, że firmy powinny rozważać widoczność i rozpoznawalność marki obok tradycyjnych miar pozycji i ruchu.
Budowanie marki i SEO powinny wzajemnie się wzmacniać
Rozmowa odrzuca pogląd, że link building jest odizolowanym ćwiczeniem technicznym. Silne marki zdobywają wzmianki, ponieważ ludzie je znają, ufają im i uznają ich pracę za istotną. Linki zdobyte dzięki prawdziwemu autorytetowi i użytecznej treści mają większe znaczenie niż niepowiązane umieszczenia pozyskane wyłącznie po to, by wpływać na pozycje.
SEO powinno zatem wspierać produkt i markę firmy, zamiast działać jako odłączony projekt pozyskiwania ruchu. Treści, które przyciągają odbiorców niemających związku z ofertą firmy, mogą zwiększać liczby w analityce bez poprawy wyników biznesowych.
Programmatic SEO a SEO redakcyjne
Programmatic SEO działa, gdy wiarygodne źródło danych może wygenerować użyteczną stronę dla powtarzającej się potrzeby użytkownika. TripAdvisor może łączyć dane o hotelach, lokalizacjach, recenzjach i podróżnych. Zillow może łączyć szczegóły nieruchomości, zdjęcia, ceny i informacje o okolicy. Skala pochodzi z bazowego zbioru danych, podczas gdy każda strona odpowiada na odrębne zapytanie.
SEO redakcyjne wymaga, aby ktoś zbadał temat i napisał każdą stronę. Tworzenie ręcznie przygotowanego artykułu dla każdego hotelu lub obiektu byłoby zaporowo kosztowne i mogłoby nie poprawić doświadczenia użytkownika.
Wybór nie polega więc na stwierdzeniu „automatyzacja jest dobra” lub „automatyzacja jest zła”. Strony programatyczne mają sens, gdy ustrukturyzowane dane i powtarzalna intencja tworzą rzeczywistą użyteczność. Praca redakcyjna ma sens, gdy konieczne są osąd, wyjaśnienie, relacjonowanie lub charakterystyczny punkt widzenia.
SEO przetrwa, ponieważ ludzie nadal chcą mieć wybór
Ostatnie części dotyczą poglądu, że silniki odpowiedzi całkowicie zastąpią wyszukiwanie. Schwartz argumentuje, że użytkownicy często chcą więcej niż jednej odpowiedzi, szczególnie gdy w grę wchodzą pieniądze, gust, ryzyko lub osobiste preferencje. Wyszukiwanie pozwala im porównywać źródła i wybierać, którym zaufać.
AI może ograniczyć część wyszukiwań informacyjnych, ale ludzie nadal będą badać produkty, firmy, usługi i konkurencyjne perspektywy przed podjęciem działania. SEO będzie się zmieniać wraz ze zmianą interfejsu, jednak potrzeba bycia łatwym do znalezienia podczas tych decyzji pozostaje.
Najważniejszy wniosek
Przesłanie filmu nie jest takie, że firmy powinny porzucić SEO. Jest takie, że SEO musi zasłużyć na swoje miejsce w strategii wzrostu. Skuteczny program zaczyna się od intencji użytkownika, tworzy zasób dopasowany do tej intencji, naturalnie łączy się z produktem i mierzy wyniki ważne dla firmy.
AI ułatwia generowanie ogólnych odpowiedzi i utrudnia ich monetyzację. Zwiększa to wartość użytecznych danych, wyraźnego pozycjonowania marki, specjalistycznej wiedzy oraz stron, które pomagają użytkownikom coś zrobić. Firmy traktujące SEO jako dyscyplinę produktową będą lepiej przygotowane niż te, które traktują je jak wyścig o publikowanie większej liczby słów.
Jeśli regularnie gromadzisz długie wywiady, badania rynku, notatki z kampanii i dokumenty strategiczne, remio może pomóc utrzymać te materiały w formie przeszukiwalnej w jednej osobistej bazie wiedzy. Możesz również pobrać remio, aby poznać je bezpośrednio.
