펜실베이니아주, 예외 조항과 함께 AI 생성 광고에 라벨 의무화
펜실베이니아주는 Josh Shapiro 주지사가 2026년 10월 22일 법안에 서명한 뒤 AI 생성 광고에 라벨을 의무화할 예정이다. 다만 이 요건에는 중요한 예외 조항이 포함돼 있다. 인공지능 기만 광고법(Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act)은 상품 또는 서비스에 대해 소비자가 잘못된 인식을 갖게 하는 합성 광고를 겨냥한다. AI가 포함된 모든 광고에 무조건 라벨을 붙이도록 규정한 법은 아니다.
이러한 구분은 광고주를 투명성 기준과 아직 해소되지 않은 해석 문제 사이에 놓이게 한다. 기업은 광고를 어떤 방식으로 제작했는지뿐 아니라 소비자가 이를 본 뒤 무엇을 믿게 될지도 함께 고려해야 한다. 생성된 제품 이미지, 가상의 마스코트, 텍스트만으로 구성된 홍보물은 반드시 동일한 기준을 적용받는 것은 아니다.
뉴욕주는 이미 광고에 등장하는 디지털 생성 인물인 특정 합성 출연자에 대한 공개를 요구하고 있다. 펜실베이니아주는 상품과 서비스에 관한 표현과 공개 의무를 연결하는 다른 접근법을 택했다. 당장의 부담은 법이 12월 21일 발효되기 전에 어떤 크리에이티브 자산에 라벨이 필요한지 판단해야 하는 광고주와 에이전시에 돌아간다.
펜실베이니아주, 12월부터 AI 생성 광고에 라벨 의무화
Shapiro 주지사 사무실은 10월 22일자 법안 서명 공지를 통해 Senate Bill 806의 서명을 확인했다. 이 법은 60일 후 발효되므로, 광고주에게 즉각적인 공개 의무를 부과하는 대신 전환 기간을 제공한다.
이번 변화는 기만적인 합성 광고와 연결된 구체적인 공개 의무이며, 적용 범위를 실질적으로 제한하는 예외 조항을 포함한다.
법은 합성 콘텐츠를 AI가 생성하거나 상당 부분 수정한 정보로 정의한다. 여기에는 이미지, 영상, 오디오, 텍스트가 포함된다. 그러나 예외 조항은 텍스트에만 한정된 콘텐츠를 별도로 제외한다. 이는 정의와 실제 적용 요건 사이의 중요한 구분이다.
AI 광고 법안은 광고된 상품 또는 서비스의 성격, 출처, 진위에 관한 잘못된 인식과 공개 의무를 연결한다. 제작 과정 어딘가에 AI 도구가 사용됐다는 사실 자체보다 이 문구가 더 중요하다.
소비자는 사실적인 제품 이미지를 판매자가 실제로 제공하는 상품의 증거로 합리적으로 받아들일 수 있다. 반면 명백히 가상의 캐릭터는 다른 인상을 남긴다. 이 법은 공개 의무 적용 여부를 판단할 때 이러한 소비자 해석을 핵심 요소로 둔다.
고지는 광고에 AI를 이용해 생성하거나 수정한 콘텐츠가 포함돼 있음을 전달해야 한다. 소비자가 합성 콘텐츠를 처음 접하는 시점에 동일한 매체를 통해 표시돼야 한다. 기술적으로 가능하다면 제거에도 견딜 수 있어야 한다.
이는 별도 웹페이지에 설명을 추가하는 것보다 더 엄격한 요건이다. 공개 문구는 구매 결정에 영향을 주는 자료와 함께 있어야 한다. 소비자가 이를 알아차리고 이해할 수 있는지도 기준의 일부를 이룬다.
법문은 가독성, 배치, 대비, 지속 시간, 청취 가능성을 다룬다. 오디오 고지는 이해할 수 있는 방식으로 전달돼야 한다. 시각적 고지는 소비자가 내용을 파악할 수 있을 만큼 충분한 가시성과 화면 노출 시간을 확보해야 한다.
이 조항들은 12월 시한을 법률 문제이자 실행 문제로 만든다. 제작팀은 서로 다른 게재 위치용 버전을 포함해 완성된 광고에 공개 문구를 반영해야 한다.
중요한 시점상의 구분은 간단하다. 펜실베이니아주는 법을 제정했지만, 10월 25일 현재 그 요건은 아직 발효되지 않았다. 광고주에게는 준비 기간이 있으며, 소비자 역시 현재 라벨이 없는 모든 광고를 이 새 법의 위반으로 해석해서는 안 된다.
독자들이 이 법이 AI 광고를 금지한다고 가정해서도 안 된다. 법의 구조는 정해진 상황에서 공개 의무를 부과하면서 합성 광고를 허용한다. 쟁점은 그 상황이 어디서 시작되는지, 그리고 광고주와 집행 당국이 이를 얼마나 일관되게 해석할지에 있다.
광고주가 직면한, AI 도구가 대신 결정할 수 없는 판단
펜실베이니아주의 AI 광고법은 광고 단계에서 핵심 결정을 요구한다. 이미지 생성기는 자신이 자산을 제작했다는 사실을 식별할 수 있다. 하지만 그 사실만으로 완성된 광고가 판매자의 제공물에 대해 무엇을 전달하는지 판단할 수는 없다.
제작 이력과 소비자 인식에는 서로 다른 판단이 필요하므로, 부담은 해당 주장을 제시하는 기업에 돌아간다.
가상의 가구 광고를 생각해 보자. 팀은 정확한 제품 사진을 중심으로 방을 생성할 수도 있고, 가구 자체를 생성할 수도 있다. 두 작업 방식 모두 AI를 사용하지만, 고객이 무엇을 구매할 수 있다고 믿게 되는지에 대해서는 서로 다른 질문을 낳는다.
생성된 배경은 제품의 구조에 대해 아무것도 암시하지 않을 수 있다. 반면 생성된 의자는 판매자가 제공할 수 없는 크기, 소재 또는 기능을 묘사할 수 있다. 사실적 함의는 수반되는 주장까지 포함한 완성된 광고에 따라 달라진다.
이 사례는 판단 문제를 보여 주는 것이며, 펜실베이니아주 당국이 특정 사안을 어떻게 결론지을지를 확정하는 것은 아니다. 법의 문구는 맥락에 주의를 기울일 것을 요구하며, 그 맥락은 소프트웨어 라벨을 넘어선다.
에이전시는 추가적인 인계 문제에도 직면한다. 클라이언트는 어떤 장면에 생성된 소재가 사용됐는지 모른 채 완성된 영상을 받을 수 있다. 편집자는 이후 수정 과정에서 배경을 교체하거나, 제품을 변경하거나, 기존 공개 문구를 삭제할 수 있다.
실무적으로는 자산 출처 정보, 즉 소재가 어디에서 비롯됐고 어떻게 변경됐는지에 대한 기록이 유용한 운영 증거가 된다. 이를 통해 검토자는 배포 전에 답해야 할 질문을 식별할 수 있다.
그 기록이 자동으로 준수를 입증하지는 않는다. 그러나 제품 이미지가 실제 촬영된 상품을 나타내는지조차 확신하지 못한 상태에서 검토가 시작되는 일을 방지하는 데 도움이 된다.
캠페인 문서를 관리하는 팀이라면 검색 가능한 지식 베이스를 통해 승인된 자산, 원본 파일, 검토 결정을 연결할 수 있다. 누군가 광고를 변경했을 때 승인 근거를 다시 찾을 수 있다는 점이 유용한 기능이다.
소규모 광고주도 전담 법무팀이나 제작 부서가 없을 뿐 동일한 해석 문제에 직면한다. 생성된 홍보 이미지를 사용하는 지역 사업자 역시 그 이미지가 오해를 불러일으키는 인상을 만드는지 고려해야 한다.
법안 발의자 사무실은 소비자가 실제 제품을 묘사한 것으로 오인하는 합성 제품 이미지를 구체적인 우려 사항으로 지목한다. 해당 사무실의 소비자 공개 기준은 기업이 AI를 계속 사용할 수 있도록 하면서 투명성을 확보하는 방안을 제시한다.
이 입장은 정책이 의도하는 균형을 설명한다. 소비자는 합성 표현에 관한 정보를 받고, 기업은 기술에 대한 접근성을 유지한다. 어려움은 이 균형을 개별 광고 전반에 걸쳐 반복 가능한 판단으로 옮기는 데 있다.
따라서 상업적 압박은 집행 조치보다 앞서 시작된다. 광고주는 기존 크리에이티브 소재를 수정할지, 라벨이 붙은 대안을 만들지, 경계선상 사용 사례에 대한 해석을 구할지 결정해야 한다. 확정적인 해석을 기다리면 그 해석이 요구하는 사항을 실행할 시간은 더 줄어든다.
투명성은 라벨 부착만으로 확보되지 않는다
이 법의 핵심적인 절충점은 모든 AI 창작 활용을 동등하게 취급하지 않으면서 투명성을 확보하는 데 있다. 광범위한 규칙은 식별을 더 단순하게 만들 것이다. 맥락 중심의 규칙은 기만적인 제품 표현과 같은 소비자 우려를 만들지 않는 활용을 구분할 수 있다.
라벨은 제작 방식에 관한 정보를 알려 주지만, 광고의 근본적인 주장이 사실임을 입증하지는 않는다.
실제 제품이 견딜 수 없는 조건에서도 재킷이 버티는 모습을 보여 주는 가상의 광고를 생각해 보자. AI가 해당 시연을 만들었다고 공개하면 그 출처는 드러난다. 그러나 그것만으로 재킷이 묘사된 성능을 낸다는 증거가 제공되지는 않는다.
이 구분은 광고주가 때때로 하나로 뭉뚱그리는 두 질문을 분리한다. 소프트웨어가 그 표현을 생성했는가? 그 표현은 제품이 제공하는 내용을 정확하게 전달하는가? 첫 번째 질문에 답해도 두 번째 질문이 해결되지는 않는다.
연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 오래전부터 기만적 관행에 대한 기존 보호 조치가 AI에도 적용된다는 입장을 유지해 왔다. 2023년 AI 집행 성명은 이 기술이 기존 법의 적용 밖에서 작동한다는 생각을 배척했다.
펜실베이니아주의 법 역시 다른 법적 구제 수단을 보존한다. 공개 의무는 특정 상황에서 의무를 추가할 뿐, 오해를 유발하는 표현을 허용 가능한 것으로 바꾸지는 않는다.
소비자 입장에서 이는 AI 고지가 약속할 수 있는 범위를 제한한다. 겉보기 사진, 장면 또는 음성에 합성 요소가 있다는 사실을 알릴 수는 있다. 하지만 제품 품질을 인증하거나, 사용 후기를 검증하거나, 판매자가 다른 의무를 이행했음을 보장할 수는 없다.
광고주에게도 같은 구분은 공개를 최종 승인 단계로 취급하지 말아야 한다는 근거가 된다. 콘텐츠는 여전히 사실 검토가 필요하다. 고지문은 광고된 기능이 실제로 존재하는지 확인하는 일을 대신할 수 없다.
기술적으로 공개 문구가 존재하는 것과 그것이 효과적인 것은 다르다. 시청자가 읽을 수 없는 고지는 정보에 근거한 결정에 거의 기여하지 못한다. 법의 표시 요건은 가시성과 이해 가능성이 중요하다는 점을 인정한다.
동일 매체 요건은 설득이 이루어지는 순간을 반영한다. 오디오 광고를 듣는 사람은 그 경험 안에서 관련 고지를 접해야 한다. 이미지를 보는 사람은 다른 곳에서 별도 설명을 찾아야 해서는 안 된다.
제거 저항성은 또 다른 실무적 우려를 제기한다. 광고는 시청자에게 도달하기 전 편집, 크기 조정, 배포 과정을 거칠 수 있다. 원본 파일에 포함된 공개 문구가 모든 변환 과정에서 유지되지는 않을 수 있다.
법은 기술적 실현 가능성에 따라 영속성 요건을 제한한다. 이 단서는 근본적인 의무를 없애지 않으면서 실행상의 한계를 인정한다. 광고주는 여전히 사람들이 실제로 받는 콘텐츠에 공개 문구를 어떻게 수반시킬지 고민해야 한다.
더 넓게 보면 이는 합성 소재를 광고 메시지의 일부로 검토하는 방향으로의 전환을 의미한다. 문제는 제작팀이 단순히 AI를 사용했는지가 아니다. 결과물이 그러한 증거가 어떻게 구성됐는지를 감추면서 진정한 증거가 지닌 겉보기 신뢰성을 빌려오는지에 있다.
뉴욕 사례가 AI 공개법이 갈라지는 이유를 보여 준다
펜실베이니아주는 주별로 공개 요건이 이미 다른 규제 환경에 진입하고 있다. 가장 가까운 비교 대상은 2026년 6월 9일 발효된 뉴욕주의 합성 출연자 법이다.
뉴욕의 합성 출연자 공개 규정은 특정 디지털 제작 인물이 포함된 광고에 초점을 맞춘다. 주지사실은 이 조치를 소비자 투명성과 창작 노동자 보호 모두를 위한 것으로 설명한다.
펜실베이니아는 상품과 서비스에 관한 오해를 부르는 표현을 기준으로 규정을 두는 반면, 뉴욕은 정의된 광고 출연자를 기준으로 규정을 둔다.
두 접근법은 겹치는 부분이 있지만, 출발점으로 삼는 질문은 다르다. 출연자 중심 규정은 광고에 누가 등장하는지에서 시작한다. 펜실베이니아의 문구는 합성 콘텐츠와 그것이 제공 대상에 관해 만들어내는 잘못된 인식에서 시작한다.
생성된 인간 대변인이 등장하는 가상의 광고는 이 차이를 잘 보여 준다. 출연자 중심 분석에서는 그 인물의 합성 여부가 핵심이다. 펜실베이니아의 체계에서는 광고가 홍보하는 상품이나 서비스에 대해 어떤 인상을 주는지도 검토해야 한다.
이제 사람이 전혀 없는 생성형 제품 장면을 생각해 보자. 출연자 중심 요건은 제품 이미지 자체에서 출발하지 않는다. 펜실베이니아의 문구는 제공 대상에 대한 합성 표현을 직접적인 쟁점으로 제기한다.
어느 쪽과의 비교도 한 주가 일률적으로 더 엄격하다고 단정할 근거가 되지는 않는다. 각 접근법은 서로 다른 행위를 경계선으로 삼는다. 한 요건은 다루는 콘텐츠 유형에서는 더 넓을 수 있으면서도, 적용 시점은 조건부일 수 있다.
여러 주에서 광고하는 기업에 이는 자산 관리의 문제로 이어진다. 한 규정에 따라 승인된 캠페인이 다른 규정이 제기하는 질문에 자동으로 답해 주지는 않는다. 공통 라벨은 운영상 편리할 수 있지만, 모든 실질적 의무를 해결하지는 못한다.
이 차이는 기업이 내부적으로 전국 단위 기준을 논의할 때 중요하다. 일관된 제작 관행을 선택할 수는 있지만, 그러한 관행이 법적 적용 범위의 차이를 없애지는 않는다. 광고팀은 여전히 각 관련 요건이 무엇을 다루는지 이해해야 한다.
이 비교는 입법자에게 가능한 정책 선택지도 명확히 보여 준다. 출연자 규정은 합성 인간의 등장 자체를 투명성 문제로 본다. 제품 인식 규정은 광고가 사람들이 자신이 무엇을 구매하는지에 관해 어떤 믿음을 갖게 하는지에 초점을 둔다.
이 선택들은 관련되어 있으면서도 서로 다른 이해관계를 반영한다. 소비자는 겉보기 대변인이 실제 인물인지에 관심을 가질 수 있다. 별도로, 광고된 제품·환경·시연이 판매자가 실제로 제공할 수 있는 것을 나타내는지도 중요하게 여길 수 있다.
따라서 펜실베이니아의 접근법을 같은 AI 라벨의 또 다른 버전으로만 설명해서는 안 된다. 그 시행 과정은 기만과 연결된 요건이 적용 범위 밖의 합성 자료를 구분하면서 유용한 고지를 제공하는지 시험하게 될 것이다.
이것이 관련 업계 비교다. 각 주는 서로 다른 발동 요건을 선택하고 있으며, 이에 따라 광고주는 창작 기법, 수용자 해석, 그리고 근본적인 상업적 주장 사이의 관계를 검토해야 한다.
예외 조항은 가장 중대한 질문들을 해결하지 못한 채 남긴다
이 법은 명백히 허구적인 콘텐츠와 패러디, 풍자, 논평, 비판을 제외한다. 텍스트로만 구성된 콘텐츠도 면제한다. 이러한 조항은 광범위한 합성 콘텐츠 정의가 보편적인 공개 의무로 작동하는 것을 막는다.
가장 까다로운 질문은 무엇이 잘못된 인식을 만들어내는가이며, 그 기준이 공개 의무의 발생 여부를 결정한다.
Loeb & Loeb의 광고·마케팅·프로모션 부문 부의장인 Libby O’Neill은 자신의 공개 요건 발동 분석에서 상충하는 해석을 제시한다. 한 해석은 합성 제품 묘사를 중시하고, 다른 해석은 제품에 관한 추가적인 허위 표시를 요구한다.
O’Neill은 기존의 허위 광고법이 이미 오해를 부르는 제품 주장을 다룬다고도 지적한다. 그의 비판은 하나의 입안상 질문을 드러낸다. 새로운 공개 의무는 어떤 추가 행위를 포착하는가?
이 질문이 법 자체를 무효화하는 것은 아니다. 다만 의무적 라벨에 관한 헤드라인만으로 특정 광고에 라벨이 필요한지 판단할 수 없는 이유를 설명한다. 실효성 있는 기준에는 기업과 집행 공무원이 적용할 수 있는 해석이 필요하다.
허구적 콘텐츠 예외는 관련된 또 다른 경계선을 만든다. 분명히 상상 속 장면 안에 실제 제품의 사실적인 묘사가 포함될 수 있다. 전체 맥락이 해당 표현을 명백히 허구적으로 만드는지는 사실관계에 민감한 문제로 남는다.
예를 들어, 음료를 들고 있는 가상의 애니메이션 생물은 그 음료에 없는 성분이 들어 있는 듯 암시하는 사실적인 생성 이미지와 다르다. 광고를 창의적이라고 부르는 것만으로 소비자가 제품에 대해 무엇을 이해하는지에 답할 수는 없다.
반대로 생성된 요소가 존재한다고 해서 기만이 성립하는 것은 아니다. 합성 배경이 허위 제품 속성을 전달하지 않을 수도 있다. 법령의 조건부 문구는 AI 사용만으로 문제를 결정하게 하지 않고, 이러한 구분을 중요하게 만든다.
텍스트 전용 예외는 정확한 보도에 특히 중요하다. 합성 콘텐츠의 정의에는 텍스트가 포함되지만, 이 예외는 이 법이 텍스트 전용 콘텐츠에 동일한 공개 의무를 부과하지 않음을 뜻한다.
그렇다고 허위 서면 주장이 허용되는 것은 아니다. 이는 이 특정 법률 안의 한계를 가리킨다. 라벨이 붙은 이미지나 동영상의 경우와 마찬가지로, 다른 적용 가능한 보호 장치는 별도의 문제로 남는다.
집행 또한 법의 실질적 적용 범위를 형성한다. 이 법은 법무장관과 지방검사에게 권한을 부여하며, 이용 가능한 수단에는 금지명령과 민사 절차가 포함된다. 이 법에 따라 일반적인 사적 집행 경로를 만들지는 않는다.
이 구분은 해석이 어떻게 발전하는지에 영향을 미친다. 기업이 불확실한 경계를 평가할 때 공적 지침, 집행 우선순위, 권한 있는 공무원이 제기한 사건이 중요해질 것이다. 법정 의무가 존재한다는 사실만으로 어떤 경계선 사례가 먼저 주목받을지는 알 수 없다.
따라서 회의적인 해석은 구체적이다. 공개는 유용한 정보를 제공하지만, 불분명한 발동 기준은 일관되지 않은 판단을 낳을 수 있다. 광고주들이 기저의 제작 방식이 달라서가 아니라 기준을 다르게 해석하기 때문에 소비자는 서로 다른 라벨링 관행을 마주할 수 있다.
지침, 캠페인 변화, 초기 집행을 주시해야 한다
다음 단계는 시행이다. 펜실베이니아는 법의 조건에 따라 AI 생성 광고에 라벨을 요구하게 되지만, 12월의 기한은 모든 해석상 질문에 반드시 답이 나온 뒤에 도래하는 것은 아니다.
가장 유용한 증거는 단순히 라벨이 더 많이 나타나는지가 아니라, 공무원과 광고주가 그 기준을 어떻게 적용하는지를 보여 줄 것이다.
첫 번째 신호는 시행일 이전 펜실베이니아 집행 당국의 지침이다. 사실적인 제품 이미지, 허구적 장면, 혼합 매체 광고에 관한 사례는 상충하는 해석을 구분하는 데 도움이 될 것이다.
사실적인 합성 묘사는 일반적으로 고지가 필요하다고 설명하는 지침은 더 넓은 실무적 접근을 뒷받침할 것이다. 별개의 허위 제품 암시를 요구하는 지침은 더 좁은 해석을 뒷받침할 것이다. 어느 쪽의 전개든 광고주가 창작물을 검토할 때 더 명확한 근거를 제공할 것이다.
지침이 없다면 법령 문구가 더 많은 역할을 맡게 된다. 기업은 여전히 결정을 내려야 하지만, 독자는 그러한 개별 선택을 권위 있는 주 전체 해석으로 오인해서는 안 된다.
두 번째 신호는 광고주가 12월 21일에 가까워지며 캠페인을 어떻게 바꾸는지다. 관련 질문은 이들이 일관된 라벨을 채택하는지, 특정 합성 표현을 수정하는지, 또는 배포 맥락에 따라 서로 다른 버전을 유지하는지다.
폭넓은 자발적 라벨링은 운영의 단순성이 개별 기준 판단의 부담보다 중요하다는 점을 시사할 것이다. 선택적 라벨링은 적용 대상과 면제 대상 자료의 구분에 더 크게 의존한다는 점을 시사할 것이다.
이러한 결과는 기업의 대응을 드러낼 뿐, 법의 최종 의미를 확정하지는 않는다. 기업은 법이 요구하는 수준보다 더 많이 공개할 수 있다. 다른 기업이 고지를 생략하기로 한 결정도 그 해석이 옳다는 점을 독립적으로 증명하지는 않는다.
세 번째 신호는 시행일 이후의 초기 집행 활동이다. 초기 민원이나 절차는 공무원들이 어떤 표현을 가장 문제적으로 보는지 보여 줄 수 있다. 명백한 제품 허위 표시 사례는 그 밖에는 정확한 합성 묘사를 둘러싼 분쟁과 다른 정보를 제공할 것이다.
고발은 여전히 최종 사법 판단이 아닌 주장 내용을 담는다. 독자는 어떤 사례가 법을 확정했다고 설명하기 전에 집행 이론, 합의된 해결, 법원의 해석을 구분해야 한다.
AI 제품 사용자와 지식 노동자에게 즉각적인 교훈은 증거에 관한 것이다. 광고는 실제 물체나 사건을 기록하지 않았더라도 사진처럼 보일 수 있다. 공개는 합성 제작을 식별하는 데 도움이 될 수 있지만, 판매자가 약속하는 내용을 검증하지는 않는다.
기업 구매자에게 이 구분은 시연과 홍보 주장을 평가할 때 적용된다. 유용한 후속 질문은 광고된 결과가 명시된 조건 아래 이용 가능한 역량을 반영하는지다. 제작 고지는 다른 질문에 답한다.
펜실베이니아의 AI 광고법은 이 분리를 더 뚜렷하게 만들며, AI 광고 공개 제도는 라벨이 이를 얼마나 잘 전달하는지 시험하게 될 것이다. 라벨이 없는 자산도 라벨이 붙은 자산도 기저 표현에 관한 검토를 끝내서는 안 된다.
캠페인을 증거로 취급하기 전에 묘사 내용을 실제 제공 대상과 비교하고, 광고주가 무엇을 입증하는지 살펴야 한다. 팀이 캠페인을 제작한다면 완성된 자산과 함께 원본 자료와 승인 근거를 보존하라. 펜실베이니아의 AI 생성 광고 라벨은 제작에 관한 또 하나의 신호를 제공하겠지만, 구매에 관한 질문은 여전히 구체적이다. 제품 또는 서비스가 광고가 만들어내는 인상과 일치하는가? 라벨의 존재가 주장 내용의 진실성을 해결한다고 가정하지 말고, 이러한 구분을 염두에 두고 향후 지침과 초기 사례를 지켜보라.
