AI 시대의 SEO 다시 생각하기: Eli Schwartz의 핵심 인사이트
Lenny's Podcast의 이번 에피소드에서 SEO 자문가이자 Product-Led SEO의 저자 Eli Schwartz는 인공지능이 검색을 변화시키고 있지만 SEO를 무의미하게 만들지는 않는 이유를 설명합니다. 이 대화는 순위와 트래픽을 넘어 더 중요한 질문으로 나아갑니다. 검색은 기업의 고객이 실제로 제품을 발견하고, 평가하고, 구매하는 방식에 부합하는가?
Schwartz는 Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier, Quora 등을 포함한 기업들과의 작업 경험을 바탕으로 설명합니다. 그의 핵심 주장은 SEO를 회사가 얼마나 많은 페이지를 만들 수 있는지로 측정되는 게시 경쟁이 아니라 제품 및 비즈니스 의사결정으로 다뤄야 한다는 것입니다.
AI Overviews가 검색 결과 페이지를 바꾸고 있습니다
대화는 AI 챗봇에 대한 Google의 대응에서 시작됩니다. 이후 AI Overviews로 이름이 바뀐 Search Generative Experience는 생성된 답변을 검색 결과 안에 직접 배치했습니다. 초기 개발 과정에서는 수익화, 출처 표시, 책임, 그리고 게시자의 자료를 재현할 위험에 관한 어려운 질문들이 제기되었습니다.
이런 복잡성에도 불구하고 AI 생성 답변은 계속 확장되었습니다. 이는 검색 결과 페이지의 시각적·경제적 구조를 바꿉니다. 사용자는 익숙한 자연 검색 링크 목록에 도달하기 전에 광범위한 답변을 받을 수 있습니다.
Schwartz는 이를 검색의 종말로 해석하지 않습니다. 대신 그는 AI가 초기 탐색 단계에서 특히 효과적이라고 봅니다. 생성된 개요는 누군가에게 출발점을 제공할 수 있지만, 더 깊은 평가는 여전히 전통적인 검색 결과, 전문 출처, 제품 페이지, 리뷰 또는 직접적인 행동을 필요로 할 수 있습니다.
검색 의도는 콘텐츠 양보다 중요합니다
AI 검색은 사용자가 일반적인 설명을 원할 때 가장 강력합니다. 이는 가치가 주로 널리 이용 가능한 정보를 재구성하는 데 있는 웹사이트에 압력을 가합니다. 광범위한 퍼널 상단의 글과 일반적인 소프트웨어 목록은 검색 엔진이 직접적인 답변으로 압축하기 더 쉽습니다.
고객 여정의 후반부에서 특정한 필요를 충족하는 페이지는 대체하기가 더 어렵습니다. 웹사이트가 사용자가 실제 의사결정을 비교하고, 작업을 완료하고, 전문적인 상황을 이해하거나, 제품을 사용하는 데 도움을 준다면, 그것은 일반적인 개요 이상을 제공합니다.
이것이 Schwartz가 의도를 강조하는 이유입니다. 올바른 질문은 단순히 “어떤 키워드의 검색량이 가장 많은가?”가 아닙니다. “이 사람은 무엇을 이루려고 하며, 우리 페이지가 정말로 도움을 줄 수 있는가?”입니다.
Product-Led SEO는 사용자의 문제에서 시작합니다
두 가지 사례는 SEO가 별도의 콘텐츠 운영으로 제품 옆에 놓이는 것이 아니라 제품과 연결될 수 있음을 보여 줍니다.
Zapier는 사용자들이 서로 다른 소프트웨어 제품을 함께 사용하고 싶어 한다는 점을 파악했습니다. Gmail과 Salesforce 같은 도구를 연결하는 페이지는 그 필요에 직접 대응했고 Zapier가 할 수 있는 일을 보여 주었습니다. 따라서 검색 페이지는 제품 경험의 일부였습니다.
Tinder는 새로운 도시에서 사람을 만나는 근본적인 문제를 통해 위치 기반 검색에 접근했습니다. 지역 페이지를 임의의 키워드 타깃으로 다루는 대신, 이 전략은 검색 상황을 누군가가 Tinder를 사용할 수 있는 이유와 연결했습니다.
두 사례 모두 사용자 문제에서 시작해 검색 가능한 자산으로 거꾸로 작업합니다. 어느 쪽도 대량의 글을 게시해 달라는 요청에서 시작하지 않습니다.
SEO를 시작하는 3단계 방법
Schwartz는 무엇을 만들지 결정하기 위한 실용적인 순서를 설명합니다.
첫째, 사용자를 이해합니다. 사용자가 무엇을 필요로 하는지, 문제를 어떻게 표현하는지, 그리고 실제로 무엇을 검색할지를 파악합니다. 내부 제품 언어는 고객이 사용하는 언어와 다른 경우가 많습니다.
둘째, 어떤 종류의 자산이 그 필요를 충족할 수 있는지 결정합니다. 편집 가이드, 랜딩 페이지, 템플릿, 비교 자료, 데이터베이스 또는 프로그래매틱으로 생성된 페이지일 수 있습니다. 형식은 고정된 콘텐츠 캘린더가 아니라 사용 사례를 따라야 합니다.
셋째, 페이지를 제품처럼 여기고 검색 사용자를 위해 만듭니다. 디자인, 엔지니어링, 사용자 조사, 정보 구조, 사용성 모두 중요할 수 있습니다. 순위는 올랐지만 방문자에게 도움이 되지 않는 페이지는 성공적인 SEO 제품이 아닙니다.
SEO가 잘못된 성장 채널일 때
이 영상의 가장 강력한 지점 중 하나는 모든 회사에 SEO가 필요한 것은 아니라는 점입니다. 일부 제품은 사용자가 자신에게 그런 문제가 있다는 사실을 아직 모르는 문제를 해결하므로 기존 검색 수요가 거의 없습니다. 다른 제품은 다수의 이해관계자가 참여하는 긴 엔터프라이즈 영업 과정을 요구하므로, 검색은 여정의 작은 부분일 뿐입니다.
지역 비즈니스 역시 고객이 이미 의사결정을 내리는 플랫폼에서 더 나은 성과를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 레스토랑은 대규모 편집 웹사이트보다 Google Maps와 배달 마켓플레이스에서 더 큰 가치를 얻을 수 있습니다.
Schwartz는 성장을 SEO, 유료 획득, 바이럴, 영업이라는 네 가지 큰 엔진으로 설명합니다. 자원이 제한된 초기 단계 회사는 자연 트래픽이 자동으로 가장 저렴한 선택이라고 가정하기보다 이들을 비교해야 합니다.
SEO는 무료 트래픽이 아니라 투자입니다
SEO에는 시간, 인력, 엔지니어링 작업, 편집 노력, 때로는 상당한 직접 비용이 듭니다. 기대 수익은 인플루언서 파트너십, 브랜드 광고, 유료 캠페인, 아웃바운드 영업 및 기타 이용 가능한 채널과 비교해야 합니다.
올바른 성공 지표는 비즈니스에 따라 달라집니다. 미디어 기업은 페이지 조회수와 반복 독자층을 중요하게 볼 수 있습니다. SaaS 기업은 적격 리드, 제품 사용 또는 매출에 더 주목해야 합니다. 의미 있는 비즈니스 결과를 전혀 만들지 못하는 트래픽은 자원을 소비하면서 성공한 것처럼 보이게 할 수 있습니다.
SEO는 회사마다 다른 시간표에 따라 작동합니다. 이미 권위와 수요를 갖춘 기존 브랜드는 더 빠르게 결과를 볼 수 있습니다. 신규 기업은 가시성을 확보하는 데 더 긴 시간이 필요할 수 있습니다. Schwartz는 SEO를 제품 개발처럼 다루고, 마일스톤과 가설, 그리고 투자가 효과를 내고 있는지 평가할 명확한 시점을 두라고 권합니다.
AI는 콘텐츠를 만들 수 있지만 전략을 제공할 수는 없습니다
이 영상은 AI 생성 콘텐츠를 실용적인 관점에서 바라봅니다. AI는 대규모 이커머스 카탈로그 전반의 제품 설명 생성처럼 범위가 정해진 제작 작업에 유용할 수 있습니다. 이 상황에서 근본적인 가치는 제품과 구조화된 데이터에서 나오며, 텍스트는 이를 설명하는 데 도움을 줍니다.
명확한 사용자 필요 없이 서로 대체 가능한 자료를 대량으로 생산할 때 AI의 유용성은 낮아집니다. 게시 비용이 낮아질수록 인터넷은 더 많은 콘텐츠로 채워지며, 이는 유용성과 차별화의 중요성을 줄이는 것이 아니라 더 높입니다.
전략적 작업에는 여전히 올바른 사용자, 문제, 형식, 비즈니스 목표를 선택하는 일이 필요합니다. 언어 모델은 페이지 제작을 도울 수 있지만, 관련 없는 페이지를 더 길게 만든다고 해서 가치 있는 페이지로 만들 수는 없습니다.
AI Overviews는 클릭보다 브랜딩에 더 가치 있을 수 있습니다
Schwartz는 AI 생성 답변에 등장하는 것이 브랜드 노출로 기능할 수 있다고 제안합니다. 눈에 띄는 브랜드 언급은 사용자가 즉시 사이트를 방문하지 않더라도 친숙함과 권위를 나타냅니다.
검색 엔진은 게시자의 정보를 사용하면서 클릭할 필요를 줄일 수 있으므로 인용 링크의 가치는 덜 확실합니다. 이는 기업이 전통적인 순위와 트래픽 지표와 함께 가시성과 브랜드 인지도를 고려해야 함을 의미합니다.
브랜드 구축과 SEO는 서로를 강화해야 합니다
이 대화는 링크 구축이 고립된 기술적 활동이라는 생각을 거부합니다. 강한 브랜드는 사람들이 그들을 알고, 신뢰하며, 그들의 작업을 관련 있다고 여기기 때문에 언급을 얻습니다. 진정한 권위와 유용한 콘텐츠를 통해 얻은 링크는 순위에만 영향을 주기 위해 확보한 무관한 게재보다 더 의미가 있습니다.
따라서 SEO는 분리된 트래픽 프로젝트로 운영되기보다 회사의 제품과 브랜드를 뒷받침해야 합니다. 회사가 제공하는 것과 관계없는 잠재고객을 끌어들이는 콘텐츠는 비즈니스를 개선하지 못한 채 분석 수치만 높일 수 있습니다.
프로그래매틱 SEO와 편집형 SEO
프로그래매틱 SEO는 신뢰할 수 있는 데이터 소스가 반복되는 사용자 필요를 위한 유용한 페이지를 생성할 수 있을 때 효과적입니다. TripAdvisor는 호텔, 위치, 리뷰, 여행자 데이터를 결합할 수 있습니다. Zillow는 부동산 세부 정보, 사진, 가격, 지역 정보를 결합할 수 있습니다. 규모는 기반 데이터세트에서 나오며, 각 페이지는 고유한 검색어에 답합니다.
편집형 SEO는 누군가가 각 페이지를 조사하고 작성해야 합니다. 모든 호텔이나 부동산을 위해 수작업으로 작성한 글을 만드는 것은 비용이 지나치게 많이 들고 사용자 경험을 개선하지 못할 수도 있습니다.
따라서 선택은 “자동화는 좋다” 또는 “자동화는 나쁘다”가 아닙니다. 구조화된 데이터와 반복되는 의도가 진정한 효용을 만들 때 프로그래매틱 페이지는 의미가 있습니다. 판단, 설명, 보도 또는 독특한 관점이 필요할 때는 편집 작업이 의미가 있습니다.
사람들이 여전히 선택지를 원하기에 SEO는 살아남을 것입니다
마지막 부분은 답변 엔진이 검색을 완전히 대체할 것이라는 생각을 다룹니다. Schwartz는 특히 돈, 취향, 위험 또는 개인적 선호가 관련된 경우 사용자가 하나 이상의 답을 원하는 일이 많다고 주장합니다. 검색을 통해 사용자는 출처를 비교하고 무엇을 신뢰할지 선택할 수 있습니다.
AI는 일부 정보성 검색을 줄일 수 있지만, 사람들은 행동하기 전에 계속해서 제품, 회사, 서비스, 경쟁하는 관점을 조사할 것입니다. 인터페이스가 바뀌면서 SEO도 변화하겠지만, 그러한 의사결정 과정에서 발견될 필요는 남아 있습니다.
핵심 요점
이 영상의 메시지는 기업이 SEO를 포기해야 한다는 것이 아닙니다. SEO는 성장 전략에서 자신의 자리를 증명해야 한다는 것입니다. 성공적인 프로그램은 사용자 의도에서 시작해 그 의도에 적합한 자산을 만들고, 제품과 자연스럽게 연결되며, 비즈니스에 중요한 결과를 측정합니다.
AI는 일반적인 답변을 더 쉽게 만들고 수익화하기는 더 어렵게 만듭니다. 이는 유용한 데이터, 명확한 브랜드 포지셔닝, 전문 지식, 그리고 사용자가 무언가를 할 수 있게 돕는 페이지의 가치를 높입니다. SEO를 제품 규율로 다루는 기업은 더 많은 단어를 게시하려는 경쟁으로 다루는 기업보다 더 잘 준비될 것입니다.
긴 인터뷰, 시장 조사, 캠페인 노트, 전략 문서를 정기적으로 수집한다면 remio가 이러한 자료를 하나의 개인 지식 기반에서 검색 가능하게 유지하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 또한 remio 다운로드를 통해 직접 살펴볼 수 있습니다.
