Por dentro do TikTok: Cultura, Estratégia, Monetização e Mais | Ray Cao
- Aisha Washington
- há 1 dia
- 8 min de leitura
A ascensão do TikTok não pode ser explicada apenas por vídeos curtos. Por trás do aplicativo, há um sistema operacional construído em torno de experimentação rápida, desenvolvimento global de produtos, descoberta algorítmica e coordenação estreita entre equipes de produto, engenharia, vendas e dados. Nesta conversa, Ray Cao oferece uma perspectiva interna sobre como esses elementos funcionam juntos.
Em conversa com Lenny Rachitsky, Cao explora a cultura do TikTok, seus padrões de contratação, processo de planejamento, estratégia de localização, economia de criadores e negócio de publicidade. Seu relato também revela as tensões dentro de uma organização em rápido crescimento: a autonomia exige disciplina, a velocidade pode comprometer a qualidade das contratações, e a escala global depende de compreender o comportamento local com um nível incomum de detalhe.
Do Google ao TikTok: Um Ritmo Operacional Diferente
Cao descreve o TikTok como uma empresa que mantém uma mentalidade de startup mesmo enquanto se expande internacionalmente. Espera-se que os funcionários continuem aprendendo, se movam rapidamente e tratem o crescimento como um processo contínuo, e não como prova de que a empresa já chegou ao seu destino.
Um princípio que ele destaca é “contexto, não controle”. Os líderes devem dar às pessoas informações suficientes para que compreendam o problema, as restrições e o resultado desejado, sem prescrever cada ação. Em teoria, isso permite que os funcionários assumam responsabilidades e tomem decisões mais rapidamente. Na prática, só funciona quando as equipes compartilham contexto suficiente e a organização contrata pessoas capazes de exercer bom julgamento.
Em comparação com sua experiência no Google, Cao percebeu que o TikTok estava mais disposto a ajustar produtos às necessidades de vários públicos ao mesmo tempo: espectadores, criadores e anunciantes. Ele retrata o desenvolvimento de produtos como flexível e experimental, com funcionalidades aperfeiçoadas a partir do feedback do mercado, em vez de lançadas segundo uma única sequência centrada nos Estados Unidos.
Essa orientação global é central para a estratégia do TikTok. Em vez de supor que o sucesso em um grande mercado possa simplesmente ser exportado, a empresa aloca pessoas e recursos onde o conhecimento local é necessário.
Por Que Algoritmos Globais Ainda Precisam de Especialistas Locais
O sistema de recomendação do TikTok aprende com sinais comportamentais, mas Cao argumenta que o aprendizado de máquina, por si só, não explica o desempenho internacional da plataforma. As equipes locais ajudam a identificar quais comportamentos importam, quais categorias de conteúdo merecem atenção inicial e como as preferências culturais devem moldar as decisões de produto.
A tarefa não consiste apenas em traduzir uma interface. Ela envolve entender o que as pessoas em um mercado específico gostam, como descobrem produtos e quais convenções criativas lhes parecem familiares. Cao dá o exemplo de conteúdos sobre comida atraírem interesse particular no Japão, enquanto tecnologia de consumo e eletrônicos podem repercutir fortemente no Japão e em partes do Sudeste Asiático. Nos Estados Unidos, a associação inicial do TikTok com dublagens expandiu-se ao longo do tempo para compras, recomendações e descoberta de produtos.
Essas diferenças afetam a forma como o mecanismo de recomendação é orientado inicialmente. Um mercado pode precisar dos criadores, temas e casos de uso certos antes que o sistema tenha atividade significativa suficiente para aprender. O ponto mais amplo de Cao é que a globalização exige uma introdução deliberada e interpretação contínua, não uma implantação passiva.
O julgamento humano, portanto, continua importante. Os dados podem revelar um padrão, mas operadores experientes ainda precisam determinar se ele reflete uma mudança duradoura, uma tendência passageira ou um sinal enganoso. A abordagem do TikTok, como Cao a apresenta, combina aprendizado de máquina com expertise de mercado local e julgamento comercial.
A Autonomia Depende de Curiosidade e Disciplina
Os princípios do TikTok incentivam os funcionários a atravessar fronteiras organizacionais, desafiar pressupostos estabelecidos e agir sem esperar instruções detalhadas. Cao diz que isso pode reduzir silos e tornar a colaboração mais fluida, especialmente quando todos entendem os mesmos objetivos.
Ainda assim, autonomia não significa ausência de estrutura. O TikTok usa objetivos e resultados-chave, ou OKRs, para alinhar as equipes e conectar seu trabalho às prioridades da empresa. Cao enfatiza a necessidade contínua de melhorar tanto a qualidade desses objetivos quanto a relação entre insumos e resultados.
O perfil de contratação segue a mesma lógica. Cao valoriza curiosidade, adaptabilidade e um desejo genuíno de aprender, mas atribui igual importância à disciplina, à priorização e à capacidade de colaborar. Uma pessoa que gera ideias sem organizar seu trabalho pode enfrentar tantas dificuldades quanto alguém que executa de forma confiável, mas não consegue se adaptar às mudanças.
A mentalidade de “sempre no primeiro dia” do TikTok reforça essa expectativa. Os funcionários são incentivados a agir como se a empresa ainda estivesse conquistando seu futuro, e não defendendo uma posição estabelecida. Cao reconhece que esse ambiente pode exigir uma adaptação de estilo de vida e talvez não seja adequado para todos.
Como Acontece o Trabalho Multifuncional
Cao descreve a cooperação estreita entre engenharia, gestão de produtos, vendas e ciência de dados como uma vantagem competitiva. O TikTok usa reuniões estruturadas de “leitura de documentos”, nas quais os participantes revisam materiais escritos juntos antes de discutir decisões. O formato dá aos presentes uma base factual compartilhada e reduz o risco de que uma reunião seja dominada por quem fala primeiro ou ocupa o cargo mais alto.
Gerentes de produto e equipes de pesquisa e desenvolvimento também são incentivados a se reunir diretamente com anunciantes, clientes e parceiros. Essa exposição ajuda as equipes técnicas a enxergar as dificuldades práticas enfrentadas pelos clientes, em vez de receber esses problemas por meio de várias camadas de interpretação interna.
O TikTok não inventou todos os elementos desse sistema. Cao diz que a empresa aprendeu seletivamente com outras organizações, incluindo a filosofia de “primeiro dia” e as práticas de memorandos da Amazon, bem como o uso de OKRs pelo Google. O objetivo não é a imitação exata. O TikTok adapta práticas externas ao seu próprio ritmo, estrutura e presença internacional.
Organizando Equipes de Produto para o Crescimento Global
A organização de produtos do TikTok foi projetada para recrutar talentos internacionais e permanecer próxima de mercados importantes. Cao observa que recursos substanciais de engenharia e produto estavam baseados na Costa Oeste dos Estados Unidos, incluindo Los Angeles e San Jose, enquanto muitos líderes de go-to-market trabalhavam em Nova York. Singapura tornou-se outro importante centro de apoio ao Sudeste Asiático.
Esse arranjo não foi tratado como permanente. À medida que os mercados cresceram, o TikTok ajustou repetidamente a relação entre equipes de produto, engenharia e comerciais. Em algumas situações, especialistas de produto foram integrados mais estreitamente às equipes de vendas para que pudessem desenvolver uma compreensão mais sólida da demanda dos clientes.
Cao reconhece o valor da estabilidade organizacional, mas argumenta que uma empresa em rápido crescimento não pode preservar as fronteiras entre equipes às custas dos resultados. A estrutura deve esclarecer responsabilidades, permanecendo ao mesmo tempo responsiva às mudanças no mercado.
Lições da Expansão da Organização de Go-to-Market
Uma das histórias mais instrutivas de Cao envolve um esforço para contratar 100 pessoas em seis meses. A meta agressiva criou pressão para comprometer a qualidade dos candidatos. Em vez de acelerar a expansão, contratações inadequadas introduziram atritos e desaceleraram a organização.
Um segundo problema foi o contexto de mercado insuficiente. Um plano de go-to-market pode parecer coerente internamente, mas não refletir as realidades enfrentadas pelas equipes de vendas e pelos clientes. Cao aprendeu que a estratégia não pode ser separada das condições nas quais ela precisa operar.
A terceira lição envolveu a distância da liderança. À medida que as equipes se expandem, os líderes podem ficar absorvidos pela gestão e perder o contato com os clientes. Cao argumenta que os líderes devem continuar conversando com clientes e examinando os detalhes do mercado. Um gestor que apenas gerencia pessoas pode gradualmente perder a visão prática necessária para reconhecer problemas importantes.
Juntos, esses erros reforçam um tema recorrente: a velocidade só é valiosa quando combinada com padrões elevados, informações atuais e exposição direta à realidade.
Trabalho Árduo, Crescimento na Carreira e Escolha Pessoal
Cao defende abertamente o esforço contínuo e, por vezes, longas jornadas em um ambiente de startup. Ele vê o trabalho intenso como uma possível fonte de realizações significativas e experiências que definem uma carreira.
Ao mesmo tempo, ele apresenta esse compromisso como uma decisão individual, e não algo que uma empresa deva simplesmente impor. Essa distinção importa porque uma cultura exigente pode criar oportunidades para alguns funcionários, ao mesmo tempo que se torna insustentável para outros.
Sua medida preferida de uma organização saudável não é a retenção permanente. Cao quer que os funcionários sejam felizes, desenvolvam novas capacidades e avancem em suas carreiras — mesmo que esse crescimento eventualmente os leve a outro lugar.
A Economia de Criadores e o Modelo de Monetização do TikTok
O negócio do TikTok depende de uma relação funcional entre públicos, criadores e anunciantes. Os criadores podem ganhar dinheiro por vários canais, incluindo programas de recompensas da plataforma, parcerias patrocinadas com marcas e presentes virtuais recebidos durante transmissões ao vivo.
Para as empresas, esse ecossistema de criadores oferece mais do que inventário publicitário convencional. Trabalhar com criadores pode dar a uma marca acesso a comunidades estabelecidas, narrativas nativas da plataforma e uma credibilidade que conteúdos corporativos muito polidos podem não ter.
A plataforma também oferece suporte tanto para alcance amplo quanto para ações mensuráveis. Cao descreve o TikTok como uma plataforma de publicidade que aspira a cobrir todo o funil: uma plataforma capaz de apresentar um produto, estimular interesse e contribuir para compras ou outras conversões. A popularidade de “o TikTok me fez comprar isso” ilustra como entretenimento, recomendação e comércio podem convergir no feed de descoberta.
Como Criadores e Marcas Podem Ter Sucesso no TikTok
O conselho de Cao para criadores começa pela autenticidade. Em vez de importar uma persona cuidadosamente administrada de outra rede, as pessoas devem identificar algo distintivo que possam demonstrar repetidamente. Uma música conhecida, por exemplo, pode se tornar novamente envolvente quando um criador altera a letra para refletir experiências pessoais ou uma comunidade específica.
O sucesso também exige participação na cultura do TikTok. Sons, efeitos visuais, desafios e formatos que evoluem rapidamente fornecem ingredientes criativos úteis, mas copiar uma tendência mecanicamente raramente é suficiente. Os criadores precisam interpretá-la por meio de uma habilidade, perspectiva ou identidade reconhecível.
Para os anunciantes, Cao recomenda desenvolver uma capacidade criativa especificamente para o TikTok. Conteúdo criado para o Instagram ou outra rede social pode não funcionar, porque o TikTok distribui vídeos por meio da descoberta, e não principalmente por conexões sociais já existentes.
Um teste sério deve incluir:
Uma conta comercial com publicações orgânicas regulares
Vários conceitos criativos, em vez de pequenas edições de um único anúncio
Aproximadamente 10 novos vídeos por semana durante um período inicial de aprendizado
Pelo menos um mês de testes antes de tirar conclusões firmes
Uso frequente de dados de relatórios para aprimorar a estrutura criativa e das campanhas
Ele também aconselha não começar com públicos restritos ou uma ênfase excessiva em remarketing. Uma segmentação mais ampla pode dar ao sistema de recomendação mais espaço para identificar espectadores receptivos e ajudar os anunciantes a entender quem tem interesse no produto.
O método essencial é “testar e aprender”. As tendências do TikTok mudam rapidamente, portanto os anunciantes precisam estar preparados para produzir, avaliar e substituir trabalhos criativos em uma cadência mais rápida. Ferramentas como o CapCut podem reduzir as barreiras de produção, mas o volume por si só é insuficiente. Cada experimento deve melhorar a compreensão da equipe sobre o público, a mensagem ou o formato.
A Lição Mais Ampla do TikTok
O relato de Cao apresenta o TikTok como uma empresa construída sobre combinações produtivas: algoritmos e julgamento humano, infraestrutura global e expertise local, autonomia e disciplina, planejamento anual e adaptação contínua.
Suas práticas não são automaticamente transferíveis para todas as organizações. O ritmo pode ser exigente, reestruturações repetidas têm custos, e a experimentação pode se tornar desperdício sem objetivos claros de aprendizado. Ainda assim, o TikTok oferece um exemplo convincente de como uma empresa de produtos pode conectar sistemas técnicos ao conhecimento de mercado.
Para líderes, criadores e anunciantes, a lição mais útil não é simplesmente agir mais rápido. É encurtar a distância entre ação e evidência — preservando, ao mesmo tempo, o julgamento necessário para entender o que essa evidência significa.
