Amazon Prime Video 购物功能将 X-Ray 变成店面

9 月 10 日，Amazon Prime Video 购物功能进一步靠近屏幕，尽管多年来电视观看与结账一直被视为两项独立活动。Amazon 为其情境化观看界面 X-Ray 新增了 Shop 标签页；该界面可提供演员、音乐、花絮和场景信息。公司还推出了 Shop the Scene，这项 Amazon Lens 功能能够寻找与节目画面中物品相似的商品。

这次更新不只是又一个商品页面。Amazon 正在连接大多数流媒体公司无法在内部整合的三套系统：视频情境、商品识别和成熟的零售账户体系。剧中的一件毛衣如今可以直接转化为商品搜索，观众无需辨认品牌或描述其特征。

这一优势也带来了核心矛盾。Amazon 希望捕捉购买意图，同时不让 Prime Video 感觉像一本互动商品目录。Roku、Peacock 及其他平台已让广告支持购物。Amazon 则将商业活动延伸至娱乐内容本身，包括那些并非为广告而创作的场景。

Shop 标签页将商业功能置入 X-Ray

Amazon 将一项熟悉的观看工具变成了第二屏商店的入口。

新的 Shop 标签页位于 X-Ray 内的 Cast、Trivia 和 Music 标签页旁。在支持的客厅设备上，观众可按遥控器上的向上键，浏览与当前观看内容相关的商品。电视负责呈现发现层，手机则承担浏览和结账功能。

根据 Amazon 的功能公告，打开 Shopping app 可触发与当前观看时刻同步的信息流。当电视设备和移动应用使用同一 Amazon 账户时，这一连接会自动生效。观众也可以扫描二维码，或搜索 Shop the Show。

这种安排让交易远离电视界面，也避免在节目画面上强行覆盖商业信息。屏幕负责提示购物机会，而手机则成为商品目录、购物车和结账终端。

这一差异很重要，因为电视界面并不适合进行细致的商品比较。遥控器适合选择电影，却不适合查看颜色、尺码、卖家和配送选项。Amazon 的 Shopping app 已具备这些功能，并且包含客户账户和购买历史。

因此，新的 Prime Video Shop 标签页无需在电视上重建零售体验，便可省去一个重要步骤。此前，观众必须打开 Shopping app 并输入“shop the show”。现在，该应用可识别正在播放的内容，并自动展示相应店面。

Amazon 于 2025 年 4 月在美国 1,300 部内容中推出了最初的 Shop the Show 体验。其首批目录包括电影、电视剧和体育直播，例子包括 Barbie、Fallout、Star Wars、Wicked、NASCAR 和 National Women’s Soccer League。

该公司现已将该目录扩展至美国超过 8,000 部内容，覆盖范围达到最初的六倍以上。所选内容包括 Prime Originals、授权节目和体育直播，而不只是 Amazon 自有作品。

规模改变了这项功能的定位。仅覆盖少量系列作品的功能更像一次推广实验；覆盖数千部内容后，它开始像是 Prime Video 产品中的永久层级。

不过，“相关”仍是一个重要词汇。Shop 标签页可以展示受某部内容启发的商品，而不只是某一帧画面中可见的物品。观众可能会找到与节目相关的品牌服装、收藏品、玩具、美妆产品或家居用品。

Amazon 早期的 Shop the Show 指南还允许观众重新查看过去 30 天内观看过的符合条件的内容。购物不一定要在播放期间进行。这种灵活性承认，观众可能会注意到某件物品，却不想打断正在播放的场景。

Shop 标签页让发现商品变得更容易，但 Shop the Scene 更清楚地展现了更广泛的策略。Amazon 不仅围绕娱乐品牌组织授权商品，还试图将内容中的视觉细节转化为零售搜索请求。

Amazon Shop the Scene 搜索观众所见之物

Shop the Scene 会将节目画面转化为对视觉相似商品的搜索，而非保证识别出原始物品。

该功能运行于 iOS 和 Android 上的 Amazon Shopping app。它已在美国超过 600 部内容中推出，远少于更广泛的 Shop the Show 目录。这一较小的覆盖范围反映出，基于场景发现商品需要额外工作。

当观众打开应用时，Shop the Scene 会将其信息流与节目同步。观众可以选择一张图片，Amazon Lens 会分析其中可见的服装、装饰或其他物品。Lens 是 Amazon 的视觉搜索技术，可将图像特征与平台上销售的商品进行匹配。

Amazon 描述了一名观众观看 Off Campus 时，注意到 Hannah 所穿的一件毛衣。Shopping app 打开该节目的店面后，观众点击相关场景。随后，Lens 会提供可保存或加入购物车的相似选项。

这一过程听起来很简单，因为 Amazon 拥有支撑它的复杂系统。Prime Video 知道正在播放哪部内容和哪个时刻；X-Ray 已可提供与播放进度关联的情境信息；Lens 将视觉特征转化为商品查询，而平台则提供库存和结账服务。

不过，结果未必是服装部门实际使用的商品。Sarah Perez 在其最初报道中指出，Amazon 可能并未销售完全相同的物品。服装单品可能来自奢侈品牌、旧系列，或专为制作打造的定制作品。

这一限制比 Amazon“购买你所看到的商品”的表述更准确地界定了这项产品。Shop the Scene 往往是一个相似性引擎。即便无法确认物品的制造商或型号，它仍会将视觉参考转化为市面上可购买的替代品。

这种方式可能产生多种结果。搜索结果可能是原物、视觉上接近的替代品、授权商品，或只是松散地受该场景启发的产品。这些类别对购物者的感受不同，但 Amazon 尚未公布将它们区分开的准确率指标。

这种差异也会影响品牌。出现在场景中的服装品牌可能期待系统展示自己的商品，但视觉搜索可能会推荐颜色或轮廓相近的竞争对手商品。即使从未获得商品植入的卖家，也可能从其他公司在屏幕上的曝光中获益。

商品图片和商品详情数据也成为这场竞争的一部分。EMARKETER 的电商分析建议品牌审查系统展示的结果，并改善商品摄影和描述。更完善的目录信息，可能有助于商品在 Lens 解读场景时出现。

对观众而言，这种便利是真实的，但也有条件限制。他们不再需要向搜索引擎询问“第四集里的绿色台灯”。他们可以直接从画面本身开始。不过，他们仍须判断返回的商品是否确实与自己欣赏的物品相符。

该应用也为搜索行为带来微妙变化。传统购物始于输入的需求、品类或品牌；Shop the Scene 则始于一张图像和一个情绪化时刻，再由算法决定哪些商品属性重要。

这一机制是 Amazon 机会的核心。娱乐内容会在购物者形成明确搜索请求前激发欲望。视觉搜索让 Amazon 能够切入从注意到物品到知道如何寻找它之间那段不确定时期。

Amazon Prime Video 购物功能缩小发现鸿沟

Amazon Prime Video 购物功能给竞争平台带来压力，因为 Amazon 可以通过同一账户关系连接观看、商品搜索和结账。

可购物电视并不新鲜。广播公司、流媒体平台、电视制造商和零售商都曾测试二维码、遥控购买、互动广告和同步移动体验。持续存在的挑战，是将注意力转化为完成的交易。

Amazon 处理这一挑战的方式与传统媒体公司恰恰相反。它无需将观众引导至外部零售商。Prime Video、Shopping app、Lens、平台商品列表、支付信息和履约服务，都处于 Amazon 更广泛的体系之内。

这种所有权减少了交接环节。观众不需要记住某件物品、稍后搜索、选择零售商、创建账户并输入支付信息。Amazon 可以将播放情境带入与同一身份相关联的购物信息流。

公司在本次更新前就开始构建这种连接。2024 年 4 月，它在 Prime Video 上推出互动式 Amazon Live 频道。观众可以打开 Shopping app，访问与频道中出现的创作者和品牌同步的商品轮播列表。

Amazon 表示，其直播内容在 2023 年期间于美国和印度的桌面端、移动端和 Fire TV 上吸引了超过 10 亿次观看。这一数字衡量的是观看次数，而非独立购物者或购买量。尽管如此，它仍显示出 Amazon 早期视频电商业务的规模。

2025 年推出 Shop the Show，将这一模式扩展至并非围绕销售设计的节目。2026 年的扩展则更进一步，将购物与单个场景关联。每一步都让商业活动更接近物品吸引注意力的那一刻。

这一演进让 Amazon 获得了更接近封闭式商业闭环的能力。它可以观察观看的内容、选中的场景、推荐的商品，以及后续的平台活动。Amazon 尚未披露品牌或制作合作伙伴可从这条链路获得哪些报告权限。

该公司也有直接理由让更多电视注意力变得可衡量。Prime Video 在此次购物功能扩展前，已在其大量节目中引入广告。可购物发现为连接娱乐、品牌曝光和零售行为增加了另一种方式。

然而，这些新功能并不限于付费广告。这正是战略上的反转。一件普通服装、一个道具或一个房间，都可以成为进入 Amazon 平台的入口，即便没有明确的购物号召。

这为制片厂和版权方创造了潜在价值。一部成功的节目本就能带动授权、收藏品和品牌商品。Shop the Show 为这些需求提供持久的店面，而 Shop the Scene 则将机会延伸至不那么明显的产品。

它也可能改变品牌评估娱乐内容植入价值的方式。曾经，一件可见商品带来的是难以与销售关联的认知度。只要系统能识别出正确商品并分享有用数据，场景级发现便可使这一时刻变得可观察。

压力最直接地落在缺乏一体化商城的流媒体平台身上。它们可以销售互动广告，也可以与零售商合作。但它们难以轻易复制 Amazon 将剧集语境、视觉搜索、商品库存与既有结账关系结合起来的模式。

即便如此，Amazon 的结构性优势也不能保证观众会接受。该公司披露了剧集覆盖范围和可用性，却未公布互动、转化、重复使用或购买数据。下一阶段取决于人们是否会将电视场景视为有用的购物线索。

Roku 和 Peacock 选择了更明确的路径

Amazon 正在让娱乐内容本身变得可搜索，而主要竞争对手仍更侧重于赞助形式和零售合作。

Roku 已通过与 Walmart、Shopify、Instacart、Kroger、Best Buy 及其他商业公司的合作，打造了可购物的流媒体产品。其系统可让观众通过遥控器响应广告，有时还会使用已保存的 Roku Pay 信息。

该公司的商业平台将流媒体身份数据与合作零售商数据连接起来，用于定向投放和衡量效果。这一方式让品牌能够从电视曝光走向销售，而无需 Roku 自行运营一个综合性商城。

一些 Roku 体验会将交易保留在电视上。观众可以按下遥控器的 OK 按钮查看广告中的商品，并继续完成结账流程。Amazon 则将详细互动引导至手机端，其购物界面已经在这里运行。

两种路径都并非在所有情况下更优。对于直接明确的购买，电视端结账可以缩短流程。第二块屏幕则提供更多比较空间，并保留节目的视觉画面。它同时也引入了另一台设备，以及又一次放弃交易的可能。

NBCUniversal 通过 Peacock、广告主项目、社交平台和零售合作伙伴推进可购物电视。其由 Target 赞助的 2026 年 Shop What Happens 系列在客厅设备上使用了二维码。移动端和社交版本则支持直接购物互动。

该公司表示，该项目延续了其在商业化节目方面的长期实践。NBCUniversal 报告称，其商业业务的互动率和购买量均有所增长，不过这些数据来自该公司本身，而非独立审计。它们涵盖的也是 NBCUniversal 更广泛的项目，而不是 Amazon 的产品。

Peacock 的购物形式展示了另一种编辑模式。购物是节目设计、赞助和发行的一部分。观众进入的内容，公开地将自身定位为支持商业交易的娱乐内容。

Amazon 的场景搜索则不那么直接。一部剧情剧无需变成购物节目。商业层藏在 X-Ray 和移动应用中，只有观众选择调用时才会出现。

这种主动选择的结构能够保护观看体验。不会有商品卡片必须遮住演员的脸或打断对白。观众必须按下按钮、打开应用或扫描二维码，购物才会开始。

不过，同样的克制也可能让该功能容易被忽略。从不打开 X-Ray 的观众或许不会发现 Shop 标签页。另一些人可能不喜欢将注意力从电视转移到手机上，尤其是在剧情进行期间。

因此，Amazon 竞争的不只是交易速度。它还必须让观众明白，X-Ray 现在能够回答另一类问题。“那位演员是谁？”正在变成“哪里能找到类似那件夹克的东西？”

该公司还需要维持编辑场景与商城结果之间的信任关系。赞助广告会清楚标示其商业目的。根据服装或布景生成的算法推荐，则处在一个不那么明确的位置。

观众需要了解结果究竟是完全相同、相似、授权、赞助，还是仅仅可供购买。Amazon 的公开公告将商品描述为“相关”“受启发”或“相似”。这些措辞为排序系统留下了很大空间。

品牌同样面临这种模糊性。节目中的付费植入并不自动保证其在视觉搜索结果中位居首位。反过来，某个卖家也可能因为其商品与屏幕上出现的物品相似而获得曝光。

这正是 Amazon 最主要的竞争优势也带来其最棘手政策问题的原因。其商城提供了庞大的选择，但选择需要排序。该排序背后的规则将决定谁能获得由一个场景创造的商业价值。

便利性的说法仍需证据支撑

尚未解决的问题不是 Amazon 能否将节目与商品联系起来，而是其推荐是否足够准确、有用且不打扰观众。

Amazon 表示，Shop the Show 在 2025 年推出后获得了用户的强烈热情。该公司尚未以公开的采用率或转化数据支撑这一说法，也未披露有多少符合条件的观众多次打开该功能。

从 1,300 部扩展至超过 8,000 部作品，显示出 Amazon 的投入。但这并不能证明客户经常通过该体验购买商品。目录增长衡量的是供给，而更重要且尚未回答的问题在于需求。

Shop the Scene 带来了独立的准确性问题。视觉相似性可以生成看似令人信服的结果，却未必识别出原始物品。一把米色椅子、一件蓝色毛衣或一盏黄铜灯，可能对应数千个商城商品。

对于寻找某种整体风格的人来说，这种丰富选择可能很有帮助。但对于寻找完全相同商品的人而言，它可能令人沮丧。Amazon 需要明确说明系统正在执行哪一项任务，尤其是在目标商品无货时。

商品质量同样重要。商城推荐可能包含不同卖家、品牌、材质和履约安排。视觉上相似的缩略图并不能证明商品在原版的做工、合身度或耐用性方面也相同。

排序又增加了一层不确定性。Amazon 尚未解释 Shop the Scene 如何平衡视觉相似性、库存情况、卖家表现、广告、受欢迎程度或个性化因素。即使两位观众选择同一帧画面，这些因素也可能改变结果。

该功能还依赖同步。Shopping 应用必须识别正在播放的内容，并确定相关时刻。账户匹配让这一过程更容易，但家庭通常共用电视，却使用不同的购物账户。

设备覆盖范围可能并不均衡。Amazon 表示 Shop 标签页适用于受支持设备，而 Shop the Scene 可通过移动端 Shopping 应用使用。该公司尚未在公告中发布完整的兼容性矩阵。

X-Ray 本身已积累多年观众预期。人们用它识别演员、查找歌曲和阅读趣闻。加入购物可以扩展其价值，但也可能让一个专注的信息工具显得更具商业色彩。

这种担忧不应被夸大。该功能仍由用户主动开启，购买流程也仍在手机上进行。Amazon 并未将每个暂停画面都替换成商品目录。

不过，界面位置很重要。位于 Cast 和 Music 旁边的 Shop 标签页，让商业功能获得与信息功能相同的导航地位。如果购物互动在财务上变得有吸引力，Amazon 将需要避免让 X-Ray 承载过多内容。

这一体验背后还存在权利问题。服装、布景、商标和授权资产涉及不同的商业关系。Amazon 的公告没有详细说明制片厂、设计师、品牌或权利持有人如何参与商品选择及由此产生的收入分配。

官方商品与仿制商品之间的差别尤其值得关注。授权商品会支持知识产权所有者。视觉灵感替代品则可能让无关的商城卖家受益。

这些问题都不会让 Shop the Scene 天生具有误导性。它们明确了 Amazon 必须通过的检验。有用的视觉搜索需要相关性、清晰标示、可靠商品信息，以及足够的克制来保留原本的娱乐体验。

最有力的证据将来自用户行为，而非发布措辞。重复使用将表明观众获得了有价值的结果。较低的退货率则意味着，相似度匹配在商品送达后符合预期。

Amazon 还可以为完全匹配、官方商品和灵感替代品提供更清晰的标签。这些区分能帮助消费者理解某个结果为何出现，也能让品牌更好了解场景曝光如何转化为商城曝光。

在 Amazon 公布这些细节之前，最稳妥的判断应当保持有限。该公司已建立了一条从屏幕识别通向商业交易的可信路径，但尚未证明普通观看场景下的受众想要走上这条路径。

三个信号将显示屏幕是否会变成商店

下一项考验是采用率：Amazon 必须证明观众会反复使用基于场景的购物功能，同时不会削弱对 Prime Video 或 X-Ray 的信任。

第一个信号是 Shop the Scene 是否会超越最初的 600 多部作品继续扩展。Amazon 已通过更广泛的 Shop the Show 体验支持超过 8,000 部作品。若支持场景购物的节目数量迅速增加，将表明视觉索引可在运营层面扩展。

这种扩展的构成将很重要。Amazon Originals 提供了一个可控环境，能够更直接地获取制作资料和权利。授权作品则检验该系统能否跨越外部制片厂、内容目录和商业协议运行。

直播体育赛事是另一个要求严苛的案例。商品和赞助商产品早已围绕体育赛事出现，但比赛节奏很快。准确同步需要让购物信息流保持相关性，同时不把每一个带品牌的时刻都变成杂乱内容。

第二个信号是对互动质量的披露。有用的指标包括 Shop 标签页打开次数、场景选择次数、商品页访问量、完成购买量、重复使用率和退货率。Amazon 尚未公布这些数据。

转化率本身无法说明全部情况。一小群热情消费者可能频繁购买，而大多数观众会忽略该功能。覆盖范围、重复行为和满意度将揭示，场景购物究竟会成为主流习惯，还是仍是一种小众工具。

退货率可能尤其具有参考价值。高退货率或许表明，视觉上相似的推荐在手机上看起来令人信服，但实物并不符合预期。较低的退货率则会强化 Amazon 关于 Lens 提供实用发现能力的说法。

第三个信号是竞争对手和品牌的反应。Roku 可能会从可购物广告扩展至具备内容感知能力的发现功能。Peacock 和其他服务可能寻求更深入的零售整合，或在商品植入与结账之间建立更清晰的联系。

品牌行为会比公开声明更快揭示商业价值。如果品牌开始针对场景搜索优化商品图片、协商结果位置，或向制片厂要求提供衡量数据，Amazon 的模式就在获得影响力。

如果赞助推荐与自然推荐变得难以区分，监管机构和消费者权益倡导者也可能审视结果标签。清晰披露能够减少不确定性，同时不削弱该功能的便利性。

对观众而言，眼前的问题更简单：该功能是否能在不妨碍节目的情况下解决真实的搜索需求？想找某个角色所穿毛衣的人，现在可以从实际场景开始，而不必用文字重新描述它。

对于媒体公司而言，关键在于娱乐内容能否支撑商业转化，同时又不沦为商业的附庸。Amazon 的优势在于连接既有系统，而不是从零开始培养购物行为。

对于零售商和品牌而言，机会来自一种新的消费意图来源。一个场景可能在观众尚未知道产品名称之前就激发需求。风险则在于，最终决定由哪家卖家承接这份需求的，可能是 Amazon 的推荐系统，而非最初的植入内容。

因此，Amazon Prime Video 的购物功能已经跨越了一个重要界限。X-Ray 曾经只是解释屏幕上的内容；如今，它能够将这些内容转化为对商城商品的搜索。

未来几个月，请关注可购物标题的数量、使用数据以及竞争对手的反应。这些信号将共同说明，Shop the Scene 会成为观众反复使用的习惯，还是又一项鲜少被打开的电视功能。决定性行动仍在观众手中：在真正引人入胜的场景中打开 Shop 标签页，查看搜索结果，并判断 Amazon 找到的究竟是那个物品，还是仅仅找到了某个可供出售的替代品。