Google DMA 搜索调整将竞争置于便利之上

据 Google 称，在欧洲监管机构要求进行重大调整后，该公司开始实施 Search 29 年历史上规模最大的一次服务质量降级。

Google 的 DMA 搜索调整影响欧盟范围内有关酒店、航班、餐厅、购物、交通和体育的搜索结果。调整减少了 Google 的富媒体答案，同时让专业比价服务获得更显著的位置。

Google 表示，这种安排让常见搜索变得更慢、实用性更低。欧盟委员会则认为，这一重新设计是对 Google 优待自有服务的必要纠正。

这一分歧构成了核心矛盾。欧洲希望竞争服务能够在 Google 将查询直接转化为答案之前触达用户。Google 则认为，要创造这样的机会，就必须移除用户看重的信息。

眼下的赢家似乎是 Booking.com 和 Expedia 等中介平台。包括酒店和航空公司在内的直接供应商，其产品与潜在客户之间可能又多出一道屏障。

因此，9 月的上线调整不仅仅是一次区域性界面更新。它检验的是：监管机构能否在不显著损害产品体验的前提下，让一家主导平台变得更加公平。

Google DMA 搜索调整究竟做了什么

Google 正在用一种层级结构取代部分直接答案，让专业搜索服务优先获得吸引用户的机会。

对于受影响的商业查询，Google 会在搜索结果页顶部附近突出显示一家专业搜索引擎。随后还会展示另外两家服务，但提供的信息较少。

专业搜索引擎也称垂直搜索服务，专注于某一特定市场。旅行比价网站和餐厅发现平台都是常见例子。

之后，Google 会展示一个轮播组件，其中包含相关酒店、航空公司、餐厅或其他直接供应商。不过，一些实用信息，包括实时价格，将不再出现在其中。

这一顺序至关重要。搜索酒店的用户，可能会先看到比价平台，之后才能看到酒店的官网、电话号码或地址。

这项调整并未完全移除 Google 自身的结构化结果，而是减少了这些模块中可提供的信息量及其显著性。

Google 表示，其算法将决定哪些专业服务获得突出展示位置。该公司尚未公开足够细节，供外部人士评估每一项排名因素。

此次调整适用于欧洲用户。Google 告诉 Reuters，欧盟以外的用户不会看到这些修改后的结果。

这种地域差异意味着，两位输入相同旅行查询的用户可能获得显著不同的体验。决定 Google 展示何种界面的，是用户所在位置，而非其表面上的搜索意图。

对于时效性强的搜索，这种差异尤其明显。旅行者往往需要当前价格和可订情况，而不只是若干可能提供这些信息的网站链接。

在新设计下，用户可能需要打开一个中介平台，重新输入查询，并比较其结果。Google 认为，这段额外的流程证明了体验质量正在下降。

欧盟委员会对此流程的评估不同。其关注点早于最终答案出现之前：Google 是在何种条件下决定用户会看到哪些服务。

委员会的 DMA 裁决认定，Google 偏袒了自有的购物、酒店、交通和体育服务。监管机构指出，这些服务获得了显著展示位置、更丰富的视觉呈现，以及同类第三方服务无法使用的筛选功能。

重新设计后的页面通过将 Google 对通用搜索的控制，与内置于搜索结果中的商业服务分开，来回应这一认定。

它为比价公司创造了更多空间，但并未消除 Google 的影响力。Google 仍在运营页面、对服务进行排序，并控制周边搜索体验。

因此，这一新安排是一种受限开放，而不是一个中立的市场。竞争者获得了优质展示空间的入口，但 Google 仍负责决定这些空间如何运作。

欧盟委员会于 2026 年 7 月因 Search 违规对 Google 罚款 4.6 亿欧元。委员会还就 Google Play 限制将用户引导至外部购买渠道一事，另行处以 4.3 亿欧元罚款。

监管机构随后要求 Google 在 60 天内终止 Search 违规行为。持续不合规可能触发定期罚款，最高可达 Alphabet 全球日均营业额的 5%。

这些后果解释了 Google 为何实施一项它公开批评的设计。这次上线是在财务与监管压力下进行的合规举措，而非 Google 认为能改善产品的界面调整。

欧洲为何此时强制重新设计搜索

委员会认定，Google 利用其对通用搜索的控制权，为自有专业服务提供了竞争对手无法匹敌的优势。

Digital Markets Act 对被指定为“守门人”的大型平台进行监管。守门人运营着企业赖以触达客户的核心服务。

Google Search 属于这一类别。它的地位使 Google 能够影响企业在高价值商业搜索中获得多少关注。

DMA 第 6(5) 条禁止守门人将自有服务的排名置于同类第三方服务之上。排名条件必须透明、公平且非歧视性。

委员会于 2024 年 3 月就 Google Search 启动正式程序。调查人员审查了 Google 对自有垂直服务的呈现方式是否履行了这一义务。

委员会最终认定其未能履行。根据正式案件记录，不合规决定于 2026 年 7 月 23 日作出。

监管机构关注的并不只是传统的蓝色链接列表。Google 可以将交互式模块置于普通结果上方，并为其配备更丰富的展示形式。

酒店模块可以显示地图、照片、评分、价格和可订情况。指向竞争服务的标准链接则无法提供同等的即时可见度。

这种差异形成了结构性优势。即使竞争对手在自然搜索排名中表现良好，Google 自身的模块仍可能占据屏幕上最有价值的区域。

委员会的补救措施试图缩小这种不平衡。它让独立比价服务在 Google 展示信息更精简的供应商轮播组件之前，获得显著展示位置。

Google 此前曾尝试较温和的调整。2024 年，该公司表示已针对酒店、航班、餐厅和购物进行超过 20 项 Search 修改。

这些早期合规调整包括为比价网站设置专属单元，以及采用新的展示格式。Google 还缩减了部分 Maps 功能，并移除了一些航班信息。

比价服务仍认为这些措施力度不足。与此同时，Google 表示，日益严格的补救措施会将 Search 推向由普通链接构成的旧式集合。

2024 年的一项临时实验体现了这种分歧。Google 曾为德国、比利时和爱沙尼亚用户移除酒店地图及相关功能。

在测试期间，Google 展示的是简单的网站链接，而非其常规的酒店搜索体验。该公司将这项实验定位为衡量更严格解释成本的一种方式。

当前调整遵循的是具有约束力的不合规决定，而非自愿测试。这一区别改变了 Google 的激励机制，也改变了其抵制的后果。

委员会也在加强对相关 Search 做法的审查，包括网站声誉政策执行、AI 生成答案、出版商内容，以及为竞争搜索引擎提供的数据访问。

Google 于 2026 年 8 月调整了针对欧洲经济区的网站声誉政策。该政策下的人工处置现在对 EEA 搜索结果的影响不同于其他地区的结果。

网站声誉滥用，是指第三方内容利用受信任域名的排名优势。Google 表示，限制执法可能削弱其压制操纵性结果的能力。

这场争议强化了更大的监管问题。委员会评估 Google 是否公平适用其规则，而 Google 则强调限制其裁量权所带来的质量风险。

因此，新的旅行和购物界面是更广泛重新评估的一部分。欧洲审视的不仅是 Google 如何排名，也包括其功能如何塑造竞争。

这一时机反映了委员会从对话转向执法。此前的重新设计未能令监管机构满意，而 7 月的决定设定了可衡量的合规期限。

核心取舍：公平访问与快速答案

欧洲的补救措施为竞争对手提供了更好的触达用户路径，但也可能将一次实用搜索变成多笔独立交易。

Google Search 多年来一直在超越网页列表。如今，它直接在搜索结果页内整合事实、产品、商家、地图和可订信息。

这种整合减少了操作成本。旅行者无需打开每家酒店的网站，也不必在多个服务中反复输入日期，即可比较多家酒店。

同样的便利也可能强化 Google 的控制力。当答案出现在 Google 模块内时，独立服务便失去了提供该答案的机会。

这正是 Google DMA 搜索调整背后的主要冲突。在当前的 Search 设计中，便利性与可竞争性并非完全一致。

Google 的 Nick Fox 表示，这些调整降低了欧洲用户体验。他认为，这些调整以牺牲本地企业为代价，提升了在线中介平台。

该公司称，其测试涉及数百万欧洲用户。Google 表示，当用户试图查找信息时，参与者更常表现出不满，并更频繁地重复搜索。

这些发现尚未以足够细节独立公开。Google 尚未公布完整方法论、查询类别、对照组或逐个市场的结果。

重复搜索可能意味着失败，因为用户没有获得想要的答案；也可能只是复杂购买过程中正常的进一步筛选。

随着 Google 在 Search 中扩展人工智能应用，这一指标更难解读。Google 有时将更多查询视为 AI 支持更复杂探索的证据。

这提供了一个有价值的审慎检验。更多搜索本身并不天然是积极或消极信号，其意义取决于用户是否正朝着答案推进。

Ars Technica 的独立界面分析指出了这种紧张关系。查询次数上升可能反映参与度、挫败感，或两者兼有。

从狭义来看，Google 对质量的主张是可信的。从酒店或航班轮播组件中移除当前价格，显然减少了该页面可见的信息。

然而，质量不仅仅关乎速度。即使结果看似高效，如果 Google 控制该模块并优先展示自家服务，竞争仍可能受到限制。

委员会更关注这种便利背后的条件。它希望竞争对手争夺用户的选择，而不是接受 Google 功能之下所剩余的流量。

这种干预也带来了另一个担忧。专业中介并不会天然更加中立、更便宜，或更支持小型企业。

比价服务也有自己的商业关系、排序系统和佣金结构。它们的利益并不总是与旅行者或直接供应商一致。

因此，新设计可能会转移权力，而非将其分散。Google 对交易路径失去部分控制，而大型聚合平台则获得更多曝光。

规模较小的比价服务仍须与 Booking.com 和 Expedia 等知名品牌竞争。显著位置带来了机会，但算法选择可能偏向已有规模和知名度的服务。

Google 仍掌控排序机制。监管机构需要审查该算法在实际操作中是否能提供公平的访问机会。

形式上平等的版式，仍可能产生不平等的结果。位置、视觉细节、资格要求和排序信号，将决定谁能获得有意义的流量。

对用户而言，最明显的代价是摩擦增加。他们可能需要访问多个目的地，重新整合此前由 Google 汇集的信息。

对监管机构而言，如果这能防止守门人将通用搜索中的市场力量转化为其他领域的主导地位，那么一定程度的摩擦是可以接受的。

结果取决于竞争对手是否利用曝光机会提供真正的改进。如果它们通过更好的比较、更清晰的政策或更广泛的库存展开竞争，用户便能受益。

如果这一变化主要只是插入了另一个收取佣金的中介，Google 的批评就会更有说服力。界面将变得更低效，却未能创造实质性的新竞争。

因此，这场争论无法仅通过比较截图来解决。它需要覆盖整个购买旅程的流量、转化、定价和用户满意度证据。

酒店和航空公司面临新的流量挤压

这项重新设计将直接供应商置于比价服务之后，给依赖 Google 免费流量的企业带来压力。

Google 表示，此前与 DMA 相关的调整使欧洲企业获得的免费直接预订点击量最多下降了 30%。这一数据来自 Google，尚未获得同等程度的独立验证。

该公司预计，最新调整将加深这一影响。从供应商列表中移除价格和可用性信息，可能会降低这些列表的实用性，也更难吸引点击。

酒店的直销渠道之所以重要，是因为它使企业能够管理与客户的关系。酒店可以展示自己的条款、房型选择和会员福利。

当中介先截获访问时，酒店可能需要支付佣金或争取展示位置。它还可能失去有关客户初始搜索的信息。

航空公司和餐厅也面临类似的动态。它们的官方网站提供权威的可用性信息，但比价平台可能成为默认入口。

Google 的观点是，委员会的补救措施以另一组企业为代价，保护了一类竞争对手。垂直搜索服务获得更突出的位置，而直接供应商得到的展示则被削弱。

委员会的决定针对的是 Google 的自我优待，而非下游的每一种商业关系。它并不保证供应商会获得更多免费流量。

这一限制很重要，因为“公平”在不同市场参与者之间含义不同。比价服务希望平等接触用户，而酒店希望无需经过额外中介便能直接接触用户。

用户希望以最少的操作获得准确的信息。Google 则希望保有设计具竞争力产品的自由，并将高价值搜索变现。

没有任何一种页面布局能最大化满足所有利益。DMA 通过限制守门人优待自家服务的能力，确立了哪项约束优先。

大型中介可能最先受益，因为用户已经认得它们。相比陌生的比价平台，突出的 Booking.com 或 Expedia 结果需要建立的信任更少。

较小的服务或许能通过 Google 的算法获得曝光，但仅有展示位置并不保证被用户采用。用户仍须相信该服务拥有完整、准确且最新的信息。

直接供应商需要监测其列表出现的位置，以及仍然可见的信息内容。他们应区分展示量变化与高质量访问和完成预订的变化。

Google 免费流量的下降，并不能自动说明最终的经济影响。一些用户可能通过中介到访，但仍完成了原本不会发生的购买。

然而，如果中介佣金取代了免费的直接访问，企业可能面临更高的获客成本。Google 特别警告称，这项重新设计将提高欧洲公司的成本。

这一说法需要独立测试。监管机构、旅游企业和分析服务提供商应比较实施前后相同的路线和查询。

他们还应区分品牌搜索和通用搜索。查询某家指定酒店，与泛泛地寻找某城市住宿，代表着不同的意图。

如果比价服务持续拦截品牌查询，对供应商的影响将更为严重。这些用户可能已经知道自己想选择哪家企业。

通用查询则为比价提供了更有力的理由。广泛搜索的用户可受益于多项服务竞争整理现有选项。

餐厅又增加了一层复杂性，因为本地信息变化很快。营业时间、菜单、预订、无障碍设施和位置等信息，可能在不同平台之间出现不一致。

从 Google 移除结构化细节，并不保证中介会展示更好的信息。它可能只是转移了核验负担。

知识工作者和商务旅行者应将首个结果视作起点。他们可以在个人知识系统中保留信息来源、备选方案和决策。

消费者应在完成时间敏感型购买前，将中介的信息与供应商网站进行比较。价格、取消条款和可用性可能在不同页面之间发生变化。

只有当新增竞争带来的收益超过这些成本时，这场监管实验才算成功。更多获得曝光的中介必须提供价值，而不仅是占据此前由 Google 控制的空间。

Google 的质量警告仍需独立证据

Google 指出了功能性方面的真实损失，但其最有力的结论在很大程度上依赖于由 Google 掌控的证据。

该公司称，此次上线是其 29 年历史上对 Search 质量最大的一次削减。对于负责衡量这种质量的机构而言，这是一项引人注目的说法。

Google 尚未发布与这 29 年间每一次重大产品调整进行的全面比较。外部人士无法独立确认这一历史排名。

其用户测试也需要提供更多细节。测试数百万人可形成庞大样本，但样本规模本身并不能证明实验是中立的。

研究人员需要知道 Google 纳入了哪些市场、设备、查询和用户群体。他们还需要了解“不满意”和“成功完成任务”的定义。

所报告的重复查询增加具有相关性。然而，它无法反映用户是否找到了更优价格、发现了新服务，或随后触达了更多样化的供应商。

Google 提出的 30% 直接预订数据也值得同样谨慎对待。该公司表示，企业报告称，在早期 DMA 调整后，降幅最高达到这一水平。

“最高达到”描述的是报告中的最大降幅，而非整个欧洲的平均影响。它并未说明有多少企业经历了较小的变化或增长。

流量也可能因多种原因而转移。搜索排序更新、广告需求、季节性、品牌实力和旅行模式变化，都可能影响直接预订。

这并不意味着 Google 的警告是错误的。这意味着监管机构不应将该公司偏好的指标视作完整的公共利益检验。

委员会同样承担举证责任。它必须证明补救措施提升了可竞争性，而非仅仅扶持了既有聚合平台。

更好的评估应同时追踪多项结果，包括任务完成率、查询重复率、供应商流量、中介集中度、消费者价格和投诉率。

收益的分配也很重要。整体上的小幅改善，可能掩盖独立酒店或较小比价服务遭受的重大损失。

监管机构应公布足够的证据，让研究人员能够区分流量再分配与真正的竞争。若流量只是从 Google 转移到三个主导性中介，这将是有限的成果。

Google 应在不泄露个人数据或敏感排序系统的前提下，披露其测试方法。汇总后的市场层面发现，将使其质量主张能够得到严肃审视。

比价服务也应提供证据。它们认为 Google 的整合模块剥夺了其公平曝光机会，但更大的流量应当产生可衡量的消费者收益。

委员会可以通过监测哪些企业赢得推荐位置来强化补救措施。持续的集中现象将表明，形式上的访问机会尚未创造广泛竞争。

另一个不确定性涉及排序中立性。Google 表示，其算法选择专业服务，但该公司仍同时是受监管的守门人和排序运营者。

这种双重角色使透明度至关重要。监管机构需要一种方式来发现，技术标准是否令与 Google 直接竞争的服务处于不利地位。

新的布局也可能随时间而变化。对标签、间距、图片尺寸或默认展开方式的微小调整，都可能实质性影响用户行为。

因此，合规不能建立在一张获批截图之上。它需要持续评估实际产品在不同设备和市场中的运行方式。

Google 的警告应被视作可检验的预测，而不是既定结论。委员会关于补救措施能平衡竞争的主张，也应受到同样对待。

双方都有动机以有利的方式定义成功。Google 强调更快的答案，监管机构则强调接触用户和商业机会。

可信的评估必须衡量完整旅程。它应从查询开始，以完成一笔知情交易结束。

三项信号将显示 DMA 补救措施是否奏效

下一项检验不在于界面是否看起来不同，而在于用户和企业能否在完整搜索旅程中获得更好的结果。

第一个信号是委员会截止日期之后 Google 的合规状态。监管机构必须判断，已实施的排序和展示调整是否完全终止了违规行为。

明确认可将强化这样一种观点：当前设计代表了欧洲所设想的补救措施。进一步的程序将表明，可见的上线调整并未解决所有问题。

定期处罚则意味着更深层的失效。它们将表明，Google 与委员会对于非歧视性 Search 设计的要求仍存在分歧。

第二个信号是 Google、比价平台和直接供应商之间的流量分布。这将是未来几个月最重要的经济检验。

合格流量在竞争服务之间更广泛地分布，将支持委员会的做法。若流量进一步集中于两三家大型聚合平台，则会削弱这一做法的合理性。

直接供应商需要单独衡量。若其自然访问量下降，同时中介成本上升，将印证 Google 对本地企业的警告。

第三个信号是用户行为。查询重复率、任务完成率、购买耗时和纠错率，应能揭示功能减少是否会造成持续性的挫败感。

Google 表示，其欧洲测试已发现数百万用户对此感到不满。公布上线后可比的结果，将使这一说法更容易得到评估。

监管机构不应依赖单一指标。更多重复查询或许意味着用户感到困惑，但也可能意味着用户接触到了更多替代选择。

完成购买的情况和价格比较可提供更多背景。即使用户花费更长时间，但最终找到更优惠的报价，仍可能从这一补救措施中受益。

委员会还应审查，在获得显著展示位置的服务中，价格和库存信息是否仍然准确。更高的可见度也意味着必须对数据可靠性负责。

对普通用户而言，最稳妥的应对方式很简单：将高亮显示的比价服务视为一种选择，然后在预订前核实供应商当前的条款。

对企业而言，应对方式需要更完善的衡量体系。应分别追踪品牌搜索、通用发现类查询、中介引流、直接转化和获客成本。

对出版商和搜索行业从业者而言，地域差异值得密切关注。欧洲和非欧洲的截图已不再代表相同的产品或排序环境。

Google 的 DMA 搜索调整，归根结底是一项关于竞争规则如何改变产品设计的实验。其影响将超出 Google 的界面本身。

如果竞争对手能将新增曝光转化为更优质的服务，便利性的损失可能带来一个竞争更充分的市场。若大型中介机构只是获得更多流量，这项补救措施就会显得目标不够精准。

如果用户反复无法找到最新信息，监管机构将面临改进设计的压力。若结果依然强劲，Google 的质量警告将失去可信度。

核心问题如今可以衡量：移除 Google 的部分整合便利性，究竟能否创造有意义的选择，还是只是在同一笔交易前增加了一个步骤？