Google在英国搜索广告裁决中失利，Amazon与Google的广告竞争加剧

Google未能阻止一项金额达50亿英镑的英国索赔，该索赔涉及数十万家购买搜索广告的组织。8月5日的裁决允许针对Alphabet及多家Google实体的选择退出式集体诉讼继续推进。与此同时，Amazon与Google在广告领域的竞争也让企业更有理由重新审视预算流向。

竞争上诉法庭并未裁定Google是否违反竞争法，或是否向广告主过度收费。它认证了一项法律程序，用以集体审理这些问题。符合资格的英国组织通常将继续由该诉讼代表，除非其选择退出该集体。

这一区别很重要，因为认证会将一项拟议投诉转化为更大的法律和财务压力来源。Google如今面对的是组织化的广告主对手，而不再只是对营销活动成本提出争议的个别客户。英国、美国和欧洲的监管机构也对支撑Google Search分发体系的部分环节提出了质疑。

Amazon并未参与这起英国案件。其相关性来自诉讼周边不断变化的广告市场。Amazon在其购物环境内吸引商业搜索，而Google则向在更广泛网络中进行搜索的用户出售触达机会。

因此，这场争议超出了一项单独的法院程序。它提出的问题是：Google是凭借更优质的服务获得广告主需求，还是通过限制竞争获得需求，或两者兼而有之。答案可能影响企业如何在零售媒体和新兴AI搜索渠道之外评估搜索广告。

法庭将拟议索赔转为选择退出式案件

关键变化在程序层面，但影响重大：Google现在必须以集体诉讼的方式应对搜索广告相关指控。

认证判决批准Or Brook Class Representative Limited代表受影响的广告主。法庭以选择退出方式认证了该诉讼程序。

选择退出式诉讼会自动纳入符合资格的英国集体成员，除非他们采取行动将自己排除在外。这种结构可以汇集那些对每家企业而言金额过小或维权成本过高的损失。

拟议集体涵盖直接或通过代理机构购买Google搜索广告的英国组织。相关期间自2011年1月1日起至2025年4月15日止。

利兹大学竞争法学者Or Brook博士控制着担任集体代表的公司。其法律团队估计总赔偿额约为50亿英镑。该数字仍属指控，并非赔偿裁定或司法认定。

被点名的被告包括Alphabet、Google LLC、Google Ireland、Google UK、Google Asia Pacific和Google Commerce。索赔指控其在涉及移动操作系统、应用分发、通用搜索和搜索广告的相互关联市场中实施滥用行为。

根据索赔方的案件说明，Google据称通过多项分发做法限制了竞争性搜索服务。这些做法包括与Android设备、Chrome安装以及Google在Apple Safari浏览器中默认位置有关的安排。

该索赔还质疑Google的Search Ads 360平台如何与竞争对手的广告产品连接。其指控是，Google库存获得的更优功能削弱了竞争性搜索广告渠道。

Google从四个主要方面反对认证。其异议涵盖融资安排、拟议修订、集体定义以及所请求的选择退出结构。

法庭确实对索赔方预测的成本表达了一些担忧。不过，它认为这些担忧不足以成为叫停案件的理由。

有关持续损失、诉讼时效期间以及最终集体定义的问题，仍需获得正式澄清。法庭指示Brook在裁决作出后14天内处理这些事项。

认证并不意味着责任已经成立。Google仍可对市场定义、被指控的行为、因果关系、损害赔偿以及拟议的反事实情形提出抗辩。

反事实情形是法庭用来估算在没有被指控行为的情况下市场本会如何运行的竞争市场状态。这项分析将处于核心位置，因为广告主在不同行业、关键词、设备和年份支付的金额各不相同。

8月的决定是在7月8日认证听证会之后作出的。此前还发生过一场关于哪位拟议代表应主导重叠广告主索赔的代表权争议。

该争议最终以Brook的案件继续推进、由Roger Kaye KC主导的竞争性拟议诉讼被中止而告终。这一结果让广告主集体拥有一个追究相关指控的主要渠道。

对于受影响的组织而言，赔偿并不会很快到来。集体竞争案件可能涉及大量证据披露、经济模型分析、上诉和审判程序，之后才有可能进行分配。

眼下的结果更简单：Google未能在认证阶段终结这项诉讼，索赔方可以继续向实体审理推进。

为什么超过20万家英国广告主面临相同压力

这起诉讼之所以重要，是因为对许多企业而言，搜索曝光如同必要的商业基础设施，尽管投放广告在技术上仍是可选项。

英国竞争与市场管理局报告称，Google处理了英国超过90%的通用搜索查询。该机构还表示，超过20万家英国广告主使用Google搜索广告。

这些数字并不能证明广告主被过度收费。它们解释了为何影响搜索分发的涉嫌限制行为可能造成广泛的经济后果。

搜索广告能够触达已经通过查询表达意图的人。例如，管道维修公司可以在有人搜索紧急维修时竞价；软件供应商则可以触达正在比较特定商业工具的买家。

这种时机使搜索广告不同于更广泛的品牌认知宣传活动。广告主购买的是与已表达需求的接近程度，而不只是某种受众画像。

Google的规模带来了更多查询、广告主参与和效果数据。这些优势可以提升相关性和营销活动衡量能力。当替代搜索引擎提供的可比机会较少时，它们也可能使切换变得困难。

广告主通常通过日常运营决策感受到这种依赖。他们会在Google的系统中调整出价、匹配类型、关键词、创意、地域和转化目标。

因此，竞价结果的变化可能提高获客成本，却不会带来明显的合同价格上涨。搜索广告采用拍卖机制，这意味着广告主是在竞争展示位置，而不是购买固定的库存单位。

索赔方仍须区分竞争性拍卖压力与据称由排他性行为造成的价格。仅凭成本上升不足以证明存在反垄断违法行为。

需求可能因为更多企业竞逐相同查询而上升。消费者行为可能发生变化，经济状况也可能改变每次转化的价值。Google也可能提升广告质量或衡量能力。

该案则将广告主损害与通用搜索的分发联系起来。其理论认为，相关限制帮助Google维持搜索量，并限制了有意义竞争对手可提供的广告库存。

这种联系很重要。如果用户在主要设备和浏览器中将Google作为预设选项接触，广告主就会跟随这些用户。更多广告主需求随后又会强化Google拍卖和数据的价值。

规模较小的竞争者则面临相反的循环：查询更少、广告主需求更低、用于改善搜索结果的资源也更少。广告主随后可能将该竞争者视为补充库存，而非替代品。

英国竞争监管机构已另行承认Google的稳固地位。CMA于2025年10月指定Google在通用搜索和搜索广告领域具有战略市场地位。

战略市场地位是一项针对显著、稳固市场力量和战略重要性的监管指定。它本身并不证明Google实施了Brook诉讼中所指控的违法行为。

不过，CMA的搜索调查提供了重要背景。它表明，广告主依赖问题不仅是损害赔偿索赔中的政策关切。

此后，监管机构已就公平排序、出版商待遇和数据可携性提出行为要求。这些措施通过前瞻性规则处理Google搜索环境的部分问题。

Brook的诉讼走的是另一条路径。它寻求对据称既往损失的赔偿，并要求证明被质疑的行为与广告主价格之间存在关联。

这种差异给双方都带来压力。Google必须为历史上的商业选择进行辩护，而索赔方则必须将市场力量转化为可在多元化集体中衡量的损害。

Amazon与Google的广告竞争无法取代搜索

Amazon为广告主提供了另一条高意图渠道，但它无法完整替代Google的通用搜索广告库存。

Amazon与Google的比较日益常见，因为两家公司都出售对具有商业价值注意力的触达机会。不过，它们的广告环境始于客户旅程中的不同阶段。

Google捕捉的是在通用网络搜索中表达的问题和意图。查询可能涉及本地服务、旅行、教育、软件、健康信息或产品。

Amazon则捕捉在商业环境内活动的用户。当购物者浏览类别、比较产品或接近交易时，其广告优势最为突出。

销售耳机的零售商可以在Google和Amazon之间转移部分支出。律所、建筑承包商、大学或商业软件供应商在Amazon内则拥有较少的等效机会。

这种差异限制了Amazon对Google搜索广告价格形成约束的力度。围绕整体营销预算的竞争确实存在，但两种产品并非对每项营销活动都可以互换。

这一区别支撑了英国案件的核心张力。Google可以指出，广泛的数字广告市场提供了众多触达客户的方式。索赔方则可以主张，搜索广告构成了一个更狭窄的市场，实际替代方案更少。

市场定义将影响这场争议。如果广告主能够轻易以社交、零售、展示、视频和其他媒体替代，Google将面临更多竞争约束。

如果通用搜索广告满足的是一种独特需求，那么通过重新分配预算来挑战Google地位就会更困难。法庭将需要有关广告主实际行为的证据，而非宽泛的行业标签。

Amazon与Google的广告竞争仍会在边际层面产生影响。大型消费品牌可以比较零售媒体与通用搜索的营销活动表现。当某一渠道带来的回报较弱时，代理机构可以转移试验性预算。

这种议价能力并非均匀分布。较小的服务型企业往往缺乏大量第一方客户数据，即直接通过其客户关系收集的信息。

它们也可能缺乏同时测试多个平台、并维持具有统计意义的转化数据所需的规模。因此，Google 仍然是触达那些已展现即时意图用户的默认渠道。

Amazon 同样控制着自己的市场、交易数据和广告位。因此，将预算从 Google 转向 Amazon，本质上是从一个由平台控制的系统切换到另一个。

这是大型广告生态之间的竞争，而不是搜索的开放式替代方案。广告主仍需面对平台规则、报告系统、归因模型，以及对竞价机制有限的可见度。

AI 助手带来了另一种压力来源。它们可以在不将用户引导至传统链接列表的情况下回答问题。不过，其广告模式和导流经济模式仍未定型。

Google 也在将生成式回答整合进搜索。这使其即便在界面发生变化时，仍有路径留住用户。

该诉讼涉及截至 2025 年 4 月结束的行为，因此之后的市场变化不能自动消除被指控的历史损害。新的竞争或许会影响未来定价，但无法回答广告主过去是否支付过高费用。

因此，营销人员不应将此案视为一场简单的 Amazon 对 Google 之争。Amazon 提供了重要的预算参照，但法律问题涉及相互关联的搜索市场内部的竞争。

有用的比较应当基于功能。团队应当问的是：每个渠道实际上能够替代哪些查询、客户和转化。

该主张将分发控制转化为广告价格问题

申请人最艰巨的任务，是证明搜索分发做法在拟议集体范围内导致了更高的广告价格。

被指控的机制始于默认预设。默认项是用户尚未主动选择前预先设定的服务。

默认预设可能很重要，因为许多用户会保留预选选项。保留的用户越多，产生的查询就越多，从而带来更多广告机会和搜索改进空间。

诉状提到涉及 Android 制造商和网络运营商的安排。它还援引了与 Google 在 Apple 设备上默认地位相关的付款。

欧洲监管机构此前曾质疑 Google 的 Android 分发做法。其认定涉及 Google Search、Chrome 以及对专有 Android 应用访问权限的相关要求。

Android findings提供了历史参照，但并不裁定 Brook 在英国提出的损害赔偿主张。申请人必须证明英国竞争法所要求的构成要件。

美国诉讼提供了另一项比较。美国法院认定，Google 非法维持了通用搜索和通用搜索文字广告领域的垄断地位。

由此产生的search remedies限制了某些排他性分发合同。它们还要求为符合条件的竞争对手提供特定搜索数据和联合服务的访问权限。

这些海外程序强化了分发值得审查的论点。但它们并不能证明英国广告主损失的金额、是否存在损失，或损失应如何分配。

Brook 的团队必须构建一个可信的竞争性替代情境。该模型必须估算在不存在被质疑行为的情况下，搜索量、竞争对手增长、广告主参与度和竞价结果将如何变化。

分析之所以困难，是因为搜索竞价具有动态性。新增竞争对手可能从 Google 分走查询，降低广告主集中度，或形成一个竞争性的库存池。

不过，Google 查询减少也可能降低可用广告位的数量。特定竞价中的价格取决于竞价者估值、质量评估、广告系列设置及其他变量。

广告主表现又增加了一层复杂性。如果这些点击带来更高效的转化，更高的每次点击成本未必构成损害。

反过来，如果竞争本可在相同支出下带来更好的展示位置、衡量能力或转化质量，稳定的价格也可能掩盖损害。

申请人同时主张价格上涨和质量下降。要在众多组织中证明任一理论，都需要能够支持全体成员计算的共同证据。

Google 很可能会强调广告主之间的差异。全国性零售商、本地慈善机构、软件出口商和医疗诊所可能使用不同的关键词和竞价系统。

它们的代理商也可能作出不同的广告系列选择。一些广告主开展品牌保护广告系列，另一些则追求全新的客户。

集体认证意味着法庭认定该主张适合集体推进。它并不保证每一种差异都能通过单一损害赔偿模型解决。

该裁决仍将一些类别定义和时效问题留待正式明确。这些问题可能决定哪些组织、采购和期间仍被覆盖。

法庭还指出了对申请人成本的担忧。诉讼融资使大规模集体诉讼成为可能，但也可能引发有关比例原则和集体利益的争议。

Google 可以在整个案件过程中质疑证据。它还可以主张，其分发安排创造了效率、支持了 Android，并向用户和广告主提供了有用服务。

最终裁决必须区分通过产品质量获得的规模，与通过非法限制维持的规模。这正是程序性裁决之下的经济问题。

50 亿英镑的估算并不能证明什么

醒目的损害赔偿估算反映的是申请人的理论，而不是 Google 已被命令支付的款项。

8 月 5 日的认证并未附带任何责任认定。法庭没有认定 Google 抬高了价格、非法排除了某个特定竞争对手，或应承担赔偿责任。

50 亿英镑的估算涵盖了较长期间和一个庞大的拟议集体。多年广告采购中适用的微小变化，也可能产生可观的总额。

这种计算使该主张具有重要性，但并不能验证其假设。损害赔偿将取决于被采纳的反事实情境、受影响的支出、因果关系和适用的时限。

该主张网站称，Google 在 2023 年从英国搜索广告中获得了 140 亿英镑收入。该数字来自申请人，不应被误认为是司法认定的多收费证据。

收入并不等同于损害。广告平台会产生成本、提供服务，并且可以在不违反竞争法的情况下获得可观回报。

同样，主导地位并不自动违法。竞争法通常关注滥用支配地位，而非仅仅关注市场领先地位。

Google 可以主张，用户因相关性、速度、覆盖范围和整合服务而选择其搜索引擎。广告主可能随之而来，因为这些用户带来了有价值的商业机会。

申请人必须证明，被质疑的行为通过法律禁止的方法保护了这一地位。随后还必须将这些方法与广告主损失联系起来。

Amazon 与 Google 的广告竞争使关于广告主受制于平台的简单叙事变得复杂。一些企业可以将支出转向零售媒体、市场平台、社交平台或视频平台。

不过，仅证明替代方案存在还不够。争议将考察：对于相关买方而言，这些替代方案是否约束通用搜索广告的价格和质量。

Google 还可能质疑集体代表的方法论。平均超额收费模型可能掩盖行业或广告系列类型之间的差异。

高度个体化的模型可能会带来相反的问题。它可能削弱集体程序旨在提供的效率。

融资和法律成本仍是另一项审查来源。尽管法庭在担忧预计支出的情况下允许该诉讼继续，但比例原则可能在后续阶段再次出现。

时间带来进一步的不确定性。拟议主张可追溯至 2011 年，而技术、合同、用户行为和广告工具在此期间不断变化。

有关较早安排的证据可能不完整，也可能被作出不同解释。对持续性损害和时效期间的法律处理，也可能缩小可追偿的损失范围。

上诉可能延长时间线。即使责任案件胜诉，也仍需建立一个能够识别符合条件组织并分配赔偿的分配流程。

因此，企业应谨慎对待登记通知。被纳入退出型集体并不意味着付款已经获批或安排。

广告主应保存相关记录，但不应预设结果。有用的材料包括发票、代理协议、账户标识符、广告系列导出文件和历史转化报告。

组织还应记录竞价系统、归因和账户结构的重大变化。这些记录有助于解释集体期间内支出或表现为何发生变化。

一个searchable knowledge base可以帮助团队在漫长诉讼期间留存合同和决策记录。即使诉讼未带来赔偿，同样的纪律也有助于开展日常广告审计。

审慎的结论很直接。认证使该主张成为现实，但所有核心实体问题仍存在争议。

三个信号将显示该裁决是否改变市场

下一阶段将揭示，此案是仍停留在程序层面的威胁，还是会演变为对 Google 广告模式更广泛的挑战。

第一个信号是 Brook 正式明确的类别定义。法庭要求其在 14 天内就类别、持续损失和时效问题作出澄清。

该文件应显示代表人计划如何界定符合条件的组织和采购。精确的定义将增强案件在行政管理上的可信度。

更狭窄的类别可能减少潜在风险敞口，同时使损害赔偿模型更容易辩护。广泛定义将保留规模，但会增加对共同方法论的压力。

第二个信号是法庭对经济证据的处理方式。应关注有关披露、专家模型、市场边界和反事实情境的决定。

能够将分发安排与广告主共同超额收费联系起来的模型，将强化申请人的核心理论。反复要求个体化证明则会削弱其集体效力。

这一阶段还将厘清 Amazon 与 Google 的广告竞争如何进入分析。证明广告主能够轻易转移可比广告系列的证据，将支持 Google 关于更广泛竞争的论点。

证明 Amazon 和其他平台服务于不同商业目的的证据，将支持一个更狭窄的搜索广告市场。实际广告系列替代将比关于数字广告竞争的笼统说法更重要。

第三个信号是执法规则如何在诉讼之外改变搜索分发。英国已将 Google 指定为具有战略市场地位的企业，并施加了初步行为要求。

CMA 当前的conduct program涵盖公平排序、发布者关系和数据可携带性。进一步措施可能影响用户选择和竞争对手的接入。

美国的补救措施还限制了部分排他性安排，并要求开放特定的数据共享与联合发布访问权限。这些措施的实施情况，能够为竞争对手是否获得了有意义的搜索流量提供证据。

如果竞争搜索服务在这些变化后吸引到用户和广告主，原告方就能获得其反事实情景的现实参照。若采用率偏低，则会支持 Google 的观点：其规模源于用户对产品的偏好。

企业不应等待最终判决才审视广告策略，而应关注这些信号。该案已经凸显出依赖单一平台的竞价、报告和归因体系所带来的风险。

一项有效的审计应按客户意图区分渠道。通用搜索、零售媒体、社交发现和 AI 引流，都应根据其实际功能接受相应的效果测试。

团队应保留原始广告活动记录，并将平台报告的转化与企业第一方业务结果进行比较。当平台发生会影响预算或衡量方式的重大变化时，也应做好记录。

目标并不是因为某项诉求获准认证就放弃 Google，而是要了解哪些支出依赖 Google，以及哪些支出可以转移而不牺牲客户触达。

Amazon 与 Google 的竞争为产品卖家提供了一个重要的对比维度，而服务型企业则需要额外的基准。这些基准可以包括直接流量、垂直搜索、引荐流量，以及其他渠道带来的高质量潜在客户。

Google 如今必须在获认证的英国集体诉讼面前，为其分发做法和广告经济模式辩护。广告主也应提出一个对应的问题：如果 Google 的效果下降或成本上升，他们的获客体系中哪些部分仍能正常运作？