来自 Instacart、LinkedIn 和 Anomalo 的 Elliot Shmukler：初创公司的增长秘诀
- Aisha Washington
- 21小时前
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初创公司的增长常被描述为一系列巧妙策略：推出推荐优惠、缩短注册流程、购买更多广告，或加入病毒式分享循环。Elliot Shmukler 与 Jason Calacanis 的对话提供了一个更严谨的视角。基于他在 LinkedIn、Wealthfront 和 Instacart 的工作经历，以及目前领导 Anomalo 的角色，Shmukler 认为，策略只有在强化真实客户需求时才能成功。
讨论涵盖了从找到初创公司的第一批用户，到改善转化漏斗、设计推荐体系、拓展新市场，以及保护支撑增长决策的数据。其核心教训很直接：增长不能替代产品市场契合度。它是一种放大用户已经认可的价值的方式。
增长始于增长手册之前
Shmukler 将寻找产品市场契合度，与扩大一款已经找到契合度的产品这两项工作区分开来。在最早期阶段，创始人不应期待一套完善的获客引擎能解决他们的不确定性。他们首先需要发现哪些人迫切需要这款产品、这些人为什么在乎，以及什么样的体验会让他们持续回来。
这通常需要直接且低效的工作。创始人可能要亲自招募客户，与每一位客户交谈，观察他们如何使用产品，并反复调整产品供给。这体现了 Paul Graham 关于做不可规模化之事的建议：目标不是运营上的优雅，而是快速学习。
Uber 的早期获客工作提供了一个有用的例子。公司无需无差别地营销，而是可以寻找交通需求迫切的地点或活动。专注于在那个确切时刻存在问题的用户，会使采用更有可能发生，并带来更清晰的反馈。
在一家初创公司理解自身受众之后，付费获客和复杂的放大手段才会变得更有用。在此之前，广告可能只会加速花钱，而无法解决产品是否值得增长这一根本问题。
口碑是基础
对 Shmukler 而言，口碑是最重要的增长渠道，因为它反映了真实的客户热情。人们向朋友或同事推荐一款产品时，是在拿自己的信誉冒险。因此，推荐所传递的不只是认知度：它表明产品提供了足够的价值，让人愿意主动谈论它。
他以 LinkedIn 为例，说明即使公司已经优化了正式的邀请系统，自然推荐仍然重要。根据这段对话，尽管该平台在邀请机制上做了大量工作，LinkedIn 约五分之一的增长仍来自口碑。
这一区别很重要。推荐计划并不能制造客户喜爱。它至多只能捕捉并加速已经存在的热情。当用户漠不关心时，激励措施可能会带来暂时性的注册，但很少能创造持久的参与度。
因此，创始人应提出一个比“我们如何让客户分享？”更严格的问题。他们应当问，究竟是什么让这种体验本身值得被提起。
将推荐融入产品体验
最强的推荐循环往往会自然地从产品使用中产生。随着职业关系加入，LinkedIn 会变得更有价值。Slack 需要同事参与共享工作区。Dropbox 将文件共享变成一种邀请机制，而 Notion 等协作工具则会在用户把其他人带入文档和项目时传播开来。
这些产品并不把分享当作一项无关的营销任务。邀请另一个人能够帮助现有用户完成任务，或提升网络的效用。
消费者服务也可以运用同样的原则。让客户添加乘客、协调配送或组建团体订单的功能，会在有用的情境中将服务介绍给更多人。通过共享订单接触 Instacart、Uber Eats 或 DoorDash 的人，并不只是在看广告；他们是在参与一笔真实交易。
这种内置式曝光通常比促销优惠券更有韧性。它将分发与客户价值连接起来，使产品使用与获客能够相互强化。
谨慎使用激励措施
“给予以获得”计划可以加速既有的推荐循环。“给朋友赠送额度，自己也获得额度”之类的优惠会奖励介绍的双方，并降低尝试新服务时的感知风险。
然而，Shmukler 警告说，这类计划需要严密衡量。客户可能创建重复账户、伪造推荐，或只收集奖励却不成为有价值的长期用户。一项活动即使产生了令人印象深刻的注册数字，如果激励和服务成本超过所产生的收入，仍然可能摧毁价值。
因此，相关指标不是兑换的推荐码数量。团队需要考察被推荐客户是否保持活跃、获取他们的成本是多少，以及他们最终创造的贡献是否足以证明奖励的合理性。
激励措施最适合用作真实推荐的放大器，而不是对人们原本会避免谈论的产品进行补偿。
让产品值得炫耀
在口碑之后，Shmukler 强调了赋予地位感的增长价值。当产品能让客户感觉自己有能力、消息灵通、高效，或拥有异常完善的装备时，它就更容易被推荐。
地位感不一定意味着可见的奢华。Instacart 客户可能会为自己在不耗费数小时购物的情况下组织好一次家庭聚会而感到自豪。成就并不只是收到杂货；而是在受限的日程中完成更多事情。
Wealthfront 则提供了另一种形式的地位感：它让更广泛的受众能够使用包括税务亏损收割在内的投资技巧，而这些技巧此前一直与更富裕的投资者相关。客户既获得了一种金融工具，也获得了一个可以与他人讨论的精妙理念。
早期的 Uber Black 乘车服务提供了更传统的地位信号，但其底层机制类似：这种体验给了客户一个值得讲述的故事。创始人可以寻找让用户展示专业能力、足智多谋、获取渠道或成就的功能，而不将产品简化为空洞的声望。
转化优化需要语境
一旦产品市场契合度变得明显，团队就可以改善从兴趣到行动的路径。Shmukler 将转化率优化描述为一个结构化过程：衡量人们如何穿过一系列步骤，定位他们离开的节点，提出改进方案，并测试这些改变是否提高完成率。
产品经理通常很适合领导这项工作，因为他们能够连接设计、工程和数据。这项任务不只是让界面更美观或移除字段，而是理解期望的结果，并围绕它协调多个学科。
一项有效的转化计划通常包括：
定义代表有意义进展的行动。
衡量通向该行动的每一个阶段。
识别困惑、延迟或不必要的付出。
测试改变，而不是依赖直觉。
检查更高的转化率是否也带来了有价值的用户。
最后一步能防止团队在优化表面指标的同时，削弱后续的留存或质量。
并非所有注册摩擦都是坏事
常见的建议是让注册流程尽可能快。Shmukler 认同降低用户付出通常是明智之举，但他不接受“每增加一个步骤都有害”的观点。
摩擦可以筛选用户、建立信任并促成承诺。要求提供职业身份可能会抑制垃圾信息。提出详细问题可以让服务提供商获得足够的信息，从而交付更好的结果。在高意向场景中，较长的申请流程甚至可能增加用户完成整个过程的心理投入。
这种权衡在规模扩大后尤为重要。过于宽松的注册流程可能会产生重复或欺诈账户，之后需要付出高昂成本进行清理。Shmukler 回忆，LinkedIn 每周大约会创建一百万个重复账户，因此公司不得不投入资源来检测并合并这些账户。
因此，正确的注册流程不一定是最短的流程。它应当在消除无意义付出的同时，保留建立成功关系所需的信息与保障措施。
增长会因公司和市场而变化
这场对话也表明，不同商业模式面临的增长问题各不相同。在 Instacart，地理上的集中性使口碑传播格外强大。一个成功的城市可以支持向附近地区扩张；与遥远市场相比，品牌认知和运营能力都更容易延伸到相邻区域。
但本地市场平台面临协调挑战：需求必须与足够的配送能力相匹配。在没有足够购物员的情况下进入新地区，可能损害客户体验；而在需求出现前招募过多人员，则会造成低效。因此，地域扩张既取决于运营准备程度，也取决于营销。
在 Wealthfront，Shmukler 观察到，投入更大金额的客户可能会更深入地参与产品。这挑战了这样一种假设：尽可能小的初始承诺总能最大化增长。
LinkedIn 的网络带来了另一种动态。邀请的分量可能会因发送者的职业地位或声誉而不同。该平台的网络效应也有助于分发职位列表等内容。让招聘团队成员参与对话，可以激活多个相互重叠的职业网络，并扩大职位发布的覆盖范围。
在这些例子中，并不存在通用的增长秘诀。有效的策略源于产品特定的价值、社交结构和运营约束。
可靠的数据是增长系统的一部分
Shmukler 在 Anomalo 的工作，将讨论从客户获取延伸至用于理解客户获取的基础设施。现代企业依靠数据来评估营销、开展实验、研究行为、驱动推荐，以及监控产品。当数据缺失、延迟、格式错误，或发生意外变化时，团队可能基于失真的图景做出看似自信的决策。
Anomalo 旨在云数据仓库中的异常状况引发更大范围的中断之前，发现这些问题。该平台尤其面向拥有庞大数据团队和复杂数据管道的组织；在这些组织中，手动检查每张表或每个数据源并不现实。
这一使命体现了更广泛的增长原则：只有当底层信息可信时，衡量才有用。如果追踪系统失效，转化仪表盘就无法指导团队。如果其中一组的事件数据缺失，实验就无法解决争论。当输入在没有预警的情况下变化时，机器学习系统便无法稳定地运行。
Shmukler 也看到 AI 的潜力正在扩大，包括能够总结并提供所检测问题背景的语言模型。但自动化并不能消除对数据质量的需求。更强大的分析系统，反而让可靠的输入变得更加重要。
可持续增长会放大真实价值
这场讨论最有价值的启示是：增长应被视为一个系统，而不是一袋技巧。产品与市场的契合创造最初的吸引力。口碑传播表明客户确实在意。推荐机制延续这种热情，而转化优化帮助更多合格用户获得价值。经过深思熟虑的摩擦保护质量，可靠的数据则让公司能够准确学习。
创始人仍然可以尝试激励措施、病毒式功能、地域扩张和漏斗改进。关键的纪律在于，将每项策略与客户价值相联系，并检验其经济后果。
真正的增长引擎不会仅仅带来更多注册。它会将合适的人带入一种他们希望持续使用的体验——并给他们一个可信的理由，带其他人一同加入。
