Repensando o SEO na era da IA: principais insights de Eli Schwartz
Neste episódio do Lenny's Podcast, o consultor de SEO e autor de Product-Led SEO, Eli Schwartz, explica por que a inteligência artificial está mudando a busca sem tornar o SEO irrelevante. A conversa vai além de rankings e tráfego para uma pergunta mais importante: a busca se encaixa na forma como os clientes de uma empresa realmente descobrem, avaliam e compram seu produto?
Schwartz recorre ao trabalho com empresas como Coinbase, Tinder, LinkedIn, WordPress, Zapier e Quora. Seu argumento central é que o SEO deve ser tratado como uma decisão de produto e de negócios — e não como uma competição de publicação medida pela quantidade de páginas que uma empresa consegue produzir.
As Visões Gerais por IA Estão Mudando a Página de Resultados de Busca
A conversa começa com a resposta do Google aos chatbots de IA. A Search Generative Experience, posteriormente renomeada para AI Overviews, inseriu respostas geradas diretamente nos resultados de busca. Seu desenvolvimento inicial levantou questões difíceis sobre monetização, atribuição, responsabilidade e o risco de reproduzir material de publicadores.
Apesar dessas complicações, as respostas geradas por IA continuaram a se expandir. Isso muda a estrutura visual e econômica de uma página de resultados de busca: um usuário pode receber uma resposta ampla antes de chegar à familiar lista de links orgânicos.
Schwartz não interpreta isso como o fim da busca. Em vez disso, ele vê a IA como particularmente eficaz durante a etapa inicial de descoberta. Uma visão geral gerada pode dar a alguém um ponto de partida, enquanto uma avaliação mais aprofundada ainda pode exigir resultados tradicionais, fontes especializadas, páginas de produtos, avaliações ou ação direta.
A Intenção de Busca Importa Mais do Que o Volume de Conteúdo
A busca por IA é mais forte quando o usuário quer uma explicação geral. Isso cria pressão sobre sites cujo valor consiste principalmente em reorganizar informações amplamente disponíveis. Artigos amplos de topo de funil e listas genéricas de softwares são mais fáceis de serem condensados por um mecanismo de busca em uma resposta direta.
Páginas que atendem a uma necessidade específica mais adiante na jornada do cliente são mais difíceis de substituir. Se um site ajuda um usuário a comparar uma decisão real, concluir uma tarefa, entender uma situação especializada ou usar um produto, ele oferece mais do que uma visão geral genérica.
É por isso que Schwartz enfatiza a intenção. A pergunta certa não é simplesmente: “Qual palavra-chave tem mais buscas?” É: “O que esta pessoa está tentando realizar e nossa página pode realmente ajudar?”
O SEO Orientado pelo Produto Começa com o Problema do Usuário
Dois exemplos mostram como o SEO pode estar conectado a um produto, em vez de ser colocado ao lado dele como uma operação de conteúdo separada.
A Zapier reconheceu que os usuários queriam que diferentes produtos de software funcionassem juntos. Páginas sobre conectar ferramentas como Gmail e Salesforce correspondiam diretamente a essa necessidade e demonstravam o que a Zapier podia fazer. A página de busca era, portanto, parte da experiência do produto.
O Tinder abordou buscas baseadas em localização por meio do problema subjacente de conhecer pessoas em uma nova cidade. Em vez de tratar páginas locais como alvos arbitrários de palavras-chave, a estratégia conectava uma situação de busca ao motivo pelo qual alguém poderia usar o Tinder.
Ambos os casos começam com um problema do usuário e trabalham de trás para frente até chegar a um ativo pesquisável. Nenhum começa com um pedido para publicar um grande número de artigos.
Uma Maneira de Três Etapas para Começar com SEO
Schwartz descreve uma sequência prática para decidir o que construir.
Primeiro, entenda o usuário. Identifique o que ele precisa, como descreve o problema e o que ele buscaria de forma realista. A linguagem interna do produto muitas vezes é diferente da linguagem usada pelos clientes.
Segundo, decida que tipo de ativo pode satisfazer essa necessidade. Pode ser um guia editorial, uma landing page, um modelo, uma comparação, um banco de dados ou uma página gerada programaticamente. O formato deve seguir o caso de uso, e não um calendário de conteúdo fixo.
Terceiro, desenvolva para o usuário da busca como se a página fosse um produto. Design, engenharia, pesquisa com usuários, estrutura de informações e usabilidade podem importar. Uma página que ranqueia, mas não ajuda o visitante, não é um produto de SEO bem-sucedido.
Quando o SEO É o Canal de Crescimento Errado
Um dos pontos mais fortes do vídeo é que nem toda empresa precisa de SEO. Alguns produtos resolvem um problema que os usuários ainda não sabem que têm, portanto há pouca demanda de busca existente. Outros produtos exigem longos processos de venda corporativa envolvendo muitas partes interessadas, o que faz da busca apenas uma pequena parte da jornada.
Negócios locais também podem ser mais bem atendidos por plataformas onde os clientes já tomam decisões. Um restaurante, por exemplo, pode obter mais valor do Google Maps e de marketplaces de entrega do que de um grande site editorial.
Schwartz estrutura o crescimento em torno de quatro grandes mecanismos: SEO, aquisição paga, viralidade e vendas. Uma empresa em estágio inicial com recursos limitados deve compará-los em vez de presumir que o tráfego orgânico é automaticamente a escolha mais barata.
SEO É um Investimento, Não Tráfego Gratuito
O SEO consome tempo, pessoas, trabalho de engenharia, esforço editorial e, às vezes, uma despesa direta substancial. Seu retorno esperado deve ser comparado com parcerias com influenciadores, publicidade de marca, campanhas pagas, vendas outbound e outros canais disponíveis.
A métrica correta de sucesso depende do negócio. Uma empresa de mídia pode se importar com visualizações de página e leitores recorrentes. Uma empresa SaaS deve prestar mais atenção a leads qualificados, uso do produto ou receita. Tráfego que nunca produz um resultado de negócio significativo pode criar uma aparência de sucesso enquanto consome recursos.
O SEO também funciona em cronogramas diferentes para empresas diferentes. Uma marca estabelecida pode ver resultados mais cedo porque já possui autoridade e demanda. Uma nova empresa pode precisar de um período mais longo para conquistar visibilidade. Schwartz recomenda tratar o SEO como desenvolvimento de produto, com marcos, hipóteses e um ponto definido no qual a empresa avalia se o investimento está funcionando.
A IA Pode Produzir Conteúdo, Mas Não Pode Fornecer a Estratégia
O vídeo adota uma visão pragmática do conteúdo gerado por IA. A IA pode ser útil para tarefas delimitadas de produção, como criar descrições de produtos em um grande catálogo de ecommerce. Nessa situação, o valor subjacente vem dos produtos e dos dados estruturados, enquanto o texto ajuda a explicá-los.
A IA se torna menos útil quando produz grandes quantidades de material intercambiável sem uma necessidade clara do usuário. À medida que publicar se torna mais barato, a internet se enche de mais conteúdo, o que torna a utilidade e a diferenciação mais — e não menos — importantes.
O trabalho estratégico ainda exige escolher o usuário, o problema, o formato e o objetivo de negócio certos. Um modelo de linguagem pode ajudar a criar uma página, mas não pode tornar uma página irrelevante valiosa simplesmente por deixá-la mais longa.
As Visões Gerais por IA Podem Ser Mais Valiosas para a Marca do Que para Cliques
Schwartz sugere que aparecer em uma resposta gerada por IA pode funcionar como exposição de marca. Uma menção proeminente à marca sinaliza familiaridade e autoridade, mesmo que o usuário não visite o site imediatamente.
O valor de um link de citação é menos certo, porque mecanismos de busca podem usar as informações de um publicador enquanto reduzem a necessidade de clicar. Isso significa que as empresas devem considerar a visibilidade e o reconhecimento da marca junto às métricas tradicionais de ranking e tráfego.
A Construção de Marca e o SEO Devem se Reforçar Mutuamente
A conversa rejeita a ideia de que a construção de links seja um exercício técnico isolado. Marcas fortes conquistam menções porque as pessoas as conhecem, confiam nelas e consideram seu trabalho relevante. Links obtidos por meio de autoridade genuína e conteúdo útil são mais significativos do que inserções não relacionadas adquiridas apenas para influenciar rankings.
Portanto, o SEO deve apoiar o produto e a marca da empresa, em vez de operar como um projeto de tráfego desconectado. Conteúdo que atrai um público sem qualquer relação com o que a empresa oferece pode aumentar os números de analytics sem melhorar o negócio.
SEO Programático versus SEO Editorial
O SEO programático funciona quando uma fonte de dados confiável pode gerar uma página útil para uma necessidade recorrente do usuário. O TripAdvisor pode combinar dados de hotéis, localizações, avaliações e viajantes. O Zillow pode combinar detalhes de imóveis, fotos, preços e informações sobre bairros. A escala vem do conjunto de dados subjacente, enquanto cada página responde a uma consulta distinta.
O SEO editorial exige que alguém pesquise e escreva cada página. Produzir um artigo artesanal para cada hotel ou imóvel seria proibitivamente caro e talvez não melhorasse a experiência do usuário.
A escolha, portanto, não é “automação é boa” ou “automação é ruim”. Páginas programáticas fazem sentido quando dados estruturados e intenção recorrente criam utilidade genuína. O trabalho editorial faz sentido quando são necessários julgamento, explicação, reportagem ou um ponto de vista distinto.
O SEO Sobreviverá Porque as Pessoas Ainda Querem Escolher
As seções finais abordam a ideia de que os mecanismos de resposta substituirão totalmente a busca. Schwartz argumenta que os usuários frequentemente querem mais de uma resposta, especialmente quando dinheiro, gosto, risco ou preferência pessoal estão envolvidos. A busca permite que comparem fontes e escolham em que confiar.
A IA pode reduzir algumas buscas informacionais, mas as pessoas continuarão investigando produtos, empresas, serviços e perspectivas concorrentes antes de agir. O SEO mudará à medida que a interface mudar, mas a necessidade de ser descoberto durante essas decisões permanece.
A Principal Conclusão
A mensagem do vídeo não é que as empresas devem abandonar o SEO. É que o SEO precisa conquistar seu lugar na estratégia de crescimento. Um programa bem-sucedido começa com a intenção do usuário, produz um ativo adequado a essa intenção, conecta-se naturalmente ao produto e mede resultados que importam para o negócio.
A IA torna respostas genéricas mais fáceis de gerar e mais difíceis de monetizar. Isso aumenta o valor de dados úteis, posicionamento claro de marca, conhecimento especializado e páginas que ajudam os usuários a fazer algo. Empresas que tratam o SEO como uma disciplina de produto estarão mais preparadas do que aquelas que o tratam como uma corrida para publicar mais palavras.
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