隨著搜尋增長放緩，Google AI Search 廣告擴展至國際市場
儘管支撐其搜尋轉型的廣告業務增長放緩，Google AI Search 廣告仍正擴展至國際市場。10 月 28 日的公告與 Alphabet 第三季度業績一同發布，顯示收入按年增長 25% 至 1,276 億美元。核心矛盾很直接：Google 必須令日益對話式的搜尋體驗具備商業效益，同時保留人們使用它的理由。
Alphabet 的季度業績公告指出，Google Search 及其他收入增長 12%。Google Cloud 增長 103%，達到 307 億美元。這些數字反映的是經濟模式不同的業務，但它們之間的對比，解釋了為何公司整體強勁增長，仍不足以解答有關 Search 的疑問。
Google 同時面對其他資訊搜尋方式的競爭，包括 OpenAI 的 ChatGPT 及 Microsoft 的 AI 助手。然而，眼前的衝突存在於 Google 自身產品之中。一個旨在解答複雜問題的介面，亦必須創造企業重視的廣告機會。更多對話不會自動帶來更多收入，而更多廣告亦不會自動帶來更好的對話。
Google AI Search 廣告透過指定市場擴展
Google 的AI Mode 擴展計劃涵蓋澳洲、加拿大、印度、肯尼亞、馬來西亞、新西蘭、尼日利亞、巴基斯坦、菲律賓及新加坡。AI Mode 是 Google 的對話式搜尋體驗，可回答問題並支援後續交流。Google 計劃在第四季度進一步擴展，包括巴西、墨西哥及英國。
公司亦正於美國推出多輪對話廣告，容許在追問期間展示廣告。公司表示，廣告將附有「Sponsored」標籤。這些改動合共將商業機會延伸至不同地區及對話深度。
這項公告擴大了 Google 可在對話式搜尋內銷售廣告的範圍，但未有確立這些版位將帶來多少收入。
在把這次推出形容為全球擴展時，這項區分十分重要。公告列出指定市場，並區分目前的擴展與未來計劃。它並未表明每個國家、語言、帳戶或搜尋工作階段均可使用。
公告亦不代表每個答案都會變成廣告。可用性只描述投放廣告的機會。實際展示取決於公告未有全面量化的情況，包括某段對話是否呈現合適的商業機會。
地域擴展與追問版位亦針對不同的商業問題。國際可用性測試這種形式能否跨市場適用；追問廣告則測試在交流後段是否會出現有用的商業時機。
試想一段示例性的購物對話。有人先比較出差用行李箱，之後詢問隨身行李限制及手提電腦收納空間。在這些偏好浮現後，相關產品廣告可能變得有用。
這個例子說明的是機會，而非記錄某個特定推廣活動或客戶結果。尚未解決的問題是，最終的版位是否足以改善決策，從而證明廣告主的支出合理。
同一段流程亦帶來設計問題。適合開場問題的廣告，在追問改變需求後可能變得不再相關。因此，對話式版位需要的不只是一個頁面上的可用空間。
Google 必須將商業優惠與用戶當前目標連結起來。否則，增加廣告出現的位置，可能只會增加干擾，而非有用的商業連結。
因此，這項公告應被理解為分發及產品變更。其財務意義將取決於版位觸及用戶及廣告主後所發生的情況。
Alphabet 強勁增長仍令 Search 面臨壓力
Alphabet 的整體業績為其 AI 策略提供正面的解讀。公司各項業務的收入增長顯示，其業務不止於熟悉的搜尋結果頁面。雲端需求亦提供了另一條將 AI 投資轉化為銷售額的途徑。
然而，Search 承受著不同的壓力。其成熟的廣告業務必須支援向商業模式仍在發展的介面轉型。其他領域的成功，不能證明這項特定轉型已經奏效。
根據Search 收入分析，首席商務官 Philipp Schindler 指出，AI Mode 較低的變現能力是 Search 增長放緩的因素之一。變現是指產品從其活動中產生的收入。報道指出，他沒有量化其影響，亦沒有說明該描述背後的比較基準。
Google 面臨壓力，要把不斷增長的搜尋活動轉化為商業成果，而不是把互動度視為收入的替代品。
短期壓力落在 Search 廣告團隊身上。它需要廣告主願意出資的版位、用戶會持續選擇的產品體驗，以及連結這些成果的證據。
廣告主亦面對自身版本的壓力。一個熟悉的渠道正改變其呈現及互動模式。他們需要了解新版位是否觸及有價值的需求，還是僅重新分配他們已購買的活動量。
出版商亦有切身利益，雖然其誘因有所不同。一個直接回答更多問題的搜尋體驗，可能影響用戶造訪外部網站的理由。這種體驗內的廣告增長，未必能解決出版商的流量問題。
投資者則從另一角度評估這項轉型。他們希望看到證據，證明公司的 AI 支出在建立新業務之餘，亦鞏固現有核心業務。一個正在增長的產品，如其經濟模式與所取代的活動不同，仍可能帶來財務張力。
Aptus Capital Advisors 股票及投資組合管理主管 David Wagner 在Search 增長預期中表達了這種憂慮。他認為，擔心 AI 取代現有業務的投資者，需要看到 Search 增長加速。
這個觀點並不能證明 AI 正永久損害 Search。它指出投資者在接受公司更廣泛的增長敘事前所希望看到的證據。產品採用與財務表現回答的是相關但不同的問題。
這項區分亦避免過度負面的解讀。增長放緩不等於收入萎縮。Google 面對的挑戰涉及擴展的速度及構成，而非需求已被證實崩潰。
在這個背景下，廣告推出的時機具商業邏輯。Google 正在擴展廣告系統，同時擴展吸引注意力的體驗。這個時機是否足夠，仍有待後續業績解答。
對話式搜尋改變商業時機
傳統搜尋廣告通常將相對簡短的意圖表達與商業優惠連結起來。對話式搜尋引入較長的流程，用戶可在其中澄清需求、拒絕建議及改變方向。
這個流程改變了廣告可能變得有用的時點。開場問題可能表達的是好奇心，較後的問題則可能揭示具體的購買需求。把每個階段都視為同樣具商業性，將忽略這種差異。
商業機會在於辨識有用的商業時機，同時不讓整段對話感覺被商業目的主導。
這正是 Google 擴展背後的核心取捨。更好的理解可以提升相關性，但相關性本身並不足以合理化每個版位。用戶亦需要相信答案是為了解答他們的問題。
一個示例性的辦公設備搜尋顯示了這項區分。買家可能先詢問如何減少通話時的背景噪音。對話其後可收窄至耳機、咪高峰，或房間改造。
立即推介耳機廣告，假定了用戶尚未作出的購買決定。待買家要求合適產品時才展示，則可在廣告與任務之間建立更清晰的連結。
相反的問題亦存在。當用戶已選定選項後才出現的廣告，可能增加不了多少價值。除了優惠與問題的關係外，時機亦成為相關性的一部分。
對廣告主而言，這改變了有用曝光的意義，即廣告出現的一次情況。在研究對話早期獲得曝光，可能有助建立認知；接近購買決定時的曝光，則可能支援另一種目標。
這些成果不應被視為可互換。一項推廣活動可以吸引注意力，卻不會帶來具資格的查詢；它亦可能帶來較少的造訪，卻觸及需求更具體的人。
這些是可能的商業模式，並非目前推出計劃已確立的發現。公告沒有提供足夠的獨立證據以在兩者之間作出選擇。正因如此，推廣活動的成果才如此重要。
與 ChatGPT 及 Microsoft 的競爭比較亦屬於這個脈絡。它們都提供讓人提問並持續交流的介面。它們與 Google 的關聯，在於爭奪注意力及有效完成任務。
現在推斷這些產品具有同等廣告經濟效益仍言之過早。相似的對話介面可支援不同的商業模式、受眾及購買行為。介面相似並不代表財務上可直接比較。
Google 獨特的任務，是在既有廣告系統內管理這項轉型。它必須令新體驗具吸引力，同時維持圍繞早期搜尋行為建立的商業關係。
這項任務帶來一個比任何單一競爭對手更即時的內部對手：傳統 Search 所建立的預期。一款對話式產品必須在一項已成功運作的業務面前，證明其經濟效益合理。
國際擴展增加了 Google 可從中學習的環境範圍，也增加了語言、購物習慣、商戶覆蓋及用戶期望方面的差異。成功的形式必須能承受這些差異。
因此，這次推出測試的不只是將廣告插入生成式答案的能力，還測試 Google 能否維持問題、推薦、商業優惠及結果之間可靠的關係。
點擊無法解答信任問題
Google 表示，其研究顯示用戶認為 AI Mode 廣告相關且可接受。公司亦指出，體驗中贊助及自然產品列表的點擊率相近。點擊率衡量已展示項目中獲得點擊的比例。
這項比較採用 Google 於 2026 年 8 月 20 日至 9 月 3 日期間的美國內部數據。這是公司就特定互動所報告的訊號，而非廣告客戶回報或廣泛用戶滿意度的獨立證明。
點擊可以反映興趣，但無法證明答案可信，亦無法證明購買行為為廣告客戶帶來效益。
這項比較需要審慎解讀。AI Mode 內的贊助與非付費產品項目，並不等同於將 AI Mode 與傳統 Search 作比較。兩種比較均不能自動證明長期商業表現。
一次點擊可能促成購買、快速離開、進一步研究，或造成困惑。這些結果對廣告客戶的意義各不相同。單靠計算最初互動，無法區分當中的差異。
對於用戶安心程度的說法，同樣需要保持審慎。人們可以接受清楚標示的廣告，同時仍然關注周邊答案如何選出其推薦內容。標示與推薦質素，回答的是兩個不同問題。
獨立研究提供了檢視這些差異的理由。一項有 1,100 名參與者的出版商引流實驗，研究 Google AI 搜尋功能的影響。作者報告指出，在僅使用 AI Mode 的體驗中，出版商點擊率較低，同時用戶體驗和信任亦較弱。
該論文是預印本，即在引用頁面所述的任何同行評審結果確立前發布的研究。它並未直接評估 10 月的廣告擴展。其發現應促使外界加強審視，而非作為新推出安排的定論。
不過，該研究確實挑戰了一個簡單假設：額外的 AI 互動必然令搜尋生態中的每一方受惠。產品可以留住注意力，卻同時向外部來源分配較少訪問量。
對用戶而言，實際問題在於能否分辨證據與商業影響。贊助標籤可識別一則廣告，但不會獨立驗證目標頁面上的聲稱。
對企業而言，相應問題是流量是否帶來有用成果。廣告客戶需要將訪問與合資格需求聯繫起來，同時考慮其廣告活動其他部分的變化。
對出版商而言，答案內出現廣告，會引起另一項關於製作來源材料經濟效益的憂慮。即使用戶點擊贊助產品列表，也無法解決這項憂慮。
這些張力並不證明對話式廣告必然失敗。它們說明，成功所需的不只是有利的互動統計數字。用戶信心、商戶成果，以及周邊資訊系統，都值得分開評估。
當證據能將這些結果區分開來，Google 的推出安排便會較易評估。在此之前，關於相關性的廣泛說法，應繼續歸因於該公司，並保留其原有範圍。
廣告客戶與知識工作者需要不同證據
Google AI Search 廣告的商業考驗，不僅在於這種形式能否吸引注意力。系統的不同使用者，在改變行為前需要不同形式的證據。
廣告客戶需要證明需求具實際價值，而從事研究的人需要一條可由答案追溯至支持證據的可靠路徑。
銷售商業軟件的廣告客戶，或許更關注合資格的產品示範，而非單純訪問量。零售商可能關注完成的購買及退貨情況。提供本地服務的供應商，則可能關注其實際服務地區內的查詢。
這些例子說明，單一互動指標無法判定推出安排的價值。相關結果取決於企業希望達成甚麼目標。更多互動可以令人鼓舞，但並不足夠。
國際擴展增加了另一層複雜性。在一個市場有效的活動，可能在其他地方遇上不同的投放期望、產品供應情況或客戶語言。即使介面看似相近，這些差異仍令比較更複雜。
因此，企業有理由按市場及目標檢視結果。混合總數可以掩蓋某個情境中的強勁表現，以及另一個情境中的疲弱表現。公告本身並沒有提供這種細分。
還有替代效應的問題。廣告客戶需要了解，新版位究竟帶來額外業務，還是捕捉本來也會到來的客戶。這項區別會影響該形式創造多少價值。
同一問題在更大規模上亦適用於 Google。若將與對話式活動相關的收入，連同既有 Search 行為的變化一併考慮，便最具參考價值。在不同介面之間轉移活動，與創造額外商業機會並不相同。
知識工作者面對的是另一種決策。他們可能利用對話式搜尋比較軟件、調查技術問題，或準備採購建議。他們的目標是得出可辯護的結論，而非進行廣告互動。
對這些工作而言，來源質素與便利性同樣重要。有用的答案應讓人可以核查產品要求、供應情況、合約條款及相關限制。呈現得宜的推薦，不能取代這些工作。
一個示範性的採購比較令問題更具體。AI 答案或可協助縮小選項範圍，但買方仍需要文件證明所選產品符合機構要求。
將這些材料保存在個人知識庫中，可令日後覆核更容易。價值在於保留決策背後的證據，包括令最初推薦變得更複雜的資訊。
當答案與廣告共用同一段對話時，這種做法尤其重要。研究紀錄有助分辨來源文件已確立的內容，以及介面所暗示的內容。
它亦有助協作。覆核推薦的同事需要取得推理過程和證據，而不只是最終答案的摘要。對話式便利應減少工作量，而不應消除問責。
對 Google 而言，這些需要形成了嚴格的產品標準。這種體驗必須協助人們推進決策，同時讓商業優惠保持易於理解。廣告客戶相關性與研究可靠性必須並存。
對讀者而言，眼前的回應毋須是放棄對話式搜尋，或接受每一項推薦。有用的問題是：體驗中的哪些部分值得信賴，哪些需要驗證。
三項訊號將釐清擴展的影響
Google AI Search 廣告的下一階段，將透過投放、商業表現及獨立結果衡量而變得更清晰。這些訊號應按此順序評估，因為每項都回答不同的未解問題。
最有力的證據，將把已交付的產品改變與可衡量價值連結起來，同時保留覆蓋範圍、收入與信任之間的區別。
第一項訊號是 Google 是否在已識別的額外第四季度市場推出服務。擴展至巴西、墨西哥及英國，將支持其所述的推出軌跡。
完成投放將證明商業系統正觸及更多地區，但不會證明其在各地均具一致成效。完成推出先回答供應問題，之後才回答經濟效益問題。
延遲將削弱市場對擴展速度的預期，但本身不足以解釋原因，亦不能證明用戶反應欠佳。營運、產品及市場因素仍需檢視。
第二項訊號是其後業績評論中的 Search 表現，以及管理層對 AI Mode 變現的解釋。關鍵問題是，更廣泛的廣告供應是否伴隨管理層所描述經濟效益的改善。
更清晰的交代，將區分活動增長與該等活動產生的收入。更高透明度有助讀者判斷，對話式採用是否正創造額外機會，還是改變既有業務的組合。
若表現改善，將加強廣告系統正追上產品發展的論點。若壓力持續，則會令這項調整的步伐留下更多不確定性。
兩種結果均不應自動歸因於 AI Mode。Search 表現受多種因素影響。管理層評論及支持性披露需要證明兩者之間的關聯。
第三項訊號，是關於擴展市場中廣告客戶結果及用戶行為的獨立證據。有用的研究應區分點擊與合資格需求，並檢視用戶是否理解贊助版位。
持久的廣告客戶價值及穩定的用戶信心證據，將加強商業論據。疲弱結果或信任惡化，則會挑戰更廣泛供應已足夠的假設。
該等證據亦應承認不同工作之間的差異。購物、技術研究及一般資訊搜尋，並不會為廣告帶來相同機會。一個類別的結果不應代表每一段對話。
這些訊號合起來，提供了一種評估進展的方法，無須把每一項公告視為定論。分發確立覆蓋範圍，財務披露檢驗業務，獨立研究則檢視 Google 自身衡量以外的影響。
如你在工作中使用 AI 搜尋，應將公告與作出決策所需的證據分開看待。核查功能在哪些地區可用，區分贊助優惠與支持性來源，並保留重要推薦背後的文件。如你購買廣告，應詢問對話式版位是否帶來有用的額外需求，而非只依賴互動總數。Google 的擴展提供更多機會測試這項主張，但供應情況無法回答它。當下一輪結果出現時，請比較已推出的內容、管理層披露的內容，以及獨立證據所支持的內容。哪一項訊號足以令你改變搜尋習慣或廣告預算？
