賓夕法尼亞州將要求為 AI 生成廣告加上標籤，但設有例外
賓夕法尼亞州州長 Josh Shapiro 於 2026 年 10 月 22 日簽署法例後，該州將要求為 AI 生成廣告加上標籤，但這項要求包含重要例外。《人工智能欺騙性廣告法案》針對會令消費者對商品或服務產生錯誤觀感的合成廣告；它並未對所有涉及 AI 的廣告訂立無條件的標籤要求。
這項區別令廣告商須在透明度標準與尚未明確的詮釋問題之間作出判斷。企業必須同時考慮廣告的製作方式，以及消費者觀看後會相信甚麼。生成的產品圖片、虛構吉祥物及純文字宣傳，未必會獲得相同處理。
紐約州已要求某些合成表演者，即出現在廣告中的數碼生成角色，作出披露。賓夕法尼亞州採取不同做法，將披露與產品及服務的陳述相連。眼前壓力落在廣告商和代理商身上，他們須在法例於 12 月 21 日生效前，決定哪些創意素材需要標籤。
賓夕法尼亞州將於 12 月起要求為 AI 生成廣告加上標籤
Shapiro 的辦公室在其 10 月 22 日的法例簽署公告中確認，已簽署 Senate Bill 806。該法案將於 60 日後生效，讓廣告商有過渡期，而非即時施加披露責任。
這項改變是一項針對欺騙性合成廣告的特定披露責任，但例外條款大幅限制了其適用範圍。
法律將合成內容定義為由 AI 生成或大幅修改的資訊。該定義包括圖片、影片、音訊及文字。然而，其例外條款另行排除僅限文字的內容，顯示定義與實際適用要求之間存在重要差異。
這項AI 廣告法例將披露責任與對所宣傳商品或服務的性質、來源或真實性所造成的錯誤觀感連結。這些措辭比製作過程中是否曾使用 AI 工具更為重要。
消費者看到逼真的產品圖片時，或會合理地視之為賣方實際提供商品的證據。明顯虛構的角色則會營造不同印象。法律將這種消費者理解置於判斷披露要求是否適用的核心。
通知必須表明廣告包含使用 AI 生成或修改的內容。它必須在消費者首次接觸合成內容時出現，並採用相同媒介。在技術可行的情況下，亦必須具備防止被移除的能力。
這比在另一個網頁加上說明更嚴格。披露應與影響購買決定的素材一同出現。消費者能否察覺及理解它，亦構成標準的一部分。
法例處理了可讀性、位置、對比度、持續時間及可聽性。音訊通知須以易於理解的方式傳達；視覺通知則需要足夠能見度及畫面停留時間，讓消費者理解。
這些條文令 12 月期限既是法律問題，也是執行問題。製作團隊必須在完成的廣告中容納披露內容，包括為不同投放位置製作的版本。
關鍵的時間區別很直接：賓夕法尼亞州已制定這項法律，但截至 10 月 25 日，其要求尚未生效。廣告商仍有準備窗口，而消費者亦不應將目前每一則未標籤廣告都視為違反這項新法案。
讀者亦不應假設法律禁止 AI 廣告。其架構容許合成廣告，但會在界定情況下施加披露責任。爭議在於這些情況從何開始，以及廣告商和執法人員將如何一致地詮釋它們。
廣告商面對 AI 工具無法代為決定的問題
賓夕法尼亞州的 AI 廣告法將核心決定置於廣告製作階段。圖片生成器可以辨識某項素材由它生成，但單憑這一點，無法判定完成的廣告對賣方所提供商品傳達了甚麼。
壓力落在提出聲稱的企業身上，因為製作歷史和消費者觀感需要不同判斷。
以一則假設的傢俬廣告為例。團隊可在準確的產品相片周圍生成房間，或生成傢俬本身。兩種流程都涉及 AI，但它們對顧客相信可供應甚麼，帶來不同問題。
生成的場景未必暗示產品的結構；生成的椅子卻可能描繪賣方無法提供的尺寸、物料或功能。事實層面的含意取決於完成的廣告，包括當中的附帶聲稱。
這個例子說明決策問題；它並不確立賓夕法尼亞州官員將如何處理個別案件。法案的措辭要求留意語境，而該語境不止於軟件標籤。
代理商還面對額外的交接問題。客戶可能收到完成影片，卻不知道哪些場景使用了生成素材。編輯其後可能更換背景、修改產品，或在改編時移除原有披露。
實際上，素材來源記錄，即記下素材從何而來及如何改變的紀錄，會成為有用的營運證據。它有助審核人員在發佈前找出哪些問題需要回答。
這些紀錄不會自動證明合規。不過，它有助避免審核在不清楚產品圖片是否代表實際拍攝物品的情況下開始。
對維護推廣活動文件的團隊而言，可搜尋的知識庫可連結已批准素材、來源檔案及審核決定。其有用之處，在於有人修改廣告時，可檢索批准背後的理據。
規模較小的廣告商同樣面對詮釋問題，但未必設有專責法律或製作部門。使用生成宣傳圖片的本地企業，仍須考慮該圖片會否造成誤導印象。
提案議員的辦公室指出一項具體憂慮：消費者將合成產品圖片誤當為實際產品的描繪。其消費者披露標準將透明度描述為與企業持續使用 AI 相容。
這一立場解釋了政策意圖中的平衡。消費者獲得有關合成陳述的資訊，同時企業保留使用這項技術的途徑。困難在於如何將這種平衡轉化為可在不同個別廣告中重複採用的決定。
因此，商業壓力早於任何執法行動之前已開始。廣告商必須決定是否修訂現有創意素材、製作附有標籤的替代版本，或就邊緣用途尋求澄清。等待權威詮釋，會減少實行該詮釋所要求措施的時間。
透明度不止於附加標籤
法律的核心取捨，是在不把所有 AI 創意用途視為同類的前提下提高透明度。寬泛規則會令識別更簡單；按語境判斷的規則則可區分欺騙性的產品陳述，以及不會引發相同消費者疑慮的用途。
標籤反映的是製作方式；它並不能證實廣告所作的基本聲稱屬實。
設想一則假設廣告，展示一件真實產品無法承受的環境下仍能使用的外套。披露 AI 製作了這項示範，會揭示其來源，但不會證明外套確實具備所描繪的性能。
這項區別分開了廣告商有時混為一談的兩個問題：軟件是否生成了該陳述？該陳述是否準確傳達產品所能提供的功能？回答前者並不能解決後者。
美國聯邦貿易委員會一直主張，既有的反欺騙行為保障同樣適用於 AI。其 2023 年的AI 執法聲明否定了這項技術可置身既定法律之外的說法。
賓夕法尼亞州的法案同樣保留其他法律補救途徑。披露要求在特定情況下增加一項責任；它不會令誤導性陳述變得可以接受。
對消費者而言，這限制了 AI 通知所能承諾的內容。它可警示看似相片、場景或聲音的素材包含合成元素，但不能證明產品品質、驗證證言，或保證賣方已履行其他責任。
對廣告商而言，同一項區別意味不應將披露視為最後的批准步驟。內容仍需事實審核。通知不能取代檢查所宣傳的功能是否存在。
技術上存在的披露與有效披露之間亦有差異。觀眾無法讀到的通知，對知情決定幫助不大。法案的呈現要求承認，可見性和理解能力都很重要。
同一媒介的要求反映了說服發生的時刻。聽到音訊廣告的人，應透過這段體驗接觸相關披露；觀看圖片的人，則不應需要到其他地方尋找另一份說明。
防止移除的要求帶來另一項實際考慮。廣告在到達受眾前，可能經過編輯、調整尺寸及分發。原始檔案中包含的披露，未必能在每次轉換後保留下來。
法案以技術可行性限定其持久性要求。這項限定承認實行上的限制，卻沒有取消根本責任。廣告商仍須面對如何讓披露隨受眾實際收到的內容一同出現的問題。
更廣泛的意義，是轉向將合成素材視為廣告訊息的一部分來審視。問題不僅在於製作團隊是否使用 AI，而在於結果是否借用了真實證據表面上的可信度，同時掩蓋該證據如何構成。
紐約州顯示 AI 披露法律為何正出現分歧
賓夕法尼亞州正進入一個各州披露要求已有差異的監管環境。最接近的比較對象是紐約州的合成表演者法例，該法例於 2026 年 6 月 9 日生效。
紐約的合成表演者披露規定聚焦於包含若干以數碼方式創造人物的廣告。州長辦公室將該措施定位為同時保障消費者透明度及創意工作者權益。
賓夕法尼亞州的規則以對商品及服務的誤導性陳述為核心；紐約州則以經界定的廣告參與者為核心。
兩種做法有所重疊，但它們提出的起始問題不同。以表演者為本的規則，先看誰出現在廣告中。賓夕法尼亞州的條文則由合成內容，以及它對所提供商品或服務造成的錯誤印象開始。
假設一則廣告採用生成式人類代言人，便可說明兩者的分別。該人物是否屬合成內容，是以表演者為本分析的核心。在賓夕法尼亞州的框架下，廣告對所宣傳商品或服務所作的暗示亦須接受審視。
再考慮一個沒有任何人物的生成式產品場景。以表演者為重點的要求，並不會由產品圖像本身開始。賓夕法尼亞州的措辭則直接引出有關該項產品或服務的合成陳述問題。
兩者的比較都不足以斷言某一州一概較嚴格。每種做法都圍繞不同的行為劃定界線。一項要求可涵蓋較廣泛的內容類型，同時仍然取決於適用時的條件。
對跨州投放廣告的企業而言，結果是一個素材管理問題。在某一項規則下獲批的宣傳活動，並不會自動解答另一項規則提出的問題。統一標籤或許在操作上方便，卻未必能滿足每項實質責任。
當公司內部討論全國標準時，這項分別相當重要。它們可以選擇一致的製作慣例，但這些慣例不會消除法律適用範圍的差異。廣告團隊仍須了解每項相關要求所針對的是甚麼。
這項比較亦釐清立法者可作出的政策選擇。表演者規則將合成的人類出現視為透明度問題。產品觀感規則則聚焦廣告令人相信自己正在購買甚麼。
這些選擇反映彼此相關但不同的利益。消費者可能在意表面上的代言人是否真人。他們亦可能另行在意，所宣傳的產品、場景或示範，是否代表賣方實際能夠提供的內容。
因此，賓夕法尼亞州的做法不應只被描述為同一種 AI 標籤的另一版本。其實施情況將檢驗一項與欺騙行為掛鈎的要求，能否在區分不屬適用範圍的合成材料之餘，提供有用通知。
這才是相關的行業比較。不同州份正在選擇不同觸發條件，迫使廣告商檢視創作技巧、受眾理解及底層商業主張之間的關係。
例外情況令最關鍵的問題仍未解決
該法案排除明顯虛構的內容，以及戲仿、諷刺、評論及批評內容，亦豁免僅限文字的內容。這些條文防止廣泛的合成內容定義演變成一項普遍披露規定。
最困難的問題是甚麼會造成錯誤印象，因為這個門檻決定披露是否成為強制要求。
Loeb & Loeb 廣告、市場推廣及促銷部副主席 Libby O’Neill 在其披露觸發條件分析中指出不同的解讀。其中一種解讀強調合成產品描繪；另一種則要求存在對產品的額外失實陳述。
O’Neill 亦指出，現行虛假廣告法已涵蓋誤導性產品主張。她的批評揭示一個起草問題：新的披露責任額外涵蓋了甚麼行為？
這個問題不會否定該法律。它解釋了為何有關強制標籤的標題，無法判定某一特定廣告是否需要標籤。可執行的標準需要有企業及執法人員可套用的解釋。
虛構內容例外構成另一條相關界線。一個明顯想像出來的場景，可能圍繞對實際產品的逼真描繪。整體語境是否令相關陳述明顯屬虛構，仍是高度取決於事實的問題。
例如，假設一隻動畫生物手持飲品，與一張逼真的生成圖像暗示飲品含有實際欠缺的成分，兩者並不相同。將廣告稱為富創意，並不能解答消費者如何理解該產品。
反過來說，存在生成元素並不等於存在欺騙。合成場景可能並未傳達任何虛假的產品特性。法例的條件性措辭令這個分別變得相關，而不是讓是否使用 AI 單獨決定問題。
文字內容例外對準確報道尤其重要。雖然合成內容的定義包括文字，但該例外意味法案不會對僅限文字的內容施加相同披露責任。
這不代表虛假的書面主張獲得授權。它指出這項特定法律的限制。其他適用保障仍是另一個問題，正如已標籤的圖像或影片亦然。
執法同樣會塑造該法律的實際覆蓋範圍。法案賦予總檢察長及地方檢察官權力，可採取禁制令及民事程序等機制。該法案並未建立一般私人執法途徑。
這項分別影響解釋如何發展。在企業評估不確定的界線時，公開指引、執法優先次序，以及獲授權官員提出的案件都會相當重要。僅有法定責任，並不能揭示哪些邊界案例會最先受到關注。
因此，審慎的看法是具體的：披露可提供有用資訊，但不清晰的觸發條件可能導致不一致的決定。消費者可能遇上不同標籤做法，原因在於廣告商對門檻有不同解讀，而非底層製作方法不同。
留意指引、宣傳活動變更及早期執法
下一階段關乎實施。賓夕法尼亞州將在法案條件下要求 AI 生成廣告加上標籤，但在 12 月截止日期到來前，未必每個解釋問題都會獲得答案。
最有用的證據將顯示官員及廣告商如何套用這個門檻，而不只是更多標籤是否出現。
第一個訊號是在生效日期前，賓夕法尼亞州執法機關發出的指引。涉及逼真產品圖像、虛構場景及混合媒體廣告的例子，將有助區分不同解讀。
若指引說明逼真的合成描繪一般需要通知，將支持較寬廣的實務做法。若指引要求存在明確的虛假產品暗示，則會支持較狹窄的解釋。任何一種發展都會為廣告商審核創意素材提供更清晰基礎。
若沒有指引，法定文字便要承擔更多工作。企業仍須作出決定，但讀者不應將這些個別選擇誤當作具權威性的全州解釋。
第二個訊號，是廣告商在接近 12 月 21 日時如何改動宣傳活動。相關問題是，它們會否採用一致標籤、修訂特定合成陳述，或針對不同發布情境維持不同版本。
廣泛自願標籤將顯示，操作簡便性勝過逐一作出門檻判斷的負擔。選擇性標籤則會顯示，更依賴受涵蓋與獲豁免材料之間的區分。
這些結果會揭示企業的回應，並不會確立法律的最終含義。公司可以披露多於法律所要求的內容。另一家公司的決定不加通知，亦不能獨立證明其解讀正確。
第三個訊號，是生效日期後的早期執法活動。最初的投訴或程序可指出官員認為最有問題的陳述。明確的產品失實陳述案件，與涉及其他方面準確的合成描繪之爭議，會提供不同資訊。
投訴仍然只包含指控，而非最終司法裁定。讀者在把任何例子形容為確定法律含義前，應區分執法理論、協商解決方案及法院的解釋。
對 AI 產品用戶及知識工作者而言，眼前的啟示關乎證據。廣告可以看似照片，卻未必記錄了真實物件或事件。披露可有助辨識合成製作，卻不會驗證賣方所作承諾。
對企業買家而言，這項分別同樣適用於評估示範及宣傳主張。有用的後續問題是，所宣傳的結果是否在所述條件下反映可提供的能力。製作通知回答的是另一個問題。
賓夕法尼亞州 AI 廣告法令這種區分更加可見，而 AI 廣告披露將檢驗標籤能否有效傳達這一點。無論素材未有標籤或已有標籤，都不應終止對底層陳述的查詢。
在將宣傳活動視為證據前，請把描繪與實際供應作比較，並檢視廣告商提供甚麼佐證。若你的團隊製作宣傳活動，請在完成素材旁保留來源材料及審批理據。賓夕法尼亞州的 AI 生成廣告標籤將提供另一項有關製作的訊號，但採購問題仍然具體：產品或服務是否符合廣告造成的印象？請帶著這項區分，留意即將發布的指引及早期案件，而不要假設標籤的存在已解決主張是否真實的問題。
