中国电视升级正缩小与 Samsung 和 LG 的差距

中国电视制造商进入 2026 年时面临着一系列艰难因素：国内需求疲软、零部件成本上涨，以及无法再依赖低端产品走量。尽管压力重重，TCL 和 Hisense 仍通过更大屏幕、Mini LED 产品以及更快的海外扩张扩大了优势。

36Kr 总结的一份中信证券研究报告认为，这一转变正在提升市场份额和盈利能力。报告还称，中国大陆面板制造商如今已占据全球 LCD 电视面板出货量的 70% 以上。

这种集中度意义重大，因为电视已不再只是比拼各品牌能卖出多少台的简单竞争。中国制造商正日益在大屏和高端品类中竞争，而这些领域过去通常与 Samsung、LG 和 Sony 联系在一起。

不过，亮眼的增长数据仍需谨慎看待。上半年部分出货量反映了提前备货、世界杯促销以及区域性需求的短暂提振。随着政府刺激措施减弱，中国国内市场也出现收缩。

真正的问题在于，TCL、Hisense、BOE 和 TCL CSOT 是否已经形成了持久的结构性优势。现有数据表明，它们改变了竞争格局，但尚未彻底定局。

全球电视需求回升，但复苏并不均衡

上半年的反弹来自区域市场状况的显著差异，而非消费者需求普遍恢复健康。

根据 TrendForce 发布的出货量更新，全球品牌电视第一季度出货量达到 4,712 万台。这同比增长 3.3%，也是疫情以来最强劲的第一季度表现。

但环比表现并不乐观。出货量较上一季度下降 12.7%，TrendForce 仍将基础需求描述为保守。

部分增长源于制造商提前拉动订单。2025 年末，随着供应商优先满足 AI 服务器和先进计算系统的需求，内存价格开始上涨。

电视品牌因此在成本进一步上升前锁定零部件并建立库存。这一行为支撑了出货量，但未必意味着家庭需求更强。

第二季度又出现了一个积极的头条数据。Omdia 估计，全球出货量同比增长 3.6%，达到 4,880 万台。

其第二季度数据将这一增长归因于世界杯需求以及 Amazon Prime Day 的时点。这些事件在多个主要市场创造了明确的购买窗口。

西欧当季增长 9.5%，北美增长 4.7%。东欧增长 14.5%，拉丁美洲和加勒比地区增长 12.8%。

中国则朝着相反方向发展。当地刺激计划结束，加上此前购买透支了短期换新需求，出货量下降 15.1%。

这一分化解释了中国品牌为何更加重视国际市场。仅靠国内销量增长已无法支撑其扩张。

TCL 在第一季度受益于这一策略。TrendForce 估计，其出货量增长 11.3%，达到 768 万台，是五大品牌中增速最快的。

北美和新兴市场的扩张推动了这一表现。Mini LED 和大屏机型占比提升，也帮助 TCL 在不完全依赖入门级电视的情况下扩大市场份额。

Hisense 采取了类似的地域策略。其赞助活动、零售合作伙伴关系和广泛的产品线提升了在中国以外市场的可见度，尤其是在重大体育赛事期间。

不过，区域数据仍提醒人们，不应将上半年称为传统意义上的复苏。由活动驱动的购买可以在季度之间转移需求，却未必形成更大的换新周期。

通胀也持续挤压家庭预算。与此同时，更高的内存成本可能推高整个行业的制造费用。

TrendForce 预计全年全球电视出货量将下降 1%，至 1.942 亿台。这一预测意味着上半年的增长不会以相同速度持续。

因此，市场正呈现选择性复苏。即使全行业总销量仍受限制，拥有国际分销能力、零部件规模和差异化产品的品牌依然有增长空间。

这种环境有利于规模更大的制造商，因为它们可以将研发和营销成本分摊到更多产品上。当某个地区需求走弱时，它们也能重新调配库存。

小品牌面临更艰难的选择：接受更低利润率、削减低端产品生产，或转向大尺寸产品，而其技术和分销基础在这一领域仍相对薄弱。

这种压力正将不均衡的需求周期转化为一场结构性考验。赢家不会只是在某个季度卖出更多电视，而是会利用这一周期改善产品组合，并加强与零售商的关系。

更大屏幕正在改变市场的经济逻辑

屏幕尺寸已成为利润率策略，而不只是产品偏好。

电视的换新周期很长，尤其是在成熟市场。制造商不能假设家庭会仅因分辨率或软件的小幅升级而购买新电视。

明显更大的屏幕提供了更清晰的升级理由，也让制造商有更多空间通过亮度、局部调光、工业设计、音频和游戏功能实现差异化。

零部件通胀进一步强化了这一动机。相较于大尺寸机型，内存在小尺寸电视制造成本中所占比例更高。

TrendForce 估计，32 英寸电视的内存成本占比从此前的 6% 至 7% 上升至第一季度的 15%。65 英寸机型的相应占比则从 2% 至 3% 上升至 10%。

在内存价格上涨时，这一差异使低利润率的小尺寸电视吸引力下降。制造商并不总能将涨价转嫁给消费者，否则会削弱产品的价值主张。

TrendForce 预计，32 英寸电视出货量将在 2026 年下降 9.1%。该品类届时将占全球电视出货量的 19%。

相比之下，65 英寸及以上机型预计将接近全年出货量的 25%。品牌正将促销和零售空间集中于 65 英寸和 75 英寸电视。

这一转变也改变了对面板出货量的解读方式。在已出货显示面积持续增加的同时，面板销量可能持平甚至下降。

这一模式在上半年已经出现。RUNTO 估计，制造商出货了 1.202 亿片大尺寸 LCD 电视面板，总出货面积达到 9,130 万平方米。

行业的面板出货统计显示，出货面积同比增长 2.8%。第二季度面积增长达到 6.8%，超过面板出货数量的增长幅度。

更多显示面积意味着面板供应商无需匹配此前的销量增长，也能支撑收入。这也让电视品牌能够引导消费者购买绝对毛利更高的机型。

不过，大屏幕也带来物流挑战。随着面板尺寸增加，运输、仓储、安装和退货成本都会上升。

因此，这一策略更有利于拥有成熟本地分销和服务网络的品牌。出口一台电视只是成功销售它的第一步。

TCL 和 Hisense 多年来一直在建设这些能力。如今，它们的国际扩张为中国显示供应链所形成的产能提供了销售渠道。

大屏定位也会改变消费者认知。一个主要以平价电视闻名的品牌，能够借助旗舰产品建立信誉，即使大多数消费者购买的是较低端的机型。

这种光环效应长期以来一直令 Samsung、LG 和 Sony 受益。中国品牌如今也在运用同样的逻辑，同时保持激进的制造成本优势。

Hisense 在最大尺寸品类中的地位说明了这一结果。根据该公司发布的一项 Omdia 数据，Hisense 在全球 100 英寸及以上电视出货量中占据 55.1% 的份额。

这一数据覆盖 2026 年上半年，代表出货量份额而非零售收入。因此，应将其视为该公司在一个狭窄细分市场中具备规模的证据。

不过，这一细分市场的战略重要性超出了其销量本身。超大尺寸电视展示了面板获取能力、图像处理能力、零售执行能力，以及对高端品牌定位的信心。

向更大屏幕迁移也削弱了大众市场中国品牌与高端韩国或日本品牌之间的旧有界限。消费者正越来越多地在相同尺寸和显示类别中看到这些品牌。

这并不意味着产品可以相互替代。软件支持、处理质量、服务、设计和长期可靠性仍是重要差异。

但这意味着，仅凭尺寸已无法保护既有高端品牌。TCL 和 Hisense 如今可以在零售商展厅的核心位置提供同样醒目的硬件。

Mini LED 为 TCL 和 Hisense 带来最有力的突破口

Mini LED 让中国品牌能够将供应链规模与可见的高端功能结合起来。

Mini LED 电视在 LCD 面板背后使用大量微型发光二极管。成组的调光区域控制画面的不同部分，以提高亮度和对比度。

这项技术介于传统 LCD 与 OLED 等自发光显示技术之间。它保留了 LCD 的亮度和制造规模优势，同时改善了其较弱的黑位表现。

中国制造商进入这一品类时，面板生产、背光、电子元件和整机组装之间联系紧密。这种整合帮助它们推出更多机型，并降低该技术的成本。

TrendForce 预计，全球 Mini LED 电视出货量将在 2026 年达到 2,490 万台。这将意味着同比增长 87%，并占全球市场的 12.8%。

TrendForce 发布第一季度分析时，TCL、Hisense 和 Xiaomi 合计占据 Mini LED 电视出货量的 54%。这一份额让中国品牌在该品类扩张期间取得了实质性领先。

这项技术也与大屏策略高度契合。在明亮的门店中，更高亮度和更多调光区域更容易在大尺寸显示屏上得到展示。

根据 Omdia 数据，TCL 第一季度以 30.2% 的份额领跑全球 Mini LED 电视出货量。Samsung 随后扩大产品阵容，并在第二季度达到 28.2%。

Samsung 从第三位升至第一位，表明这一突破口仍处于激烈竞争之中。既有品牌可以通过扩充产品线和降低入门门槛作出回应。

这正是竞争的核心张力所在。中国品牌帮助将 Mini LED 发展为主流高端选项，但主流化的成功也会吸引更强大的竞争对手。

Samsung 无需放弃既有优势即可参与竞争。它可以利用全球分销网络、品牌认知度和显示技术专长来守住这一品类。

LG也在第二季度扩大了其 Mini LED 产品线。与此同时，其 OLED 产品系列为其提供了另一条高端路径，TCL 和 Hisense 必须对此作出应对。

OLED 在每个像素中自行发光，而非使用 LCD 背光。这种设计支持精准的黑位表现，并避免亮色 Mini LED 对象周围有时可见的光晕伪影。

Mini LED 则凭借高亮度、更大尺寸且价格可负担的屏幕选择，以及不断改进的分区调光控制作出回应。两者之间的选择仍是一种权衡，而非某项技术的普遍胜利。

一种较新的形态——RGB Mini LED——为这场竞争增添了新的层面。它采用可独立控制的红、绿、蓝背光元件，以扩展色彩控制能力。

Omdia 统计，第二季度 RGB LED 电视出货量达到29.5万台。Hisense 年初的份额为77.2%，而中国占据该市场的88.8%。

到第二季度，Hisense 的份额已降至42.9%。随着更多产品进入市场，Samsung 和 Sony 的份额有所提升。

这一快速变化提供了一个有益警示：在新的显示品类中，先发优势可能会在竞争对手带着可信的替代产品进入零售渠道后消失。

这也说明，高端产品研发必须持续推进。制造商无法仅凭一代技术来维持高端定位。

TCL 和 Hisense 除了背光硬件外，还必须改进图像处理、调光算法、面板均匀性和软件。消费者体验的是完整的电视，而非单一组件规格。

零售展示同样重要。Omdia 研究经理 Matthew Rubin 表示，消费者偏好将取决于定价，以及消费者能否清晰评估 RGB LED 的差异。

这一观察适用于整个 Mini LED 品类。大量分区和亮度宣传能够吸引注意力，但消费者在日常观看中仍需看到切实可见的优势。

尽管如此，该品类的增长标志着一项重大变化。中国品牌不再是在竞争对手建立高端电视细分市场后才进入其中。

它们正在帮助定义产品路线图。Samsung、LG 和 Sony 正在回应部分由中国供应商塑造的功能、屏幕尺寸和制造经济性。

中国面板产业集中度强化了品牌转变

电视竞争日益建立在以中国大陆为中心的显示供应链之上。

据 RUNTO 数据，中国大陆制造商在上半年出货约8710万片 LCD 电视面板。其合计市场份额达到72.4%，较一年前提高1.9个百分点。

台湾制造商 AUO 和 Innolux 合计占据22.6%。在多年退出产能和重组后，日本和韩国供应商仅占5%。

BOE 仍是最大的单一供应商。尽管年度出货量下降1.7%，其仍出货约3240万片面板，占据27%的市场份额。

TCL CSOT 占据行业领先集团中的另一席位。RUNTO 将该集团定义为年出货量超过5000万片面板的制造商。

HKC 排在 BOE 和 TCL CSOT 之后，使中国大陆按出货量占据前三位。这种集中度让电视品牌能够获得庞大的本土组件供应基础。

面板制造高度资本密集。一旦生产线投入运营，供应商就需要维持高产能利用率，因为闲置产能可能损害盈利能力。

大型中国电视品牌有助于消化这些产出。作为回报，它们的规模和供应商关系支持更快的产品规划与更严格的成本控制。

TCL 通过 TCL CSOT 拥有尤为直接的联系。这种关系将面板投资与电视尺寸、功能和出货目标的决策连接起来。

垂直协同并不能消除市场风险。关联的面板生产商仍要面对行业定价、产能利用率和技术限制。

不过，它能够缩短组件开发与最终产品之间的反馈周期。当屏幕尺寸和背光设计快速变化时，这一点尤为重要。

BOE 的规模同样影响更广泛的市场。其面板可以支持多个品牌，而非仅服务于单一电视业务。

中国 LCD 产能的集中代表着相较于早期行业周期更深层的转变。韩国公司曾一度掌控高价值显示供应链的大部分环节。

Samsung Display 和 LG Display 后来在投资 OLED 及其他先进显示技术的同时，减少了对传统 LCD 的布局。中国企业则持续新增并整合大型 LCD 产能。

这一转变使中国在一项被一些观察人士视为成熟的技术中占据主导地位。Mini LED 随后延长了这一 LCD 基础的商业寿命。

Mini LED 电视仍然需要 LCD 面板。更好的背光、光学材料、芯片和控制软件可以提升其性能，而无需替换底层制造体系。

这正是当前升级不同于简单品牌宣传活动的原因。它建立在已经以巨大规模运行的生产资产之上。

不过，同样的结构也带来潜在压力。当需求走弱时，集中的产能可能加剧供应商之间的竞争。

面板制造商可能通过降低产能利用率来支撑价格，但每家公司也都有动机维持自身出货量。这种张力可能造成反复出现的价格周期。

当面板价格下跌时，电视品牌会受益，而面板供应商则面临更弱的利润率。业务同时覆盖两端的公司必须平衡这些利益。

结果并非一台完美整合的利润机器，而是一个比许多较小竞争对手拥有更强协同能力和议价能力的供应网络。

对于 Samsung 和 LG 而言，应对措施不止于采购。随着中国竞争对手缩小可见硬件差异，它们需要持续为消费者支付品牌溢价提供明确理由。

对于台湾供应商而言，关键是产能利用率和专业化。它们必须在特定尺寸或应用领域竞争，而无法匹配中国大陆的总体规模。

对于 Sony 以及其他没有可比面板产能的品牌而言，图像处理和品牌信任变得更加重要。在显示硬件差距缩小时，它们的差异化必须依然清晰可见。

因此，中国的面板份额以直接和间接方式强化了本土电视品牌。它改善了组件获取能力，同时改变了行业制造影响力的中心。

面板价格下跌有利于品牌，但考验看涨逻辑

更低的面板成本可以支撑电视利润率，但也表明需求和库存仍然脆弱。

LCD 电视面板价格在4月和5月达到暂时高点，随后于6月开始下滑。Counterpoint 预计这种疲软将持续到第三季度。

其面板价格预测将价格下跌与充足库存，以及世界杯备货后即时需求驱动因素减少联系起来。

该机构预计，6月各尺寸面板价格都会下跌。其面板价格指数预计将从4月的42.2降至8月的40。

对于电视品牌而言，更低的面板价格可以抵消不断上升的存储成本。显示屏在电视物料清单中占据很大比重，尤其是在大尺寸机型中。

TCL 和 Hisense 可以通过多种方式利用这一缓冲。它们可以保护利润率、投入促销，或在不承担全部成本的情况下提升产品规格。

这些结果没有任何一种是自动实现的。零售竞争可能会在品牌将组件节省转化为利润前，先将其让渡给消费者。

Samsung 和 LG 也可以从 LCD 面板价格下跌中受益。这种成本变化并不只属于中国公司。

优势取决于采购规模、库存时点、产品组合和与零售商的谈判。在价格高点附近大量采购的品牌，可能会比谨慎的竞争对手更晚实现成本节省。

价格下跌也带来不利解读。它们可能表明品牌已经持有足够库存，且终端销售速度未能跟上生产。

出货量与零售销量之间的区别至关重要。制造商可以在消费者购买前就将产品出货至渠道。

世界杯需求和 Prime Day 在第二季度支撑了市场活动。这些事件可能会使随后数月的增量买家减少。

中国出货量下降15.1%又增加了一项风险。如果国内疲软持续，巨大的国际增长就必须延续。

政策支持也使年度比较更复杂。以旧换新补贴提前释放的购买需求，可能推高一个时期的表现并压低下一时期。

技术采用带来另一项不确定性。Mini LED 出货量增长并不能保证每个参与品牌都将获得更高利润率。

随着更多制造商进入这一品类，价格竞争会加剧。曾经区分旗舰产品的功能，可能迅速下放到中端机型。

Omdia 的第二季度数据已经展现了这一过程。Mini LED 占全球电视出货量的13%，同时 Samsung 重新夺回出货量第一的位置。

这一组合确认了品类增长，但削弱了 TCL 将主导该品类的任何假设。Hisense 的 RGB LED 份额下滑也传达了同样的信息。

更广泛的品牌份额追踪数据提供了平衡视角。Samsung 仍以17%的份额领跑第一季度全球出货量。

TCL 占据14%，Hisense 达到13%。LG 保持9%。

TCL 与 Samsung 的差距已缩小至约2.8个百分点。这是具有意义的进展，但 Samsung 仍然领先。

出货份额也不同于营收份额和利润份额。当平均售价保持较高水平时，高端既有品牌可以凭借更少的销量获得更多营收。

因此，中国品牌需要的不只是销量。其高端战略必须产生可持续的毛利润、重复购买和更强的品牌偏好。

服务质量代表另一项考验。大尺寸电视会带来高昂的故障成本和复杂的退货流程，尤其是在国际市场。

软件支持也带来类似的长期义务。消费者日益期待在电视的整个生命周期内获得流媒体兼容性、安全更新、游戏功能和稳定的界面。

快速扩展机型可能拉紧这些能力。产品线过于拥挤也可能让消费者感到困惑，因为差异被简化为技术标签。

对供应链集中度过度自信也存在风险。掌控 LCD 生产并不能保证在每一项未来显示技术中保持领先。

OLED 在高端市场仍然重要，更新的自发光显示技术也在持续发展。如果性能或制造成本发生变化，消费者偏好可能转移。

因此，对上半年证据最有力的解读是有限但重要的：中国品牌已经建立了可信的高端挑战，而非确保了永久领先地位。

它们的规模、面板获取能力和 Mini LED 地位提高了胜算。疲弱需求、更快的竞争回应和不断下降的组件价格仍使结果无法确定。

三项信号将显示此次升级是否具有持久性

下一项考验是，上半年的份额增长能否在促销减弱、竞争加快和比较基数变得不那么有利的情况下延续。

第一项信号是第三季度的零售终端销售，尤其是在北美、西欧和拉丁美洲。如果未售库存仍留在仓库中，或需要大幅折扣才能清理，出货增长的重要性就会降低。

健康的终端销售将支持 TCL 和 Hisense 获得持久消费者认可的观点。渠道库存上升则表明，世界杯需求主要只是将购买提前。

第二个信号是传统 LCD、Mini LED、RGB Mini LED 与 OLED 之间的产品结构。Mini LED 必须在快速商品化的过程中持续扩大规模，同时不能失去其利润率优势。

Samsung 第二季度的复苏使这一指标尤为重要。如果 TCL 和 Hisense 在更多竞争者进入后仍能保持较高份额，其先发优势将显得更具持久性。

在这一产品结构中，Hisense 的 RGB LED 表现值得单独关注。其份额从年初的 77.2% 降至第二季度的 42.9%。

如果该品类持续增长、Hisense 的地位保持稳定，将验证其早期投入的价值。若份额继续快速下滑，则表明高端显示技术的领导地位依然很容易被挑战。

第三个信号是面板价格与披露利润率之间的关系。在促销活动没有吞噬全部收益的前提下，显示成本下降最终应有助于提升品牌利润率。

BOE、TCL CSOT 及其他面板供应商则面临相反的压力。它们的业绩将显示，产能利用率纪律能否阻止价格下滑侵蚀利润。

这种张力凸显了中国供应链结构的重要性。同样的面板价格下跌，可能利好电视品牌，却会削弱其上游供应商。

因此，投资者应审视利润来源，而非仅依赖综合市场份额。通过降价折扣带来的增长，与由更高端产品组合推动的增长，意义并不相同。

平均屏幕尺寸为这些结果提供了另一项有用的细节。若持续向 65 英寸及以上机型转移，将支持结构性升级的论点。

Mini LED 渗透率则提供了相关的检验指标。TrendForce 对全年 2,490 万台的预测，在上半年强劲采用后设定了一个颇具挑战性的基准。

截至 8 月的现有证据表明，全球电视市场正在发生真正的变化。TCL 和 Hisense 的竞争位置正更接近行业顶端，而中国大陆面板制造商控制了大部分 LCD 供应。

然而，下一个季度将区分结构性进展与事件驱动的动能。在将上半年排名视为最终结论之前，应关注零售端销售、 高端显示产品份额以及利润率。

实际问题已不再是中国品牌能否进入高端电视市场，而是当 Samsung、LG 和 Sony 全面应对后，它们能否守住这一位置。