随着搜索增长放缓，Google AI Search 广告向国际市场扩张

尽管为搜索业务转型提供资金支持的广告业务增长放缓，Google AI Search 广告仍在向国际市场扩张。10 月 28 日的公告与 Alphabet 第三季度业绩同步发布；业绩显示，其营收同比增长 25%，达到 1276 亿美元。核心矛盾很直接：Google 必须让日益对话化的搜索体验具备商业产出，同时保留人们使用它的理由。

Alphabet 的季度财报显示，Google 搜索及其他业务收入增长 12%。Google Cloud 增长 103%，达到 307 亿美元。这些数据反映的是经济模式不同的业务，但它们之间的反差解释了为何公司整体强劲增长仍不足以消除市场对搜索业务的疑问。

Google 还面临其他信息获取方式的竞争，包括 OpenAI 的 ChatGPT 和 Microsoft 的 AI 助手。不过，眼前的冲突发生在 Google 自身产品内部。一个旨在解决复杂问题的界面，也必须创造企业看重的广告机会。更多对话并不自动意味着更多收入，更多广告也不自动意味着更好的对话。

Google AI Search 广告通过特定市场扩张

Google 的AI Mode 扩张计划覆盖澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾和新加坡。AI Mode 是 Google 的对话式搜索体验，能够回答问题并支持后续追问。Google 计划在第四季度进一步扩张，包括巴西、墨西哥和英国。

该公司还将在美国推出多轮对话广告，允许在后续提问中展示广告。其表示，广告将带有“Sponsored”标签。两项变化共同将商业机会拓展至更多地区和更深层的对话环节。

这项公告扩大了 Google 在对话式搜索中销售广告的范围，但并未说明这些广告位将带来多少收入。

在将此次推进描述为全球扩张时，这一区别尤为重要。公告点名了具体市场，并将当前扩张与未来计划区分开来。它并未表明该服务已在每个国家、语言、账户或搜索会话中普遍可用。

该公告也不意味着每个回答都会变成广告。可用性仅描述了投放广告的机会。实际展示取决于公告未完全量化的情况，包括某段对话是否存在合适的商业机会。

地域扩张和后续提问中的广告位也回答了不同的商业问题。国际可用性测试这一形式能否跨市场适用；后续提问广告则测试在对话后段是否会出现有价值的商业时机。

以一个示例性的购物对话为例。有人一开始比较适合商务旅行的行李箱，随后询问随身行李限制和笔记本电脑收纳空间。等这些偏好逐渐明确后，相关的产品广告可能会变得有用。

这个例子说明的是机会，而非记录某个具体广告活动或客户结果。尚未解决的问题是，最终广告位是否足以改善决策，从而证明广告主的投入合理。

同一过程也带来了设计问题。适合开场问题的广告，可能在后续追问改变需求后变得无关紧要。因此，对话式广告投放需要的不只是页面上一个可用的位置。

Google 必须将商业报价与用户当前目标关联起来。否则，扩大广告出现的位置数量，可能只是扩大干扰，而非创造有用的商业连接。

因此，这项公告应被理解为一次分发和产品层面的变化。其财务意义将取决于广告位触达用户和广告主之后发生的情况。

Alphabet 强劲增长下，搜索业务仍承受压力

Alphabet 的整体业绩为其 AI 战略提供了乐观解读。全公司范围的营收增长表明，其业务已不止于人们熟悉的搜索结果页。云服务需求则为将 AI 投资转化为销售额提供了另一条路径。

不过，搜索业务承担着独立的压力。其成熟的广告业务必须支持向商业模式仍在发展的新型界面过渡。其他业务的成功无法证明这一特定转型正在奏效。

根据搜索收入分析，首席业务官 Philipp Schindler 表示，AI Mode 较低的变现水平是搜索业务增长放缓的原因之一。变现是指产品从其活动中产生收入。报道指出，他并未量化这一影响，也没有说明该表述所依据的比较对象。

Google 面临的压力，是将不断增长的搜索活动转化为商业成果，而不能把互动度当作收入的替代品。

短期压力落在搜索广告团队身上。它需要广告主愿意出资的广告位、用户愿意持续选择的产品体验，以及能够证明两者关系的证据。

广告主也面临自身版本的压力。一个熟悉的渠道正在改变其呈现和交互方式。他们需要了解，新广告位究竟是在触达有价值的需求，还是仅仅重新分配了他们已经购买的流量。

出版商同样受到影响，尽管其激励机制不同。一个能直接回答更多问题的搜索体验，可能会改变用户访问外部网站的理由。在该体验内部增加广告收入，并不一定能解决出版商的流量问题。

投资者则通过另一种视角评估这场转型。他们希望看到证据，证明公司的 AI 支出既强化了现有核心业务，也创造了新业务。即使产品在增长，若其经济模式不同于所替代的活动，仍可能造成财务上的紧张。

Aptus Capital Advisors 股票与投资组合管理主管 David Wagner 在搜索增长预期中表达了这种担忧。他认为，担心 AI 取代现有业务的投资者，需要看到搜索业务增长加速。

这一观点并不能证明 AI 正在永久损害搜索业务。它指出了投资者在接受公司更宏大增长叙事前希望看到的证据。产品采用率和财务表现回答的是相关但不同的问题。

这一区别也避免了过度悲观的解读。增长放缓不等于收入萎缩。Google 面临的挑战在于扩张的速度和构成，而不是需求已经被证明出现崩溃。

在这一背景下，广告推广的时机在商业上是合理的。Google 正在将广告系统与吸引关注的体验同步扩展。这个时机是否足够，仍有待后续业绩回答。

对话式搜索改变了商业时机

传统搜索广告通常将相对简短的意图表达与商业报价相连接。对话式搜索引入了更长的过程，用户可以澄清需求、拒绝建议，并改变方向。

这一过程改变了广告可能变得有用的时点。开场问题可能表达的是好奇心，而后续问题则可能揭示具体的购买需求。将每个阶段都视为同样具有商业价值，会忽略这种差异。

商业机会在于识别有用的商业时机，同时不让整段对话显得完全由商业导向。

这正是 Google 扩张背后的核心权衡。更深入的理解可以提升相关性，但仅有相关性并不能为每一次投放提供正当性。用户还需要确信，回答是在服务于他们的问题。

一个示例性的办公设备搜索可说明这种区别。购买者可能先询问如何降低通话时的背景噪音。对话随后可能收窄至耳机、麦克风或房间改造方案。

立刻投放耳机广告，等于假定用户已经作出购买决定，而这尚未发生。等到购买者询问合适产品时再投放，则能在广告与任务之间建立更清晰的联系。

反向问题同样存在。若广告在用户已经确定某个选项后才出现，可能几乎没有价值。时机因而与报价和问题之间的关系一样，成为相关性的一部分。

对广告主而言，这改变了“有效展示”的含义，即广告出现的一次实例。在研究型对话的早期获得曝光，可能有助于提升认知；在接近购买决定时获得曝光，则可能服务于不同目标。

这些结果不应被视为可以相互替代。广告活动可以吸引关注，却不产生合格咨询；也可能带来更少访问，但触达需求更具体的人群。

这些是可能出现的商业模式，而非当前推广已经确立的结论。公告并未提供足够的独立证据来判断哪一种模式成立。正因如此，广告活动结果才很重要。

与 ChatGPT 和 Microsoft 的竞争比较也应放在这里理解。三者都提供了让人们提问并持续交流的界面。它们与 Google 的相关性，在于对注意力和有效任务完成度的竞争。

现在就推断这些产品具有同等的广告经济模式还为时过早。相似的对话式界面可能支持不同的商业模式、受众和购买行为。界面的相似性并不能证明财务上的可比性。

Google 的独特任务是在既有广告体系内管理这场转型。它必须使新体验具有吸引力，同时维护围绕早期搜索行为建立的商业关系。

这项任务带来了一个比任何单一竞争对手都更直接的内部对手：传统搜索形成的预期。对话式产品必须针对一个已经运转良好的业务证明其经济效益。

国际扩张扩大了 Google 可以学习的环境范围，也增加了语言、购物习惯、商家覆盖范围和用户预期方面的差异。成功的形式必须经受住这些差异。

因此，这次推广测试的不只是能否将广告插入生成式回答。它还测试 Google 能否维持问题、推荐、商业报价和结果之间可靠的关系。

点击量无法回答信任问题

Google 表示，其研究显示用户认为 AI Mode 广告具有相关性且可接受。该公司还称，在这一体验中，赞助商品列表与自然商品列表的点击率相近。点击率衡量的是已展示项目中获得点击的比例。

这项比较基于 Google 在 2026 年 8 月 20 日至 9 月 3 日期间的美国内部数据。这是公司自行报告的、针对特定互动的信号，而非对广告主回报或广泛用户满意度的独立证明。

点击可以表明兴趣，但无法证明答案值得信赖，或一次购买为广告主带来了收益。

这项比较需要谨慎解读。AI Mode 中的付费商品项目与非付费商品项目之间的比较，并不等同于 AI Mode 与传统 Search 的比较。两类比较都不能自动证明长期商业表现。

一次点击可能导向购买、迅速离开、进一步研究，或产生困惑。这些结果对广告主的意义各不相同。仅统计初始互动无法区分它们。

对于用户舒适感的相关说法，也应保持同样谨慎。人们可能接受明确标注的广告，同时仍然担心周边答案如何筛选其推荐内容。标识与推荐质量针对的是不同问题。

独立研究提供了审视这些区别的理由。一项涉及 1,100 名参与者的发布商引流实验研究了 Google AI 搜索功能的影响。作者报告称，在仅使用 AI Mode 的体验中，发布商点击率较低，同时用户体验和信任度也较弱。

该论文是一篇预印本，即在所引页面尚未确认任何同行评审结果之前发布的研究。它并未直接评估 10 月的广告扩展。其发现应当推动审查，而不应被视为对这次新推广的定论。

尽管如此，这项研究挑战了一个简单假设：更多 AI 互动必然让搜索生态中的每位参与者受益。一款产品可以留住注意力，同时向外部来源分配更少的访问量。

对用户而言，实际问题在于他们能否区分证据与商业影响。赞助标识能够表明这是一则广告，但并不能独立验证落地页上的主张。

对企业而言，对应的问题是流量是否产生了有用结果。广告主需要将访问与合格需求联系起来，同时考虑其广告活动其他部分的变化。

对发布商而言，答案内部的广告带来了另一个有关生产源材料经济性的担忧。仅凭用户点击赞助商品列表，无法解决这一问题。

这些张力并不证明对话式广告必然失败。它们说明，成功需要的不只是一个有利的互动统计数据。用户信心、商家成果以及周边信息系统，都应得到独立评估。

当证据能够区分这些结果时，Google 的推广将更容易评估。在此之前，关于相关性的宽泛表述应继续归因于该公司，并保留其原有适用范围。

广告主与知识工作者需要不同的证据

Google AI Search 广告的商业检验，不止在于这一形式能否吸引注意力。系统的不同使用者在改变自身行为前，需要不同形式的证据。

广告主需要证明需求具有实际价值，而开展研究的人需要一条从答案通往其支持证据的可靠路径。

销售企业软件的广告主可能更关心合格演示请求，而不是原始访问量。零售商可能更关注完成购买及退货情况。本地服务提供商可能更关心其实际服务区域内的咨询。

这些例子说明，单一互动指标无法判定此次推广的价值。相关结果取决于企业希望实现什么目标。更多互动或许令人鼓舞，但并不足够。

国际扩展又增加了一层复杂性。在一个市场有效的广告活动，可能在其他地区遇到不同的投放预期、产品可用性或客户语言。这些差异会使比较变得复杂，即使界面看起来相似也是如此。

因此，企业有理由按市场和目标审视结果。一个混合总数可能掩盖某一环境中的强劲表现，以及另一环境中的疲弱表现。公告本身并未提供这种细分。

还存在替代效应的问题。广告主需要了解，新广告位是在创造额外业务，还是仅捕捉原本就会到来的客户。这一区别会影响该形式创造多少价值。

同样的问题也适用于规模更大的 Google。与现有 Search 行为的变化一并考察时，与对话式活动相关的收入最具参考价值。不同界面之间的活动迁移，与创造额外商业机会并不相同。

知识工作者面临的是另一种决策。他们可能使用对话式搜索比较软件、调查技术问题，或准备采购建议。他们的目标是得出可辩护的结论，而非完成一次广告互动。

对于这类任务，来源质量与便利性同样重要。一份有用的答案应支持核查产品要求、可用性、合同条款及相关限制。一项呈现良好的推荐无法替代这些工作。

一个示例性的采购比较可以让问题更具体。AI 答案或许有助于缩小选项范围，但买方仍需要文件证明所选产品符合组织要求。

将这些材料保存在个人知识库中，可以让后续审查更加容易。其价值在于保留决策背后的证据，包括那些会使初始推荐变得更复杂的信息。

当答案与广告共享同一段对话时，这种做法尤其重要。研究轨迹有助于区分来源文件已经证实的内容，与界面所暗示的内容。

它也支持协作。审查该推荐的同事需要获得推理过程和证据，而不只是最终答案的摘要。对话式便利应减少工作量，而不应消除问责。

对 Google 而言，这些需求构成了严格的产品标准。该体验必须帮助人们推进决策，同时让商业优惠保持易于理解。广告相关性与研究可靠性需要共存。

对读者而言，眼下的回应不必是放弃对话式搜索，或接受每一项推荐。有用的问题是：体验中的哪些部分值得信赖，哪些部分需要验证。

三项信号将厘清扩展的影响

Google AI Search 广告的下一阶段将通过投放情况、业务表现和独立结果衡量而变得更清晰。这些信号应按此顺序评估，因为每一项都回答了不同的未决问题。

最有力的证据应将已交付的产品变化与可衡量的价值联系起来，同时保留覆盖范围、收入与信任之间的区别。

第一项信号是 Google 是否交付了其已确定的更多第四季度市场。扩展至巴西、墨西哥和英国，将支持其所述的推广轨迹。

交付将证明该商业系统正覆盖更多地区，但不会证明其在这些地区具有一致的有效性。完成推广先回答的是可用性问题，之后才是经济性问题。

延期会削弱对扩展速度的预期，但本身无法解释原因，也不能证明用户反应不佳。运营、产品和市场因素仍需审视。

第二项信号是后续财报评论中的 Search 表现，以及管理层对 AI Mode 变现的解释。关键问题在于，更广泛的广告可用性是否伴随管理层所描述经济效益的改善。

更清晰的说明将区分活动量增长与该活动创造的收入。更高的透明度将帮助读者判断，对话式采用是在创造额外机会，还是在改变现有业务的构成。

若出现改善，将强化广告系统正在追上产品发展的论点。若压力持续，则会让这一调整速度留下更多不确定性。

任何一种结果都不应自动归因于 AI Mode 本身。Search 表现受到多种因素影响。管理层评论和支持性披露需要证明这种关联。

第三项信号是有关扩展市场中广告主成果和用户行为的独立证据。有价值的研究应区分点击与合格需求，并考察用户是否理解赞助广告位。

关于持久广告主价值和稳定用户信心的证据，将增强商业论据。疲弱结果或信任恶化，则会挑战“更广泛可用性已经足够”的假设。

这些证据还应承认不同任务之间的差异。购物、技术研究和一般信息检索并不会创造完全相同的广告机会。一个类别的结果不应代表每一段对话。

综合来看，这些信号提供了一种评估进展的方法，而不会把每次公告都变成最终裁决。分发确立覆盖范围，财务披露检验业务，独立研究则审视超出 Google 自身衡量范围的影响。

如果你在工作中使用 AI 搜索，请将公告与作出决策所需的证据分开。确认功能在哪些地区可用，区分赞助优惠与支持性来源，并保留影响重大的推荐背后的文件。如果你购买广告，请询问对话式广告位是否带来了有价值的额外需求，而不要只依赖互动总量。Google 的扩展创造了更多机会来检验这一命题，但可用性无法回答它。当下一轮结果公布时，比较实际发布了什么、管理层披露了什么，以及独立证据支持什么。哪些信号足以让你改变搜索习惯或广告预算？