宾夕法尼亚州将要求 AI 生成广告加注标签，但设有例外

宾夕法尼亚州州长 Josh Shapiro 于 2026 年 10 月 22 日签署相关立法后，该州将要求 AI 生成广告加注标签，但这一要求包含重要例外。《人工智能欺骗性广告法》针对的是会让消费者对商品或服务形成错误认知的合成广告。它并未对所有涉及 AI 的广告设立无条件的标签要求。

这一差异使广告主置身于透明度标准与尚待厘清的解释问题之间。企业既要考虑广告是如何制作的，也要考虑消费者看到后会形成何种认知。生成的产品图片、虚构的吉祥物和纯文本推广内容，未必会受到同样的对待。

纽约州已要求某些合成表演者——即出现在广告中的数字创建人物——进行披露。宾夕法尼亚州采取了不同方法，将披露义务与商品和服务相关的表述相联系。眼下的压力落在广告主和代理公司身上：他们需要在该法于 12 月 21 日生效前，判断哪些创意资产需要加注标签。

宾夕法尼亚州将从 12 月起要求 AI 生成广告加注标签

Shapiro 办公室在 10 月 22 日的立法签署公告中确认签署了参议院第 806 号法案。该法案将在 60 天后生效，为广告主提供了过渡期，而非立即施加披露义务。

这项变化是一项针对欺骗性合成广告的具体披露义务，其例外条款实质性地限制了适用范围。

法律将合成内容定义为由 AI 生成或经 AI 重大修改的信息。这一定义涵盖图像、视频、音频和文本。不过，其例外条款另行排除了仅限文本的内容，这构成了定义与实际适用要求之间的重要区别。

这项AI 广告立法将披露义务与消费者对所宣传商品或服务的性质、来源或真实性产生错误认知相联系。这些措辞的重要性，高于制作过程中是否在某个环节使用了 AI 工具。

消费者看到逼真的产品图像时，可能合理地将其理解为卖家实际提供商品的证据。显然虚构的角色则会产生不同印象。法律将这种消费者解读置于判断披露义务是否适用的核心位置。

该提示必须传达广告含有使用 AI 生成或修改的内容。消费者首次接触合成内容时，提示必须同时出现，并采用相同媒介。在技术可行的情况下，它还必须具备防移除能力。

这比在单独网页上补充说明要求更高。披露应当与影响购买决策的材料一同呈现。消费者能否注意到并理解它，构成该标准的一部分。

法案文本涉及可读性、位置、对比度、持续时间和可听性。音频提示需要以易于理解的方式传达。视觉提示则需要具备足够的可见度和屏幕展示时间，让消费者能够理解。

这些规定使 12 月的截止日期既是实施问题，也是法律问题。制作团队必须在成品广告中容纳披露信息，包括为不同投放位置制作的版本。

关键的时间区别很直接：宾夕法尼亚州已经颁布该法，但截至 10 月 25 日，其要求尚未生效。广告主拥有准备窗口，而消费者不应将当前每一则未标注广告都理解为违反这项新法。

读者也不应认为该法禁止 AI 广告。其结构允许合成广告存在，同时在明确情形下施加披露义务。争议在于这些情形从何处开始，以及广告主和执法官员将如何一致地解释它们。

广告主面临 AI 工具无法替其作出的决定

宾夕法尼亚州 AI 广告法将核心决定置于广告制作阶段。图像生成器可以识别自己生成了某项资产，但仅凭这一事实，无法确定完整广告向消费者传达了什么有关卖家产品的信息。

压力落在提出主张的企业身上，因为制作历史和消费者认知需要不同的判断。

以一则假设中的家具广告为例。团队可以在准确的产品照片周围生成房间场景，也可以直接生成家具本身。两种流程都涉及 AI，却会引出不同的问题：顾客相信哪些产品实际可供购买。

生成的场景可能并不暗示产品的结构。生成的椅子则可能描绘出卖家无法提供的尺寸、材料或功能。事实层面的含义取决于最终广告，包括随附的主张。

这个例子说明了决策难题；它并不意味着宾夕法尼亚州官员会如何裁定具体案件。法案的措辞要求关注语境，而这种语境超出了软件标签本身。

代理公司还面临额外的交接问题。客户可能收到一段成品视频，却不知道其中哪些场景使用了生成内容。编辑人员也可能在改编过程中替换背景、修改产品，或移除原有披露。

实际影响是，资产来源记录——即记录材料从何而来以及如何变化——将成为有用的运营证据。它能帮助审核人员在分发前识别哪些问题需要得到解答。

这类记录并不能自动证明合规。但它确实有助于避免审核工作一开始就不确定产品图片是否代表实际拍摄的物品。

对于维护营销活动文档的团队而言，可搜索的知识库可以关联已获批准的资产、源文件和审核决定。其有用之处在于，当有人修改广告时，可以追溯批准背后的理由。

规模较小的广告主也面临同样的解释问题，只是未必拥有专门的法务或制作部门。使用生成式推广图片的本地企业，仍需考虑该图片是否会造成误导性印象。

提案发起人办公室指出了一项具体担忧：消费者将合成产品图像误认为真实产品的描绘。其消费者披露标准将透明度描述为与企业继续使用 AI 相兼容。

这一立场解释了该政策意图实现的平衡。消费者获得有关合成表述的信息，同时企业仍可使用这项技术。困难在于，如何将这种平衡转化为针对单个广告可重复执行的决策。

因此，商业压力在任何执法行动之前就已出现。广告主必须决定是否修改现有创意材料、制作带标签的替代版本，或就边界性使用寻求澄清。等待权威解释，会减少落实该解释所要求措施的时间。

透明度不只取决于附加标签

该法的核心权衡在于，在不将所有 AI 创意使用等同看待的前提下实现透明度。一项宽泛规则会让识别更简单。情境化规则则可以区分欺骗性的产品表述与不会引发相同消费者担忧的使用方式。

标签说明的是制作过程中的某些信息；它并不能证明广告的基础主张是真实的。

设想一则假设广告：其中展示一件夹克能够承受真实产品无法承受的条件。披露该演示由 AI 制作，可以揭示其来源，却不能证明这件夹克具备所展示的性能。

这一差异区分了广告主有时混为一谈的两个问题。软件是否生成了该表述？该表述是否准确传达了产品所能提供的表现？回答第一个问题，并不能解决第二个问题。

美国联邦贸易委员会长期以来一直认为，现有的反欺骗性行为保护同样适用于 AI。其 2023 年的AI 执法声明否定了这项技术游离于既有法律之外的观点。

宾夕法尼亚州的法案同样保留了其他法律救济。披露要求是在特定情形下增加的一项义务；它不会让误导性表述变得可接受。

对消费者而言，这限制了 AI 提示所能承诺的内容。它可以警示看似照片、场景或声音的内容含有合成成分。它不能证明产品质量、验证证言，或保证卖家履行了其他义务。

对广告主而言，同样的区别意味着不应将披露视为最终批准环节。内容仍需经过事实审核。一则提示不能取代对所宣传功能是否真实存在的核查。

技术上存在的披露与有效的披露之间也有差别。观众无法阅读的提示，对知情决策帮助甚微。法案的呈现要求承认，可见性和可理解性至关重要。

同一媒介要求反映了说服发生的时刻。听到音频广告的人，应当通过这一体验接触到相关披露。观看图像的人，不应需要到其他地方寻找单独说明。

防移除要求带来了另一项实际担忧。广告在到达受众前可能经历编辑、尺寸调整和分发。原始文件中包含的披露信息，未必能在每次转换中都得以保留。

该法以技术可行性限定其持久性要求。这一限定承认实施上的限制，但并未取消根本义务。广告主仍须解决披露如何伴随人们实际接收到的内容。

更广泛的意义在于，监管开始将合成材料视为广告信息的一部分进行审视。问题不只是制作团队是否使用了 AI，而是结果是否借用了真实证据表面的可信度，同时掩盖了这些证据的构造方式。

纽约州表明 AI 披露法律为何正在分化

宾夕法尼亚州正进入一个各州披露要求已有差异的监管环境。最接近的比较对象是纽约州的合成表演者法律，该法于 2026 年 6 月 9 日生效。

纽约的合成表演者披露规定聚焦于包含特定数字化生成人物的广告。州长办公室将该措施定位为同时服务于消费者透明度和创意工作者权益保护。

宾夕法尼亚州的规则以对商品和服务的误导性表述为核心，而纽约州的规则则以界定明确的广告参与者为核心。

这两种路径存在重叠，但它们提出的首要问题不同。以表演者为基础的规则首先关注广告中出现的是谁；宾夕法尼亚州的措辞则从合成内容及其对所售内容造成的错误认知出发。

一则由生成式人类代言人出演的假设广告，说明了这种区别。该人物的合成性质是基于表演者分析的核心。按照宾夕法尼亚州的框架，广告对所宣传商品或服务所传递的含义也需要审查。

再考虑一个不含任何人物的生成式产品场景。聚焦表演者的要求并不会从产品图像本身开始判断。宾夕法尼亚州的措辞则直接引出了有关所售内容合成表述的问题。

这两种比较都不足以说明某一州在所有方面都更严格。每种路径都围绕不同的行为划定边界。一项要求可以在所涵盖内容类型上更广，同时在适用时点上仍具有条件性。

对于跨州投放广告的企业而言，结果是一个素材管理问题。一项活动即便已通过某一规则的审核，也不会自动回答另一项规则提出的问题。统一的标签或许便于运营，但无法解决所有实质性义务。

在企业内部讨论全国性标准时，这一区别尤为重要。企业可以选择一致的制作实践，但这些实践并不能消除法律适用范围的差异。广告团队仍需了解每项相关要求所针对的具体内容。

这一比较也厘清了立法者可作出的政策选择。表演者规则将合成人类形象的出现视为透明度问题；产品认知规则则聚焦广告使人们相信自己购买了什么。

这些选择反映了彼此相关但并不相同的利益。消费者可能关心看似真实的代言人是否真实存在；他们也可能另行关心，广告中的产品、场景或演示是否代表卖方实际能够提供的内容。

因此，宾夕法尼亚州的做法不应仅被描述为同一种 AI 标签的另一版本。其实施将检验：一项与欺骗行为相关的要求，能否在区分其适用范围之外的合成材料的同时，提供有用的告知。

这才是相关的行业比较。不同州正在选择不同的触发条件，迫使广告主审视创意技术、受众理解与底层商业主张之间的关系。

例外条款使最具影响力的问题仍未得到解决

该法案排除了明显虚构的内容，以及戏仿、讽刺、评论和批评内容。仅限于文字的内容同样获得豁免。这些规定避免了宽泛的合成内容定义演变为普遍性的披露义务。

最棘手的问题在于何种情形构成错误认知，因为这一门槛决定披露是否成为强制要求。

Loeb & Loeb 广告、营销与促销业务副主席 Libby O’Neill 在其披露触发条件分析中指出了相互竞争的解读。一种解释强调合成产品描绘；另一种则要求存在关于产品的额外失实表述。

O’Neill 还指出，现有虚假广告法已经涵盖误导性的产品主张。她的批评揭示了一个起草层面的问题：新的披露义务究竟涵盖哪些额外行为？

这个问题并不否定该法律。它说明，关于强制标签的新闻标题无法决定某一具体广告是否需要标签。一项可操作的标准需要具备企业和执法官员能够适用的解释。

虚构内容例外也形成了相关边界。一个显然虚构的场景可能围绕着对实际产品的逼真描绘。整体语境是否使相关表述显然属于虚构，仍是一个高度依赖事实的问题。

例如，一个手持饮料的假设动画生物，与一张暗示饮料含有实际并不存在成分的逼真生成图像不同。将广告称为创意内容，并不能回答消费者对产品的理解是什么。

反过来，存在生成元素并不等于存在欺骗。一个合成场景可能不会传达任何虚假的产品属性。该法案的条件性措辞使这种区分具有意义，而非让是否使用 AI 单独决定问题。

纯文字例外对于准确报道尤为重要。虽然合成内容的定义包含文字，但这一例外意味着，该法案并未对纯文字内容施加相同的披露义务。

这并不授权发布虚假的书面主张。它界定了这项特定法律中的限制。其他适用保护措施仍是另一个问题，正如它们对于已标注的图像或视频同样如此。

执法同样影响该法律的实际覆盖范围。该法案将执法权赋予总检察长和地方检察官，可用机制包括禁令和民事程序。该法案并未设立一般性的私人执法途径。

这一区别影响解释如何发展。当企业评估不确定边界时，公共指引、执法重点以及获授权官员提起的案件都会很重要。仅仅存在法定义务，并不能揭示哪些边缘案例会首先受到关注。

因此，怀疑性的解读是具体的：披露能够提供有用信息，但不清晰的触发条件可能导致不一致的决定。消费者可能因广告主对门槛的理解不同，而非因底层制作方法不同，遇到不同的标签做法。

关注指引、广告活动调整和早期执法

下一阶段关乎实施。宾夕法尼亚州将在该法案规定的条件下要求 AI 生成广告加贴标签，但 12 月的截止日期到来时，并非每个解释性问题都必然已有答案。

最有价值的证据将显示官员和广告主如何适用这一门槛，而不只是是否出现了更多标签。

第一个信号是宾夕法尼亚州执法机关在生效日期前发布的指引。涉及逼真产品图像、虚构场景和混合媒体广告的示例，将有助于区分相互竞争的解读。

如果指引说明，逼真的合成描绘通常需要告知，这将支持一种更宽泛的实践路径。如果指引要求存在明确的虚假产品暗示，则将支持较狭窄的解释。无论哪一种发展，都会为广告主审查创意材料提供更清晰的依据。

缺乏指引将使法条措辞承担更多工作。企业仍然需要作出决定，但读者不应将这些个别选择误认为具有权威性的全州解释。

第二个信号是广告主在接近 12 月 21 日时如何调整广告活动。相关问题在于，他们是否采用统一标签、修改特定合成表述，或针对不同的传播场景保留不同版本。

广泛的自愿标注将表明，运营简便性超过了逐一判断门槛的负担。选择性标注则表明，企业更依赖于受涵盖材料与豁免材料之间的区分。

这些结果将揭示企业的应对方式，而不会确立法律的最终含义。企业可以披露超出法律要求的信息。另一家企业决定省略告知，也不能独立证明其解释正确。

第三个信号是生效日期后的早期执法活动。最初的投诉或程序可能识别出官员认为最具问题的表述。明确的产品失实表述案件，与涉及其他方面准确的合成描绘的争议，所提供的信息并不相同。

投诉仍然只是指控，而非最终的司法裁定。在将任何案例描述为已确定法律含义之前，读者应区分执法理论、协商达成的解决方案以及法院的解释。

对于 AI 产品用户和知识工作者而言，眼前的启示关乎证据。广告可以看起来像摄影作品，却并未记录真实的物体或事件。披露能够帮助识别合成制作，却无法验证卖方所作出的承诺。

对于企业采购方而言，这一区别同样适用于评估演示和推广主张。有用的后续问题是，所宣传的结果是否反映了在既定条件下可获得的能力。制作告知回答的是另一个问题。

宾夕法尼亚州 AI 广告法使这种区分更加明显，而 AI 广告披露将检验标签传达这种区分的效果。无论素材未加标签还是已经标注，都不应终止对底层表述的审查。

在将一项广告活动视为证据之前，应将其描绘与实际提供的内容进行比较，并审查广告主提供了哪些佐证。如果你的团队制作广告活动，请将源材料和审批理由与成品素材一并保存。宾夕法尼亚州的 AI 生成广告标签将提供有关制作方式的另一项信号，但购买问题仍然具体：产品或服务是否符合广告所营造的印象？请带着这一区分关注即将发布的指引和早期案件，而不要假定标签的存在已经解决了主张真实性的问题。