AmazonとのGoogle広告競争が激化する中、Googleが英国の検索広告訴訟判断で敗れる

Googleは、検索広告を購入した数十万の組織を対象とする50億ポンド規模の英国での請求を阻止しようとしたが、退けられた。8月5日の判断により、Alphabetおよび複数のGoogle法人に対するオプトアウト方式の集団訴訟が進行できることになった。この判断は、AmazonとGoogleの広告競争によって企業が予算の配分先を見直す理由が増えている時期に下された。

Competition Appeal Tribunalは、Googleが競争法に違反したか、あるいは広告主に過大請求したかを判断したわけではない。これらの問題を集団で審理するための法的手続きを認定した。対象となる英国の組織は、クラスから離脱しない限り、原則として引き続き代表される。

この区別は重要だ。認定により、提起予定だった請求は、はるかに大きな法的・財務的圧力の源へと変わる。Googleは今後、キャンペーン費用を争う個々の顧客ではなく、組織化された広告主側と対峙することになる。英国、米国、欧州の規制当局も、Google Searchを支える流通システムの一部に異議を唱えている。

Amazonはこの英国訴訟に関与していない。その重要性は、訴訟を取り巻く広告市場の変化にある。Amazonはショッピング環境内での商業的な検索を引きつける一方、Googleはより広いウェブで検索するユーザーへのアクセスを販売している。

したがって、この争いは単一の裁判手続きにとどまらない。Googleが優れたサービス、競争制限、あるいはその両方を通じて広告主の需要を獲得したのかを問うものだ。その答えは、企業がリテールメディアや新興のAI検索チャネルと並べて検索広告をどう評価するかを左右し得る。

審判所は提起予定の請求をオプトアウト訴訟へ転換した

重要な変更は手続き上のものだが、影響は大きい。Googleは今後、検索広告に関する主張を集団訴訟として防御しなければならない。

認定判決は、Or Brook Class Representative Limitedが影響を受けた広告主を代表することを承認した。審判所はオプトアウト方式での手続きを認定した。

オプトアウト手続きでは、対象となる英国のクラス構成員は、自ら除外を求める措置を取らない限り自動的に含まれる。この仕組みにより、各企業が単独では少額すぎる、あるいは追及コストが高すぎる損失を集約できる。

提起予定のクラスは、Googleの検索広告を直接、または代理店を通じて購入した英国拠点の組織を対象とする。対象期間は2011年1月1日から2025年4月15日までだ。

リーズ大学の競争法研究者であるDr. Or Brookが、クラス代表を務める会社を管理している。彼女の法務チームは損害額の総額を約50億ポンドと見積もっている。この数字は依然として主張であり、賠償認定や司法判断ではない。

被告にはAlphabet、Google LLC、Google Ireland、Google UK、Google Asia Pacific、Google Commerceが含まれる。請求は、モバイルOS、アプリ配信、一般検索、検索広告に関わる相互接続した市場での濫用を主張している。

請求人の事件説明によると、Googleは複数の流通慣行を通じて競合する検索サービスを制限したとされる。これには、Android端末、Chromeのインストール、AppleのSafariブラウザにおけるGoogleのデフォルト位置に関する取り決めが含まれる。

請求はまた、GoogleのSearch Ads 360プラットフォームが競合する広告サービスとどのように接続されているかについても異議を唱えている。Googleの広告在庫に対する機能の方が優れていたことで、競合する検索広告チャネルが弱まったという主張だ。

Googleは大きく4つの根拠に基づいて認定に反対した。異議は、資金調達の取り決め、提案された修正、クラス定義、求められたオプトアウト構造に及んだ。

審判所は請求人側の予想費用について一定の懸念を示した。しかし、その懸念は訴訟を止める理由にはならないと結論付けた。

継続する損失、出訴期限、最終的なクラス定義に関する問題には、なお正式な明確化が必要だ。審判所はBrookに対し、判断から14日以内にこれらの問題へ対応するよう命じた。

認定は責任を確定するものではない。Googleは引き続き、市場定義、主張された行為、因果関係、損害額、想定反実仮想を争うことができる。

反実仮想とは、問題とされる行為がなかった場合に何が起きたかを推定するため、審判所が用いる競争市場のことだ。この検討は中心的な論点となる。広告主が支払った金額は、業種、キーワード、端末、年によって異なるからだ。

8月の判断は、7月8日の認定審理に続くものだ。また、重複する広告主請求のどの代表候補が主導すべきかを巡る代表権争いにも続く判断となった。

この争いではBrookの事件が進行し、Roger Kaye KCが主導する競合する提起予定訴訟は停止された。この結果、広告主クラスには主張を追及するための主要な手段が一つ与えられた。

影響を受ける組織にとって、補償が差し迫っているわけではない。集団競争訴訟では、補償の分配が可能になる前に、大規模な証拠開示、経済分析、控訴、審理手続きが必要になる場合がある。

当面の帰結はより単純だ。Googleは認定段階で訴訟を終結させることに失敗し、請求人は本案に向けて前進できる。

20万超の英国広告主が同じ圧力に直面する理由

この訴訟が重要なのは、広告は技術的には任意であっても、検索での可視性が多くの企業にとって不可欠な商業インフラのように機能しているためだ。

英国のCompetition and Markets Authorityは、Googleが英国における一般検索クエリの90％超を処理していると報告した。また、20万社を超える英国の広告主がGoogleの検索広告を利用しているとも述べている。

これらの数字は、広告主への過大請求を証明するものではない。ただし、検索流通に影響する制限が、なぜ広範な経済的影響を生み得るのかを説明している。

検索広告は、クエリを通じてすでに意図を表明した人々に届く。たとえば配管会社は、緊急修理を検索した人に対して入札できる。ソフトウェア提供企業は、特定の業務ツールを比較している購入者にリーチできる。

このタイミングが、検索広告をより広範な認知向上キャンペーンと区別する。広告主が購入しているのは、単なるオーディエンス属性ではなく、表明されたニーズへの近接性だ。

Googleの規模は、より多くのクエリ、広告主の参加、パフォーマンスデータをもたらす。こうした利点は、関連性やキャンペーン測定を改善し得る。一方で、代替エンジンが同等の機会をあまり提供できない場合、切り替えを困難にする可能性もある。

広告主は通常、この依存を日々の運用判断を通じて経験する。Googleのシステム内で、入札、マッチタイプ、キーワード、クリエイティブ、地域、コンバージョン目標を調整する。

そのため、オークション結果の変化は、明白な契約上の価格上昇を伴わずに顧客獲得コストを押し上げ得る。検索広告ではオークションが用いられるため、広告主は固定された広告枠を購入するのではなく、掲載位置を競う。

請求人はなお、競争的なオークション圧力と、排他的行為によって生じたとされる価格を区別しなければならない。コスト上昇だけでは独占禁止法違反を立証できない。

同じクエリにより多くの企業が入札すれば、需要は高まり得る。消費者行動も変化し得るほか、経済状況は各コンバージョンの価値を変え得る。Googleが広告品質や測定を改善することもあり得る。

この事件は代わりに、広告主への損害を一般検索の流通と結び付けている。その理論によれば、制限はGoogleが検索量を維持するのを助け、有意な競合他社が提供できる広告在庫を制限した。

このつながりは重要だ。主要な端末やブラウザでユーザーがGoogleを事前設定の選択肢として利用するなら、広告主もそのユーザーに追随する。広告主需要の増加は、Googleのオークションとデータの価値をさらに強化する。

より小規模な競合企業は逆の循環に直面する。クエリが少なく、広告主の需要も少なく、検索結果を改善するためのリソースも少ない。結果として広告主は、その競合企業を代替ではなく補完的な広告在庫とみなす可能性がある。

英国の競争規制当局は、Googleの定着した地位を別途認識している。CMAは2025年10月、一般検索および検索広告においてGoogleが戦略的市場地位を有すると指定した。

戦略的市場地位は、大きく定着した市場支配力と戦略的重要性に対する規制上の指定である。それ自体は、GoogleがBrookの訴訟で主張される違反を行ったことを確定するものではない。

それでもCMAの検索調査は重要な背景を与える。広告主の依存が、損害賠償請求にとどまらない政策上の懸念であることを示している。

その後、規制当局は公正な順位付け、パブリッシャーの扱い、データポータビリティに関する行為要件を課した。これらの措置は、将来を見据えたルールを通じてGoogleの検索環境の一部に対処するものだ。

Brookの訴訟は異なる道をたどる。過去の損失とされるものへの補償を求め、問題視された行為と広告主価格の間のつながりを立証する必要がある。

この違いは双方に圧力をかける。Googleは過去の商業上の選択を防御しなければならず、請求人は市場支配力を多様なクラス全体にわたる測定可能な損害へと結び付けなければならない。

AmazonとのGoogle広告競争は検索の代替にはならない

Amazonは広告主にもう一つの高意図チャネルを提供するが、Googleの一般検索広告在庫を完全に代替するものではない。

両社とも商業的に価値の高い注目へのアクセスを販売しているため、AmazonとGoogleの比較は一般的になっている。しかし、両社の広告環境は顧客ジャーニーの異なる地点から始まる。

Googleは、一般ウェブ検索で表明される質問や意図を捉える。クエリは、地域サービス、旅行、教育、ソフトウェア、健康情報、製品に関するものなど、幅広い。

Amazonはコマース環境内で行動するユーザーを捉える。その広告上の最大の強みは、買い物客がカテゴリーを閲覧し、製品を比較し、取引に近づく場面で発揮される。

ヘッドホンを販売する小売業者は、GoogleとAmazonの間で支出の一部を移せる。法律事務所、建設請負業者、大学、業務ソフトウェア提供企業には、Amazon内で同等の機会がより少ない。

この違いは、AmazonがGoogleの検索広告価格に与えられる規律の強さを制限する。マーケティング予算全体を巡る競争は存在するが、すべてのキャンペーンにおいて両者の商品が代替可能なわけではない。

この区別は、英国の訴訟における中心的な緊張関係を支える。Googleは、顧客への到達手段が多数ある広範なデジタル広告市場を指摘できる。請求人は、検索広告は実用的な代替手段が少ない、より狭い市場を形成すると主張できる。

市場定義はこの争いに影響する。広告主がソーシャル、リテール、ディスプレイ、動画、その他のメディアを容易に代替できるなら、Googleはより多くの競争上の制約に直面する。

一般検索広告が独自のニーズを満たすなら、予算配分の変更によってGoogleの地位に挑戦することはより難しく見える。審判所には、広範な業界ラベルではなく、実際の広告主行動に関する証拠が必要になる。

AmazonとGoogleの広告競争は、依然として周辺的には重要だ。大手消費者ブランドは、リテールメディアと一般検索をまたいでキャンペーン成果を比較できる。あるチャネルの成果が弱い場合、代理店は実験的な予算を移動できる。

その交渉力は、均等に分配されているわけではない。小規模なサービス事業者は、顧客との関係を通じて直接収集する広範なファーストパーティ顧客データを持たないことが多い。

また、統計的に有用なコンバージョンデータを維持しながら複数のプラットフォームをテストするだけの規模を欠く場合もある。そのため、即時の意図を示す人々にリーチするためのデフォルトのチャネルとして、Googleが残る。

Amazonもまた、自社のマーケットプレイス、取引データ、広告枠を管理している。したがって、予算をGoogleからAmazonへ移すことは、一つのプラットフォーム主導のシステムを別のものへ置き換えることになる。

これは大規模な広告環境同士の競争であり、検索に対するオープンな代替手段ではない。広告主は依然として、プラットフォームのルール、レポーティングシステム、アトリビューションモデル、そしてオークションの仕組みに対する限られた可視性に直面している。

AIアシスタントは、別の圧力要因をもたらしている。従来のリンク一覧を経由させずに質問へ回答できるためだ。ただし、その広告モデルと送客の経済性はなお定まっていない。

Googleも検索に生成AIによる回答を統合している。これにより、インターフェースが変化してもユーザーを維持する道筋を得ている。

この訴訟は2025年4月までに終了した行為を対象としているため、その後の市場変化によって、主張されている過去の損害が自動的に解消されるわけではない。新たな競争は将来の価格に影響し得るが、広告主が過去に払い過ぎていたかどうかには答えない。

したがって、マーケターはこの事件を単純なAmazon対Googleの争いとして捉えるべきではない。Amazonは重要な予算比較の基準となるが、法的な論点は、相互に結び付いた検索市場における競争に関するものだ。

有用な比較は機能面で行うべきである。各チームは、どの検索クエリ、顧客、コンバージョンを各チャネルが実際に代替できるのかを問う必要がある。

この請求は流通支配を広告価格の問題へ転換する

請求者にとって最も困難な課題は、検索流通に関する慣行が、提案されたクラス全体で広告価格を押し上げたことを立証することだ。

主張されるメカニズムは、デフォルト配置から始まる。デフォルトとは、ユーザーが積極的な選択をする前に選ばれているサービスを指す。

多くのユーザーが事前選択されたオプションをそのまま使うため、デフォルトは重要になり得る。維持されたユーザーが増えるほど検索クエリも増え、広告表示や検索改善の機会も増加する。

訴状は、Android端末メーカーや通信事業者との取り決めを指摘している。また、Apple端末におけるGoogleのデフォルト地位に関連する支払いにも言及している。

欧州の規制当局は以前、GoogleのAndroid流通慣行に異議を唱えた。その認定は、Google Search、Chrome、ならびに独自仕様のAndroidアプリケーションへのアクセスに関する要件を扱った。

Androidに関する認定は歴史的な参照点となるが、Brookによる英国での損害賠償請求を決するものではない。請求者は英国競争法で求められる要件を立証しなければならない。

米国での訴訟も比較材料となる。米国の裁判所は、Googleが一般検索および一般検索テキスト広告における独占を違法に維持したと認定した。

その結果としての検索に関する是正措置は、特定の排他的な流通契約を制限している。また、適格な競合事業者に対し、指定された検索データとシンジケーションサービスへのアクセスを求めている。

これら海外での手続きは、流通を精査すべきだという主張を強める。しかし、英国の広告主が被った損失の額、存在、配分を立証するものではない。

Brookのチームは、信頼できる競争的な代替シナリオを構築しなければならない。そのモデルは、問題とされる行為がなかった場合の検索量、競合他社の成長、広告主の参加、オークション結果を推計する必要がある。

検索オークションは動的であるため、分析は難しくなる。追加の競合が現れれば、Googleから検索クエリを奪い、広告主の集中度を下げ、競合する在庫プールを生み出す可能性がある。

しかし、Googleの検索クエリが減れば、利用可能な広告枠の数も減る可能性がある。特定のオークションにおける価格は、入札者の評価額、品質評価、キャンペーン設定、その他の変数に左右される。

広告主のパフォーマンスも、さらに複雑さを加える。クリック単価が高くても、そのクリックがより効果的にコンバージョンするなら、必ずしも損害を意味しない。

逆に、価格が安定していても、競争があれば同じ支出でより良い掲載位置、測定、コンバージョン品質が得られたはずなら、損害が隠れている可能性がある。

請求者は、価格上昇と品質低下の双方を主張している。多くの組織にまたがっていずれかの理論を立証するには、クラス全体の計算を支えられる共通の証拠が必要となる。

Googleは広告主間の違いを強調する可能性が高い。全国規模の小売業者、地域の慈善団体、ソフトウェア輸出業者、医療クリニックでは、異なるキーワードや入札システムを利用し得る。

広告代理店もまた、それぞれ異なるキャンペーン判断を行う可能性がある。ブランド保護キャンペーンを実施する広告主もいれば、まったく新しい顧客の獲得を目指す広告主もいる。

クラス認定は、審判所がこの請求を集団的に進めるのに適していると判断したことを意味する。あらゆる違いを単一の損害賠償モデルで解決できることを保証するものではない。

この決定では、正式化すべきクラス定義および時効に関する問題が一部残されている。これらの問題は、どの組織、購入、期間が対象に残るかを左右し得る。

審判所はまた、請求者の費用について懸念を示した。訴訟資金は大規模な集団訴訟を可能にする一方、比例性やクラスの利益をめぐる争いを生む可能性がある。

Googleは訴訟を通じて証拠に異議を唱えることができる。また、同社の流通取り決めが効率性を生み、Androidを支え、ユーザーと広告主に有用なサービスを提供したと主張することもできる。

最終的な判断では、製品品質によって獲得した規模と、違法な制約によって維持された規模を区別しなければならない。それが、この手続上の決定の根底にある経済的な論点だ。

50億ポンドという推計が立証しないこと

見出しとなる損害額の推計は、請求者の理論を示すものであり、Googleに支払いを命じられた金額ではない。

8月5日の認定には、責任認定は伴わなかった。審判所は、Googleが価格をつり上げたこと、特定の競合を違法に排除したこと、あるいは補償を負うことを結論付けていない。

50億ポンドという推計は、長期間と大規模な提案クラスを対象としている。広告購入に対する小さな変化でも、数年にわたって適用されれば、大きな総額になり得る。

この計算は請求の重要性を示すが、その前提を正当化するものではない。損害額は、採用される反実仮想、影響を受けた支出、因果関係、適用される期間制限に左右される。

請求サイトによれば、Googleは2023年に英国の検索広告から140億ポンドを生み出した。この数字は請求者によるものであり、過剰請求に関する司法上の証拠と取り違えるべきではない。

収益は損害と同義ではない。広告プラットフォームはコストを負担し、サービスを提供し、競争法に違反せずに大きな収益を得ることができる。

同様に、支配的地位そのものが自動的に違法となるわけではない。競争法は一般に、市場におけるリーダーシップ自体ではなく、支配的地位の濫用に焦点を当てる。

Googleは、ユーザーが関連性、速度、網羅性、統合サービスを理由に同社の検索エンジンを選ぶと主張できる。広告主は、それらのユーザーが価値ある商機を生み出すため、追随する可能性がある。

請求者は、問題とされる行為が法律で禁じられた手法によってこの地位を守ったことを示さなければならない。さらに、それらの手法と広告主の損失を結び付ける必要がある。

AmazonとGoogleの広告競争は、広告主が拘束されているという単純な見方を複雑にする。一部の企業は支出をリテールメディア、マーケットプレイス、ソーシャルプラットフォーム、動画へ振り向けることができる。

しかし、代替手段が存在することを示すだけでは不十分だ。この争いでは、それらが関連する買い手にとって一般検索広告の価格と品質を制約するかどうかが検討される。

Googleは、クラス代表者の手法にも異議を唱える可能性がある。平均的な過剰請求モデルは、業界やキャンペーン種別の違いを覆い隠すかもしれない。

高度に個別化されたモデルは、逆の問題を生む可能性がある。集団手続きが実現するよう設計された効率性を損なうかもしれない。

資金調達と訴訟費用も、引き続き精査の対象となる。審判所は予想支出に対する懸念がありながらも訴訟を認めたが、比例性は後の段階で再び問題となり得る。

時間もさらなる不確実性を生む。提案された請求は2011年まで遡るが、その期間を通じて技術、契約、ユーザー行動、広告ツールは変化してきた。

過去の取り決めに関する証拠は不完全であったり、異なる解釈をされたりする可能性がある。継続的損害と時効期間の法的扱いも、回収可能な損失を狭め得る。

控訴は時間軸を延ばす可能性がある。責任を認める判決が成功しても、適格な組織を特定し、補償を割り当てられる分配プロセスが必要となる。

したがって企業は、登録に関する通知を慎重に扱うべきだ。オプトアウト方式のクラスに含まれていることは、支払いが承認または予定されたことを意味しない。

広告主は結果を決めつけず、関連記録を保管すべきである。有用な資料には、請求書、代理店契約、アカウント識別子、キャンペーンのエクスポート、過去のコンバージョンレポートが含まれる。

組織は、入札システム、アトリビューション、アカウント構造の大きな変更も記録しておくべきだ。こうした記録は、クラス期間中に支出やパフォーマンスが動いた理由を説明する助けになる。

検索可能なナレッジベースは、チームが長期にわたる手続きの中で契約や意思決定記録を保持するのに役立つ。同じ規律は、訴訟で回収が得られない場合でも、通常の広告監査を支える。

懐疑的な結論は明快だ。認定によって請求は現実のものとなったが、中心的な本案上の論点はすべて争われたままである。

この決定が市場を変えるかを示す3つのシグナル

次の段階では、この事件が手続上の脅威にとどまるのか、それともGoogleの広告モデルに対するより広範な挑戦となるのかが明らかになる。

最初のシグナルは、Brookによる正式なクラス定義だ。審判所は、クラス、継続損害、時効に関する問題について14日以内の明確化を求めた。

その提出書類は、代表者が適格な組織と購入をどのように定義する予定かを示すはずだ。明確な定義は、この事件の運用上の信頼性を強めるだろう。

より狭いクラスは、潜在的なリスクを減らす一方で、損害賠償モデルを擁護しやすくする可能性がある。広い定義は規模を維持するが、共通手法への圧力を高める。

2つ目のシグナルは、審判所による経済的証拠へのアプローチだ。開示、専門家モデル、市場境界、反実仮想に関する判断に注目すべきである。

流通取り決めと広告主全体に共通する過剰請求を結び付けるモデルは、請求者の中心的理論を強める。個別の立証を繰り返し求められれば、集団的な力は弱まる。

この段階では、AmazonとGoogleの広告競争が分析にどのように組み込まれるかも明らかになる。広告主が比較可能なキャンペーンを容易に移行したことを示す証拠は、Googleによるより広範な競争論を支えるだろう。

Amazonや他のプラットフォームが異なる商業目的に使われていたことを示す証拠は、より狭い検索広告市場を支持するだろう。デジタル広告競争に関する一般的な主張より、実際のキャンペーンの代替性が重要になる。

3つ目のシグナルは、訴訟の外で執行ルールが検索流通をどのように変えるかだ。英国はすでにGoogleを戦略的市場地位を持つ企業に指定し、初期の行為要件を課している。

CMAの現在の行為プログラムは、公正なランキング、パブリッシャーとの関係、データポータビリティを対象としている。さらなる措置は、ユーザーの選択や競合他社のアクセスに影響を与える可能性がある。

米国の是正措置では、一部の排他的な取り決めも制限され、選定されたデータ共有およびシンジケーションへのアクセスが求められている。これらの実施は、競合他社が実質的な検索トラフィックを獲得できるかどうかを示す証拠となり得る。

こうした変更後に競合検索サービスがユーザーと広告主を呼び込めれば、原告側は反実仮想を検証する実世界の基準を得ることになる。採用が低調であれば、Googleの規模は製品への選好によってもたらされているという同社の主張を裏付けることになる。

企業は最終判決を待たずに、これらのシグナルを注視し、広告戦略を見直すべきだ。この訴訟はすでに、単一プラットフォームのオークション、レポーティング、アトリビューションに依存するリスクを浮き彫りにしている。

有用な監査では、顧客の意図に基づいてチャネルを分ける。一般検索、小売メディア、ソーシャル経由の発見、AIからの送客は、それぞれ実際の機能に適したパフォーマンステストを受けるべきだ。

チームは生のキャンペーン記録を保存し、報告されたコンバージョンを自社の一次ビジネス成果と比較すべきである。また、予算や測定に影響を及ぼす重要なプラットフォーム変更についても記録しておく必要がある。

目的は、請求が認定されたからといってGoogleを見限ることではない。どの支出がGoogleに依存しているのか、そして顧客への到達を犠牲にせずに移せる支出はどれかを把握することだ。

AmazonとGoogleの競争は、商品販売者にとって重要な比較対象を一つ提供する。一方、サービス事業者には追加のベンチマークが必要となる。これには、直接流入、専門検索、紹介、他チャネルからの有望なリードなどが含まれる。

Googleは現在、認定された英国の集団訴訟において、自社の流通慣行と広告経済を弁護しなければならない。広告主も並行して問いかけるべきだ。Googleの効果が低下したり、コストが上昇したりした場合でも、自社の顧客獲得システムのどの部分が機能し続けるのか。