Instacart、LinkedIn、AnomaloのElliot Shmuklerが語るスタートアップのグロースハック
- Aisha Washington
- 1 時間前
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スタートアップの成長は、しばしば巧妙な戦術の集まりとして語られます。紹介特典を開始する、登録手続きを短縮する、広告費を増やす、バイラルな共有ループを追加するといったものです。Elliot ShmuklerとJason Calacanisの対談は、より規律ある見方を提示しています。LinkedIn、Wealthfront、Instacartでの仕事に加え、現在Anomaloを率いる役割で得た経験をもとに、Shmuklerは、戦術が成功するのは本物の顧客需要を強化するときだけだと論じます。
この議論は、スタートアップの最初のユーザーを見つけることから、コンバージョンファネルの改善、紹介システムの設計、新市場への拡大、そして成長判断を支えるデータの保護までを扱います。中心となる教訓は明快です。成長はプロダクトマーケットフィットの代替ではありません。ユーザーがすでに認識している価値を増幅するための手段です。
成長はグロースのプレイブックより前に始まる
Shmuklerは、プロダクトマーケットフィットを探すことと、それをすでに見つけたプロダクトをスケールさせる仕事を分けています。最初期の段階で、創業者は洗練された獲得エンジンが不確実性を解消してくれるとは期待すべきではありません。まず、誰がそのプロダクトを切実に求めているのか、なぜその人たちが関心を持つのか、そしてどのような体験が彼らを繰り返し利用させるのかを発見する必要があります。
通常、それには直接的で非効率な作業が必要です。創業者は自ら顧客を募り、一人ひとりと話し、彼らがプロダクトをどう使うかを観察し、提供内容を何度も調整するかもしれません。これは、スケールしないことをせよというPaul Grahamの助言を反映しています。目的は運用上の優雅さではなく、迅速な学習です。
Uberの初期の顧客獲得施策は、有用な例を示しています。無差別にマーケティングするのではなく、同社は移動需要が差し迫っている場所やイベントを探し出すことができました。まさにその瞬間に問題を抱えるユーザーに集中することで、導入の可能性を高め、より明確なフィードバックを得られました。
有料獲得や高度な増幅施策は、スタートアップが自社のオーディエンスを理解した後に、より有用になります。それ以前に広告を出しても、プロダクトが成長に値するかという根本的な問いを解決しないまま、支出を加速させるだけかもしれません。
口コミが土台になる
Shmuklerにとって、口コミは最も重要な成長チャネルです。なぜなら、それは本物の顧客の熱意を反映するからです。人はプロダクトを友人や同僚に勧める際、自身の信頼性を危険にさらします。したがって、推薦は単なる認知以上のものを示します。プロダクトが自発的に語られるほどの価値を提供したことを示唆します。
彼は、企業が正式な招待システムを最適化していても、オーガニックな推薦が重要であり続ける証拠としてLinkedInを挙げています。対談によると、LinkedInの成長のおよそ5分の1は、同プラットフォームが招待機能に広範な取り組みを行っていたにもかかわらず、依然として口コミによるものでした。
この違いは重要です。紹介プログラムは顧客の愛着を生み出すものではありません。せいぜい、すでに存在する熱意を捉え、加速させることができるだけです。ユーザーが無関心なら、インセンティブによって一時的な登録は生まれるかもしれませんが、持続的なエンゲージメントを生み出すことはめったにありません。
そのため創業者は、「どうすれば顧客に共有してもらえるか」よりも厳しい問いを投げかけるべきです。そもそも、何がその体験を人に話す価値のあるものにしているのかを問うべきです。
紹介をプロダクト体験に組み込む
最も強力な紹介ループは、しばしばプロダクトの利用から自然に生まれます。LinkedInはプロフェッショナルなつながりが参加するほど価値を増します。Slackでは、同僚が共有ワークスペースに参加する必要があります。Dropboxはファイル共有を招待の仕組みに変え、Notionのようなコラボレーションツールは、ユーザーが他の人をドキュメントやプロジェクトに招き入れることで広がります。
これらのプロダクトは、共有を無関係なマーケティング上の雑務として扱いません。別の人を招待することが、既存ユーザーによるタスクの完了を助けたり、ネットワークの有用性を高めたりします。
消費者向けサービスにも同じ原則を適用できます。顧客が同乗者を追加したり、配達を調整したり、グループ注文をまとめたりできる機能は、有用な文脈の中でサービスを新たな人々に紹介します。共同注文を通じてInstacart、Uber Eats、DoorDashに触れる人は、単に広告を目にしているのではありません。実際の取引に参加しているのです。
この組み込み型の露出は、一般に販促クーポンよりも強靭です。配布を顧客価値と結び付けることで、プロダクト利用と顧客獲得が互いを強化できるようにします。
インセンティブは慎重に使う
「与えて得る」プログラムは、既存の紹介ループを加速させることができます。「友人にクレジットを贈り、自分もクレジットを受け取る」といったオファーは、紹介の両者に報酬を与え、新しいサービスを試す際に感じるリスクを下げます。
しかしShmuklerは、こうしたプログラムには綿密な測定が必要だと警告します。顧客が重複アカウントを作ったり、紹介を偽装したり、価値ある長期ユーザーにならないまま報酬を集めたりする可能性があります。目を引く登録数を生むキャンペーンでも、インセンティブとサービス提供のコストが生み出される収益を上回れば、価値を破壊する可能性があります。
したがって、重要な指標は利用された紹介コードの数ではありません。チームは、紹介された顧客がアクティブであり続けるか、獲得にいくらかかるか、最終的な貢献が報酬を正当化するかを検討する必要があります。
インセンティブが最も機能するのは、本物の推薦を増幅する手段としてであり、そうでなければ人々が話題にすることを避けるようなプロダクトを補うものとしてではありません。
自慢したくなるプロダクトにする
口コミに続いて、Shmuklerはステータスをもたらすことの成長価値を強調します。プロダクトは、顧客が有能で、情報に通じ、効率的で、あるいは特別に恵まれていると感じられるようにすると、推薦されやすくなります。
ステータスは、目に見える贅沢を意味する必要はありません。Instacartの顧客は、買い物に何時間も費やすことなく家族の集まりを準備できることに誇りを感じるかもしれません。達成しているのは、単に食料品を受け取ることではなく、限られた予定の中でより多くを成し遂げることです。
Wealthfrontは、これまで富裕な投資家と結び付けられていたタックスロス・ハーベスティングを含む投資手法へのアクセスを、より幅広い人々に提供することで、別の形のステータスを提供しました。顧客は金融ツールと、他者と話題にできる洗練された考え方の両方を得ました。
初期のUber Blackの乗車体験はより従来的なステータスシグナルを提供しましたが、根本的な仕組みは似ていました。その体験は顧客に語る価値のある物語を与えたのです。創業者は、プロダクトを中身のない威信へと矮小化することなく、ユーザーが専門性、機知、アクセス、または達成を示せる機能を探すことができます。
コンバージョン最適化には文脈が必要
プロダクトマーケットフィットが見えてきたら、チームは関心から行動に至る経路を改善できます。Shmuklerはコンバージョン率最適化を、構造化されたプロセスとして説明します。人々が一連のステップをどう進むかを測定し、離脱する地点を見つけ、改善策を提案し、その変更が完了率を高めるかをテストするのです。
プロダクトマネージャーは、デザイン、エンジニアリング、データを結び付けられるため、この仕事を主導するのに適していることが多いです。単に画面を魅力的にしたり、入力項目を減らしたりすることが仕事ではありません。望ましい成果を理解し、それを軸に複数の専門分野を連携させることです。
有効なコンバージョンプログラムには、通常、以下が含まれます。
意味のある進展を表す行動を定義すること。
その行動に至る各段階を測定すること。
混乱、遅延、または不要な手間を特定すること。
直感に頼るのではなく、変更をテストすること。
コンバージョンの向上が価値あるユーザーも生み出しているかを確認すること。
最後のステップにより、下流のリテンションや品質を弱めながら表面的な指標を最適化してしまうことを防げます。
すべての登録時の摩擦が悪いわけではない
一般的な助言は、登録をできるだけ迅速に済ませられるようにすることだ。Shmuklerも、手間を減らすことは多くの場合で理にかなっていると認める一方、追加のステップはすべて有害だという考えには反対している。
摩擦はユーザーの適格性を見極め、信頼を築き、コミットメントを促すことができる。職業上の身元を求めることは、スパムを抑止するかもしれない。詳細な質問をすることで、サービス提供者はより良い結果を提供するために十分な情報を得られる。利用意欲が高い場面では、より長い申請プロセスが、ユーザーが完了まで進むことへの心理的な投資をむしろ高める可能性さえある。
このトレードオフは、規模が大きくなるほど特に重要になる。極端に緩い登録は、後から高コストの整理を必要とする重複アカウントや不正アカウントを生み出しかねない。Shmuklerは、LinkedInで週に約100万件の重複アカウントが作成されていたことを振り返り、その検出と統合のために同社がリソースを割くことになったと述べている。
したがって、適切な登録フローは必ずしも最短のものではない。無意味な手間を取り除きながら、良好な関係を築くために必要な情報と安全策を維持するフローである。
成長は企業や市場によって異なる
この対話は、成長に関する課題がビジネスモデルによって異なることも示している。Instacartでは、地理的な集中によって口コミが特に強力になった。成功した都市は近隣地域への拡大を支えられ、遠隔地の市場よりも認知度や運営能力を広げやすかった。
しかし、地域型マーケットプレイスには調整上の課題がある。需要は十分な配達能力と一致していなければならない。十分なショッパーを確保せずに新しい地域へ参入すると顧客体験を損なう可能性があり、需要が現れる前に採用しすぎると非効率が生じる。したがって地理的な成長は、マーケティングと同じくらい運営面の準備に依存する。
Wealthfrontでは、Shmuklerはより大きな金額をコミットする顧客ほど、製品により深く関与するようになり得ることを観察した。これは、初期コミットメントはできるだけ小さいほど常に成長を最大化する、という前提に疑問を投げかける。
LinkedInのネットワークは別の力学を生み出した。招待は、送信者の職業上の立場や評判によって異なる重みを持ち得る。このプラットフォームのネットワーク効果は、求人情報のようなコンテンツの配信にも役立った。採用チームのメンバーを対話に加えることで、重なり合う複数の職業ネットワークを活性化し、求人情報の到達範囲を広げることができた。
これらの例に共通する万能のハックはない。有効な施策は、製品固有の価値、社会的構造、そして運営上の制約から生まれる。
信頼できるデータは成長システムの一部である
AnomaloでのShmuklerの仕事は、顧客獲得の話題を、それを理解するためのインフラへと広げている。現代の企業は、マーケティングの評価、実験の実施、行動の分析、レコメンデーションの提供、製品の監視をデータに依存している。そのデータが欠けていたり、遅延していたり、形式が不正だったり、予期せず変更されていたりすると、チームは誤った状況認識に基づいて自信を持って意思決定してしまう可能性がある。
Anomaloは、クラウドデータウェアハウス内の異常な状態を、より大きな障害につながる前に検出するよう設計されている。このプラットフォームは特に、大規模なデータチームと複雑なパイプラインを持ち、すべてのテーブルやソースを手作業で確認するのが現実的でない組織を対象としている。
この使命は、より広い成長原則を反映している。測定が役に立つのは、基盤となる情報が信頼できる場合に限られる。トラッキングが壊れていれば、コンバージョンダッシュボードはチームを導けない。あるグループのイベントが欠けていれば、実験によって議論に決着をつけることはできない。入力が警告なく変化すれば、機械学習システムは一貫して機能できない。
Shmuklerは、検出された問題を要約し文脈化できる言語モデルを含め、AIの可能性が広がっているとも見ている。しかし自動化によってデータ品質の必要性がなくなるわけではない。より強力な分析システムは、信頼できる入力をいっそう重要なものにする。
持続可能な成長は本当の価値を増幅する
この議論から得られる最も有用な教訓は、成長を小手先の技法の集まりではなく、システムとして扱うべきだということだ。プロダクトマーケットフィットが最初の牽引力を生み出す。口コミは、顧客がその価値を重視していることを示す。紹介の仕組みはその熱意を広げ、コンバージョンへの取り組みは、より多くの適格なユーザーが価値に到達する助けとなる。慎重に設計された摩擦は品質を守り、信頼できるデータは企業が正確に学ぶことを可能にする。
創業者は、インセンティブ、バイラル機能、地理的拡大、ファネル改善を引き続き試すことができる。重要なのは、それぞれの施策を顧客価値に結び付け、その経済的な結果を検証することにある。
真の成長エンジンは、単に登録数を増やすものではない。使い続けたいと思える体験へ適切な人々を導き、さらに他者を連れてくるだけの納得できる理由を彼らに与える。
