AI時代のSEOを再考する：Eli Schwartzの重要ポイント
- Aisha Washington
- 2 時間前
- 読了時間: 9分
Lenny's Podcastのこのエピソードで、SEOアドバイザーであり『Product-Led SEO』の著者でもあるEli Schwartzは、人工知能が検索を変えつつもSEOを無意味にしているわけではない理由を説明します。議論はランキングやトラフィックを超え、より重要な問いへと進みます。検索は、企業の顧客が実際にその製品を発見し、評価し、購入する方法に合っているのか、という問いです。
Schwartzは、Coinbase、Tinder、LinkedIn、WordPress、Zapier、Quoraなどの企業との仕事を踏まえています。彼の中心的な主張は、SEOを企業が作成できるページ数で測る公開競争ではなく、プロダクトとビジネスに関する意思決定として扱うべきだというものです。
AI Overviewsが検索結果ページを変えている
この対談は、GoogleによるAIチャットボットへの対応から始まります。後にAI Overviewsへ名称変更されたSearch Generative Experienceは、生成された回答を検索結果の中に直接表示しました。その初期開発では、収益化、帰属、法的責任、そして出版社の資料を再現してしまうリスクに関する難しい問題が生じました。
こうした複雑さにもかかわらず、AI生成の回答は拡大し続けました。これは検索結果ページの視覚的・経済的な構造を変えます。ユーザーは、従来のオーガニックリンク一覧に到達する前に、幅広い回答を受け取る可能性があります。
Schwartzはこれを検索の終わりとは捉えていません。むしろAIは、初期の発見段階で特に効果的だと見ています。生成された概要は誰かに出発点を与えられますが、より深い評価には、従来の検索結果、専門的な情報源、製品ページ、レビュー、または直接的な行動が依然として必要になる可能性があります。
検索意図はコンテンツ量より重要
AI検索が最も強いのは、ユーザーが一般的な説明を求めているときです。これは、広く入手可能な情報を再整理することに主な価値があるウェブサイトに圧力をかけます。ファネル上部の幅広い記事や一般的なソフトウェア一覧は、検索エンジンが直接的な回答に要約しやすいものです。
顧客ジャーニーの後半における特定のニーズに応えるページは、置き換えにくくなります。ウェブサイトがユーザーの実際の意思決定の比較、タスクの完了、専門的な状況の理解、または製品の利用を支援するなら、一般的な概要以上の価値を提供しています。
これが、Schwartzが意図を重視する理由です。適切な問いは単に「最も検索数の多いキーワードは何か」ではありません。「この人は何を達成しようとしているのか、そして私たちのページは本当に役立てるのか」です。
Product-Led SEOはユーザーの問題から始まる
2つの事例は、SEOを独立したコンテンツ運用として横に置くのではなく、プロダクトに接続する方法を示しています。
Zapierは、ユーザーが異なるソフトウェア製品を連携させたいと考えていることを認識しました。GmailやSalesforceのようなツールの接続に関するページは、そのニーズに直接対応し、Zapierにできることを示しました。そのため、検索ページはプロダクト体験の一部でした。
Tinderは、新しい都市で人と出会うという根本的な問題を通じて、地域ベースの検索に取り組みました。ローカルページを恣意的なキーワードターゲットとして扱うのではなく、この戦略は検索状況を、誰かがTinderを使うかもしれない理由と結び付けました。
どちらの事例も、ユーザーの問題から始め、検索可能な資産へと逆算しています。大量の記事を公開するという依頼から始めているわけではありません。
SEOを始めるための3ステップ
Schwartzは、何を構築すべきかを決めるための実践的な順序を説明しています。
まず、ユーザーを理解します。ユーザーが何を必要としているか、問題をどのように表現するか、そして現実的に何を検索するかを特定します。社内のプロダクト用語は、顧客が使う言葉と異なることがよくあります。
次に、そのニーズを満たせる資産の種類を決めます。編集ガイド、ランディングページ、テンプレート、比較、データベース、またはプログラムで生成されたページかもしれません。形式は固定されたコンテンツカレンダーではなく、ユースケースに従うべきです。
3つ目に、検索ユーザーのために、そのページをプロダクトであるかのように構築します。デザイン、エンジニアリング、ユーザーリサーチ、情報構造、使いやすさはすべて重要になり得ます。ランクインしても訪問者を助けられないページは、成功したSEOプロダクトではありません。
SEOが誤った成長チャネルである場合
この動画の最も強い指摘の一つは、すべての企業にSEOが必要なわけではないということです。まだユーザー自身が存在を知らない問題を解決する製品もあり、その場合は既存の検索需要がほとんどありません。ほかの製品では、多くの関係者を伴う長期的なエンタープライズ営業プロセスが必要であり、検索はジャーニーのほんの一部にすぎません。
ローカルビジネスも、顧客がすでに意思決定を行っているプラットフォームの方が適している場合があります。たとえばレストランは、大規模な編集サイトよりもGoogle Mapsやデリバリーマーケットプレイスから大きな価値を得るかもしれません。
Schwartzは、成長をSEO、有料獲得、バイラリティ、営業という4つの大きなエンジンで捉えています。リソースが限られるアーリーステージの企業は、オーガニックトラフィックが自動的に最も安価な選択肢だと仮定するのではなく、これらを比較すべきです。
SEOは無料トラフィックではなく投資
SEOは、時間、人材、エンジニアリング作業、編集の労力、そして場合によっては相当な直接費用を必要とします。期待されるリターンは、インフルエンサーとの提携、ブランド広告、有料キャンペーン、アウトバウンド営業、その他の利用可能なチャネルと比較すべきです。
正しい成功指標はビジネスによって異なります。メディア企業はページビューやリピーター読者を重視するかもしれません。SaaS企業は、適格なリード、製品利用、または収益により注意を払うべきです。意味のあるビジネス成果をまったく生まないトラフィックは、リソースを消費しながら成功しているように見せかけることがあります。
SEOは企業ごとに異なる時間軸で機能します。確立されたブランドは、すでに権威性と需要を持っているため、より早く成果を得られるかもしれません。新しい企業には、可視性を獲得するまでより長い期間が必要になる場合があります。Schwartzは、SEOをプロダクト開発のように扱い、マイルストーン、仮説、そして投資が機能しているかを企業が評価する明確な時点を設けることを勧めています。
AIはコンテンツを作れるが、戦略を与えることはできない
この動画はAI生成コンテンツを実用的に捉えています。AIは、大規模なeコマースカタログ全体で製品説明を作成するような、範囲が限定された制作タスクに役立ちます。その状況では、根本的な価値は製品と構造化データから生まれ、テキストはそれらを説明する役割を果たします。
明確なユーザーニーズなしに、大量の交換可能な素材を作り出す場合、AIの有用性は下がります。公開が安価になるにつれ、インターネットはより多くのコンテンツで満たされます。そのため、有用性と差別化は重要性を失うのではなく、より重要になります。
戦略的な仕事には、依然として適切なユーザー、問題、形式、ビジネス目標を選ぶことが必要です。言語モデルはページ作成を支援できますが、無関係なページを長くするだけで価値あるものに変えることはできません。
AI Overviewsはクリックよりブランディングに価値があるかもしれない
Schwartzは、AI生成の回答に表示されることがブランド露出として機能し得ると述べています。目立つブランドへの言及は、ユーザーがすぐにサイトを訪問しなくても、親しみやすさと権威性を示します。
検索エンジンは出版社の情報を使いつつ、クリックの必要性を減らせるため、引用リンクの価値はそれほど確実ではありません。つまり企業は、従来のランキングやトラフィック指標とともに、可視性とブランド認知も考慮すべきです。
ブランド構築とSEOは相互に強化し合うべき
この対談は、リンクビルディングが孤立した技術的な取り組みだという考えを退けています。強いブランドが言及を得るのは、人々がそのブランドを知り、信頼し、その仕事を関連性があると考えるからです。本物の権威性と有用なコンテンツを通じて得られるリンクは、ランキングに影響を与えるためだけに獲得した無関係な掲載よりも意味があります。
したがってSEOは、切り離されたトラフィックプロジェクトとして機能するのではなく、企業のプロダクトとブランドを支えるべきです。企業が提供するものと関係のないオーディエンスを引き付けるコンテンツは、ビジネスを改善せずに分析上の数字を増やすかもしれません。
プログラマティックSEOと編集型SEO
プログラマティックSEOは、信頼できるデータソースが、繰り返されるユーザーニーズに対して有用なページを生成できる場合に機能します。TripAdvisorは、ホテル、場所、レビュー、旅行者のデータを組み合わせることができます。Zillowは、物件の詳細、写真、価格、近隣情報を組み合わせることができます。規模は基盤となるデータセットから生まれ、各ページは異なるクエリに答えます。
編集型SEOでは、誰かが各ページを調査して執筆する必要があります。ホテルや物件ごとに手作りの記事を作成することは、法外に高額になり、ユーザー体験を改善しない可能性もあります。
したがって選択肢は、「自動化は良い」か「自動化は悪い」かではありません。構造化データと繰り返される意図が真の有用性を生む場合、プログラマティックページには意味があります。判断、説明、取材、または独自の視点が必要な場合、編集作業には意味があります。
人々は今も選択肢を求めるため、SEOは存続する
最後のセクションでは、アンサ―エンジンが検索を完全に置き換えるという考えに触れます。Schwartzは、特にお金、好み、リスク、または個人的な選好が関わる場合、ユーザーは一つ以上の答えを求めることが多いと主張します。検索により、ユーザーは情報源を比較し、何を信頼するかを選べます。
AIは一部の情報検索を減らすかもしれませんが、人々は行動する前に、製品、企業、サービス、競合する視点を調査し続けます。インターフェースの変化に合わせてSEOも変化しますが、そのような意思決定の場面で発見可能である必要性は残ります。
主なポイント
この動画のメッセージは、企業がSEOを放棄すべきだということではありません。SEOは成長戦略における自らの位置を正当化しなければならない、ということです。成功するプログラムはユーザー意図から始まり、その意図に適した資産を生み出し、プロダクトに自然につながり、ビジネスにとって重要な成果を測定します。
AIにより、一般的な回答は生成しやすく、収益化しにくくなります。そのため、有用なデータ、明確なブランドポジショニング、専門知識、そしてユーザーが何かを行うのを助けるページの価値が高まります。SEOをプロダクトの規律として扱う企業は、より多くの言葉を公開する競争として扱う企業よりも、十分に備えられるでしょう。
長いインタビュー、市場調査、キャンペーンノート、戦略文書を定期的に集めているなら、remioは、それらの資料を一つの個人ナレッジベースで検索可能な状態に保つのに役立ちます。直接試すには、remioをダウンロードすることもできます。
